鑒于消費(fèi)者心理與廣告策略研究學(xué)士學(xué)位論文

1、. . . . 渤海大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文題 目：基于消費(fèi)者心理的廣告策略研究容摘要廣告是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的一種信息傳播形式，它充斥于每一個(gè)角落，并滲透到人們生活的各個(gè)方面。通過(guò)廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞商品的特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理印象，使消費(fèi)者在眾多的商品中選擇自己的商品。廣告的創(chuàng)作和實(shí)施同樣需要充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)的研究，并將其聯(lián)結(jié)起來(lái)，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力，有效發(fā)揮廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷(xiāo)的心理效果，完成企業(yè)品牌形象的建立和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。本文的研究對(duì)象是企業(yè)如何應(yīng)用消費(fèi)者心理和廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者心理和廣告

2、的研究，找出之間的相關(guān)關(guān)系、特點(diǎn)，更好的為營(yíng)銷(xiāo)方案的制定提供支持。本文借鑒先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，結(jié)合實(shí)際案例中的成功方法，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性研究。本文第二部分闡述消費(fèi)者心理和廣告的概念和關(guān)系，了解消費(fèi)者心理和廣告的發(fā)展和狀況；第三部分分析了廣告對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者的影響，和廣告定位活動(dòng)中的消費(fèi)心理；第四部分闡述消費(fèi)者心理和廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現(xiàn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”進(jìn)行策略分析；第五部分通過(guò)具體分析，總結(jié)出消費(fèi)者心理和廣告的若干建議。關(guān)鍵詞消費(fèi)者心理 營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告至于低端A Study on Advertising Strategies Based on Consumer Psychology

3、 AbstractAdvertising is accompanied by a developed commodity economy, the form of information dissemination, it filled in every corner, and penetrated into every aspect of people's lives. Advertising products to consumers through the characteristics of products to enhance consumer awareness, att

4、ention, memory, association, imagination and other psychological impression, so that consumers in many commodities to choose their own products. Adcreation and implementation also need full attention on the consumer motivation and characteristics of the law, and their association together, and enhan

5、ce the performance of ads force attraction and inducement, effectively advertising awareness, induced , convenience, education and promotion of the psychological effect, completed the establishment of brand image and marketing objectives to reach. Object of this paper is the application of business

6、of marketing consumer psychology and advertising, through consumer psychology and advertising research to identify the correlation between, features, and better for the marketing program development support. This learns advanced marketing methods, combined with the success of the actual case method,

7、 based on existing research and innovative research. In the second part elaborates the consumer psychology and advertising concepts and relationships, to understand consumer psychology and advertising development and status; third part of the advertising impact on consumers, and competitors, and pos

8、itioning activities advertising consumer psychology; the fourth describes the marketing of consumer psychology and advertising activities in the performance, combined with marketing "4P" to conduct strategic analysis; fifth part through the specific analysis, summarized a number of consume

9、r psychology and advertising recommendations.key wordsConsumer Psychology ;Marketing Strategy; Advertising下劃線(xiàn)至于低端！畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了意。作

10、者 簽 名：日 期：指導(dǎo)教師簽名： 日期：使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉咳?。作者簽名： 日 期：學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中

11、以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日目 錄引言6一、消費(fèi)者心理和廣告的概述6（一）消費(fèi)者心理和廣告的概念6（二）消費(fèi)者心理與廣告的關(guān)系9（一）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響10基于消費(fèi)者不要競(jìng)爭(zhēng)者（二

12、）消費(fèi)者心理與廣告定位11（三）消費(fèi)者心理與廣告文化11標(biāo)題二哪去了？三、消費(fèi)者心理和廣告與營(yíng)銷(xiāo)策略12（一）消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為12（二）消費(fèi)者心理和廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現(xiàn)13（三）基于消費(fèi)心理的廣告的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略15四、消費(fèi)者心理和廣告研究的若干建議17（一）廣告創(chuàng)新應(yīng)基于消費(fèi)者心理17（二）重視品牌的可持續(xù)發(fā)展18論文三四部分需要重選 和大改 導(dǎo)師說(shuō)這部分并沒(méi)有圍繞主題“基于消費(fèi)者心理的廣告研究策略”時(shí)刻不離消費(fèi)者心理！就像不同的兩部分 論文一定要傳統(tǒng)連貫?。ㄈ├孟M(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告19結(jié)論22參考文獻(xiàn)23參考文獻(xiàn)23致致不要！24鑒于消費(fèi)者心理和廣告策略研究引言人們生活的現(xiàn)

13、代社會(huì)，每個(gè)方面，每個(gè)角落，幾乎都有廣告的存在。廣告是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的一種信息傳播形式，通過(guò)廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞商品的特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理印象，使消費(fèi)者在眾多的商品中選擇自己的商品。在進(jìn)行廣告的創(chuàng)作和實(shí)施時(shí)需要充分的研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)，只有這樣才能更好的增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力，有效發(fā)揮廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷(xiāo)的心理效果，完成企業(yè)品牌形象的建立和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。因此，研究消費(fèi)者心理和廣告成為營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的一部分。一、消費(fèi)者心理和廣告的概述（一）消費(fèi)者心理和廣告的概念1.消費(fèi)者心理的概念與目的消費(fèi)者心理指消

14、費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望；條件成熟，作出購(gòu)買(mǎi)決定；買(mǎi)回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買(mǎi)。研究消費(fèi)者心理的目的：一方面是研究消費(fèi)者的心理，為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理提供決策信息，促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理；另一方面是研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)體驗(yàn)等，制定更加合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理和生理上的需求，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。2.廣告的概念廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，同時(shí)也是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)

15、展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，容多樣，表現(xiàn)手法不一，均是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。我們經(jīng)常講到的廣告均指的是經(jīng)濟(jì)廣告，企業(yè)通過(guò)廣告加強(qiáng)自身的宣傳，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，又是不知不覺(jué)、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂(lè)等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。與其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)相比

16、，廣告是一種集說(shuō)服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開(kāi)、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。隨著人類(lèi)和科技的發(fā)展，廣告的形式和手段不斷的擴(kuò)充，成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和自身的重要手段，建立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要工具。人類(lèi)很早就存在廣告?zhèn)鞑?，只是因?yàn)闆](méi)有成為一門(mén)科學(xué)，缺少相關(guān)的研究。祖先早期利用利用姿態(tài)、聲音、火光進(jìn)行傳播，即為廣告的初態(tài)，后來(lái)又發(fā)明語(yǔ)言與文字，加強(qiáng)了傳播的深度和廣度。近代廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類(lèi)廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。19世紀(jì)以來(lái)專(zhuān)業(yè)廣告公司的形成、普與與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專(zhuān)業(yè)公司在倫敦開(kāi)業(yè)；1869年，美國(guó)費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。通過(guò)不

17、斷的發(fā)展，廣告已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過(guò)程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。廣告學(xué)理論和廣告實(shí)踐是互動(dòng)發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會(huì)實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告的各種社會(huì)現(xiàn)象與其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專(zhuān)著，當(dāng)推由甘永龍編譯的廣告須知。其中第14章稿本為廣告之魂魄中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣(mài)品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也。” 我國(guó)廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)自80年代以來(lái)取得前所未有的成就。社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展促使廣告成為一種產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)成為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的重要組成部分。針對(duì)我國(guó)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該遵循我國(guó)消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的行為，使廣告學(xué)的研究更加貼近民眾生活，能夠?yàn)?/p>

18、社會(huì)生產(chǎn)和實(shí)踐建立良好的理論基礎(chǔ)。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。新媒體的出現(xiàn)為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的疇。在研究重點(diǎn)上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，將從理論的研究到行為的研究；從分離的研究到綜合、交叉的研究；從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的研究。其核心是從以作品為中心到以人為中心的研究。（二）消費(fèi)者心理與廣告的關(guān)系消費(fèi)者心理和廣告是相互作用的，消費(fèi)者作用于廣告，也就是對(duì)其進(jìn)行選擇，直接影響此商品的銷(xiāo)售，同時(shí)消費(fèi)者將自己的要求反饋后廠商與時(shí)進(jìn)行調(diào)整生產(chǎn)策略和商品廣告。廣告

19、也直接作用于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響或者效應(yīng)，引導(dǎo)著消費(fèi)者的視線(xiàn)以與最終的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一般心理活動(dòng)的特征以與商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告制作中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過(guò)程大體如下：引起注意啟發(fā)聯(lián)想增進(jìn)感情增強(qiáng)記憶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。具體分析如下：1.引起注意消費(fèi)者對(duì)廣告作用心理活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，能否引起注意直接關(guān)系到廣告成功與否。但廣告所要求的注意并不是一閃而過(guò)的注意，而是持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的有意識(shí)的注意。2.啟發(fā)聯(lián)想客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。例如，看到綠色會(huì)想到?jīng)鏊?，看到葡萄?huì)想到酸味兒廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過(guò)對(duì)素材

20、的細(xì)致加工，利用事物之間的在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)對(duì)商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動(dòng)。3.增進(jìn)情感消費(fèi)者的情感影響消費(fèi)者心理，從而直接影響消費(fèi)決策。廣告獲得消費(fèi)者情感共鳴將會(huì)產(chǎn)生積極的情感，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；反之，則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一則成功的廣告制作必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。例如，“柯達(dá)串連生活每一刻”這一則廣告制作就采用了一種以情感訴求的創(chuàng)意獲得成功而家喻戶(hù)曉。4.增強(qiáng)記憶反復(fù)是加強(qiáng)記憶的最簡(jiǎn)單、最有效的方法。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識(shí)記后的短時(shí)期遺忘得較快，而以后逐漸緩

21、慢，只經(jīng)過(guò)一次加強(qiáng)的記憶，其衰減得非常快，即被遺忘得很快。記憶多次被加強(qiáng)后就會(huì)形成永遠(yuǎn)性記憶”。例如，可口可樂(lè)的產(chǎn)品一直保持不變，但不斷的更新廣告和產(chǎn)品包裝，從不輕易舍棄有效的廣告，重復(fù)“轟炸”式廣告向消費(fèi)者灌輸“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道”的涵。二、廣告活動(dòng)中的消費(fèi)心理（一）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響1. 廣告對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足。廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。需求有建立在心理的影響之上，受自身生活、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，不同階段消費(fèi)者的需求也不一樣。廣告同樣是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需

22、求，具體可分為三個(gè)方面:滿(mǎn)足現(xiàn)存的需求；激發(fā)潛在需求；創(chuàng)立全新的消費(fèi)需求。（二）消費(fèi)者心理與廣告定位廣告定位是確立企業(yè)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中位置的一種方法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“需要廣告什么”和“向什么人廣告”。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品、技術(shù)能力、銷(xiāo)售渠道，以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，給公司或產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)定位，尋找自己的目標(biāo)群體。確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的位置與廣告定位的一致性，達(dá)到廣告的目的。正確的廣告定位是廣告宣傳的基礎(chǔ)，將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，使消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生良性影響。每一種品牌都應(yīng)突出一種屬性，是產(chǎn)品能夠在疲勞轟炸的廣告與商品情報(bào)中被注意到。例如，“坐奔馳

23、開(kāi)寶馬”奔馳汽車(chē)以車(chē)輛的舒適性為賣(mài)點(diǎn)，寶馬汽車(chē)以車(chē)輛的操控性為賣(mài)點(diǎn)；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”農(nóng)夫礦泉水與其他品牌相比是水有點(diǎn)甜甜的味道，區(qū)別于一般的礦泉水。突出某一方面的屬性使消費(fèi)者容易記住此賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品，尤其是在信息量較大的今天。 （三）消費(fèi)者心理與廣告文化在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)、習(xí)俗、物質(zhì)需求等，對(duì)消費(fèi)者行為都有各自的影響。同一種文化下的人們會(huì)具有某種共同的信念、價(jià)值觀，以與類(lèi)似的偏好和行為。不同的國(guó)家、民族、群體形成不同的文化價(jià)值觀，在廣告中忽略文化因素易給企業(yè)

24、造成不良的影響和巨大的損失。例如：在許多文化中，浪漫的愛(ài)情是文學(xué)作品中的普遍主題。首先是男女巧遇，接著產(chǎn)生愛(ài)情，然后克服重重困難，最后幸福地生活到一起。然而，在另一種社會(huì)文化中，婚姻由父母包辦，青年人沒(méi)有戀愛(ài)、擇偶的自由。美國(guó)有一種品牌叫做“Listerine”的產(chǎn)品，在泰國(guó)做廣告時(shí)，最開(kāi)始是以相愛(ài)的男女青年作為畫(huà)面的背景，結(jié)果失敗了。公司將廣告畫(huà)面改為兩個(gè)女孩在一起談?wù)摗癓isterine”后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)馬上獲得改善。同樣，以愛(ài)情為主題的廣告在印度也難以取得成功，因?yàn)槟抢锎蠖鄶?shù)婚姻都是由父母安排的。這個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會(huì)鑄成大錯(cuò)。廣告文化具有明顯的大

25、眾性、商業(yè)性和民族性的特點(diǎn)。注意目標(biāo)群體的文化價(jià)值觀，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。廣告的成功與否，實(shí)質(zhì)上取決于廣告對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力；廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合。融合能力越強(qiáng)，廣告的心理效果越好。三、消費(fèi)者心理與廣告策略（一）消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為消費(fèi)者心理是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的眾多因素之一，而不是全部。不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的；也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。產(chǎn)生什么欲望，是個(gè)人問(wèn)題，可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究；滿(mǎn)足欲望的6W（何時(shí)、何地、何手段等）2H（何代價(jià)等）如何選擇，則是消費(fèi)行為學(xué)問(wèn)題?！跋M(fèi)

26、行為學(xué)”認(rèn)為，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素有：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）；社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、角色與地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自我概念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度）。企業(yè)通過(guò)廣告建立良好的產(chǎn)品形象，對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生良好的影響，將直接有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的選擇機(jī)率，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（二）消費(fèi)者心理和廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現(xiàn)1.引發(fā)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需要是指心理和心理上的匱乏狀況，即感到缺少些什么，從而向獲得它們的狀態(tài)。需要雖然是人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不是處于喚醒狀態(tài)。比如：我國(guó)絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能都有購(gòu)買(mǎi)一輛好車(chē)的需要，

27、但受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要只潛伏在消費(fèi)者心中，沒(méi)有被喚醒，或沒(méi)有被充分意識(shí)到。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。動(dòng)機(jī)為需求的驅(qū)動(dòng)力，可能源于在需要，也可能源于外在的刺激。當(dāng)需求與動(dòng)機(jī)結(jié)合產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又受廣告、心理等影響。營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)廣告激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)和考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、秋便動(dòng)機(jī)、模仿或從中動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)等。在廣告制作中應(yīng)考慮消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，以滿(mǎn)足產(chǎn)品定位和品牌形象的建立。準(zhǔn)確駕馭消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)性地引導(dǎo)其消費(fèi)，才能有效提高產(chǎn)品市場(chǎng)

28、占有率，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者青睞。2.增進(jìn)消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其心理、行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于知覺(jué)對(duì)象，又與情境和消費(fèi)者判斷密切聯(lián)系。由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，只能是部分信息予以注意。要在廣告設(shè)計(jì)中更能引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生刺激。物體或畫(huà)面的大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與新穎性、格式與信息量均能引起消費(fèi)者的刺激度。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷(xiāo)人員要利用各種手段增加消費(fèi)者的刺激，進(jìn)而達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。以雜志廣告為例，消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面容的關(guān)心程度或介

29、入程度，會(huì)影響插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。圖1顯示，隨著介入程度的提高，消費(fèi)者對(duì)刊登的廣告注意程度也隨之提高。資料來(lái)源：Cahners Advertising Research Report 120.1 and 120.12(Boston:Cahners Publishing Co.，)3.增進(jìn)消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)理性認(rèn)識(shí)是建立在感情認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，對(duì)事物總體和抽象的把握，具有全面性和概括性。理性認(rèn)識(shí)更趨向客觀認(rèn)識(shí)，一般分為概念、判斷、推理三種主要形式。產(chǎn)品因技術(shù)、質(zhì)量的不同產(chǎn)生差別，消費(fèi)者較難通過(guò)外觀進(jìn)行判斷，只有使用后才能知道產(chǎn)品真正的價(jià)值，但產(chǎn)品包裝、裝潢的差別判斷易引起消費(fèi)者理性分析后的

30、心理需求，在廣告中不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)注意消費(fèi)者的心理初步判斷。（三）基于消費(fèi)心理的廣告的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、收回貨款、獲得利潤(rùn)，從而使企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略的產(chǎn)生都應(yīng)基于消費(fèi)心理和廣告，在創(chuàng)意廣告時(shí)同時(shí)應(yīng)注意營(yíng)銷(xiāo)的策略，起到相互促進(jìn)的作用。1.產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合消費(fèi)者心理和廣告企業(yè)要想順利完成產(chǎn)品銷(xiāo)售、達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，首先應(yīng)注意企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品包括設(shè)計(jì)、命名、商標(biāo)、包裝等方面。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)消費(fèi)者審美效果和個(gè)性特征，又要體現(xiàn)時(shí)代潮流和流行時(shí)尚的趨勢(shì)，最終是消費(fèi)者使用后形成消費(fèi)習(xí)慣，獲得好評(píng)

31、，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在。（2）產(chǎn)品命名一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)更能引起消費(fèi)者的記憶，記憶在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中具有重要意義?，F(xiàn)在消費(fèi)者接觸的信息實(shí)在太多，能夠進(jìn)入其記憶并被長(zhǎng)期保持的實(shí)際上只有很小的一部分。產(chǎn)品命名時(shí)一方面應(yīng)注意要考慮消費(fèi)者的記憶機(jī)制，另一方面應(yīng)注意消費(fèi)者在何種條件下能夠長(zhǎng)期記憶。便于長(zhǎng)久記憶的命名產(chǎn)品能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。（3）產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)品牌的象征，好的商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者建立良好的感性認(rèn)識(shí)，便于辨別，易于重復(fù)性選擇。商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下因素：個(gè)性鮮明、富于特色、造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔、具有時(shí)代氣息和順應(yīng)不同國(guó)家、地域、民族或心理習(xí)慣等。（4）產(chǎn)品包裝包裝是向消費(fèi)者傳遞最直

32、接的產(chǎn)品信息。一般情況下，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品真正使用價(jià)值，只能通過(guò)產(chǎn)品包裝作出消費(fèi)決策。掌握消費(fèi)者對(duì)物品的認(rèn)可心理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝易于辨認(rèn)和區(qū)別。2.價(jià)格制定瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理目標(biāo)價(jià)格是關(guān)系買(mǎi)賣(mài)交易是否成功的關(guān)鍵因素，也是與消費(fèi)者溝通的最敏感的因素。新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格均為大部分消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，通過(guò)心理價(jià)格的比較找到適合自己的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。產(chǎn)品上市前一般均對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理價(jià)位的調(diào)查，以便產(chǎn)品銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化。例如：大眾汽車(chē)開(kāi)發(fā)一款城市越野車(chē)（SUV），產(chǎn)品半年前已完成研發(fā)和具備批量生產(chǎn)的能力，但遲遲沒(méi)有定價(jià)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)格的調(diào)查，最后定價(jià)在19.98萬(wàn)-30.98萬(wàn)，獲得消

33、費(fèi)者的認(rèn)可，上市初期即獲得3萬(wàn)多臺(tái)的預(yù)購(gòu)訂單，最低價(jià)19.98萬(wàn)使具有競(jìng)爭(zhēng)力的歐洲SUV價(jià)格下探到20萬(wàn)以，獲得消費(fèi)者的好評(píng)。3.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與渠道選擇上要考慮消費(fèi)者心理習(xí)慣渠道的選擇首先受到消費(fèi)者人數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、地理分布、生活方式、購(gòu)買(mǎi)頻次以與對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。微利時(shí)代的到來(lái)使得銷(xiāo)售渠道扁平化，按照產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行選擇。例如：便利店的消費(fèi)者能夠方便的購(gòu)買(mǎi)到所需物品，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度，刺激其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。4.多種手段，全方位地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件和取得較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。促銷(xiāo)主要可分為廣告、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略、

34、公共關(guān)系等四個(gè)方面。廣告應(yīng)遵循真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性等原則，根據(jù)廣告定位，結(jié)合廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，盡量做到經(jīng)濟(jì)最小化、利潤(rùn)最大化。人員推銷(xiāo)上，企業(yè)應(yīng)注重推銷(xiāo)人員自身素質(zhì)、產(chǎn)品的了解、消費(fèi)者心理的掌握，善于觀察、分析，突破營(yíng)銷(xiāo)障礙，同時(shí)強(qiáng)化售出商品的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。促銷(xiāo)策略上，企業(yè)可以采用贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包賺、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。公共關(guān)系上建立良好的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)媒體、公益活動(dòng)等方式將企業(yè)信息與時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給公眾對(duì)象，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度，給公眾留下良好形象。四、基于消費(fèi)者心理的廣告策略研究的相關(guān)建議此部分容很少涉與主題

35、消費(fèi)者心理?。ㄒ唬V告創(chuàng)新應(yīng)基于消費(fèi)者心理廣告就是向消費(fèi)者心理發(fā)起沖擊，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)新不僅要在廣告容方面創(chuàng)新，同樣要在廣告表現(xiàn)策略上創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意只有圍繞消費(fèi)者的需求，通過(guò)艱苦的創(chuàng)造性思維勞動(dòng)，對(duì)事物或物象進(jìn)行取舍組合，創(chuàng)造出一個(gè)新穎的形式打動(dòng)消費(fèi)者。廣告容應(yīng)突出設(shè)計(jì)個(gè)性，貼近生活，善于進(jìn)行元素組合，給消費(fèi)者“意料之外，情理之中”的感覺(jué)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。做到以新穎的容吸引人、以奇幻打動(dòng)人、以情感感動(dòng)人、以品位浸潤(rùn)人。黑芝麻糊廣告曾獲得全國(guó)廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的定位就是情感銷(xiāo)售，受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感，觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由此獲得極高的品

36、牌知名度。廣告從寫(xiě)實(shí)中見(jiàn)深意，表現(xiàn)過(guò)去時(shí)光，意在暗示今天仍抹不掉對(duì)它的記憶，美好的生活離不開(kāi)“南方黑芝麻糊”，主題顯得深刻，渾厚凝重的歷史感也使情感表現(xiàn)更有力度，使感染力更強(qiáng)。效果更突出。另外一方面廣告需尋找合適的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法說(shuō)服消費(fèi)者，將創(chuàng)意的容充分地表現(xiàn)出來(lái)。廣告的表現(xiàn)有多種形式：直接表現(xiàn)、比喻象征、幽默夸、情感表現(xiàn)、對(duì)比說(shuō)明、擬人表現(xiàn)等策略方式。要根據(jù)廣告容選擇最好的表現(xiàn)方式，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段，將具體的視覺(jué)形象呈現(xiàn)出來(lái)。（二）重視品牌的可持續(xù)發(fā)展品牌代表著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。品牌有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象，保護(hù)

37、企業(yè)的合法權(quán)益，同時(shí)品牌便于消費(fèi)者識(shí)別，有助于選擇產(chǎn)品、維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)進(jìn)行廣告的目的就是宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌形象的建立。品牌的建立是廣告的靈魂所在，建立和維護(hù)良好的品牌想象需要一系列的廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。保證品牌的可持續(xù)發(fā)展需注意如下幾個(gè)方面：1. 建立公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段；2. 不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；3. 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)遵照消費(fèi)者心理；4. 廣告定位應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)策略中產(chǎn)品定位保持一致，準(zhǔn)確尋找目標(biāo)群體，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；（三）利用消費(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告廣告投放的目的是為了提升產(chǎn)品知名度、增加銷(xiāo)售量、獲取合理的利潤(rùn)，但一味的不計(jì)成本的

38、廣告投入將使企業(yè)走向虧損的邊沿。通過(guò)資源的合理配置，企業(yè)在投放廣告時(shí)需做到效益和利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。如何利用消費(fèi)者心理科學(xué)合理的投放廣告成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要容？1.明確廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)化為宗旨。廣告目標(biāo)是以廣告活動(dòng)來(lái)完成的，對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行分解和細(xì)分，使每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)都有一個(gè)具體的目標(biāo)指導(dǎo)。90年代，電視作為受眾的重要之一，成為企業(yè)投放廣告的首選。只要產(chǎn)品能夠在中央電視臺(tái)播出，產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)有較大的提升，這也許是當(dāng)時(shí)信息匱乏、中央電視臺(tái)權(quán)威性較高等原因造成。很快這種游戲結(jié)果被打破，中央電視臺(tái)推出黃金時(shí)刻廣告競(jìng)標(biāo)的方式，孔府宴酒成為標(biāo)王歷史上第

39、一個(gè)吃螃蟹的，95年以3079萬(wàn)元力拔頭籌，成為第一個(gè)“標(biāo)王”，最終零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)緸槁?lián)大所收購(gòu)而告終。轟炸式的廣告必定能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量的增加，但這種不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、不對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行掌控的行為必定不能長(zhǎng)久。企業(yè)首先應(yīng)明確廣告的目的，根據(jù)具體情況制定出貼合企業(yè)實(shí)際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌認(rèn)知，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向。其次，企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品特性、產(chǎn)品銷(xiāo)量、企業(yè)規(guī)模等方面考慮，選擇適合自己的產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找目標(biāo)市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)、銷(xiāo)量較大的細(xì)分市場(chǎng)。2.選擇科學(xué)合理的媒介策略科技的進(jìn)步，使得廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外燈箱、車(chē)身、DM等從生活

40、的各個(gè)層面包圍著人們的生活。信息量的增加、媒介方式增多，廣告的預(yù)期效果在降低，廣告成本在不斷增加。不同的廣告媒體有不同的特性，這決定企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須正確的選擇，否則將影響廣告效果?？茖W(xué)合理的選擇廣告媒介，應(yīng)考慮如下因素：（1） 界定目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)，分析受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，界定目標(biāo)市場(chǎng)；（2） 合理的廣告預(yù)算在制定廣告預(yù)算時(shí)要充分考慮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)點(diǎn)有率和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，結(jié)合企業(yè)對(duì)前景的分析預(yù)測(cè)，制定出合理的廣告預(yù)算。對(duì)媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體，可從以下三個(gè)層次來(lái)做：第一、媒體類(lèi)型的選擇與分配：電視/報(bào)紙/電臺(tái)/雜志/戶(hù)外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來(lái)不同效果：在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標(biāo)對(duì)象的不同的決策時(shí)期(消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： Attention(注意)Interest(引起興趣)Desire(激發(fā)欲望)Action(購(gòu)買(mǎi)決定)傳達(dá)多層信息，從而使廣告達(dá)到最佳效果。