臺灣手工香皂營銷策劃

1、市場營銷策劃作業(yè)2012 -2013市場營銷策劃作業(yè) （臺灣手工香皂營銷策劃） 二一三年三月前言臺北陽明山手工皂及其天然的制作原料和獨特的制作工藝在臺灣伴手禮排行榜上占有一席之地，現(xiàn)已達到年銷量兩億臺幣年產(chǎn)量120萬個。這種純天然的手工香皂收到大陸游客的熱烈追捧，每批來臺北旅游的旅客都會購買大量的手工皂。在2008年開始進入大陸市場的臺灣陽明山手工皂為其帶來了更高的利潤。為了進一步打開手工皂在大陸市場的潛力，準備進入上海手工皂市場來進一步提升品牌知名度和市場占有率。這個策劃中將包含如何利用現(xiàn)有手工皂優(yōu)勢，克服進入上海市場的困難，順利在上海手工皂市場占據(jù)有利地位。目錄摘要5正文5概要5環(huán)境分析5

2、市場需求狀況5競爭狀況6SWOT分析6優(yōu)勢（S）6劣勢(W)6機會(O)6威脅(T)7營銷戰(zhàn)略7市場定位8營銷組合策略8產(chǎn)品策略8價格策略10渠道策略10促銷策略10行動方案11財務分析11方案執(zhí)行控制12可行性分析12結(jié)束語12附錄13問卷調(diào)查表13引用說明14附件（創(chuàng)意構(gòu)思）15摘要臺北陽明山的天然手工皂進入上海市場主要面對的困難是來自主要日用品廠商的競爭和讓消費者理解認識手工皂這一新的品牌。為了使“源生”手工皂的品牌精神得到消費者認可，在策劃過程中著重注意品牌的推廣和促銷策略的實施主要競爭對手：在同種類產(chǎn)品中，諸如聯(lián)合利華，保潔等大品牌日用品的香皂產(chǎn)品將是自己的一個強力競爭對手。產(chǎn)品促銷

3、策略之一：名人效應，產(chǎn)品營銷團隊可以聯(lián)系在新浪微博上活躍的各界名人，免費贈送高檔限量手工皂，交換的前提是使用后在微博上發(fā)表一則關于“源生”皂使用后的評價，不限好壞。正文概要在這次策劃中，主要的目的是將臺灣陽明山手工皂打入上海手工皂市場并占據(jù)一定的市場份額以提升企業(yè)利潤和品牌知名度。策劃分析的過程將包括整體環(huán)境分析，明確策劃目標，分析大概的實施方案以及財務預算等。策劃中將著重分析上海手工皂市場的環(huán)境，跟據(jù)現(xiàn)有的競爭狀況來決定此次進入市場的具體市場目標與財務目標，并確定具體的營銷策略。此次策劃的將著眼于將上海消費者拉入手工香皂的客戶群體中，在上海市民中樹立良好的品牌形象。環(huán)境分析市場需求狀況上海市

4、作為一個國際性大都市，在上海的消費者不僅包括本地居民，還有大量的外來務工經(jīng)商人員，旅游人士，以及大量的國外友人，消費者數(shù)量龐大。而經(jīng)過最近各種在食品日用品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，越來越多的人開始轉(zhuǎn)而使用純天然成分的產(chǎn)品。這樣這種手工在將具有一種獨特的優(yōu)勢，市場的需求量也將會很大。競爭狀況經(jīng)統(tǒng)計，上海市現(xiàn)有的手工皂企業(yè)數(shù)量少，使用純天然原材料制作的手工皂便更是寥寥無幾，并且因為品牌雜，價格偏高，老百姓了解過少，上海市的手工皂市場具有巨大的潛力可以挖掘。這種臺北陽明山的手工皂大陸旅客中享有良好的口碑，將這個產(chǎn)品引進上海會首先得到一大批消費者在口碑上的認同。但是，在同種類產(chǎn)品中，諸如聯(lián)合利華，保潔等大品牌日

5、用品的香皂產(chǎn)品將是自己的一個強力競爭對手?？偠灾?，這種具有臺灣工藝的手工皂在擴展上海市場的過程中主要的競爭對手將是傳統(tǒng)的日用廠商，而自己作為一種獨特的香皂產(chǎn)品進入市場有一定競爭難度。SWOT分析優(yōu)勢（S）臺北陽明山的手工皂企業(yè)進入上海手工皂市場現(xiàn)有的優(yōu)勢包括以下幾個方面：第一， 產(chǎn)品優(yōu)勢。大陸市場消費者逐漸開始青睞天然原料產(chǎn)品，而手工皂正符合這一特點第二， 口碑優(yōu)勢。先前已有大量的大陸游客來到臺北陽明山熟知了此種產(chǎn)品的特點，在游客之間享有良好口碑劣勢(W)第一， 大多數(shù)消費者還并不是很了解這種手工皂，產(chǎn)品的認知度在消費群體中并不高。第二， 上海的手工皂市場還未成型，直接進入上海的手工皂市場必

6、須自己先建立一套營銷體系來更好的打開市場。第三， 此種手工作坊型的生產(chǎn)方式并不能在打開上海市場后再很好的滿足市場需求，提高生產(chǎn)效率是在打開市場后必須考慮的一個問題。機會(O)第一， 上海的純天然手工皂的市場并沒有被完全開發(fā)出來，同類型的企業(yè)占少數(shù)，并且價格普遍偏高。作為在臺灣市場已經(jīng)成熟的一個手工香皂企業(yè)，進入上海市場在和其他手工皂企業(yè)的競爭中占有一定的優(yōu)勢。第二， 這種天然的產(chǎn)品已經(jīng)得到了許多大陸赴臺灣旅游的消費者的認可，上海的消費者也走在時代前沿，非常青睞于這種原生態(tài)綠色健康的產(chǎn)品。第三， 上海廣大的消費群體中包括本地居民，包括外來務工人員以及外國友人。這種消費群體普遍的消費水平較高，追求

7、較好的生活品質(zhì)，如果手工皂的牌子打出去了，將會有大量的消費爭相購買。第四， 臺灣的民間企業(yè)進入大陸市場也是對兩岸和諧相處的很好的詮釋，政府和民間都會予以大力支持。威脅(T)第一， 對于上海的同類產(chǎn)品，即手工皂的生產(chǎn)商而言，貴企業(yè)會有很強的競爭優(yōu)勢，應為這種純天然的手工皂的品牌一旦在上海登陸，機會引起一部分消費者的認同，原先上海的消費者只能通過去臺北旅游或者網(wǎng)上代購的方式購買到此種手工皂，而進入上海后，能夠?qū)嶋H體驗的機會更多，也會引來更多的消費者。和其他的手工皂廠商比起來，我們更具有優(yōu)勢。第二， 我們最潛在的威脅即是來自那些傳統(tǒng)的大品牌日用品的競爭以及如何讓上海消費者更好的認識到這種天然手工皂的

8、好處?，F(xiàn)在的日用品消費產(chǎn)品基本上由P&G和聯(lián)合利華兩個大品牌產(chǎn)品所壟斷，雖然進入市場有一定阻力，但另一方面我們生產(chǎn)的是一種獨特的手工皂，符合現(xiàn)代人追求綠色健康的理念，所以阻力存在，但也有相應的解決辦法。營銷戰(zhàn)略1. 始終堅持產(chǎn)品的純天然手工生產(chǎn)的特點，以此特色征服消費者的心2. 根據(jù)不同標準定位目標市場，滿足不同階層和不同需求的消費群體3. 注重品牌價值，在上海站穩(wěn)腳跟的前提是讓上海消費者熟知此手工皂品牌，以及其代表的產(chǎn)品形象4. 以消費者為中心，不斷聽取反饋意見，改進產(chǎn)品跟好的迎合消費者的需求（文末附有問卷調(diào)查表便于企業(yè)接受反饋意見）市場定位手工皂作為一種綠色高雅的產(chǎn)品，我們首先將目

9、標市場定位于中高階消費群體，實行六個月后再將產(chǎn)品過渡到廣大平民消費群體。經(jīng)過分別定位，將消費者群體分為不同的等級和不同的需求群體，產(chǎn)品效果，價格也對應不同，但同時橫向擴大產(chǎn)品種類，可有多種不同原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。定位方式可以分不同年齡定位，不同職業(yè)定位，不同消費水平來定位。營銷組合策略 產(chǎn)品策略品牌定位：將這種純天然手工皂產(chǎn)品定位于原材料種于自然，養(yǎng)于自然，全手工無污染制作，并代表綠色健康消費，是一種源自大自然的日用產(chǎn)品品牌名稱：將此種臺灣陽明山的手工皂產(chǎn)品品牌取名為“源生”皂品牌理念：始終堅持萃取純天然綠色草本植物精華，使原生態(tài)的植物精華注入到手工皂中，并致力于為消費者帶來不一樣的清洗感受產(chǎn)品

10、包裝外包裝：為了表現(xiàn)出產(chǎn)品純天然綠色的特點，手工皂的額形狀和包裝應保持原有的簡單的方形和簡約的包裝搭配皂盒：應使用木質(zhì)或竹制搭配銷售包裝：全家組合套裝，個人用品套裝，情侶組合套裝，節(jié)日禮品套裝，以及限量高檔套裝以下有產(chǎn)品包裝的圖文介紹：1、外包裝：不需要任何裝飾，只需在肥皂本身上刻印產(chǎn)品的名稱等其他少數(shù)信息，肥皂用透明紙包裹 2、皂盒設計：產(chǎn)品組合分類分類標準分類名稱按年齡層次分類兒童嫩膚系列，青春凈膚系列，男/女士護膚系列，中年保健系列按產(chǎn)品效用分類洗發(fā)類：清爽去屑皂，護發(fā)控油皂凈面類：美白精華皂，安神養(yǎng)顏皂，祛斑美容皂沐浴類：保濕潤膚皂，按產(chǎn)品原料分類草本精華類：魚腥草，艾葉，紫檀葉，蘆薈

11、，綠茶花香類：桂花，薰衣草，玫瑰按使用人群性別分類男士：活力凈爽皂，保濕護膚皂女士：緊致肌膚皂，年輕精華皂 價格策略 產(chǎn)品定價分為限量產(chǎn)品價格和普通產(chǎn)品價格限量產(chǎn)品：定位高端市場，是提高大企業(yè)銷售利潤的主要來源普通產(chǎn)品價格：一塊手工皂的價格根據(jù)市場的需求價格定位，符合普通大眾的消費接受范圍內(nèi)。渠道策略實體店為主導，電商經(jīng)營為輔助的線上和線下雙管齊下的渠道戰(zhàn)略。線下:將作為企業(yè)提高利潤的限量手工皂放在實體店內(nèi)銷售，提供試用服務。由于限量肥皂價格定位將會偏高，定位于高端市場，放在實體店內(nèi)銷售更能保證質(zhì)量，避免有假貨充斥市場。店面地點可以設置在上海主要的軌道交通站點，人流量大，旅游人數(shù)和本地市民數(shù)量

12、巨大，新的產(chǎn)品打入上海市場一定要吸引眼球，在人流量多的地方設點可以在短時間內(nèi)吸引一大部分上海消費者。另外在上海各個旅游景區(qū)和以及大型折扣去也可以設立零售店。線上：將線上營銷和線下營銷進行綜合的運營，才能夠達到優(yōu)勢互補的效果。除去限量產(chǎn)品外的其余手工皂可以主要采取網(wǎng)絡銷售的方式，將價位符合百姓意愿的普通手工皂利用網(wǎng)上購物的方式呈現(xiàn)給消費者。由于有了大量的實體店的支撐，消費者能夠親生體會到這種天然手工皂的效果，也就更加能夠相信網(wǎng)上銷售的手工皂能給他們帶來的效用促銷策略短期內(nèi)促銷策略：1. 名人效應產(chǎn)品營銷團隊可以聯(lián)系在新浪微博上活躍的各界名人，免費贈送高檔限量手工皂，交換的前提是使用后在微博上發(fā)表

13、一則關于“源生”皂使用后的評價，不限好壞。2在時尚雜志刊登廣告 廣告主要集中于一些女性雜志，女性對于日用品和化妝品的關注頻率較高，在女性時尚雜志上刊登精美的廣告會引起許多的關注，可以選擇諸如mina、卡娜、昕薇、嘉人、ELLE、瑞麗等一系列有名雜志3 贈送購物點卡在線上主要和聚美優(yōu)品合作，在頭一個星期內(nèi)在上海各大實體店參與使用體驗的客戶可以獲得聚美優(yōu)品的購物點卡，這種點卡可以為在聚美優(yōu)品上購買商品的消費者提供一定的折扣。4. 限量手工皂的贈送提供限量手工皂的贈送會在剛進入市場的幾個月內(nèi)搶占先機長期促銷戰(zhàn)略1. 平時打折促銷長期促銷戰(zhàn)略在線上與線下同時運用。在長期內(nèi)，每周一次降價搶購，每月一次買

14、物送物，長期保持與消費者的聯(lián)系2 節(jié)日促銷在諸如情人節(jié)，圣誕節(jié)等具有娛樂性質(zhì)的節(jié)日里，提供大禮包的整套打折促銷。行動方案 本策劃正式執(zhí)行之后，應優(yōu)先進行促銷策略?？稍谏虾８鞔笊虡I(yè)街區(qū)舉行進行流動廣告宣傳。于今年五月份初開始，執(zhí)行為期兩周的此類型廣告宣傳，利用人扮卡通人物發(fā)放傳單，提供使用，或產(chǎn)品介紹等服務。在長期產(chǎn)品銷售過程中， 各部門人員安排要分工合理有效，以保證產(chǎn)品銷售順利，售后服務周到。財務分析 略方案執(zhí)行控制 此次市場策劃在執(zhí)行過程中應控制成本，將產(chǎn)品促銷策略以最高效率來實施?？尚行苑治?關于臺北陽明山手工皂的營銷策劃，突出了產(chǎn)品特點，將其視作進入上海市場的最大賣點來展開各個細節(jié)的規(guī)劃

15、。在策劃過程中，明確了進入市場的目標，了解了市場形勢，制定了合理的產(chǎn)品策略。在短期促銷過程中，以抓住消費者眼球為最大目的，是上海消費者深入了解這款產(chǎn)品，體會產(chǎn)品。在長期促銷過程中主要實施降價促銷以保持銷量。這次的策劃若能完整結(jié)合實際的實施，便能夠達到手工皂順利進入上海市場的目的結(jié)束語對于“源生”皂的營銷策劃主要著重于對進入上海市場的環(huán)境分析、SWOT分析以及營銷策略的規(guī)劃，SWOT分析中詳細分點列出了各方面的因素可供營銷部門參考。整個策劃過程中，注重宣傳將“源生”皂的品牌理念，把滿足消費者需求放在第一位，明確目標，將此種天然手工皂引進上海日用品消費市場。在促銷環(huán)節(jié)中，短期和長期利用像名人呢宣傳

16、，禮品套裝贈送，打折促銷等不同的促銷手段，使“源生”皂快速進入消費者視野中并長期立足。附錄 問卷調(diào)查表尊敬的顧客您好！非常感謝您使用我公司的手工皂，此次問卷調(diào)查是關于您對手工皂的了解程度和使用感受。您的意見對我們改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品更符合您的期望非常有意義。我們將悉心接受您指出的不足，謝謝合作！1、 您是從什么時候開始了解手工皂的概念的（ ）?A. 一直知道有這種東西 B. 最近才聽說C. 知道這次購買才知道2、 您認為一塊手工皂能給自己帶來不同的洗浴感受嗎（ ）？A. 感覺和普通肥皂差不多B. 感覺非常好，很綠色的產(chǎn)品C. 感覺很一般3、您更希望在實體店內(nèi)購買還是在網(wǎng)上購買手工皂（ ）？ A. 網(wǎng)上 B. 實體店 C. 都行4、請您對我們的產(chǎn)品提出寶貴的改進意見： 引用說明1.2./archives/15953.4.5.tw/topten/index05.html附件（創(chuàng)意構(gòu)思）關于“源生”皂的市場策劃的靈感來源于產(chǎn)品本身的特點，為了進入上海市場，產(chǎn)品的品牌必須樹立起一種堅持綠色純天然生產(chǎn)的理念，并讓消費者熟知這種理念。這種品牌精神的宣傳可以在各個方面體現(xiàn)，例如在產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品