國(guó)產(chǎn)轎車廣告策略的實(shí)證研究

1、    國(guó)產(chǎn)轎車廣告策略的實(shí)證研究         廣告是企業(yè)營(yíng)銷的工具，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和整個(gè)行業(yè)廣告投放規(guī)律研究是企業(yè)制定廣告決策的重要依據(jù)。本文研究以汽車與配件雜志產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專題“數(shù)據(jù)公布”欄目發(fā)表的“各類國(guó)產(chǎn)車型廣告投放額”數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)。研究范圍為除SUV和MPV之外的五種轎車。利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，揭示出整個(gè)轎車行業(yè)廣告投放的共同規(guī)律和各級(jí)別轎車不同車型廣告策略，并提供了廣告投放效果測(cè)評(píng)的分析方法。從揭示規(guī)律的角度而言，采用一個(gè)年度12個(gè)月份的數(shù)據(jù)較

2、為合理?，F(xiàn)采用了2006年和2007年兩個(gè)年度合計(jì)12個(gè)月份的數(shù)據(jù)，具體包括2006年8個(gè)月份（2、3、5、7、8、9、11、12）和2007年4個(gè)月份（1、2、5、6）的數(shù)據(jù)。這樣既體現(xiàn)了年度廣告投放量的概念又延長(zhǎng)了時(shí)間跨度，使得整個(gè)研究在規(guī)律的揭示方面不失價(jià)值。在公布數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算和定義產(chǎn)生了一些新的變量。具體包括，根據(jù)原始數(shù)據(jù)計(jì)算各車型12個(gè)月合計(jì)電視投放額、合計(jì)報(bào)紙投放額、合計(jì)雜志投放額和總投放額（前三項(xiàng)之和）。用各車型的每一種媒體的投放額除以總投放額得到相應(yīng)車型各媒體投放的比例。為進(jìn)行深入研究，作者在原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上加入了一個(gè)類別變量（車型的生產(chǎn)企業(yè)）和兩個(gè)連續(xù)變量（每種車型2

3、007年的銷售量、每種車型的單價(jià)），進(jìn)而計(jì)算出每種車型的年度銷售額（車型銷售量與車型單價(jià)相乘求得）和廣告投放比例（銷售額除以廣告投放總額求得）?？傮w分析整個(gè)研究期間共有80個(gè)車型被監(jiān)測(cè)，其中微型轎車7個(gè)、緊湊型轎車19個(gè)、中級(jí)轎車30個(gè)、中高級(jí)轎車19個(gè)、高級(jí)轎車5個(gè)。通過(guò)對(duì)不同級(jí)別車型之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)轎車廣告策略的一般規(guī)律。1.轎車廣告投放媒體選擇策略分析媒體選擇是廣告策略的重要內(nèi)容?？傮w而言，各車型和各企業(yè)在媒體策略上差異較大。以電視媒體的選擇為例，Gol、奧拓、紅旗、菱帥、嘉年華、奧迪A4、愛(ài)麗舍七個(gè)車型在整個(gè)監(jiān)測(cè)期間沒(méi)有在電視上投放任何廣告，而樂(lè)風(fēng)、沃爾沃S40、薩博、福萊爾

4、、騏達(dá)、賽納在電視上投放的廣告額占廣告投放總額的80%以上。同一企業(yè)的不同車型媒體選擇策略差異較大。以一汽大眾為例，其6種車型中即使是同級(jí)別轎車在媒體選擇上的規(guī)律性也不明顯。詳見(jiàn)表1。 就不同級(jí)別的車型的媒體選擇而言，呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。表2按車型級(jí)別和車型總體匯總了各媒體投放比例的平均數(shù)。 統(tǒng)計(jì)結(jié)果揭示了兩個(gè)規(guī)律性結(jié)論：其一，報(bào)紙?jiān)谌N廣告媒體中占有主要份額。除高級(jí)轎車外，其它級(jí)別車型報(bào)紙廣告投放比例平均數(shù)居三種媒體形式之首。其二，中高檔轎車廣告投放的媒體選擇更偏重于雜志。中高級(jí)轎車雜志廣告投放比例的平均數(shù)為20.4%，高級(jí)轎車為18.4%，其中，奧迪A6、高爾夫、普銳斯

5、三種車型在雜志上投放的廣告比例最高，分別是52%、77%和87%。表3按車型級(jí)別匯總了三種媒體比例的標(biāo)準(zhǔn)差，比例的標(biāo)準(zhǔn)差都較高。因此可以看出，轎車廣告投放媒體選擇策略規(guī)律性不明顯。產(chǎn)生這種情況的原因是企業(yè)對(duì)廣告市場(chǎng)的研究不夠深入，對(duì)各類消費(fèi)者媒體偏好了解不夠深入，廠家廣告投放的媒體選擇存在一定的盲目性。 2.不同級(jí)別轎車廣告投放額度差異表4統(tǒng)計(jì)了不同級(jí)別轎車廣告投放總額的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同級(jí)別轎車平均每車型廣告投放額度存在差異。隨著轎車級(jí)別的提高，平均每車型的廣告投放額也增加。微型轎車單一車型平均廣告費(fèi)用為每個(gè)年度7.2億元，高級(jí)轎車平均每車型年度廣告費(fèi)用高達(dá)3

6、5億元，幾乎相當(dāng)于微型轎車的5倍。分析其中的原因，廣告投放額是以銷售額為基礎(chǔ)的，高級(jí)別轎車單車銷售額增加，為廣告投放額增加提供了保障。 3.廣告投入額度與銷售額的關(guān)聯(lián)緊密為研究廣告投放額與銷售額的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)SPSS軟件計(jì)算兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)，其值為0.45。統(tǒng)計(jì)匯總表見(jiàn)表5。銷售額與廣告費(fèi)兩個(gè)變量之間何者為決定性因素是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題：廣告投入的增加會(huì)拉去銷售額的提升，持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額為廣告費(fèi)用提供了保證。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，在車型投放市場(chǎng)的最初階段，廣告力度較大，既廣告占銷售額的比例會(huì)高些，隨著產(chǎn)品走向成熟，廣告投入額往往根據(jù)銷售額的一定比例提取，當(dāng)車型退出市場(chǎng)前，

7、廣告投放力度減弱，廣告占銷售額的比例會(huì)下降。由于這一比例是企業(yè)的商業(yè)秘密，無(wú)法通過(guò)公開的信息渠道獲取。本研究通過(guò)車型的銷售量和單車價(jià)格推算出了各車型廣告投放比例，并將所有車型的廣告投放比例按五個(gè)級(jí)別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表6。 表6的數(shù)據(jù)顯示，近七成的車型廣告費(fèi)用占銷售額比例在5%以下，高于10%比例的車型占全部車型的一成。各車型廣告投放強(qiáng)度分析一個(gè)車型的廣告投放強(qiáng)度可以通過(guò)兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)反應(yīng)，一個(gè)是廣告投放的總額度占同類車型的百分比，另一是廣告費(fèi)用占車型銷售額的百分比。由于汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是在同級(jí)別轎車之間展開的，本部分按五個(gè)級(jí)別進(jìn)行分析。1.微型車在監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中共包含了微型車中的7個(gè)車型

8、。表7分別統(tǒng)計(jì)了各車型廣告費(fèi)占銷售額的比例和各車型廣告額占同類車型廣告額的百分比。愛(ài)迪爾轎車2007年度銷售數(shù)據(jù)缺失，廣告比例項(xiàng)空缺。 無(wú)論是廣告費(fèi)比例還是占同類車型的百分比，Spark車型的廣告力度都是最強(qiáng)的。Spark的廣告投放額度占整個(gè)微型車廣告投放額度的近八成；廣告費(fèi)占車型銷售額的比例是22.21%。盡管如此，從銷售量和市場(chǎng)份額上看，Spark仍遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)并沒(méi)有改變其市場(chǎng)地位。相比之下，QQ在較低的廣告費(fèi)比例下取得了較高的市場(chǎng)份額，說(shuō)明產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)綜合的因素。在微型車市場(chǎng)，價(jià)格和與目標(biāo)市場(chǎng)需求相適應(yīng)的性能的重要性。奧拓的廣告投入比例最低，這與其進(jìn)入

9、產(chǎn)品生命周期的后期有關(guān)。2.緊湊型轎車監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中包含了19個(gè)緊湊型轎車車型。其中嘉年華和Gol兩個(gè)車型因退市無(wú)法獲取銷售量數(shù)據(jù)，廣告比例數(shù)據(jù)缺失。在這19個(gè)車型中，廣告投放額度前4位車型占總廣告投入的75%，4個(gè)車型中有3個(gè)車型是上海通用的雪佛蘭品牌旗下產(chǎn)品。這三個(gè)產(chǎn)品不但廣告額度總量大，廣告費(fèi)占銷售額的比例也較高，其中樂(lè)騁的比例接近50%。體現(xiàn)了上海通用在將雪佛蘭品牌引入中國(guó)初期所采取的強(qiáng)勢(shì)的廣告策略。夏利、賽歐、羚羊等老車型廣告投入比例較低。值得一提的是廣州本田面市不久的思迪車型，仍保持了較低的廣告投入比例，這是廣州本田成為轎車行業(yè)利潤(rùn)率最高的企業(yè)的原因之一。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表8。 3

10、.中級(jí)轎車監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中包含了32個(gè)中級(jí)轎車車型。中級(jí)轎車是車型產(chǎn)品最為豐富的轎車級(jí)別，其競(jìng)爭(zhēng)程度也最為激烈。表9匯總了各車型的廣告比例、廣告額和占同類車型的百分比。福特?？怂箯V告投入總額排在第一位，占全部32個(gè)車型廣告投入的二成以上。其廣告費(fèi)占銷售額的比例也較高。雪鐵龍畢加索廣告費(fèi)占銷售額的比例高達(dá)46.8%，列所有車型之首，其次是一汽豐田公司的威馳，其比例為16.2%。在本級(jí)別轎車中，被稱為車市“老三樣”的桑塔納、捷達(dá)和富康三個(gè)早期車型的廣告費(fèi)比例都低于1%。 4.中高級(jí)轎車中高級(jí)轎車各車型的廣告投入相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表10。在19個(gè)中高級(jí)轎車車型中，廣州豐田凱美瑞廣告投放總額位居第一位

11、，占同類車型廣告投放總額的近二成。由于有良好的銷售業(yè)績(jī)支持，使得廣告費(fèi)用占銷售額的比例只有3.2%，這是一種較為理想的狀態(tài)。廣告額第二位的是沃爾沃的S40，由于銷量不高，廣告費(fèi)用比例達(dá)到36.6%，與凱美瑞形成鮮明反差。上海大眾的帕薩特廣告投放量位居第三位，其廣告費(fèi)用占銷售額的比例為3.1%，作為一個(gè)處在成長(zhǎng)期的車型，這一比例在合理的范圍之內(nèi)。本級(jí)別轎車中廣告費(fèi)比例奇高的車型有通用薩博和豐田普銳斯，兩者的比例分別為82.4%和47.4%，分析其中的原因，可能是薩博的廣告額中包括進(jìn)口車型的廣告，而統(tǒng)計(jì)的銷售額是按國(guó)產(chǎn)車型計(jì)算的。普銳斯是一款混合動(dòng)力轎車，在我國(guó)市場(chǎng)是一種全新的產(chǎn)品，在引入初期，產(chǎn)

12、品推廣的力度較強(qiáng)實(shí)屬正常。在某種程度上這種廣告會(huì)提升整個(gè)企業(yè)的形象。 5.高級(jí)轎車高級(jí)轎車系列中，凱迪拉克占據(jù)了近七成的廣告額度，廣告費(fèi)用的比例也高達(dá)32.9%。其它車型的廣告投入比例都較低。分析其中的原因，高級(jí)轎車品牌形象已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知。另外，高級(jí)轎車偏重于雜志這種媒體形式，其廣告費(fèi)用較電視媒體要低。本系列中別克榮御的銷售量無(wú)法獲取，廣告比例一項(xiàng)缺失。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表11。 對(duì)于廣告效果的分析成功的廣告策略應(yīng)具有兩個(gè)方面的效果。一是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，二是提高品牌產(chǎn)品的銷售額。對(duì)某些汽車制造商來(lái)說(shuō)，高額的廣告投放并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認(rèn)知度。從廣告策略上分析，此種情況的原因可能是由于廣告投放的媒體選擇策略上的偏差。廣告投放的最終目標(biāo)是通過(guò)提升高品的銷售額來(lái)改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，因而，銷售額應(yīng)當(dāng)成為廣告效果測(cè)評(píng)的一個(gè)重要指標(biāo)。廣告效果是影響銷售額的諸多要素之一，當(dāng)其它因素出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，廣告宣傳可能是于事無(wú)補(bǔ)，汽車