某地塊項目定位報告

1、綠洲鑫苑項目定位報告目錄第一章項目概況 21. 1開發(fā)單位 21. 2地理位置 21. 3周邊配套設(shè)施 2第二章項目地塊特征分析 32. 1地塊特征 32. 2地理特征 4第三章樓市與競爭環(huán)境分析 53. 1樓市及競爭環(huán)境分析 3. 2項目競爭對手分析與評價 10第四章項目定位建議 164. 1項目定位分析 164. 2項目開發(fā)建議 17第一章 項目概況1 1 開發(fā)單位綠洲鑫苑項目由 有限公司開發(fā)1 2 地理位置綠洲鑫苑項目位于黃河路與邙山路交匯處西北角，向西不遠是京 廣鐵路線，南面黃河路，東面是邙山路?；匚恢媚辖由澈樱煌ū?利，地理位置較好。1 3 周邊配套設(shè)施黃河路東段，周邊生活設(shè)施比

2、較完善。有沙北醫(yī)院、食品工業(yè)中 專、大高莊信用社、 28 公交、菜場、昆侖路小學、市八中學等，工 作生活條件都一般。第二章 項目地塊特征分析2 1 地塊特征地塊具有一定的規(guī)模，地塊價值相對比較高。一是景觀價值。 該地塊南接沙河，河道兩邊都是不錯的視覺景觀，這一資源構(gòu)成 該項目最重要的景觀價值。二是注意力價值。該地塊南接交通主干道黃河路，西側(cè)離地邙山路也比較近，還有 即將打通的解放路， 使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處， 這種注意 力不但能帶來廣告效應(yīng)， 還能在滿足部分客戶新富之后潛意識上的虛 榮心。三是規(guī)模價值。由于該項目占地約 100 余畝，具有一定的開發(fā)規(guī)模。大規(guī)模的開 發(fā)不但為社區(qū)帶來完

3、善的生活配套， 較好的社區(qū)內(nèi)部居住環(huán)境； 同時 還降低開發(fā)商的開發(fā)成本和消費者購買成本。四是一定的升值價值。沙北東區(qū)是近幾年漯河快速發(fā)展的地段，隨著雙匯國際城、銀鴿 新苑兩個大盤啟動， 再加上項目周邊的擁有沙河優(yōu)美的自然環(huán)境和靠 近金山路交通資源，東區(qū)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)市場最熱的地段之一。 隨著雙匯國際城、 銀鴿新苑兩個大盤等的住宅小區(qū)的開發(fā)建設(shè)， 使該 地塊的價值不斷予以發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)，使其有相當可觀的價值上升空間。房地產(chǎn)開發(fā)中固守的“地段第一”要領(lǐng)被許多開發(fā)奉為皋圭。但 就目前潔河市房地產(chǎn)市場而言，成功開發(fā)是“地段、價值（不是價格）、 注意力（營銷手段的綜合及其效果）合力的結(jié)果”。這三個因素的

4、最佳結(jié)合，僅注重地段，往往是良好地段使諸多開 發(fā)項目成為平庸甚至是失敗的作品。該地塊并非是一流的或長期看好 的居住區(qū)域。但從近期發(fā)展來看，是一處關(guān)注力（注意力）較高的居 家地段。第三章 樓市與競爭環(huán)境分析3 1 樓市及競爭環(huán)境分析3 11 宏觀方面漯河作為一個地級市，國家批準的內(nèi)陸特區(qū)，面臨市區(qū)規(guī)模小、 人口少等問題， 但是房地產(chǎn)市場的發(fā)展卻非?？?。 隨著住房制度改革 的推行，貨幣化分房的實現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大 大提高了居民的住房購買力。目前，擺在開發(fā)商面前的是在商品住宅的開發(fā)建設(shè)中，更要在住 宅的內(nèi)部質(zhì)量、外部環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)上下功夫。最近，有關(guān)部 門經(jīng)過對中高收入家庭

5、在選購住宅時考慮的種種因素分析，結(jié)果顯 示：有 55.5%的購房者考慮綠化率； 52.76%的購房者考慮物業(yè)管理； 41.67%的購房者考慮房型的合理性； 33.33%的購房者考慮公共生活 配套設(shè)施完善性和價格合理因素。 并且，居民開始改變過去喜歡靠近 商業(yè)區(qū)居住的習慣，而把崇尚自然生態(tài)，追求生活方便，作為選購房 屋的首要因素。3 12 微觀環(huán)境分析一樓市開發(fā)特點漯河通過近階段對漯河房地產(chǎn)市場走訪調(diào)查、 分析，我們發(fā)現(xiàn)漯 河房地產(chǎn)市場具有以下幾個特點：1、規(guī)模大漯河的房地產(chǎn)市場是地級發(fā)展最快的幾個城市之一， 經(jīng)過近幾年 的發(fā)展取得了喜人的成績，從 20012003 年開發(fā)量、投資額、竣工 量、

6、銷售量等數(shù)據(jù)都表明漯河已經(jīng)進入大規(guī)模開發(fā)時代， 當然這個大 規(guī)模是城市規(guī)模、 人口數(shù)量及開發(fā)量三者之間比， 與省內(nèi)其它地市相 比，而不是具體數(shù)值的大小。另外規(guī)模大還體現(xiàn)在大盤大量的出現(xiàn)， 據(jù)了解目前漯河規(guī)模在 300畝以上的項目已經(jīng)出現(xiàn) 56 個，如：松 江新城、文萃江南、雙匯國際花園、銀鴿新苑、柳江新城、開源森林 山莊等。2、市場開發(fā)不規(guī)范 雖然漯河的房地產(chǎn)經(jīng)過近幾年的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績， 但 是市場開發(fā)還存在很多不規(guī)范的地方， 如：經(jīng)濟適用房雖然享受政府 優(yōu)惠政策但與普通商品房銷售范圍一樣沒有任何限制； 還有國家早已 取消的單位集資建房在這里卻非常普遍； 另外還存在證件辦理、 收費

7、等方面的問題。這些不規(guī)范的開發(fā)行為對房地產(chǎn)市場的開發(fā)沖擊很 大，尤其是正規(guī)商品房市場。3、供求不平衡 通過幾天的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)漯河的地產(chǎn)市場存在一定的供求不平 衡問題，供求不平衡的主要表現(xiàn)四個方面： 一經(jīng)濟適用房供應(yīng)量過多， 形成經(jīng)濟適用房和商品房供應(yīng)比例不協(xié)調(diào)之間的矛盾； 二是單位集資 建房過大與商品房供求之間的不平衡； 三是整體市場投放量大與消費 者實際需求；四是投資與居家之間比例不平衡。4、產(chǎn)品設(shè)計新穎通過對一些樓盤調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 一些項目在產(chǎn)品設(shè)計有很大的新穎性。新穎主要表現(xiàn)在三個方面：一是建筑造型、色彩及線條，尤其是現(xiàn)代 建筑風格線條運用非常時尚、 亮麗；二是戶型設(shè)計及細節(jié)處理非常新 穎，

8、如：錯層空間布局、無遮擋陽臺設(shè)計等；三是景觀設(shè)計，如：雙 匯國際花園將 1000 米沿河綠化帶擁有小區(qū)內(nèi)部，成為社區(qū)綠化一部 分。5、低價位運行漯河的房地產(chǎn)市場雖然發(fā)展比較快、 開發(fā)量、社區(qū)規(guī)模都比較大， 但是銷售價格還處于低價運行狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)均價在1000 元/平方米的項目占有較大的比例， 這與其它地市銷售價格還有一定的差距， 如： 洛陽的 1700元/平方米、南陽 1300 元/平方米等。二樓盤個案分析 東都銀座頤苑 項目概況：位于雙匯路煙廠花園斜對面，總占地 40 余畝，共有 12 棟 樓組成，其中一期 6 棟多層已接近現(xiàn)房，銷售已經(jīng)達到 80%多，二期 7 棟多層預(yù)計 05 年開發(fā)。

9、主力戶型：二室二廳：86 m2;三室二廳：115 m2、125 m2、136 m2、 138 m2、140 m2，部分三室二廳戶型頂層退出露臺變?yōu)槎叶d。 銷售價格： 1F： 1500 元/ m2、 2F： 1500 元/ m2、 3F： 1500 元/ m2、 4F： 1350元/ m2、 5F： 1100元/ m2、 6F： 720元/ m2。香榭里花園項目概況： 位于煙場花園南（原軍分區(qū)） ，共有 18棟多層組成，總建 筑面積近 10萬平方米。分兩期開發(fā)，一期共有 7 棟多層，目前已經(jīng) 主體已經(jīng)接頂，二期計劃 05 年開發(fā)，銷售率達到 60%。主力戶型：二室二廳：89 m2、99 m2

10、;三室二廳：112 m2、123 m2、137m2，四室二廳：157 m2。銷售價格： 1F： 1450元/ m2、 2F： 1280元/ m2、 3F： 1380元/ m2、4F： 1280元/ m2、 5F： 1080元/ m2、 6F： 770元/ m2。文萃江南項目概況： 項目位于柳江路西段（距 107國道 50米左右），總建筑開 發(fā)面積 26 萬平方米，屬于經(jīng)濟適用房。共分三期開發(fā)，一期全部售 完、二期已成現(xiàn)房，銷售率在 70%左右，三期計劃 05 年開發(fā)。主力戶型：二室二廳：9 4m2、96 m2;三室二廳：118 m2、122 m2、135m2、四室二廳：160 m2。銷售價格：

11、1F：996元/m2、2F：1060元/m2、3F：1060元/m2、4F：980 元/ m2、 5F： 796 元/ m2、 6F： 816元/ m2。華東世紀新城項目概況： 位于海河路與嶗山路交叉口向北 100 米路，總建筑面積 4 萬平方米，共有 17棟多層組成，分兩期開發(fā)，銷售行使一般。主力戶型：二室二廳：88 m2;三室二廳：122 m2、136 m2、199（三 錯層）;四室二廳：151 m2;部分四室二廳頂層變?yōu)槎叶d，帶大 露臺。銷售價格：1F:996 元/m2、2F: 1060 元/m2、3F:1060 元/m2、4F:980元/ m2、 5F： 796 元/ m2、 6F

12、： 816元/ m2。碧桂嘉園項目概況： 位于長江路與華山路交叉口（漯河大學西臨） ，總建筑面 積 2 萬多平方米，共有 4 棟多層組成，銷售形式一般。主力戶型：二室二廳：93m2;三室一廳：124 m2;三室二廳：133 m2、134 m2、 135 m2、 144 m2。銷售價格：1F： 1390元/ m2、 2F： 1260元/ m2、 3F： 1390元/ m2、4F： 1260元/ m2、 5F： 980元/ m2、 6F： 760元/ m2。海河新區(qū)項目概況： 位于海河路與黃山路交叉口東 50 米，總建筑面積 3 萬多 平方米，共有 5 棟多層組成，銷售形勢一般。主力戶型：二室二廳

13、：96m2、99m2;三室二廳：121 m2、128 m2; 129 m2 、 139 m2 、 143 m2 、 145 m2。銷售價格：1F： 1390元/ m2、 2F： 1390元/ m2、 3F： 1390元/ m2、4F： 1350 元/ m2、 5F： 970 元/ m2。雙匯國際花園項目概況：位于松江路與金山路交匯處， 項目總占地 400 畝是集科研、 教育、商務(wù)、居住于一體大型綜合項目。居住區(qū)雙匯國際花園總占地1000畝，總建筑面積 40 萬多平方米，由多層、別墅、小高層、高層 多種形態(tài)組成。一期開發(fā)面積 300 多畝，目前還沒有進入銷售階段， 據(jù)了解 8 月低進入正式銷售。

14、主力戶型：二室二廳：85m2;三室二廳：111 m2、129 m2; 132 m2、 140 m2 ；四室二廳： 159 m2。銷售價格：銷售價格目前還沒有出臺， 據(jù)了解整體均價可能會在 1300 元 / m2 左右。銀鴿新苑項目概況： 位于黃河路與金山路交匯處，項目總占地 300 畝，總建筑 面積 20萬多平方米，由多層、別墅組成。一期 17棟多層 04年12月 交房。目前還沒有進入銷售階段，據(jù)了解 8 月低進入正式銷售。主力戶型： 三室二廳： 110 m2、 120 m2; 130 m2 、 135 m2 、 145 m2 。 銷售價格：銷售價格目前還沒有出臺， 據(jù)了解整體均價可能會在 1

15、300 元 / m2 左右。3 2 項目競爭對手分析與評價3 31 競爭環(huán)境 就該項目的競爭環(huán)境而言可以說有大范圍的一面，也有區(qū)域范圍的一面。每個方面都對該項目的開發(fā)銷售產(chǎn)生一定的影響， 有些影響 可以說非常大。大范圍的競爭環(huán)境主要體現(xiàn)五點：是行政事業(yè)單位興建大量的集資房通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沙北作為漯河的新區(qū)、行政區(qū)是漯河今后 重點發(fā)展地區(qū)， 隨著行政區(qū)建設(shè)進入成熟階段， 房地產(chǎn)也隨著進入開 發(fā)熱潮。除了一些正規(guī)的商品房開發(fā)外， 行政事業(yè)單位集資建房占有 非常大份額， 而且這些項目針對職工價格非常低， 這樣使得一些高收 入行政單位職工購房消費無法進入市場， 從而影響了整個商品房市場 的開發(fā)。二

16、是大量的經(jīng)濟適用房投向市場 經(jīng)濟適用房作為滿足最低收入階層居家需求，具有與商品房一樣 的品質(zhì)，但價格低特點，具有一定購房條件限制。據(jù)了解漯河每年有 20 萬平方米的經(jīng)濟適用房投向市場，對于漯河這樣一個城市規(guī)模小、 人口少的房地產(chǎn)市場已經(jīng)占有相當市場份額； 再加上對購買經(jīng)濟適用 消費者沒有任何條件限制， 與普通的商品房完全一樣。 可對商品房開 發(fā)、銷售市場形成強烈的沖擊。三是城市小、人口少、客戶有限 房地產(chǎn)市場的開發(fā)、銷售與城市的規(guī)模、發(fā)展、人口有著極其密 切的關(guān)系， 規(guī)模大小直接影響著市場的開發(fā)和投放量， 發(fā)展快慢決定 著房地產(chǎn)市場發(fā)展進程，人口多少影響著購房消費者的多少。漯河作為一個小型地級

17、市與周邊地市相比可以說規(guī)模小、發(fā)展 快、人口小。而就漯河目前房地產(chǎn)市場而言可以說開發(fā)量大、消化量 小，存在一定程度的供大于求。 供大于求的市場形勢促使房地產(chǎn)市場 競爭非常激烈。四是低價位房產(chǎn)項目沖擊市場就漯河目前的房地產(chǎn)市場而言， 雖然比較成熟、 開發(fā)規(guī)模比較大， 但還處于低價位競爭階段。據(jù)調(diào)查除了每年 20 萬平方米的經(jīng)濟適用 外，還有大量的低價位投放市場， 有些項目的銷售價格甚至比經(jīng)濟適 用還低，如；位于沙北北環(huán)附近的項目其銷售均價900 元/平方米、文萃江南附近的一些項目其銷售價格基本上都在1000 元 /平方米以下，這些項目出現(xiàn)對一些中高價位項目造成較大的沖擊。五是進入大盤開發(fā)時代 從

18、漯河目前的房地產(chǎn)市場小區(qū)開發(fā)規(guī)模來說，可以說漯河地產(chǎn)開 發(fā)市場已經(jīng)進入大盤時。據(jù)調(diào)查漯河目前已經(jīng)出現(xiàn)千畝大盤，上百、 幾百畝有近十個項目，而這種情況在其它地級市還非常少見。大盤的出現(xiàn)對市場競爭起著非常重要的作用，由于大規(guī)模社區(qū)擁 有規(guī)模大、內(nèi)部生活配套成熟、開發(fā)成本低等優(yōu)勢，在市場競爭中占 有主導作用，使得很多小項目開發(fā)、銷售進入舉步維艱的地步。區(qū)域競爭環(huán)境 大競爭環(huán)境對整個市場起著決定性的作用，區(qū)域競爭環(huán)境則對區(qū) 域內(nèi)項目的開發(fā)銷售產(chǎn)生最為直接作用， 對該項目而言區(qū)域內(nèi)競爭的 主要來自銀鴿新苑、雙匯國際城市花園。3 32 競爭對手 房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可 比性

19、，就客戶而言，其對一個樓盤的評價是地段、戶型、物業(yè)管理、 公建配套、價格、 綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。 故而營銷推廣會將這些因素優(yōu)化整合， 結(jié)合市場和自身特 點，給出一個合適的項目定位。項目定位是一個項目的核心之一，兩 個相近的項目定位如果也相似， 則構(gòu)成最強烈的競爭關(guān)系。 該項目與 周邊項目考慮施工進度、項目定位、開發(fā)規(guī)模這三個競爭要素，無疑 雙匯國際花園、銀鴿新苑、文萃江南、華東世紀城、東方銀座等都將 會對該項目形成較大的威脅； 其中影響最大的要數(shù)雙匯國際花園、 銀 鴿新苑這兩個項目3321 競爭性項目分析評價1） 區(qū)域競爭項目（雙匯國際花園、銀鴿新苑） 區(qū)域內(nèi)

20、競爭項目主要是雙匯國際花園、銀鴿新苑，如果該項 目與這兩個項目進行優(yōu)劣勢競爭分析要從三個方面：I、位置雙匯國際花園位于松江路與金山路交匯處、 銀鴿新苑位于黃河路 與金山路交匯處， 而該項目位于黃河路與邙山路交匯處。 雙匯國際花 園、銀鴿新苑目前雖然比較偏僻，生活設(shè)施配套不齊全，但東區(qū)是漯 河近幾年的重點發(fā)展， 存在很大的發(fā)展和升值空間。 綠洲鑫苑這兩個 項目相對就目前而言無論是成熟度、 還是生活配套設(shè)施都占有較大的 優(yōu)勢，但是隨著東區(qū)的快速發(fā)展這種局面很快就會有所改變， 再加上 這兩個項目規(guī)模比較大， 內(nèi)部生活設(shè)施比較齊全， 能夠彌補外部生活 設(shè)施的不足。所以位置因素綜合來說三者處于相同水平線

21、上。H、開發(fā)商（品牌、知名度、實力）由于項目的開發(fā)公司的形象對項目的形象和銷售能夠產(chǎn)生非常 重要的作用，所以開發(fā)商之間的品牌、知名度、實力競爭尤為重要。 雙匯國際花園作為漯河的龍頭企業(yè)， 不但在漯河就全國、 甚至世界都 有較高的知名度、美譽度，經(jīng)濟實力非常強大（ 2003 年銷售額突破 100 億），消費者對雙匯不但信任度非常高，而且擁有很強的感情； 。 銀鴿作為漯河工業(yè)重要組成部分，不但見證了漯河經(jīng)濟的發(fā)展進程， 而且成為上市公司， 經(jīng)濟實力非常強大。 另外這兩家企業(yè)都擁有幾千 名職工，而很多職工都是購房消費者，再加上親朋效應(yīng) /產(chǎn)生的影響 非常大。在這些方面我們根本無法與他們兩家相競爭，

22、這樣在整個競 爭過程中我們將會處于非常不利的位置。皿、產(chǎn)品產(chǎn)品從營銷角度來描繪房地產(chǎn)主要體現(xiàn)在開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計、 建筑標準、建筑質(zhì)量及物業(yè)管理等方面。占地 1000 畝雙匯國際花園 首先把自己定位為國際化生活標準， 產(chǎn)生高人一等形象， 并且請來了 設(shè)計大師進行整體設(shè)計、 規(guī)劃設(shè)計、 廣州著名營銷策劃公司珠江恒昌 負責產(chǎn)品的營銷包裝、 推廣及銷售， 形成了三強聯(lián)手打造國際化生活 的局面。占地 300 畝銀鴿新苑則推出了 30年后的生活，可見在項目 設(shè)計、戶型等設(shè)計方面的優(yōu)勢，雖然前期的推廣和銷售不太理想，為 了改變目前的局面也從鄭州請來了知名的影響公司負責項目包裝、 推 廣及銷售。 綠洲鑫苑雖

23、然占地也 100 畝，但是還是與他們兩家無法相 比，另外在社區(qū)內(nèi)部配套上無法更是無法相比，如：雙匯國際花園不 但在社區(qū)設(shè)有大型商業(yè)街、會所、幼兒園、 1000 米的臨河綠化帶； 還準備與省內(nèi)知名學校在社區(qū)開辦中小學校。 銀鴿新苑社區(qū)也設(shè)有大 型商業(yè)區(qū)。2） 其它競爭項目分析評價 前面已經(jīng)提到過綠洲鑫苑除了面臨雙匯國際花園、銀鴿新苑兩 個區(qū)域樓盤的競爭外，同時還面臨其他項目的競爭，如：文萃江南均 價 920 元/ 平方米的 26 萬平方米經(jīng)濟適用房（目前還剩余部分現(xiàn)房和 三期即將開發(fā)）、沙北北環(huán)附近價格在 1000 元 / 平方米的大量商品房 和大量的低價位的單位集資房。 這些項目的出現(xiàn)牢牢的占

24、據(jù)了中低段 市場，如果再加上雙匯國際花園、銀鴿新苑高端市場的攔截，綠洲鑫 苑將會形成上阻、下截、腹背受敵，競爭十分激烈。第四章 項目定位建議4.1 項目定位分析 通過對項目地塊特點、價值及競爭環(huán)境、競爭對手的分析，目的 就是找出項目定位點、競爭點、消費點（消費者購買利益點）及核心 競爭力，從而使得項目在競爭中取得勝利。通過前面的項目特點和競爭形勢分析可以說綠洲鑫苑面臨上下 夾擊和兩面阻擊的局面， 首先在上面臨雙匯國際花園、 銀鴿新苑兩個 項目的雙重壓迫，這兩個項目無論在規(guī)模、環(huán)境、定位、實力、形象 等方面都明顯優(yōu)越與該項目； 其次中間面臨香榭麗都、 華東世紀新城、 東都銀座頤苑等多個項目包圍；

25、另外下面受擁有26萬平方米的文萃江南、北環(huán)附近靠近堰城一些樓盤及 107 國道附近一些樓盤低價位 的強有力沖擊。從競爭環(huán)境和項目特點綜合因素而言， 綠洲鑫苑要想在市場中取 得良好的銷售業(yè)績，有兩條路可走，一是差異化定位、差異化包裝、 差異化營銷；是低價位競爭。 差異化策略： 主要是指在產(chǎn)品定位、設(shè) 計、銷售包裝、 推廣模式等方面突破傳統(tǒng)的模式，突出一種新的生活 方式及生活理念， 通過新穎、個性化的包裝手段及推廣模式吸引目標 客戶的注意力， 從而實現(xiàn)銷售的目的。 低價競爭策略： 所謂低價競爭 策略就是以低價作為項目的核心競爭力， 通過較低銷售價格吸引購 房消費者，而在產(chǎn)品設(shè)計等方面保持普通標準。

26、如果采用低價位競爭策略對于面臨著地價、 建材上漲幅度較大的 現(xiàn)階段市場形勢， 雖然開發(fā)風險比較小， 但對開發(fā)商成本及利潤影響 比較大；而差異性定位雖然具有一定的風險，但是開發(fā)利潤比較大、 存在競爭的市場空白點，形成市場唯一性。4.2 、項目開發(fā)建議4.2.1 、項目開發(fā)定位思路通過以上的分析建議該項目走差異化和低價位相結(jié)合的模式， 其 中差異化占主導、 低價位作為輔助， 這樣既有保證了產(chǎn)品的在市場強 有力的競爭，有能保證消費者購買能力， 兩者結(jié)合實現(xiàn)項目順利開發(fā)、 銷售，并實現(xiàn)預(yù)期開發(fā)利潤。4.2.2 、項目定位建議4.2.2.1 、項目形象定位 項目定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標就是與競爭產(chǎn)品

27、在成本允許 范圍內(nèi)的差異性設(shè)計， 并在實質(zhì)性因素之外設(shè)計具附加值空間、 個性， 以利于目標客戶的識別。房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)及核心是： “滿足市場有 需求的購買”。該項目目標客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望 狀態(tài)，既要滿足目標客戶群的心理需求，又要與競爭對手區(qū)隔開來， 使客戶產(chǎn)生最鮮明的識別印象，是項目定位的第一步。從體量上看， 項目的規(guī)模具有一定的優(yōu)勢； 從環(huán)境上看， 由于無法進行大規(guī)模的造 景，但可以進行異國風情景觀設(shè)計，創(chuàng)造異國生活理念，滿足很多人 外國情節(jié)；從地段上看，離黃河路有一段距離，且近期解放路還沒有 打通，屬于相對偏僻的地段，與其他項目相比沒有明顯的優(yōu)勢。所以 該項目不能就現(xiàn)有條

28、件中做出富有沖擊力的舉措， 而應(yīng)該加入一些可 塑的附加值，如：異國風情（建筑風格、園林景觀設(shè)計、 物業(yè)管理等） 生活模式、創(chuàng)新戶型設(shè)計等，使之形成項目獨特賣點和競爭優(yōu)勢，滿 足目標客戶的需求。 形象定位：“小鎮(zhèn)”把該項目定位為小鎮(zhèn)出于五個方面因素： 一是小鎮(zhèn)體現(xiàn)了項目的 規(guī)模比較大， 突出項目的規(guī)模優(yōu)勢； 二是小鎮(zhèn)還表現(xiàn)出社區(qū)內(nèi)部配套 齊全、擁有較好居住環(huán)境； 三是小鎮(zhèn)在國外代表居住社區(qū)；四是突出 自己的個性、特點，從名稱上區(qū)別于競爭對手；五是用小鎮(zhèn)命名的項 目還沒有，新事物出新利于傳播、建議知名度。 生活理念：歐州生活所謂的歐洲生活是指項目規(guī)劃、 建筑風格、 園林景觀都以歐州住 宅特點作為藍

29、本，圍繞歐州住宅的特點從整體規(guī)劃、景觀園林設(shè)計、 小品特點、建筑風格等塑造一座歐州社區(qū)。綜合起來我們將該項目定位為： “歐州小鎮(zhèn)”。4.2.2.2 、項目的產(chǎn)品定位的描述 首先該項目是一處極有競爭力的較為成熟的精品住宅項目，在名 稱上應(yīng)充分體現(xiàn) “居住理念”，并富有一定的文化底蘊。建筑風格， 表象上要具有一定個性化，同時應(yīng)具有現(xiàn)代的、明快的人文品質(zhì)。它 的色彩和線條活潑鮮亮， 局部應(yīng)該極為精致的。 環(huán)境規(guī)劃中的一塊石 頭亦或是一草一木，都要仔細考慮，緊緊圍繞項目的歐州生活定位。 項目的物業(yè)管理是親和的、注重品質(zhì)的。它應(yīng)有極強的安全感，在硬 件上應(yīng)有： 24 小時保安巡邏、周界紅外線報警、家庭防

30、盜及訪客報警系統(tǒng)必須具備。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù) 更要以親和、注重個性服務(wù)為其特征。4.2.2.3 、目標客戶目標客戶心理分析確定該項目的目標客戶群， 不僅在于考察其收入、 是否為公務(wù)員， 是否為白領(lǐng)階層， 更重要的是理解其購房的潛在心理需要。 對于普通 百姓來說， 住宅的價格和功能是第一位的， 而對于該項目的目標客戶 來說，住宅更多的是一種工具， 通過這個工具展示自己對外國美好事 物渴望，同時住宅已作為一個身份象征， 他們更愿意和階層相近的人 住在同一社區(qū)， 這部分客戶可以說是城市青年精英一群。 這群消費人 群相當于國外的主流力量即中產(chǎn)階級， 他們有自己的價值觀和喜 好

31、，其綜合心理特征就是：擁有不一樣生活格調(diào)，獲得一定的注意力 和關(guān)注度。因而，該項目在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理 需要，不僅要突出地段、戶型、價格，更重要的是突出在這里所獲得 的生活格調(diào)和關(guān)注度。潛在消費者特征描述年齡： 25 45歲之間 收入：年收入設(shè)定為 3 萬元 職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員、私企老板、收入高的都市白領(lǐng)、建 材經(jīng)銷商及其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商。居住現(xiàn)狀：大部分消費者擁有一套老式住房，但對目前的居住環(huán) 境不甚滿意，未能體現(xiàn)個人對其已形成或正在形成的價值觀的認 同，缺乏品位感（潛意識的心理榮耀感） 。小部分購房者為首次 置業(yè)客戶，希望能通過居住環(huán)境的改變，一次置業(yè)一步到位，進 入自己所認為的中產(chǎn)階層。家庭結(jié)構(gòu)：二人世界、三四口之家庭“居住環(huán)境期望：對居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨處的高品質(zhì)家居氛圍，期 望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有一定的階層識別要 好