客戶忠誠文獻(xiàn)綜述

1、關(guān)于客戶忠誠的文獻(xiàn)綜述【摘要】隨著市場競爭的日益激烈和客戶價值選擇的變遷，當(dāng)今市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說， 重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是客戶對其滿意程度以及擁有多少忠誠的客戶， 客戶滿意和客戶忠誠正日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共同 關(guān)注。忠誠的客戶是企業(yè)價值和收益的源泉，是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的基石。本文將通過近年來國內(nèi)外對于客戶忠誠相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，對客戶忠誠這一概念理論的研究加以綜述， 并進(jìn)行探討。【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系 客戶忠誠客戶滿意一、定義Jaeoby和Chest nut ( 1978)通過對300多篇相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)，對顧客忠誠的理 解有許

2、多不同的觀點，但歸納起來似乎有兩種基本方法：行為方法與態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠被定義為對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復(fù)購買的一種行為。但單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化。有人開始用態(tài)度取向?qū)︻櫩椭艺\的行為研究進(jìn)行修正，把顧客忠誠視為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，需要分析顧客的潛力。Dick和Basu( 1994)弓I入了相對態(tài)度的概念，相對態(tài)度指顧客對某一產(chǎn)品的評價優(yōu)于對其它產(chǎn)品估價的程度。他們認(rèn)為，研究顧客忠誠既要考慮態(tài)度的絕對性，更要關(guān)注它的相對性。 因為在絕對意義上顧客對給定產(chǎn)品或服務(wù)的評價 也許很高，但如果同時對所有競

3、爭產(chǎn)品的估價也是同樣高的話，那么絕對態(tài)度的效應(yīng)就難以發(fā)揮。因此，真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。Oliver （1999）將客戶忠誠定義為高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為（市場）態(tài)勢的變化和（競爭性產(chǎn)品）營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為成本。韓經(jīng)綸、韋福祥（2001 ）認(rèn)為顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品或服務(wù)特征或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。劉洪程（2004）將其定義為顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)光顧行為的統(tǒng)一。二、緯度分類為便于對不同類別的顧

4、客忠誠進(jìn)行管理，應(yīng)對顧客忠誠按照一定的維度分類。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠的分類主要有兩種：一種是依據(jù)態(tài)度傾向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個維度的結(jié)合來進(jìn)行劃分的，其中最具代表性的是Dick和Basu的分類法；另一類是依據(jù)顧客忠誠程度的深淺來劃分，其中最具代表性的是Gremler和Brown的分類法。（一）Dick和Basu的分類在試圖提供一個較為綜合性的顧客忠誠分析框架中，Dick&Basu（1994）提出了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架。這個理論框架考慮了顧客態(tài)度形成的直接前因和可能對顧客態(tài)度或者顧客行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的關(guān)系要素。顯然，對企業(yè)真正產(chǎn)生意義的顧客忠誠應(yīng)該是持續(xù)

5、忠誠。顧客對企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠的情感底線，低于這個底線就不會有真正的顧客忠誠產(chǎn)生。如何將不忠誠、虛假忠誠和潛在忠誠的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲艺\的顧客，以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，是企業(yè)在制定關(guān)系營銷策略時必須考慮的。（二）Grelnler 和 Brown 的分類Gremler和Brown（1996）從另一視角提出，顧客忠誠可以依據(jù)其程度深淺，細(xì)分為三個不同層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。由行為、意向和情感三方面組成的顧客忠誠，著重于對顧客行為趨向的評價。行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中

6、包括顧客會積極 地向周圍人宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。（三）其他分類Terenee A.ShimP（1997）根據(jù)顧客的品牌忠誠度把顧客忠誠劃分為兩個方面：行為忠誠和情感忠誠。根據(jù)顧客的重復(fù)購買行為、品牌轉(zhuǎn)換行為等統(tǒng)計指標(biāo)，對行為忠誠度加以量化:而對于顧客的情感忠誠度，則通過品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個性與生活方式的契合程度等 方面予以綜合分析，預(yù)測顧客的未來重復(fù)購買意向，進(jìn)而加以量化。對于顧客忠誠而言，無論行為忠誠還是情感忠誠，都可以將其分為三種類型：高度忠誠，即有超過 5006以上的概率重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品；中度忠誠，即有10%一 50%的概率重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品；低度忠誠， 即0% 10%的概率重復(fù)購

7、買同一品牌產(chǎn)品。這種定量化分析方法提高了企業(yè)管理實踐的操作性。Cartwright（2001）首先把忠誠分為超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆忠誠 六類，然后把顧客忠誠度的高低和顧客滿意度的高低結(jié)合起來，將顧客忠誠劃分為狂熱的追隨者、忠誠者、不自主者、唯利是圖者和恐怖分子。三、價值Deloitte咨詢公司的近期研究報告中指出，顧客忠誠是影響全球股票價值的一個關(guān)鍵要 素。這段話說明了顧客忠誠價值對于企業(yè)的重要意義，也成為了研究顧客忠誠的重要原因之一。孫玲芳、李賀、沈晶（2007）提出，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，都意識到了客 戶忠誠對企業(yè)獲利能力的巨大影響。萬正峰，劉丹萍（2003）

8、認(rèn)為顧客忠誠度高會為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶，顧客穩(wěn)定有利于協(xié)調(diào)企業(yè)供應(yīng)鏈的管理，簡化存貨預(yù)測；有利于減少服務(wù)交互過程中的不確定因素，提高服務(wù)效率；有利于增強(qiáng)新項目開發(fā)、開工量預(yù)測、服務(wù)供給等工作的針對性，從而大大降低經(jīng)營成本。 謝健民（2006）認(rèn)為，在買方市場日漸形成的今天， 忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期獲得理想的利潤最重要的源泉。忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高 的價格。電子商務(wù)中的顧客忠誠主要來自于顧客對電子商務(wù)公司的服務(wù)的滿意程度，同時忠誠顧客的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。四、驅(qū)動因素關(guān)于客

9、戶忠誠的驅(qū)動因素一直是客戶忠誠理論研究的重點，驅(qū)動因素有較多的種類，現(xiàn)有的研究主要集中在以下幾個方面：（一）顧客滿意Gardozo（1965）從營銷角度對顧客滿意進(jìn)行了實驗研究，提出顧客滿意會帶動重復(fù)購買行為。Oliva等學(xué)者對服務(wù)行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系進(jìn)行了驗證，結(jié)果表明顧客滿意 和顧客忠誠之間呈 s型曲線關(guān)系，即顧客滿意度達(dá)到一定水平以后，忠誠度會迅速提高 柯濤濤(2008)認(rèn)為顧客滿意是促成顧客忠誠的一個必要條件。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系隨 著產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的不同，行業(yè)的不同以及有無約束條件，表現(xiàn)出不同的關(guān)系。有約束條件 時，根據(jù)約束因素的強(qiáng)弱，兩者的相關(guān)程度也不同；在充分競爭的市

10、場環(huán)境中，顧客滿意感 與忠誠度是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。王妙和白艷(2008)通過實證研究得出結(jié)論：顧客忠誠與顧客滿意之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)要想留住老顧客，實現(xiàn)顧客忠誠，就要提高顧客的滿意度，滿足顧客的需要或期望。(二) 顧客信任Robert(1994)認(rèn)為信任是顧客長期關(guān)系意向與關(guān)系承諾的重要決定因素，要建立高水平 的長期顧客關(guān)系需要把焦點放在顧客信任上。長期合作產(chǎn)生的信任關(guān)系加強(qiáng)了采購企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性，有助于忠誠關(guān)系的維持。雙方合作的時間越長，信任關(guān)系就越深厚，它能推 動客戶關(guān)系的發(fā)展并形成強(qiáng)有力的精神忠誠。Kirkby和Nelson(2001)認(rèn)為信任是顧客忠誠產(chǎn)生的前提，因為顧客

11、忠誠形成于顧客對于自己信任商家產(chǎn)品的購買，信任使購買行為決策的實施變得簡單易行，同時也使顧客對于商家產(chǎn)生購買依賴。(三) 轉(zhuǎn)移成本馬力行(2005)認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本也會影響客戶忠誠，主要影響重復(fù)購買率。若轉(zhuǎn)換成本很高，客戶的重復(fù)購買率就會提高。但如果客戶對企業(yè)并不滿意，只是迫于高轉(zhuǎn)換成本而表現(xiàn)出較高的重購率，那么這種客戶關(guān)系并不牢固。一旦競爭環(huán)境變化，企業(yè)的客戶流失率就會突增。而Dick和Basu(1994)認(rèn)為除貨幣性成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為面對新的服務(wù)提供者 所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時間上的成本。五、結(jié)論：客戶忠誠理論到今天已經(jīng)發(fā)展了近九十個年頭，九十年來為世界經(jīng)濟(jì)以及各企業(yè)的自身發(fā)展發(fā)

12、揮了不可替代的作用，在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化日趨完善的大背景下，各種創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷提出的環(huán)境下，客戶忠誠理論不會衰退與過時，但不同的客戶群體需要客戶忠誠理論自身的不斷完善，客戶忠誠理論的研究需要更多的有識之士加入，對其理論體系以及操作方法進(jìn)行探索，客戶忠誠理論才能提供更多的力量。文獻(xiàn)綜述參考文獻(xiàn)：1 Gremler, Dwayne D . The Effects of Satisfaction , Switch ing Costs, and Interpersonal Bonds on Service Loyalty , Doctoral Dissertation【D】，Arizana Sta

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