4我國汽車市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢【摘要】：我國汽車銷售模式包括特許經(jīng)營的專賣店、汽車超市、集合汽車專賣店的汽車交易市場和汽車園區(qū)等模式,這些模式各有利弊。當(dāng)前,我國一級市場仍以集整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋于一體的專賣店模式為主,而在二級市場上則以交易市場模式為主。今后隨著我國汽車企業(yè)的逐步成熟以及國外企業(yè)的競爭,我國汽車銷售模式將會向多樣化、復(fù)合化、扁平化、信息化和一體化趨勢發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】：汽車市場 營銷現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢 【Abstract】:China automobile sales models including franchise shops, cars supermarke

2、ts, the automobile trading markets gathering up the cars shops and cars parks and so on, these models have their pluses and minuses. Currently, the primary market in our country is still based on truckload sale, spare parts, service and information feedback in one of the shops mode primarily, and th

3、e secondary market is mainly based on the trade market model. Future of China's automobile enterprises with foreign enterprises gradually mature and the competition, our car sales mode will be to diversification, compounding, flat, information and integration trend development.【Key words】: the a

4、utomobile markets marketing situation development tendency目錄緒論1一我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀2二我國汽車市場營銷存在的問題2三我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢3一 我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀41、普通經(jīng)銷商42、代理制43、4S專賣店54、汽車交易市場105、汽車園區(qū)10二 我國汽車市場營銷存在的問題111、 缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有學(xué)會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的高度管理企業(yè)113、缺乏整體規(guī)劃管理理念124、品牌意思薄弱125、汽車營銷渠道忠誠度降低136、汽車營銷服務(wù)功能不完善，仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段137、汽車交易市場數(shù)量過多，缺乏永久規(guī)劃用

5、地138、集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息四位一體的4S專賣店在發(fā)展中存在諸多問題13三我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢.131、買斷式銷售142、規(guī)劃“汽車大道”153、拓寬汽車租賃業(yè)務(wù)154、發(fā)展農(nóng)村汽車市場175、在汽車營銷中推廣體驗(yàn)式營銷176、探索網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合18結(jié)論19致謝20參考文獻(xiàn)21緒論進(jìn)入二十一世紀(jì)，汽車工業(yè)發(fā)展迅速，汽車從以前的政府商務(wù)用車轉(zhuǎn)變到了如今的家用私有轎車，汽車走進(jìn)了千家萬戶，改變著人們的生活，成為人們生活的助手和伴侶。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步，營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不

6、同需求，適應(yīng)市場差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。一我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀1.普通經(jīng)銷商2.代理制3.4S專賣店4.汽車交易市場5.汽車園區(qū)二我國汽車市場營銷存在的問題1. 缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有學(xué)會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的高度管理企業(yè)2.汽車營銷渠道的管控體系不完善3.缺乏整體規(guī)劃管理理念4.汽車品牌意思薄弱5.汽車營銷渠道忠誠度降低6.汽車營銷服務(wù)功能不完善，仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段7.汽車交易市場數(shù)量過多，缺乏永久規(guī)劃用地8.集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息四位一體的4S專賣店在發(fā)展中存在諸多問題三我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢 1.買斷式營銷2.規(guī)劃“汽車大道“3.拓寬汽車租賃業(yè)務(wù)4.發(fā)展農(nóng)村汽車市

7、場5.在汽車營銷中推廣體驗(yàn)式營銷6.探索網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合我國汽車市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)入二十一世紀(jì)，汽車工業(yè)發(fā)展迅速，汽車從以前的政府商務(wù)用車轉(zhuǎn)變到了如今的家用私有轎車，汽車走進(jìn)了千家萬戶，改變著人們的生活，成為人們生活的助手和伴侶。據(jù)中汽協(xié)分析：2010年，我國汽車工業(yè)延續(xù)了上年發(fā)展態(tài)勢，在購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼等多種鼓勵(lì)消費(fèi)政策疊加效應(yīng)的作用下，汽車產(chǎn)銷雙雙超過1800萬輛，分別為 1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，刷新全球歷史記錄。一 我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀汽車工業(yè)的發(fā)展和汽車產(chǎn)銷量

8、的增加，使得國內(nèi)眾多汽車廠家重新審視自己的營銷模式，為取得更大的市場份額開拓創(chuàng)新。當(dāng)前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)、長安汽車等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，商用汽車、家用轎車的品種和產(chǎn)量都得到了很大的發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定。對于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。當(dāng)前，我國汽車市場的營銷模式，主要有以下五種形式：1、普通經(jīng)銷商普通經(jīng)銷商

9、通常是多品牌銷售，這種多品牌代理的連鎖形式使其訂單量較其他形式的渠道要多，而訂單量大迫使生產(chǎn)商為其提供價(jià)格更優(yōu)惠的車。連鎖企業(yè)利用價(jià)格優(yōu)勢逐步將其他形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一步加大，促使其有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更加物美價(jià)廉的汽車產(chǎn)品，以進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。汽車經(jīng)銷商中，一批私營、股份制的商家迅速崛起，有的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。2、代理制代理制，也叫代銷制，是指生產(chǎn)者在分銷產(chǎn)品的同時(shí)不將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給第一個(gè)買者（或渠道成員），而是當(dāng)這一成員就產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給下一個(gè)買者，產(chǎn)品所有權(quán)同時(shí)完成從生產(chǎn)者至第

10、一個(gè)代理商、第一個(gè)代理商至第二個(gè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)移的經(jīng)銷方式。代理商大多是獨(dú)立中間商，從事整車代理銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。同汽車生產(chǎn)需要專業(yè)化分工協(xié)作一樣，汽車的銷售也要走專業(yè)化協(xié)作的道路。從對世界各大汽車公司銷售渠道的剖析中，可以看出世界上許多國家都建立了汽車代理制。不少國家還成立了汽車代理商協(xié)會。由代理商組成的銷售網(wǎng)，成了各大汽車公司的重要銷售渠道。從整車銷售方面看，代理制的優(yōu)點(diǎn)有：1） 可實(shí)現(xiàn)工商分工，調(diào)動生

11、產(chǎn)廠家和代理商兩方面的積極性。2） 銷售網(wǎng)點(diǎn)可以更多，更貼近用戶，使銷售活動更靈活主動。3）代理商一頭是用戶，另一頭是企業(yè)銷售部門或其分支機(jī)構(gòu)，有利于減少汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)，降低企業(yè)的銷售生產(chǎn)成本。4）工商分離，銷售專業(yè)化，有利于提高銷售效率，更符合市場經(jīng)濟(jì)體制的要求。5)企業(yè)可以加強(qiáng)對代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于為企業(yè)分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。3、4S專賣店4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一的品牌的特

12、點(diǎn)。汽車4S店是一種個(gè)性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。 4S店的優(yōu)勢1)、信譽(yù)度方面4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統(tǒng)，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。2)、專業(yè)方面由于4S店只針對一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是

13、非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有很大優(yōu)勢的。 3)、售后服務(wù)保障方面隨著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制

14、造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競爭， 4)、人性化方面在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。 4S經(jīng)營現(xiàn)狀1)、汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸汽車4S店基本沒有言語權(quán)，汽車4S店在很大程度

15、上受控于廠家，基本經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于比較的弱勢地位。還有現(xiàn)在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4S店的扭曲，以銷量換利潤，以維修和保險(xiǎn)賺資金成為眾所周知的現(xiàn)象。 2)、很難有自身的品牌形象作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標(biāo)

16、準(zhǔn)建造卻不單一的為某一品牌服務(wù)。他們具有較大的實(shí)力，有自己的品牌形象，當(dāng)然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學(xué)歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。 3)、基本上靠汽車品牌吃飯汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞，70%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就容易賺錢，品牌不好就不容易賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。當(dāng)然完全的盈利模式確實(shí)需要廠商更大的努力，畢竟你賣的是單一品牌的車，局限性很大。但是4S店自身的信譽(yù)度、知名度、營銷模式也對銷量和維修等其他服務(wù)有很大的影響，這些方面也是4S

17、店脫離廠家應(yīng)該自身努力的方向。 4)、利潤是挺高的一般4S店都與廠家簽訂了購銷合同。意味著廠家給的指標(biāo)必須完成，這對4S店的壓力的確很大。尤其在中國現(xiàn)在汽車消費(fèi)文化并不理性的情況下，要很好的生存下去確實(shí)需要費(fèi)不少的努力。一般來說，4S店銷量越多，廠商返利越大，也就意味著你拿到的車價(jià)格越低。但是利潤并非只有賣車，其實(shí)4S店的模式很多人不理解也并不知曉其中原因。維修、改裝，甚至保險(xiǎn)都是現(xiàn)在4S店的盈利組成部分。 5)、專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定因?yàn)檫@幾年中國汽車市場的異?；鸨罅康馁Y本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流

18、動較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車文化意識不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。 6)、專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝一方面由于2010年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動；另一個(gè)重要原因是廠家注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。 7)、汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限,難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格也有較為強(qiáng)硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表

19、現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運(yùn)營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價(jià)格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4S店的進(jìn)步在這些年的進(jìn)步是有目共睹的，畢竟汽車在我們國家還不久，我們需要的是長足的進(jìn)步，形成中國獨(dú)特的汽車文化理念。相信那個(gè)時(shí)候4S店也能比得上歐美發(fā)達(dá)國家了。 4S營銷策略 1)、從經(jīng)營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經(jīng)銷商要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著4S店不斷進(jìn)入汽車用品行業(yè)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。 2)、打造專業(yè)服務(wù)，提升核心競爭力，在汽車用品行業(yè)里（特別是汽車電子），服務(wù)顯得特別的重要，當(dāng)然4S店的服務(wù)的重要性就

20、更不用贅述了，汽車4S店因?yàn)辄c(diǎn)多面廣，地處偏僻，而且不集中，許多廠家就是因?yàn)榉?wù)不能到家才不得不選擇汽車用品經(jīng)銷商來做當(dāng)?shù)厥袌?，如果?jīng)銷商有一批優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為汽車4S店服務(wù)，做好售前、售中、售后服務(wù)，即可以讓汽車4S店放心，也可以作為核心競爭力與廠家進(jìn)行談判，為取得產(chǎn)品的代理打下良好的基礎(chǔ)。 3)、做大做強(qiáng)，降低成本，4S店想進(jìn)入汽車用品行業(yè)，會選擇與其車型相匹配，品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，一般會向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購買產(chǎn)品，價(jià)格當(dāng)然要有一定的優(yōu)勢，汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點(diǎn)，做大做強(qiáng)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，前期為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對汽車4S店進(jìn)行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要

21、求廠家將代理價(jià)格降到真正的最低點(diǎn)，甚至比他們給予4S店的供貨價(jià)還要低得多（因?yàn)槠滗N售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一家4S店的采購量），為了讓廠家心甘情愿的給予最低價(jià)，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理（并要求獨(dú)家的），另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價(jià)格優(yōu)勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達(dá)到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng)銷商，值得汽車用品經(jīng)銷商好好學(xué)習(xí)。 4)、從專業(yè)和定位上考慮，要把產(chǎn)品和渠道分離，4S店和零售改裝店在一定的時(shí)期內(nèi)是共存的，但因?yàn)闄n次和定位不一樣，需求的產(chǎn)品也不一樣，4S店需要中高端產(chǎn)品，有形

22、象，有品牌，服務(wù)好的產(chǎn)品，而零售改裝店需求價(jià)格便宜的產(chǎn)品，有效的把產(chǎn)品和渠道分離，可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業(yè)。為了更好的貫徹產(chǎn)品和渠道分離，降低運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上，可以把經(jīng)營4S店的產(chǎn)品用倉庫和寫字樓的方式，而零售改裝則可以在汽車用品一條街設(shè)立批發(fā)店鋪，就能把產(chǎn)品和渠道很好的分離，減少運(yùn)營費(fèi)用和管理成本，還能保證產(chǎn)品價(jià)格不混亂。 5)、車用品經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”?！叭笔侵附?jīng)銷商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車?yán)走_(dá)等汽車電子，而且還要提供美容護(hù)理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品，總之買車之后要用的所有的東西，“精”是指4S店因?yàn)閳龅氐脑颍恳粋€(gè)品類一

23、般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優(yōu)勢、性價(jià)比高的產(chǎn)品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 6)、為了做好4S店業(yè)務(wù)，汽車用品要成立4S店銷售部，要培養(yǎng)一批強(qiáng)有力的營銷業(yè)務(wù)人員，專門從事與4S店的各級人員進(jìn)行溝通，將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。 7)、根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。如在4S店進(jìn)入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實(shí)用，實(shí)惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會得到4S店商家的認(rèn)同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時(shí)4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經(jīng)

24、銷商在產(chǎn)品方面要選擇和車型相匹配且具有個(gè)性化和品位的產(chǎn)品，這樣才能得到車主的認(rèn)可，4S店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應(yīng)采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）鼓勵(lì)整車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品。 一般來說，汽車4S店的促銷有兩種。 一是廠家統(tǒng)一促銷，這個(gè)是廠家應(yīng)對市場競爭情況和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)壓力做的整體規(guī)劃，4S店只要配合就可以了。 還有一種是4S店自己做促銷，可能是由于4S店的建立時(shí)間不長，地點(diǎn)較偏僻，或者同品牌授權(quán)商之間競爭激烈等原因造成，也許是處理庫存，增加資金流轉(zhuǎn)，也許是處

25、理展車，也許是有包銷車型，也許迫于目標(biāo)和返點(diǎn)壓力，促銷原因林林總總。 在價(jià)格政策面前，4S店通常受廠家制約，受同品牌經(jīng)銷商監(jiān)督，于是有可能靠軟性促銷調(diào)節(jié)，比如贈送精品，贈送VIP維修卡等等附加手段。 但從整個(gè)汽車4S店的商業(yè)模式來說，售車只是獲取一個(gè)長期顧客的手段，甚至可以將售車?yán)斫鉃楂@取客戶成本。以5年期客戶生命計(jì)算，每個(gè)客戶的貢獻(xiàn)從第3年開始迅速增加。按照這個(gè)模式，售車是獲取客戶的開始，那么，怎么促銷都不過分。 事實(shí)上，目前大多數(shù)4S店都將利潤分為銷售利潤和維修利潤兩部分，在內(nèi)部分工上，也完全各自獨(dú)立。 在整個(gè)汽車服務(wù)流程中，售車僅僅是獲得客戶的開始，精品等作為交易談判的緩沖，或者變相促銷

26、，維修和保養(yǎng)作為整體服務(wù)流程。 4S店的價(jià)格及優(yōu)勢是針對廠家特約維修店4S店而言的，即二級經(jīng)銷商是沒有廠家認(rèn)證的小汽車經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商一般是一級代理或地區(qū)總代的分銷處，他本身是沒有車輛，拿車也是從4S店拿車，但由于沒有像4S那樣受廠家限制，而且本身投資也比4S店低，所以二級經(jīng)銷商的價(jià)格會比4S店低一些。 但就價(jià)格上來說的話，二級經(jīng)銷店的價(jià)格可能要便宜與4S店的價(jià)格。 二級經(jīng)銷商售價(jià)較低，二級市場較4S店的優(yōu)勢是比較明顯的，由于不受廠家直接管理，所以經(jīng)常在價(jià)格方面會有不小幅度的優(yōu)惠出現(xiàn)，這也是二級市場最受消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)所在。而且二級經(jīng)銷商所售車型也均來自4S店，而且售后保養(yǎng)等服務(wù)也是在4S店

27、做的，所以從車輛本身來講，并沒有任何問題。 但由于不受廠家直接控制，沒有一個(gè)系統(tǒng)的管理，而且二級經(jīng)銷商往往規(guī)模較小，如果購車出現(xiàn)問題，不容易得到解決。所以在二級市場上，常有一些不法商販為謀求利潤對消費(fèi)者有欺瞞現(xiàn)象出現(xiàn)。 另外二級經(jīng)銷商的車多是串貨，基本上都是從別處開回來的，很難保證“零”公里銷售。 二級經(jīng)銷商處購車注意事項(xiàng) 首先應(yīng)該做到貨比三家，最好可以先去 4S 店做好充分的咨詢，對車輛各種配置參數(shù)做到心中有數(shù)，不會被不法商販用庫存車或者返修車蒙騙。其次要問清楚低價(jià)提車是否需要作售后一條龍服務(wù)，如果單提裸車，是否還能低價(jià)提車。還有就是一定要問清楚車輛的售后服務(wù)情況，地點(diǎn)及收費(fèi)等情況。 同時(shí)，

28、要注意的是車輛價(jià)格除了車子本身的價(jià)格之外還有新車裝飾、上保險(xiǎn)、代繳購置稅、代上牌照等多種費(fèi)用統(tǒng)一構(gòu)成。而二級經(jīng)銷商最常用的手段就是裸車價(jià)格報(bào)低價(jià)，但在服務(wù)費(fèi)就會提高費(fèi)用。 因此，建議購車時(shí)首選還是4S店。不僅服務(wù)規(guī)范而且服務(wù)質(zhì)量有保證。而且4S店由于收到汽車廠商的嚴(yán)格控制所以一旦發(fā)生問題也容易獲得解決。汽車消費(fèi)環(huán)節(jié)中，保質(zhì)保量的售后服務(wù)無疑是保證未來幾年內(nèi)用車舒適程度的重要指標(biāo)。 4、汽車交易市場汽車交易市場是指將許多3S,4S專賣店和普通經(jīng)銷商集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車銷售的其它延伸服務(wù)如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種汽車營銷模式。這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集

29、納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。 5、汽車園區(qū)汽車園區(qū)是汽車交易市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及外延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。 園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多地加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽

30、車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。其優(yōu)勢在于功能齊全，對客戶購車來說非常方便，同時(shí)汽車園區(qū)自身具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)者人氣的能力。而它的劣勢在于投資巨大、投資回收期長、功能復(fù)雜、管理困難。二 我國汽車市場營銷存在的問題 從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個(gè)問題。 1、 缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有學(xué)會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的高度管理企業(yè)戰(zhàn)略有計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。在汽車營銷中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)和使命的打算。戰(zhàn)

31、略包括對實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命的各種方案的擬定和評價(jià)，以及最終選定將要實(shí)行的方案。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)目標(biāo)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，可是以競爭優(yōu)勢目標(biāo)與競爭能力目標(biāo)為導(dǎo)向的管理體系的建立尚需時(shí)日，至今沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。中國已成為全球第一大汽車市場，而外資品牌目前還沒有意識到為中國汽車市場單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品的必要性，這為中國汽車企業(yè)提供了機(jī)會。  2、汽車營銷渠道的管控體系不完善汽車營銷渠道的環(huán)節(jié)主要包括：汽車營銷渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、中

32、間商和終點(diǎn)消費(fèi)者。汽車營銷渠道是汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是聯(lián)系汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶。銷售渠道也稱分銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動時(shí)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)，或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商以及實(shí)體分配的總和。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售

33、，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。3、缺乏整體規(guī)劃管理理念 進(jìn)入汽車交易市場交易的經(jīng)銷商有外來的，也有自營的，大家的利益目標(biāo)不盡相同，而交易市場的經(jīng)營者為了自身利益，往往將同一品牌的幾個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)招入，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生。進(jìn)場經(jīng)營的經(jīng)銷商素質(zhì)高低不一，因此，為他們提供的服務(wù)也無法統(tǒng)一，專業(yè)性也就相對較差。另外，企業(yè)對不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。 4、品牌意思薄弱品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來

34、越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)

35、品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。品牌能夠創(chuàng)造價(jià)值，然而很多汽車品牌卻沒有深入分析消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系。廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟濫炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。雖然目前我國的汽車專賣店均以品牌特許連鎖經(jīng)營的名義經(jīng)營，但是在經(jīng)營中品牌的概念卻經(jīng)常被忽視，而這失去的正是品牌專賣的實(shí)質(zhì)和靈魂。5、汽車營銷渠道忠誠度降低無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為

36、中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。 6、汽車營銷服務(wù)功能不完善，仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段雖然汽車市場數(shù)量較多，但服務(wù)功能完善的并不多，常常等到車輛出現(xiàn)問題了，消費(fèi)者才到維修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到營銷人員主動聯(lián)系消費(fèi)者，為其提供汽車維護(hù)保養(yǎng)的階段。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；對于一些高檔車的進(jìn)口部

37、件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。 7、汽車交易市場數(shù)量過多，缺乏永久規(guī)劃用地目前全國正在興建或者計(jì)劃興建的汽車交易市場有上百個(gè)，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。盲目發(fā)展，導(dǎo)致這樣的交易市場往往規(guī)模較小，缺乏整體規(guī)劃，許多是臨時(shí)性的，少數(shù)甚至面臨拆遷的風(fēng)險(xiǎn)

38、。事實(shí)已經(jīng)證明，這樣的狀況對客戶和商家均不利，不僅造成不好的影響，還浪費(fèi)資源。 8、集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息四位一體的4S專賣店在發(fā)展中存在諸多問題首先，汽車專賣店的投入成本和運(yùn)營成本高。例如，上海通用的一個(gè)品牌標(biāo)識就要20萬元，在廣州一個(gè)大的專賣店的各項(xiàng)營業(yè)費(fèi)用將近50萬元。其次，同一品牌在同一地區(qū)的專賣店數(shù)量過多。迅速擴(kuò)張起來的專賣店潛在危險(xiǎn)是：一旦市場放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。最后，售后服務(wù)體系的不完善，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是售后服務(wù)人員技術(shù)等“軟件”缺乏；二是零部件的壟斷銷售，導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤過高，最高可達(dá)到50%以上，而國外通常在20%左右，售后服務(wù)的驚人暴

39、利極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，最終也必然影響汽車的銷售。三 我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形色色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。對汽車經(jīng)銷商來說，客戶是其最大的財(cái)富。營銷創(chuàng)新也就要以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內(nèi)部資源，以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的各類資源有機(jī)整合，最大程度地創(chuàng)造客戶價(jià)值。顧客就是上帝，以客戶為中心的經(jīng)營理念越來越被汽車經(jīng)銷商所重視。市場份額的多少取決于擁有客戶數(shù)量的多少，擁有眾多的長期客戶群才能長期占領(lǐng)相關(guān)市場。隨著市場競爭的激烈，銷售利潤在整個(gè)汽車?yán)麧欐溨兴?/p>

40、占的比例越來越小，售后服務(wù)所占比重卻越來越大。留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴(kuò)大。汽車銷售越來越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開始用“以客戶為中心”取代“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念，突出消費(fèi)者價(jià)值，使客戶得到便利服務(wù)的同時(shí)，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。對市場推廣來講，以客戶為中心，就是要結(jié)合區(qū)域性特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)群體的特性做有針對性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還要突出汽車經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨(dú)特價(jià)值。在當(dāng)今時(shí)代，客戶所關(guān)心和注意的是在購車時(shí)，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務(wù)質(zhì)量方面能否使客戶

41、滿意等。對客戶關(guān)系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，在交往中使客戶心情愉悅對銷售有很大幫助。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經(jīng)常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護(hù)了售后服務(wù)市場份額，還增加了銷售機(jī)會。在溝通過程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢、特點(diǎn)、最近產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等會通過客戶迅速擴(kuò)散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機(jī)。目前，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購買價(jià)值，更注重汽車的使用價(jià)值，“汽車壞了再修，不如讓它不壞”。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務(wù)企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。國外汽車廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常使用，通過服務(wù)給客戶增加價(jià)值

42、，廠家在產(chǎn)品制造上提出了“零修理”概念，售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。而我國汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而修理與維護(hù)相比卻是被動的，是坐等客戶上門維修，維護(hù)則是主動的，建立客戶數(shù)據(jù)庫，擁有固定的客戶群，對老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機(jī)油了，誰的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術(shù)人員上門養(yǎng)護(hù)和上門取車，或給老客戶打電話，主動提供信息咨詢。不知不覺，在關(guān)心中進(jìn)行營銷。體驗(yàn)式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中也是很被看好的一種模式。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們對品牌能提供的精神價(jià)值很感興趣。企業(yè)通過體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無疑是最佳

43、的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗(yàn)式營銷吸引了諸多廠商的眼球，也因此成為廠商增加品牌價(jià)值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。在變化越來越快的汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出六種明顯的趨勢。1、買斷式銷售在現(xiàn)行的汽車銷售模式中，4S銷售已經(jīng)成為國內(nèi)幾乎所有汽車生產(chǎn)廠商所采用的方式。這種方式使汽車生產(chǎn)商對汽車經(jīng)銷商擁有絕對的控制權(quán)。經(jīng)銷商要建專賣店決非易事，全都要“過篩子”般地層層“闖關(guān)”，要提出申請、填報(bào)“家底”、接受實(shí)地考察和外圍調(diào)查、通過書面考試、當(dāng)面答辯等一道道程序

44、，即便被批準(zhǔn)建專賣店，其建筑風(fēng)格、辦公用品、服裝、擺設(shè)等也都由生產(chǎn)商指定。商家建好專賣店后，依然處在仰人鼻息的地位。由于專賣店只能賣這一品牌的車，車源旺銷緊缺時(shí)，無車可賣，難以維持運(yùn)轉(zhuǎn)成本；滯銷時(shí)，庫存車壓得經(jīng)銷商喘不過氣，談何收回投資。此外，還不準(zhǔn)異地銷售，這里車源緊了，那里滯銷了，想調(diào)劑，不允許。往往是廠家一聲喝令，不管合理與否，商家只能忍氣吞聲。這樣的霸王條款自然引起諸多經(jīng)銷商的不滿，在2004年的汽車銷售浪潮中，很多處于劣勢的經(jīng)銷商選擇放棄經(jīng)營權(quán)，一些有實(shí)力的經(jīng)銷商則不得不另辟蹊徑，嘗試采用“買斷式銷售”。買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽

45、車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源。汽車行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。買斷式銷售最成功的例子是家電市場上的國美電器。在很大程度上，國美不僅擁有了家電的定價(jià)權(quán)，而且廠商經(jīng)常還要看它的臉色行事。國美的成功經(jīng)驗(yàn)，一定程度上也揭示了一個(gè)市場規(guī)律：在產(chǎn)品日趨豐富的今天，政府負(fù)責(zé)規(guī)范市場，廠 家電業(yè)的發(fā)展模式，汽車業(yè)最終也將會走類似的路。此外，國外成功的汽車銷售模式也告訴我們：通過買斷銷售，有實(shí)力的經(jīng)銷商將脫穎而出，逐漸形成自己的品牌，和汽車廠商形成互補(bǔ)的態(tài)勢。2、規(guī)劃“汽車

46、大道”所謂“汽車大道”是在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè)建立若干品牌的汽車專賣店形成汽車專賣店集群?！捌嚧蟮馈奔嚱灰?、服務(wù)、信息、文化的多種功能于一體，具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易多、影響廣等特點(diǎn)，是一種集品牌專營、汽車超市等多種汽車營銷模式優(yōu)勢于一體的較先進(jìn)的汽車營銷模式。“汽車大道”體現(xiàn)了國際汽車營銷模式由單一模式向集約化模式發(fā)展的趨勢。近幾年“汽車大道”模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。加入WTO以后這一較先進(jìn)的汽車營銷模式傳人國內(nèi)。有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃“汽車大道”。相信在不久的將來，“汽車大道”將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。 3、拓寬汽

47、車租賃業(yè)務(wù)汽車租賃業(yè)被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它因?yàn)闊o須辦理保險(xiǎn)、無須年檢維修、車型可隨意更換等優(yōu)點(diǎn)，以租車代替買車來控制企業(yè)成本，這種在外企中十分流行的管理方式，正慢慢受到國內(nèi)企事業(yè)單位和個(gè)人用戶的青睞。國外汽車租賃已成為一種非常重要的汽車營銷模式。在美國，以汽車租賃的方式銷售的新車約占新車銷售的13。當(dāng)前，特許經(jīng)營已成為汽車租賃業(yè)的主要經(jīng)營方式，規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化已成為汽車租賃業(yè)的基本特點(diǎn)。在我國，汽車租賃普遍存在規(guī)模過小、技術(shù)能力不足等問題，導(dǎo)致汽車租賃無法得到充分發(fā)展。加入WTO以后國外著名的汽車租賃公司開始涉足中國汽車租賃市場，先進(jìn)的營銷理念和租賃模式的滲透將從總體上推動中國汽車租賃業(yè)的發(fā)展。

48、中國汽車租賃業(yè)于1989年起源于北京，進(jìn)入2001年前后，掀起了第三輪的汽車租賃企業(yè)發(fā)展高峰，從此，國內(nèi)汽車租賃行業(yè)有了長足的發(fā)展，從原來僅限在北京、上海、廣州等大型城市的汽車租賃業(yè)務(wù)，發(fā)展到了中小城市乃至縣鎮(zhèn)。中國汽車租賃行業(yè)，無論是從中國宏觀經(jīng)濟(jì)的走向趨勢還是微觀的社會基礎(chǔ)來看，都有著無比光明的發(fā)展前途。隨著中國信用體系的建立，市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善，中國汽車租賃業(yè)將會有更快的發(fā)展。預(yù)計(jì)到2015年，中國汽車租賃市場的租賃車輛需求將達(dá)到30萬至40萬輛，營業(yè)收入將達(dá)到180億元。汽車租賃的六個(gè)優(yōu)勢1）、車型可隨時(shí)更新隨著人們消費(fèi)水平的提高，對高檔消費(fèi)品有不斷更新的欲望。在歐美人們平均8個(gè)月更

49、換一次車型。假如現(xiàn)在花費(fèi)三十多萬元購買一臺轎車，因社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，一年后汽車的性能、外觀改進(jìn)很多，而價(jià)格卻會大幅下降。一年后，如果想換新車型，老車可能15萬元就很難賣出。這意味著，一年中車價(jià)損失接近20萬元。但假如租賃一臺三十多萬元的車，只需10余萬元。而且，可隨時(shí)租用最新車型。從目前人們經(jīng)常更換手機(jī)的狀況就能預(yù)料到幾年后，經(jīng)常換新車，將是人們的新時(shí)尚。2）、解除車輛維修、年度檢驗(yàn)的煩惱自購車輛后對車輛的維修和保養(yǎng)及一年一度的車輛年檢要耗費(fèi)很多財(cái)力和精力。但如果租車，就不存在這些煩惱，無論是車輛維修還是其它原因，車輛不能正常使用時(shí)，租賃公司都會及時(shí)提供替代車，保證用車。3）、可充分提高資金利

50、用率如果自購車輛要一次性支付30萬元，消費(fèi)者具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。也就是說租車和買車相比至少可節(jié)省一次性投資20萬元。消費(fèi)者用這20萬元去經(jīng)營，可賺取一筆可觀的利潤。4) 、可保證你良好的財(cái)務(wù)狀況自購車輛必然會造成固定資產(chǎn)增加、借款增加、流動資產(chǎn)減少使財(cái)務(wù)出現(xiàn)不良狀況，而租賃車輛將有效回避上述風(fēng)險(xiǎn)。5）、有利于提高成本觀念，減少浪費(fèi)自購車輛使用時(shí)隨心所欲，特別是單位公車，私自用車現(xiàn)象較多，造成不必要的浪費(fèi)，而如果租賃車，一是可根據(jù)業(yè)務(wù)需要隨時(shí)調(diào)控用車數(shù)量，二是用車人知道自己的用車成本，可直接減少不必要的用車，有效地提高員工的成本觀念。6) 、萬一發(fā)生交通事故時(shí)，租賃公司能全力協(xié)助駕駛自購車輛，一旦

51、發(fā)生事故，就要與保險(xiǎn)公司交涉，因車主不熟悉報(bào)案理賠程序，往往會浪費(fèi)許多時(shí)間和金錢。做為車輛管理的專業(yè)租賃公司，平時(shí)就與保險(xiǎn)公司有良好的合作關(guān)系，在處理理賠過程中，必然有明顯的優(yōu)勢。 汽車租賃公司將汽車制造商、汽車經(jīng)銷商和汽車用戶有機(jī)的緊密結(jié)合在一起。在發(fā)達(dá)國家人們的租賃認(rèn)識也很全面，汽車租賃的益處已被人們普遍接受。在中國，隨著觀念的變化和市場的培育，企業(yè)、個(gè)人“以租代買”的用車觀念向量大面廣、充滿活力趨勢發(fā)展。因此，拓寬汽車租賃業(yè)，以多種方式滿足顧客汽車消費(fèi)的需求應(yīng)成為發(fā)展汽車營銷模式的重要方面。 4、發(fā)展農(nóng)村汽車市場建設(shè)新農(nóng)村是中國政府將會長期進(jìn)行的一項(xiàng)政策方針，更是許多企業(yè)關(guān)注的國家政策走

52、向。而在汽車行業(yè)，更需要注重農(nóng)村這個(gè)廣闊的市場。目前國內(nèi)眾多的汽車企業(yè)都在為富人、為城市人造車，但沒有幾個(gè)企業(yè)愿意把目光投向農(nóng)村。中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，人口中的絕大部分是農(nóng)民，他們同樣渴望擁有汽車。在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費(fèi)市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都是具有極大的吸引力。對于本土汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，城市與農(nóng)村之間信息不對稱、消費(fèi)者對品牌敏感度相對較低、對價(jià)格非常敏感等消費(fèi)特點(diǎn)，都是可以利用的市場機(jī)會。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售

53、后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。 5、在汽車營銷中推廣體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競爭的“門檻兒”提高，單純依靠提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已很難贏得消費(fèi)者的長期青睞。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們對品牌能提供的精神價(jià)值感興趣。企業(yè)通過體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無疑是最佳的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗(yàn)式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗(yàn)式營銷也因此成為廠商增加品牌價(jià)值、樹立公司形象、吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷模式，要著重提供體驗(yàn)型產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)

54、者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中的感覺和感受，有針對性地為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更“人性化”、更具“靈性”的車型以及相應(yīng)的服務(wù)，以此來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。如菲亞特推出的以服務(wù)為主題的“航空式服務(wù)”、“上門售車”等項(xiàng)目，還開展了主題為“超越你的想象”創(chuàng)新的體驗(yàn)式營銷活動，通過這種廣泛深入的互動交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動，使消費(fèi)者從感性和理性上對菲亞特汽車的“時(shí)尚、科技和高性價(jià)比”等特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)知。對汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營銷除了注重汽車性能，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗(yàn)空間。 6、探索網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合現(xiàn)在隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播工具，尤其對汽車這樣的產(chǎn)品來說，它的意義還要更深遠(yuǎn)，更重大一些。網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，