典型課例教案

1、【課題名稱】 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略【授課學(xué)時(shí)】 1學(xué)時(shí) 【講 授 人】 何顧琳 【教學(xué)目標(biāo)】1、通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解市場定位的含義；2、學(xué)生能夠掌握目標(biāo)市場選擇的影響因素以及市場定位的程序；3、學(xué)生能夠運(yùn)用市場細(xì)分的方法來分析目標(biāo)市場和市場定位的策略。【教學(xué)重點(diǎn)】1、目標(biāo)市場的選擇和策略；2、市場定位的策略?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】怎樣通過目標(biāo)市場采用定位策略；【教學(xué)方法】通過實(shí)際案例導(dǎo)入，相關(guān)知識(shí)講授，小組模擬實(shí)訓(xùn)； 【教學(xué)內(nèi)容】接下 【案例導(dǎo)入】麥當(dāng)勞市場形象塑造麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人，美國最具傳奇性的企業(yè)家羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是典型的消費(fèi)事業(yè)，也不是一般所謂的餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂價(jià)值。

2、他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！?早在1959年，年收入不過24.3萬美元的麥當(dāng)勞公司就以每月500美元的費(fèi)用聘請(qǐng)芝加哥的一家公關(guān)公司作廣告。針對(duì)不同的市場兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項(xiàng)銷售主張中，都以歡樂、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。 60年代以來在美國國內(nèi)推出“麥當(dāng)勞兒童樂園”后，它已成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一?，F(xiàn)在全球30的麥當(dāng)勞餐廳中都設(shè)有“兒童樂園”。 1960年，美國廣播公司（NBC）的華盛頓臺(tái)開始一個(gè)新的兒童節(jié)目“波索馬戲團(tuán)”，扮演波特小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節(jié)目很受歡迎。被麥當(dāng)勞聘為的代言人。 196

3、3年初，美國電視網(wǎng)突然決定停播波索馬戲團(tuán)的節(jié)目，麥當(dāng)勞決心自創(chuàng)小丑，這便有了現(xiàn)今世界各地都見得到的“麥當(dāng)勞叔叔”。麥當(dāng)勞花費(fèi)巨資用各種廣告媒介塑造“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，使它成為麥當(dāng)勞連鎖的代言人。結(jié)果這一形象深受兒童歡迎，“麥當(dāng)勞叔叔”的聲勢不僅在同行中無與倫比。麥當(dāng)勞為了進(jìn)一步突出“演出”的效果，還不斷想出各種花招來吸引兒童，如在商店里設(shè)置了兒童樂園，在周末，麥當(dāng)勞為100位在這天過生日的“幸運(yùn)兒童”舉辦生日聚會(huì)，給他們免費(fèi)提供食物，有大姐姐專門帶作他們游戲，餐廳里專門為他們點(diǎn)歌 麥當(dāng)勞就通過這些手法為進(jìn)餐者提供情趣和舞臺(tái)，標(biāo)榜自己是娛樂業(yè)，為自己塑造了一個(gè)“歡樂”的形象。教學(xué)內(nèi)容課題目標(biāo)市

4、場選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率；2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；潛在的新加入競爭者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）圖11影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素3、企業(yè)目標(biāo)和資源。二、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 圖7P 表示產(chǎn)品 M表示市場12目標(biāo)市場的選擇三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一

5、個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。營銷組合整個(gè)市場圖13無差異市場戰(zhàn)略n 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n 適用范圍有限。案例1可口可樂的早期目標(biāo)市場策略在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。（二）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組

6、合策略。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C營銷組合A營銷組合B營銷組合C圖75差異性營銷戰(zhàn)略l 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；l 能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；l 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。案例2美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場上的不同細(xì)分市場。

7、（三）集中性市場戰(zhàn)略把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。細(xì)分市場A細(xì)分市場B 細(xì)分市場×細(xì)分市場Nl 適合資源薄弱的企業(yè)；l 經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。營銷組合×圖76集中性營銷戰(zhàn)略案例3皮鞋公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。（四）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件1、