廣告文案的寫作藝術(shù)

1、第十二章第十二章廣告文案的寫作藝術(shù)廣告文案的寫作藝術(shù)廣告文案的作用廣告文案的作用n 文案要對(duì)廣告主和廣大受眾負(fù)責(zé)文案要對(duì)廣告主和廣大受眾負(fù)責(zé)n 文案要說廣告主愛聽的話，要說文案要說廣告主愛聽的話，要說出預(yù)期的實(shí)際的廣告受眾要聽的話出預(yù)期的實(shí)際的廣告受眾要聽的話廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性n 1 1、廣告包括信息源、信息內(nèi)容、廣告包括信息源、信息內(nèi)容、傳播方式及廣告受眾傳播方式及廣告受眾n 2 2、廣告是個(gè)虛擬的世界、廣告是個(gè)虛擬的世界n 3 3、廣告藝術(shù)有著虛擬的時(shí)空性、廣告藝術(shù)有著虛擬的時(shí)空性, ,其對(duì)生活中無限的時(shí)間與空間其對(duì)生活中無限的時(shí)間與空間, ,所做所做出的廣泛的形象概

2、括與表現(xiàn)出的廣泛的形象概括與表現(xiàn), ,具有超具有超越生活現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間與空間的特點(diǎn)。越生活現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間與空間的特點(diǎn)。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性n4 4、科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理法則的。、科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理法則的。n5 5、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案要要“說什么說什么”, ,即如何提煉出最重要即如何提煉出最重要的主題信息；廣告文案語(yǔ)言上的的的主題信息；廣告文案語(yǔ)言上的的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案“怎么說怎么說”n6 6、先確定、先確定“說什么說什么”, ,再確定再確定“怎怎么說么說”廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性n 7 7、廣

3、告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指文案在內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)上所文案在內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨(dú)特性。體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨(dú)特性。一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)n 形象美，是指社會(huì)生活中人物、形象美，是指社會(huì)生活中人物、事件、景物、場(chǎng)面等形象創(chuàng)造出的事件、景物、場(chǎng)面等形象創(chuàng)造出的美，以及那些體現(xiàn)人類智慧和才能美，以及那些體現(xiàn)人類智慧和才能的產(chǎn)品物象中喚發(fā)出的美。例如，的產(chǎn)品物象中喚發(fā)出的美。例如，美好的社會(huì)公眾形象，富于創(chuàng)造性美好的社會(huì)公眾形象，富于創(chuàng)造性的品牌形象。的品牌形象。一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)n （一

4、）運(yùn)用形象與情境的戲劇性表達(dá)（一）運(yùn)用形象與情境的戲劇性表達(dá)n 廣告作品應(yīng)該力求所表現(xiàn)的內(nèi)在的質(zhì)廣告作品應(yīng)該力求所表現(xiàn)的內(nèi)在的質(zhì)美與外在的形美的統(tǒng)一，力求把產(chǎn)品中美與外在的形美的統(tǒng)一，力求把產(chǎn)品中潛在的戲劇性發(fā)掘并展示出來。潛在的戲劇性發(fā)掘并展示出來。n 廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來并加以利用，找出關(guān)于商品能發(fā)掘出來并加以利用，找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力夠使人們發(fā)生興趣的魔力示例示例n教材教材P328“P328“海關(guān)海關(guān)”一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)n （二）運(yùn)用特定景物美的詩(shī)意表達(dá)（二）運(yùn)用特定景物美的詩(shī)意

5、表達(dá)n 自然景物主要是以它的感性特征自然景物主要是以它的感性特征直接引起人們的美感直接引起人們的美感n 廣告文案借助特定的景物，熔鑄廣告文案借助特定的景物，熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感，就可以增加進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感，就可以增加廣告的詩(shī)意，并進(jìn)而創(chuàng)造出詩(shī)的意廣告的詩(shī)意，并進(jìn)而創(chuàng)造出詩(shī)的意境。境。示例示例nDELTADELTA勞埃德保險(xiǎn)勞埃德保險(xiǎn)當(dāng)然有了當(dāng)然有了DELTADELTA勞埃德保險(xiǎn)勞埃德保險(xiǎn)nCASECASE墨西哥餐館墨西哥餐館n CASECASE墨西哥餐館和酒吧灼燒你的墨西哥餐館和酒吧灼燒你的眼睛眼睛一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)n （三）運(yùn)用名人形象美的傳神表達(dá)（

6、三）運(yùn)用名人形象美的傳神表達(dá)n 名人效應(yīng)是通過名人與特定的品名人效應(yīng)是通過名人與特定的品牌商品之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者原本牌商品之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者原本對(duì)名人本身的好感、信賴，遷移到對(duì)名人本身的好感、信賴，遷移到該品牌的商品上，實(shí)現(xiàn)該品牌的商品上，實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)品牌轉(zhuǎn)移移”。示例示例n蘋果電腦蘋果電腦n與眾不同的想法與眾不同的想法一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)一、廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá)n （四）運(yùn)用產(chǎn)品自身的形象性真（四）運(yùn)用產(chǎn)品自身的形象性真切表達(dá)切表達(dá)n 推銷產(chǎn)品的文案，經(jīng)常以產(chǎn)品的推銷產(chǎn)品的文案，經(jīng)常以產(chǎn)品的自身形象、實(shí)用效果及美的特性來自身形象、實(shí)用效果及美的特性來訴諸表達(dá)。訴諸表達(dá)。示例示

7、例n教材教材P331P331：“貓和狗貓和狗”二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)n 形式美，是指生活、自然中各種形式美，是指生活、自然中各種形式因素（色彩、線條、形式、聲形式因素（色彩、線條、形式、聲音等）的有規(guī)律的組合。音等）的有規(guī)律的組合。二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)n （一）單純與平易（一）單純與平易n 單純，指的是沒有明顯差異和對(duì)單純，指的是沒有明顯差異和對(duì)立因素的形式所表現(xiàn)出的形式美。立因素的形式所表現(xiàn)出的形式美。如色彩中的單純明凈，外形上的整如色彩中的單純明凈，外形上的整齊劃一，局部的連續(xù)反復(fù)等。（黑齊劃一，局部的連續(xù)反復(fù)等。（黑人

8、牙膏）人牙膏）n 平易，指的是質(zhì)樸、通俗、易懂。平易，指的是質(zhì)樸、通俗、易懂。示例示例n康師傅康師傅n青島啤酒青島啤酒二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)n （二）對(duì)稱與比例（二）對(duì)稱與比例n 對(duì)稱，指以一線為中軸各方或相對(duì)稱，指以一線為中軸各方或相對(duì)應(yīng)的兩方比例均等，若有差異仍對(duì)應(yīng)的兩方比例均等，若有差異仍能保持大體一致的狀態(tài)。具有安靜能保持大體一致的狀態(tài)。具有安靜和穩(wěn)定的特性，給人以沉靜、平衡和穩(wěn)定的特性，給人以沉靜、平衡的感覺。的感覺。二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)n 比例，指一件事物整體與局部以比例，指一件事物整體與局部以及局部與局部之間的

9、關(guān)系。及局部與局部之間的關(guān)系。n 如勻稱如勻稱n 廣告制作運(yùn)用對(duì)稱與比例的形式廣告制作運(yùn)用對(duì)稱與比例的形式美法則，給受從以穩(wěn)妥、勻稱的感美法則，給受從以穩(wěn)妥、勻稱的感覺，給人以平衡、靈動(dòng)的感受。覺，給人以平衡、靈動(dòng)的感受。示例示例n再就業(yè)其實(shí)不難再就業(yè)其實(shí)不難n古今婦女之變化古今婦女之變化n偽偽二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)n （三）調(diào)和與對(duì)比（三）調(diào)和與對(duì)比n 調(diào)和是差異中趨向于同，使人感調(diào)和是差異中趨向于同，使人感到融洽，協(xié)調(diào)，在變化中保持一致到融洽，協(xié)調(diào)，在變化中保持一致n 對(duì)比是差異中趨向于異。把兩種對(duì)比是差異中趨向于異。把兩種極不相同的東西并列在一起，使人極

10、不相同的東西并列在一起，使人感到鮮明、醒目、振奮、活躍。感到鮮明、醒目、振奮、活躍。示例示例n金陵飯店金陵飯店n支助失學(xué)兒童支助失學(xué)兒童n新飛電器新飛電器二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)二、廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)n （四）多樣統(tǒng)一（四）多樣統(tǒng)一n多樣體現(xiàn)了事物的種種個(gè)性差異，多樣體現(xiàn)了事物的種種個(gè)性差異，n統(tǒng)一體現(xiàn)了各個(gè)事物的共性或整體統(tǒng)一體現(xiàn)了各個(gè)事物的共性或整體聯(lián)系聯(lián)系n多樣而又統(tǒng)一，即達(dá)到了和諧多樣而又統(tǒng)一，即達(dá)到了和諧示例示例n美麗海岸花園美麗海岸花園n觀水天一色觀水天一色白云悠悠波光粼粼白云悠悠波光粼粼n聽清風(fēng)入林聽清風(fēng)入林綠草茵茵樹影婆娑綠草茵茵樹影婆娑n享生活之美享生活之美醉景悠悠

11、人情濃濃醉景悠悠人情濃濃n何必畫餅充饑何必畫餅充饑三、廣告文案應(yīng)具有藝術(shù)美的特征三、廣告文案應(yīng)具有藝術(shù)美的特征n （一）濃厚的文化意蘊(yùn)與歷史的（一）濃厚的文化意蘊(yùn)與歷史的縱深感縱深感n （二）文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新（二）文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新穎、直白穎、直白第二節(jié)廣告文案的寫作技巧第二節(jié)廣告文案的寫作技巧n理性訴求理性訴求n感性訴求感性訴求n情感維度有美感、親熱感、幽默感情感維度有美感、親熱感、幽默感和恐懼感和恐懼感廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧n（一）虛實(shí)（一）虛實(shí)n（二）抑揚(yáng)（二）抑揚(yáng)n（三）象征（三）象征n（四）類比（四）類比n（五）境聯(lián)（五）境聯(lián)n（六）失諧（六）失諧廣告文案的寫

12、作技巧廣告文案的寫作技巧n （三）象征（三）象征n 用對(duì)具體事物的描繪表示某種抽用對(duì)具體事物的描繪表示某種抽象概念或思想情感的一種藝術(shù)表現(xiàn)象概念或思想情感的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。手法。n 著眼于整體而不是局部著眼于整體而不是局部n 象征著有濃郁的民族和地域的歷象征著有濃郁的民族和地域的歷史積淀，有符號(hào)，也有物象史積淀，有符號(hào)，也有物象示例示例n人頭馬一開，好事自然來（人頭馬）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬）n天高云淡，一品黃山（黃山香煙）天高云淡，一品黃山（黃山香煙）n鶴舞白沙，我心飛翔（白沙煙）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙煙）廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧n （四）類比（四）類比n 用同類事物

13、相比，或通過比喻來用同類事物相比，或通過比喻來證明論點(diǎn)的方法證明論點(diǎn)的方法n 從個(gè)別性的前推出個(gè)別性的結(jié)論從個(gè)別性的前推出個(gè)別性的結(jié)論n 找對(duì)位置方能發(fā)光找對(duì)位置方能發(fā)光“對(duì)口對(duì)口”擇業(yè)觀擇業(yè)觀廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧n （五）境聯(lián)（五）境聯(lián)n 境聯(lián)，指心理學(xué)上的境聯(lián)效應(yīng)，境聯(lián)，指心理學(xué)上的境聯(lián)效應(yīng)，指上下聯(lián)系、左右聯(lián)系，會(huì)對(duì)知覺指上下聯(lián)系、左右聯(lián)系，會(huì)對(duì)知覺產(chǎn)生影響。產(chǎn)生影響。n 它們密不可分，祖國(guó)也一樣它們密不可分，祖國(guó)也一樣廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧n （六）失諧（六）失諧n認(rèn)知的反常態(tài)。認(rèn)知的反常態(tài)。廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧n（七）夸張（七）夸張n（八

14、）恐懼（八）恐懼n（九）幽默（九）幽默n（十）正話反說（十）正話反說廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧n （七）夸張（七）夸張n 主觀夸大，不拘泥于準(zhǔn)確如實(shí)地描繪客觀主觀夸大，不拘泥于準(zhǔn)確如實(shí)地描繪客觀事物與主觀情感，而是有意識(shí)地違背事理，對(duì)事物與主觀情感，而是有意識(shí)地違背事理，對(duì)某一方面的特征進(jìn)行擴(kuò)大或縮小。某一方面的特征進(jìn)行擴(kuò)大或縮小。n 是運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其是運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對(duì)夸張的

15、度要有嚴(yán)格的分寸，否用夸張手法，對(duì)夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。則就成了吹牛，無人信則毫無意義。 第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)n （一）語(yǔ)義指向主旨（一）語(yǔ)義指向主旨n1 1、語(yǔ)義簡(jiǎn)潔，主旨突出、語(yǔ)義簡(jiǎn)潔，主旨突出n2 2、語(yǔ)義鮮明，通俗易懂、語(yǔ)義鮮明，通俗易懂n3 3、語(yǔ)義柔美，令人心動(dòng)、語(yǔ)義柔美，令人心動(dòng)n4 4、語(yǔ)義雋永，魅力無窮、語(yǔ)義雋永，魅力無窮第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)n （二）語(yǔ)式方式多樣（二）語(yǔ)式方式多樣n1 1、述事陳情、述事陳情n2 2、狀物說明、狀物說明n3 3、議論說服、議論說服n4 4、語(yǔ)氣和句式的變化、語(yǔ)氣和句式的變化n（1 1）證據(jù)陳述，感嘆，疑問，祈使）證據(jù)陳述，感嘆，疑問，祈使n（2 2）句式長(zhǎng)句與短句，整句與散句）句式長(zhǎng)句與短句，整句與散句第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)n（三）修辭平添活力（三）修辭平添活力n1 1、一些常見的修辭方法、一些常見的修辭方法n（1 1）排比）排比n（2 2）比喻）比喻n（3 3）對(duì)比）對(duì)比n（4 4）比擬）比擬n（5 5）雙關(guān)）雙關(guān)第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)第三節(jié)廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)n一些常見的修辭方