產(chǎn)品定位策劃書

1、市場(chǎng)定位策劃書一、策劃背景XX啤酒有限公司在A品牌的基礎(chǔ)上推出B品牌啤酒，現(xiàn)在我們根據(jù)目前的啤酒市場(chǎng)對(duì)A、B品牌啤酒進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃，這個(gè)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)速度很快。中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)成為成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。在這種趨勢(shì)下，我們必須重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析1. 機(jī)會(huì)：因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的主要市場(chǎng)空缺為中檔啤酒，而本企業(yè)的發(fā)展健康、迅速，主要的產(chǎn)品為中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場(chǎng)的發(fā)展空間很大；從另一方面來(lái)說(shuō)本企業(yè)

2、擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研機(jī)構(gòu)工作站，在產(chǎn)品技術(shù)革新上機(jī)會(huì)很大，有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，改良啤酒制造技術(shù)；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很環(huán)保、衛(wèi)生、安全，能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。2. 問(wèn)題分析：現(xiàn)在企業(yè)存在的問(wèn)題是旗下品牌包裝更換太過(guò)頻繁，不夠統(tǒng)一，不能給顧客穩(wěn)定持久的品牌形象。企業(yè)在宣傳方面覆蓋率不夠廣，在除了本地區(qū)的市場(chǎng)上知名度不高。以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費(fèi)者群體有限，推出的新產(chǎn)品B創(chuàng)新不夠，在一定程度上與A產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這很不利于企業(yè)自身的發(fā)展。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析1. 目標(biāo)市場(chǎng)潛力評(píng)估由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額小，市場(chǎng)潛力大。外國(guó)產(chǎn)品從中國(guó)市場(chǎng)上的撤離給發(fā)展中高檔

3、產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)帶來(lái)了契機(jī)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，發(fā)展中高檔產(chǎn)品具有一定的潛力。2. 目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道啤酒作為一種生活中的日常飲用品，產(chǎn)品應(yīng)鋪貨到各大商場(chǎng)、超市、酒吧，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的包裝和質(zhì)量要求，它的中間渠道商不應(yīng)過(guò)多，否則會(huì)對(duì)產(chǎn)品有很大的損傷，在各大省份設(shè)立總經(jīng)銷商，再由總經(jīng)銷商向下發(fā)展各級(jí)代理或銷售。建立比較完善的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。以穩(wěn)定渠道留利水平為主；控制二批"以價(jià)格為代價(jià)"對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。分析優(yōu)勢(shì)擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)地處于旅游區(qū)，大型水庫(kù)旁，原材料豐富。劣勢(shì)

4、企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不夠，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。威脅國(guó)內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒已占據(jù)部分目標(biāo)市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷的狀態(tài)也讓進(jìn)一步發(fā)展更多市場(chǎng)受到威脅。戰(zhàn)略方法選擇SO戰(zhàn)略一增長(zhǎng)型戰(zhàn)略XX啤酒公司擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆９究梢员３脂F(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在啤酒領(lǐng)域擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)和品種，加大技術(shù)研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品，積極拓展國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)。ST戰(zhàn)略一一多元化戰(zhàn)略XX公司要利用自己的技術(shù)和科研工作站，保持產(chǎn)品的高質(zhì)

5、量，以此來(lái)保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。利用自身的融資能力，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)管理。WO戰(zhàn)略一一扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用企業(yè)的技術(shù)中心和科研工作站，積極創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，盡量加大宣傳力度，打入在中國(guó)目前還比較少得中高檔市場(chǎng)，積極研發(fā)與國(guó)內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒等不同特色的新產(chǎn)品，以更好的開拓市場(chǎng)。WT戰(zhàn)略一一防御型戰(zhàn)略放棄現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，全力以赴的投入到中高檔產(chǎn)品的行業(yè)中，爭(zhēng)取占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)性別使用場(chǎng)所購(gòu)買場(chǎng)所酒精含量城巾男聚會(huì)、婚慶、商務(wù)宴會(huì)商場(chǎng)、酒吧中濃度女大型超市低濃度農(nóng)村男節(jié)慶、婚宴小賣部，高濃度女超市低濃度根據(jù)以上分析得出，依啤酒的濃度來(lái)看，除了農(nóng)村里的男性消費(fèi)者

6、喜歡高濃度一點(diǎn)的啤酒外，其他的大多數(shù)消費(fèi)群體都比較偏愛濃度相對(duì)較低一點(diǎn)的啤酒。從使用的場(chǎng)所來(lái)看，城市里的消費(fèi)者無(wú)論男女都喜歡在酒吧里消費(fèi)，特別是年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者，都經(jīng)常在婚宴場(chǎng)所使用。從購(gòu)買場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在超市購(gòu)買,農(nóng)村的一些消費(fèi)人群喜歡在方便的小賣部購(gòu)買，城市的消費(fèi)人群一般喜歡在大商場(chǎng)或大型超市購(gòu)物時(shí)會(huì)順便買啤酒回去。五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，中小啤酒企業(yè)的數(shù)量會(huì)逐年減少，但仍將在產(chǎn)業(yè)中存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分、再定位，走產(chǎn)品差異化之路恐怕是他們的最佳選擇，金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營(yíng)的典型案

7、例。低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場(chǎng)在我國(guó)均尚待進(jìn)一步開發(fā)，“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，中小啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在于找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進(jìn)入但并非沒有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。有目標(biāo)市場(chǎng)分析得到，城市市場(chǎng)因其容量大，密度高，回報(bào)高成為啤酒企業(yè)最重視的市場(chǎng)，而城市啤酒的市場(chǎng)特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)，第一手機(jī)人口密度打，消費(fèi)者集中，第二是消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，第三是中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展快，前景廣闊，第四是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，由于我們是中高檔產(chǎn)品，所以我們將重點(diǎn)市場(chǎng)定位于城市

8、。八、市場(chǎng)定位1.企業(yè)以往的產(chǎn)品定位企業(yè)以往的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，環(huán)保健康安全。非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的宣傳方面不是很注重。2. 定位的效果在一定程度上給消費(fèi)者留下了深刻的印象，口感純正，制作精良，成為了所在地區(qū)的知名老品牌，但是給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格稍高。3. 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)以往的定位優(yōu)點(diǎn)在于給消費(fèi)者的感覺是質(zhì)量放得心，口感好，但是在價(jià)格上過(guò)高，讓有些消費(fèi)者不能接受，從而失去了一部分顧客，七、產(chǎn)品定位策略1. 從消費(fèi)者需求的角度啤酒產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征家庭收入3000元以上，年齡在20-45歲男性，享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會(huì)或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特征。他

9、們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。怎樣的品牌文化才能抓住消費(fèi)者的心中國(guó)的酒文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)。家庭團(tuán)聚時(shí)我們要喝酒，朋友聚會(huì)我們要喝酒，過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)我們要喝酒，公司聚會(huì)時(shí)加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時(shí)我們更要喝一點(diǎn)點(diǎn)小酒。而所用這些喝酒的時(shí)候，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，“真情”浮出水面！所以我們要造勢(shì)絕不隨主流僅僅講什么活力，時(shí)尚，我們要面向更大的市場(chǎng)，不僅僅是針對(duì)年輕的客戶。真情就是品牌文化！“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來(lái)一時(shí)的喧嚷，卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度”，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來(lái)永恒的活力。2. 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)

10、說(shuō)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位就更加有必要性了，因?yàn)楝F(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)在不斷的增大，各種品牌的啤酒都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們對(duì)這個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)新的定位更加有利于我們?nèi)ミM(jìn)行爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而且這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品樣式太多，有必要對(duì)它進(jìn)行重新定位，讓消費(fèi)者對(duì)它有個(gè)深刻的印象。3. 從營(yíng)銷效果的角度對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行定位從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，會(huì)更有利于進(jìn)行銷售，比如說(shuō)進(jìn)行包裝統(tǒng)一可以給消費(fèi)者一個(gè)更加統(tǒng)一的企業(yè)形象，這就可以在另一方面擴(kuò)大宣傳范圍和力度。4. 對(duì)產(chǎn)品定位的表述這個(gè)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是在城市，主要顧客群體是青年和商務(wù)人士，提供給對(duì)生活品質(zhì)要求稍高的消費(fèi)者。在產(chǎn)品包裝和宣傳手段上給消費(fèi)者一種高品質(zhì)的感覺，A產(chǎn)品包裝瓶采用粗的金色瓶型，字體采用設(shè)計(jì)體；B產(chǎn)品包裝瓶采用細(xì)的白色瓶，字體采用毛筆體。5. 新的定位依據(jù)與優(yōu)勢(shì)因?yàn)槠髽I(yè)有能力生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此我們對(duì)產(chǎn)品的定位是中高檔，而且現(xiàn)在的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中高檔啤酒發(fā)展空間很大，在產(chǎn)品包裝上我們采用統(tǒng)一的、高檔的包裝設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者更加深刻的印象，在一定程度上也是向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的定位是中高檔產(chǎn)品。八、總結(jié)我們通過(guò)對(duì)A、B兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇、進(jìn)行新的定位來(lái)提