客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力的作用分析

1、客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力的作用分析2011級MBA國商班尉靈華12011111925【摘 要】在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天， 企業(yè)競 爭的焦點就是顧客的爭奪。 企業(yè)要想在激烈的市場競爭當(dāng)中立于不敗 之地，關(guān)鍵是搞好客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度，這是應(yīng)對競爭、贏得 未來的最佳途徑。本文以雅芳（中國）有限公司為例， 探討了客戶 關(guān)系管理對企業(yè)市場競爭力的影響， 對客戶關(guān)系管理中存在的問題進(jìn) 行了剖析，提出了應(yīng)對策略?！娟P(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè) 市場競爭力 影響分析 雅芳（中國） 一、前言 伴隨國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國化妝品消費市場逐漸繁榮和成 熟，雅芳（中國）有限公司也贏得了蓬勃發(fā)展的

2、大好時機(jī)。 1998 年 雅芳進(jìn)入中國市場， 迅速開拓多元化購物渠道， 完成對中國市場的全 方位滲透，市場占有率不斷提高。迄今為止，雅芳已在中國 74 個城 市設(shè)立分公司、 6000 多家專賣店、 600 多個雅芳專柜，擁有近 2000 個單品、 300 萬直銷銷售人員。如何通過各種渠道建立、維護(hù)和加強(qiáng) 客戶關(guān)系提升雅芳公司在中國的品牌， 實現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)成為雅芳公 司面臨的重大課題。由于直銷行業(yè)提的特性， 企業(yè)首先要為直銷員和經(jīng)銷商服務(wù)、 信 息、培訓(xùn)等后臺支持，然后通過他們服務(wù)于廣泛的消費者，這樣就要 求直銷具備一個專業(yè)、 全面的服務(wù)平臺， 幫助解決業(yè)務(wù)上的各種需求。 為滿足直銷員、 經(jīng)銷

3、商的業(yè)務(wù)需要以及消費者對于產(chǎn)品服務(wù)需求， 雅 芳針對快速發(fā)展中客戶體系存在的問題， 在加速拓展市場的同時， 在 全國 9 大城市率先設(shè)立客戶服務(wù)中心，以加強(qiáng)對銷售渠道的有效控 制。2007 年，雅芳公司又與中國電信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，率先對其原有的布 局分散、 功能單一的客服中心進(jìn)行整合和業(yè)務(wù)升級， 在上海成立全國 統(tǒng)一的客服中心， 并實現(xiàn)軟硬件配套設(shè)施的全面升級， 既能為經(jīng)銷商、 直銷員、消費者提供更為專業(yè)、更加便捷的產(chǎn)品服務(wù)，而且能夠幫助 企業(yè)對遍布在全國各地數(shù)十萬名直銷員進(jìn)行更高效的管理。 新的客服 中心匯集 Internet 和電子商務(wù)、 多媒體技術(shù)、 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、 專家系統(tǒng)和人工智能、

4、呼叫中心等最新信息技術(shù)，保證直銷員、經(jīng)銷 商和廣大消費者能夠得到及時、專業(yè)、不間斷的咨詢與幫助。借助良 好的客戶關(guān)系管理，雅芳極大地提高了客戶滿意度、服務(wù)品質(zhì)，增加 客戶競爭力和品牌傳播。二、客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力的影響分析 客房關(guān)系管理集市場營銷、 銷售管理、 客戶關(guān)懷和服務(wù)支持于一 體，對于提升企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變企業(yè)形象、打造企業(yè)核心競爭力，有著 綜合性持續(xù)性影響。 良好的客戶關(guān)系管理， 可以推動企業(yè)提高運作能 力并形成競爭優(yōu)勢，最終形成和促進(jìn)企業(yè)核心競爭力。2.1 有利于加強(qiáng)溝通，提高客戶忠誠度。沒有永遠(yuǎn)忠誠的客戶， 只有不斷地加強(qiáng)與客戶的溝通與合作， 才 會培養(yǎng)忠實的客戶。 這對快速消費

5、品行業(yè)來講尤為重要。 雅芳客服中 心通過提供多種與客戶溝通的渠道， 確保各類溝通方式的信息的一致 性和連貫性， 獲得較高的客戶合作滿意度， 樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形 象；可以細(xì)分客戶，在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面提供針對性強(qiáng)、及時 快速的響應(yīng)，開發(fā)和提升企業(yè)客戶，最終提高客戶的忠誠度。利用忠 誠度，雅芳使“頭回客”變成“回頭客”最終變成“忠誠客” ， 給企 業(yè)帶來長期穩(wěn)定利潤來源；增加了關(guān)聯(lián)銷售，獲取邊際利潤；產(chǎn)生強(qiáng) 大的推薦力和口碑傳播率，節(jié)約廣告成本。2.2 有利于正確決策，提高市場占有率。市場占有率是判斷企業(yè)競爭水平的重要指標(biāo)， 渠道為王， 終端制 勝。提高市場占有率，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。營

6、銷決策難，難在沒 有充分的信息支持， 難在環(huán)境的變化多而快不易把握。 通過客戶關(guān)系 管理，雅芳可以更精確地了解市場需求，掌握客戶投入、產(chǎn)出關(guān)鍵數(shù) 據(jù)，更深入地把握客戶狀態(tài)，借助詳盡的客戶分析數(shù)據(jù)和強(qiáng)大、良好 的分析模型， 有力、 高效地支持企業(yè)經(jīng)營決策。 比如，按時間、區(qū)域、 產(chǎn)品等條件找出銷售額最大、 增長最快的客戶， 制定和實施更貼近市 場的產(chǎn)品策略、市場策略、推廣策略和銷售策略，不斷滲透、延伸和 拓展產(chǎn)品市場。2.3 有利于快速反應(yīng)，精細(xì)化營銷。企業(yè)競爭的決勝力是保持優(yōu)勢， 構(gòu)建信息壁壘。 雅芳客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)建立了全面、完整的資料檔案，內(nèi)容涉及區(qū)域市場、行業(yè)市場 和客戶的基礎(chǔ)資料，

7、以及產(chǎn)品鋪貨及銷量等市場運作情況。 企業(yè)可以 通過良好的信息溝通獲取詳盡的市場資料和客戶潛在需求， 有利于企 業(yè)內(nèi)部管理的專業(yè)化、 精細(xì)化；有利于企業(yè)及客戶及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 選擇新產(chǎn)品策略；有利于提供個性化精細(xì)化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，壓 縮經(jīng)營成本； 有利于準(zhǔn)確分析化妝品行業(yè)在某一區(qū)域的發(fā)展趨勢， 為 客戶及企業(yè)的未來發(fā)展及宣傳重點做依據(jù)和參考。 雅芳客戶關(guān)系系統(tǒng) 將客戶與企業(yè)緊密結(jié)合， 提高了對市場的反應(yīng)靈敏度和應(yīng)變能力， 使 市場需求與供應(yīng)決策緊密銜接， 減少了不必要的投入， 大大提高了管 理效率，降低了管理成本。2.4 有利于驅(qū)動創(chuàng)新，鍛造企業(yè)新質(zhì)核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力源于核心產(chǎn)品

8、和核心技術(shù)。 客房關(guān)系管理核心 是以客戶滿意度為目標(biāo)的協(xié)同管理。 為滿足客戶不斷變化的需求， 企 業(yè)必須自我加壓，不斷創(chuàng)新，將潛在客戶需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品或服務(wù)， 最終形成企業(yè)在創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。 在客戶關(guān)系帶動下， 不斷的創(chuàng) 新，不斷的新產(chǎn)品與新服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部的不斷變革，企業(yè)系統(tǒng)的不斷 優(yōu)化，將最終凝聚為企業(yè)的新質(zhì)核心競爭力。三、雅芳公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀3.1 雅芳的數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)企業(yè)中廣為應(yīng)用， 雅芳公司的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)狀 是：在中國雅芳通過獨立營業(yè)代表和零售渠道（專賣店） ，向所有顧 客提供 2000 余種產(chǎn)品，直銷員只用身份證登記一個帳號，便可以成 為“電子直銷員” ，各個地

9、區(qū)的“電子直銷員”擁有該地區(qū)的客戶資 料，雅芳公司還會定時及時對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更新， 直銷員可以在網(wǎng)上 直接銷售產(chǎn)品，同時賺取回傭，客戶可以在網(wǎng)上直接訂購貨物，也可 以找當(dāng)?shù)貐^(qū)最近的直銷員訂貨。 專賣店也同樣通過雅芳系統(tǒng)管理維護(hù) 自己的顧客， 雅芳公司通過對專賣店的數(shù)據(jù)接收和交換， 獲取及時的 信息，給予及時的幫助和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。3.2 關(guān)于“一對一直營”雅芳的一對一直接模式對雅芳公司來說意義重大， 、公司鼓勵直 營員和客戶交朋友， 為客戶提供全面的服務(wù)， 另外也可以對客戶進(jìn)行 追蹤，和客戶形成長期的良好的合作交易關(guān)系。在雅芳公司，一對一直營意味著公司的每個客戶都可以得到最人 性化的服務(wù)， 無論在網(wǎng)

10、上訂購還是找直營員訂貨， 公司都會安排一定 限度的直達(dá)送貨，同時，如果客戶是網(wǎng)上訂購，公司送貨，她們將會 得到 20%-30%的折扣。另外，雅芳公司還根據(jù)不同的商品類別細(xì)分 客戶，將客戶劃分成食品客戶類、化妝品客戶類、個人護(hù)理客戶類、 護(hù)膚品客戶類、香品客戶類等，根據(jù)不同的客戶組安排不同的、專業(yè) 的、友善的直銷員來直接面對客戶，使客戶無時無刻都感受到溫暖。 專業(yè)且一對一的人性化服務(wù)有在一定程度上培養(yǎng)了顧客的忠誠度。 3.3 400 客服中心關(guān)懷雅芳的專賣店、直銷員與及顧客無論什么時候，有關(guān)于產(chǎn)品，企 業(yè)政策，優(yōu)惠信息等等問題時都可以通過 400 客服中心得以及時的跟 進(jìn)、反饋和解決。同時 40

11、0 客服中心不僅僅幫助客服解決問題，同時 還會跟據(jù)系統(tǒng)資料及客戶情況，給到周到的回訪，跟進(jìn)服務(wù)。通過這 個系統(tǒng)大拉近了雅芳和各類客戶之間的聯(lián)系和關(guān)系， 使得各類型顧客 對企業(yè)增加信心， 通過及時的幫助各類型顧客解決問題， 也充分體現(xiàn) 了各類型顧客的顧客價值。四、引入客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)雅芳從CEO到市場終端的銷售人員，從產(chǎn)品本部到小的生產(chǎn)車間都非常重視客戶關(guān)系管理， 公司良好的客戶關(guān)系成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，對照當(dāng)前競爭日益加劇的市場環(huán)境，雅芳的客戶關(guān)系 管理還存在一定缺陷。主要表現(xiàn)在三個方面：4.1 企業(yè)觀念轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。客房關(guān)系管理是一種基于客戶中心思想的管理方式。 實施客戶關(guān) 系

12、管理，首要的是要改變企業(yè)目標(biāo)體系，把提高客戶滿意度、建立與 客戶長期穩(wěn)定關(guān)系放在首位，最終將改變企業(yè)管理模式和運營機(jī)制。 企業(yè)的所有要素和部門必需將以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個 企業(yè)，以此為準(zhǔn)則，以相同的方向前進(jìn)，不但公司上層要清楚，還要 將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，使得企業(yè)所有個體都知道企業(yè)的努力 方向、自己的角色和貢獻(xiàn)，說服改變過去工作習(xí)慣；同時還需要對企 業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。阻力很大， 困難不小，必須潛移默化，以一貫之地堅定推進(jìn)。4.2 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。良好的客戶關(guān)系帶來的是企業(yè)長期利潤的穩(wěn)定獲取。 如果企業(yè)只 是將目光聚焦于自身利潤時， 就會忘記利

13、潤的來源是客戶， 往往為了 獲取更多短期利潤而損害客戶利益。 2006 年雅芳獲取中國首張直銷 牌照，但遺憾的是，直銷牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態(tài)的起點。 雅芳由直銷和專賣店混合銷售模式向單一直銷模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程 中，雅芳無視專賣店需求，只注重價格而忽視價值，導(dǎo)致銷量激劇下 滑。從市場外在表現(xiàn)看，產(chǎn)品沒有確定好自己的市場定位和目標(biāo)客戶， 價格虛高，有一段時間甚至打折到 4 折，讓客戶無法明確產(chǎn)品價位到 底是多少，經(jīng)銷商和直銷員也無法明晰產(chǎn)品的最終客戶?，F(xiàn)在看來， 雅芳高層對中國市場的判斷肯定是有偏差的， 核心原因是沒有處理好 直銷和專賣店兩種渠道的沖突。 除了產(chǎn)品價格競爭以外， 雅芳根本

14、沒 有為客戶、為渠道商做過什么，解決過什么問題，最終被客戶所“拋 棄”。4.3 是真實洞察需求的風(fēng)險?？蛻絷P(guān)系管理理論認(rèn)為， 企業(yè)應(yīng)該將有限的資源投放到高價值的 客戶（忠誠客戶 ）上，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖 的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手， 從而最終達(dá)到以最少的成本實現(xiàn)公司 利益的最大化。但在信息不對稱的條件下， 這種策略對客戶是否有效， 結(jié)果難以確定， 難就難在于對客戶需求的準(zhǔn)確判斷和把握。 遺憾的是， 由于一線營銷人員的個性差異， 只能看到表面，無法聽懂客戶說的話、 想說沒有說出來的話和不愿意說的話， 準(zhǔn)確理解背后希望和需求。 另 外，新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動組

15、合正變得更加復(fù)雜、 更加難于整合和更加昂貴。 不確定條件下企業(yè)有限的營銷資源投放方 向存在偏差， 企業(yè)無法把有限資源花費在最有價值的客戶身上， 無法 實現(xiàn)客戶價值、 客戶體驗質(zhì)量和交付成本之間的平衡， 也就意味著投 資的浪費、重復(fù)的努力、不兼容的解決方案。五、結(jié)論客戶關(guān)系管理是一種管理思想， 核心是將最終客戶、 分銷商和合 作伙伴等作為最重要的企業(yè)資源， 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶 分析來滿足客戶的需求。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要生存與發(fā)展， 就必須強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，以市場為導(dǎo)向，以需求為牽引，優(yōu)化生產(chǎn) 流程，打造核心競爭力，維持客戶忠誠度，打造百年企業(yè)。在企業(yè)轉(zhuǎn) 型和拓展時期， 尤其要注重增量拓展與存量深耕并重， 一手抓增量市 場的拓展，一手抓存量市場的深耕，只有這樣才能立于不敗之地。參考文獻(xiàn)1. 黃謙明通過顧客關(guān)系管理（CRM提高顧客忠誠度的問題探析D.碩士論文，暨南大學(xué)， 2002.05.2. 張維作 . 海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究 D. 碩士論文 ，天津：天津大學(xué)， 2007.123. 鐘伏初 . 中國移動智能網(wǎng)客戶關(guān)系管理實證研究