花樣年商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃花樣年商業(yè)模式專題研究花樣年商業(yè)模式專題研究花樣年于1996 年在深圳啟動物業(yè)開發(fā)業(yè)務，憑借豐富的經(jīng)驗和卓越的能力，已成功擴張至中國增長最快的四個經(jīng)濟圈，目前專注于“四大經(jīng)濟圈”開展相關房地產(chǎn)業(yè)務l 1996年年9月月28日日，花樣年開始其業(yè)務，成立深圳市星彥投資發(fā)展有限公司l 1998年年：花樣年的首個住宅物業(yè)開發(fā)項目深圳碧云天在中國深圳市福田區(qū)動工l 2000年年：深圳碧云天落成?；幽觊_始從事物業(yè)管理業(yè)務，提供物業(yè)管理服務，包括保安服務、物業(yè)及設施維護、園藝及住宅物業(yè)與寫字樓的其他物業(yè)管理服務。花樣年位于中國深圳市羅湖區(qū)的首個半裝修住宅精品樓盤項目芳鄰亦開始施工l 200

2、1年年 ：花樣年的物業(yè)組合多元化至包括寫字樓的開發(fā)?；幽甑氖讉€寫字樓開發(fā)項目喜年中心于中國深圳市福田區(qū)動工。地域上，花樣年已將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務拓展至成都。于2001年10月18日，成都通和成立l 2003年年：于中國成都市錦江區(qū)的首個住宅開發(fā)項目成都錦上花動工?；幽晡挥谥袊啥际谐悄蠀^(qū)的首個住宅及商用大樓開發(fā)項目藝墅花鄉(xiāng)亦開始施工l 2006年年：花樣年集團 （中國） 于2006年1月20日成立，并于同年成為深圳花樣年投資、花樣年物業(yè)管理公司、星彥地產(chǎn)及成都通和各自股權的控股公司l 2007年年：地域上，花樣年已將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務拓展至長江三角洲地區(qū)?；幽觊_始著手云海間的建設，該項目乃位于中

3、國江蘇省宜興市西渚鎮(zhèn)的一個高檔住宅小區(qū)l 2008年年 ：除深圳、成都及宜興外，花樣年亦將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務拓展至珠江三角洲如東莞及惠州等其他城市。l 2009年年：在東莞，住宅小區(qū)開發(fā)項目東莞君山已開始施工。整個項目預計將于2011年6月竣工。在成都，大型城市綜合體美年國際廣場1.1期至1.3期開始施工l 2009年年11月月25日日在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市（股份代碼：1777）l 2010年年：在 花開中國 戰(zhàn)略指引下，花樣年在新進入了桂林、大理、無錫和南京4個區(qū)域核心城市，將公司的業(yè)務布局從7個城市擴展到11個城市，這使公司業(yè)務布局更為均衡資料來源：公司公告及年報2001年起花樣年開始嘗

4、試進入異地市場，并逐步展開全國化發(fā)展戰(zhàn)略。目前其業(yè)務發(fā)展主要聚焦于中國經(jīng)濟發(fā)展最活躍的成渝經(jīng)濟區(qū)、珠江三角洲、長江三角洲及京津都市圈四大區(qū)域2010年四大區(qū)域合同銷售明細表年四大區(qū)域合同銷售明細表區(qū)域區(qū)域合同銷售金額合同銷售金額 合同銷售面積合同銷售面積人民幣百萬元人民幣百萬元占比占比平方米平方米占比占比成渝經(jīng)濟圈2,01952%244,10364%珠江三角洲1,21031%85,43322%京津都市圈50613%38,18610%長三角區(qū)域1574%14,4324%合計3,892100%382,154100%截至截至2011年年10月，花樣年已將月，花樣年已將業(yè)務擴展到深圳、東莞、惠州、業(yè)務

5、擴展到深圳、東莞、惠州、成都、天津、蘇州、無錫、南成都、天津、蘇州、無錫、南京、桂林、大理等京、桂林、大理等10個核心城個核心城市，并計劃每年新進入市，并計劃每年新進入1-3個個核心城市來持續(xù)擴大公司的戰(zhàn)核心城市來持續(xù)擴大公司的戰(zhàn)略縱深略縱深成渝經(jīng)濟圈52%珠江三角洲31%京津都市圈13%長三角區(qū)域4%2010年四大區(qū)域合同銷售金額分年四大區(qū)域合同銷售金額分布布成渝經(jīng)濟圈64%珠江三角洲22%京津都市圈10%長三角區(qū)域4%2010年四大區(qū)域合同銷售面積分年四大區(qū)域合同銷售面積分布布資料來源：公司年報時間回到2006年，當時政府連發(fā)“13道令”針對房地產(chǎn)行業(yè)進行密集宏觀調(diào)控，亦是在該年花樣年開始

6、尋求集團整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型序號序號時間時間政策政策1 15月17日國務院發(fā)布六大新措施調(diào)控樓市(簡稱“國六條”)2 25月29日關于調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見(簡稱“九部委十五條意見”)3 37月5日關于切實落實城鎮(zhèn)廉租住房保障資金的通知4 47月6日關于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見5 57月6日關于進一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知6 67月11日關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見7 77月24日關于建立國家土地督察制度有關問題的通知8 87月26日關于住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關問題的通知9 98月1日正式實施 招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范1

7、0109月4日關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關問題的通知11119月5日 關于加強土地調(diào)控有關問題的通知121210月18日關于開展查處土地違法違規(guī)案件專項行動的通知131311月7日關于調(diào)整新增建設用地土地有償使用費政策等問題的通知 在不到半年的時間內(nèi)，來自中央有關部委的房地產(chǎn)調(diào)控政策多達在不到半年的時間內(nèi)，來自中央有關部委的房地產(chǎn)調(diào)控政策多達13個，涉及信貸、土地、結(jié)構(gòu)、稅個，涉及信貸、土地、結(jié)構(gòu)、稅收、住房保障、市場秩序、反腐等眾多環(huán)節(jié)、當時的市場感受到了一場史無前例的調(diào)控風暴收、住房保障、市場秩序、反腐等眾多環(huán)節(jié)、當時的市場感受到了一場史無前例的調(diào)控風暴事實上從2004 年起，中央就陸續(xù)

8、出臺了一系列政策措施，著力提高房地產(chǎn)行業(yè)門檻和集中度，直接導致相當數(shù)量尚未形成核心競爭力的中小開發(fā)商退出或被收購土地土地 1.土地保證金提高，高達上億；土地保證金提高，高達上億；2.地價快速上漲，往往是起拍價的倍數(shù)；地價快速上漲，往往是起拍價的倍數(shù)；3.地價地價款一次性付清趨勢越來越明顯；款一次性付清趨勢越來越明顯；4. 閑置土地清理力度加大閑置土地清理力度加大規(guī)劃設計規(guī)劃設計 1.規(guī)劃設計在拿地環(huán)節(jié)中的作用越來越重要；規(guī)劃設計在拿地環(huán)節(jié)中的作用越來越重要；2.規(guī)劃設計和國五條調(diào)控精神越規(guī)劃設計和國五條調(diào)控精神越協(xié)調(diào)越容易拿到地；協(xié)調(diào)越容易拿到地；3.90/70和雙限房項目比重提高和雙限房項目

9、比重提高開發(fā)開發(fā) 1.項目自有資金必須在項目自有資金必須在35以上；以上；2.主體結(jié)構(gòu)封頂才能發(fā)放按揭；主體結(jié)構(gòu)封頂才能發(fā)放按揭；3.四證齊全才四證齊全才能貸款；能貸款；4.貸款等資金具有扶強不扶弱的先天偏好；貸款等資金具有扶強不扶弱的先天偏好；5.禁止建筑商為開發(fā)商墊禁止建筑商為開發(fā)商墊資；資；6.禁止拖欠農(nóng)民工工資禁止拖欠農(nóng)民工工資稅收稅收 1.所得稅從結(jié)算時繳納改為預售時預繳；所得稅從結(jié)算時繳納改為預售時預繳；2.取消新設公司稅收優(yōu)惠；取消新設公司稅收優(yōu)惠；3.提高投資提高投資購房流通稅負，抑制投資投機需求；購房流通稅負，抑制投資投機需求；4.或嚴格實行土地增值稅或嚴格實行土地增值稅銷售

10、銷售 1.提高預售條件；提高預售條件；2.主體結(jié)構(gòu)封頂才能放按揭；主體結(jié)構(gòu)封頂才能放按揭；3. 政府開始重視銷售環(huán)節(jié)市場政府開始重視銷售環(huán)節(jié)市場秩序和商品房質(zhì)量保證；秩序和商品房質(zhì)量保證；4.大中開發(fā)商定價能力和優(yōu)勢越來越突出大中開發(fā)商定價能力和優(yōu)勢越來越突出開發(fā)商競爭加劇，競爭越來越聚焦于土地、資金和品牌優(yōu)勢開發(fā)商競爭加劇，競爭越來越聚焦于土地、資金和品牌優(yōu)勢中小開發(fā)商退出，大中開發(fā)商跟進，行業(yè)集中度提高中小開發(fā)商退出，大中開發(fā)商跟進，行業(yè)集中度提高 根據(jù)中國房地產(chǎn)TOP10研究組 07年發(fā)布的研究報告顯示，2006年“百強房企”總資產(chǎn)均值達73.1億元，凈資產(chǎn)均值25億，花樣年綜合實力不強

11、2006花樣年花樣年百強平均百強平均收入3.4億27.1億毛利1.5億N/A利潤9000萬N/A總資產(chǎn)20億73億凈資產(chǎn)6億25億考慮轉(zhuǎn)型考慮轉(zhuǎn)型單核運作？單核運作？雙核運作？雙核運作？于是從2006年起公司開始嘗試尋求差異化發(fā)展道路，經(jīng)過對市場形勢的綜合研判和業(yè)務模式的不斷摸索，終于確定了城市綜合體精品高檔住宅 “雙核驅(qū)動”的戰(zhàn)略構(gòu)想業(yè)務拆分業(yè)務拆分專業(yè)化、精細化專業(yè)化、精細化地產(chǎn)開發(fā)集團地產(chǎn)開發(fā)集團物業(yè)管理集團物業(yè)管理集團商業(yè)地產(chǎn)集團商業(yè)地產(chǎn)集團銷售代理集團銷售代理集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“雙核雙核”驅(qū)動驅(qū)動城市綜合體城市綜合體精品高檔住宅精品高檔住宅據(jù)判斷，花樣年對該戰(zhàn)略的主要考量應該是基于

12、當時企業(yè)自身的經(jīng)營能力、中國城市化進程的發(fā)展水平，以及長久以來住宅市場與商業(yè)地產(chǎn)市場之間發(fā)展的“不均衡性”等內(nèi)外部環(huán)境住宅地產(chǎn)以自住住宅地產(chǎn)以自住需求為主，商業(yè)地產(chǎn)需求為主，商業(yè)地產(chǎn)較少發(fā)展較少發(fā)展住宅中自住和改善住宅中自住和改善型需求并存，商業(yè)型需求并存，商業(yè)地產(chǎn)起步發(fā)展地產(chǎn)起步發(fā)展住宅以改善為住宅以改善為主，商業(yè)地產(chǎn)從快主，商業(yè)地產(chǎn)從快速到穩(wěn)定發(fā)展速到穩(wěn)定發(fā)展8000工業(yè)化初期工業(yè)化初期工業(yè)化中后工業(yè)化中后期期發(fā)達經(jīng)濟階發(fā)達經(jīng)濟階段段9491042113512741490173220702652341437494430010002000300040005000200020012002200

13、32004200520062007200820092010資料來源：Natrust，統(tǒng)計局p與住宅不同，商業(yè)地產(chǎn)起步期較晚但持續(xù)期很長p國際經(jīng)驗表明人均GDP1200-8000 美元是商業(yè)地產(chǎn)的起步期 ，8000 美元之后進入加速發(fā)展期，直至20000 美元之后才進入成熟發(fā)展期p而在起步期時新增供應增速往往最快。中國目前正處于起步期，而一線城市則已步入加速發(fā)展期人均人均GDP（美元）（美元）機會機會為貫徹“雙核”戰(zhàn)略，花樣年通過提供多樣化的產(chǎn)品選擇和人性化的生活服務，為富裕中高階層的個人、家庭以及快速增長的中小型企業(yè)與企業(yè)主營造理想的工作生活環(huán)境花樣年提供的產(chǎn)品平臺花樣年提供的產(chǎn)品平臺寫字樓寫

14、字樓酒店酒店洋房及別墅洋房及別墅商務公寓商務公寓商業(yè)商業(yè)多層與高層住宅多層與高層住宅目標客戶目標客戶雙向選擇雙向選擇緩周轉(zhuǎn)緩周轉(zhuǎn)塑精品塑精品花樣年對商業(yè)地產(chǎn)的基本運作思路是提前進駐地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)以獲得早期的成本優(yōu)勢，并依托政府主花樣年對商業(yè)地產(chǎn)的基本運作思路是提前進駐地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)以獲得早期的成本優(yōu)勢，并依托政府主導的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃去尋找目標客戶；項目落成后，嚴格控制商業(yè)持有物業(yè)比重（最高導的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃去尋找目標客戶；項目落成后，嚴格控制商業(yè)持有物業(yè)比重（最高30%），通過快速），通過快速銷售補充企業(yè)現(xiàn)金銷售補充企業(yè)現(xiàn)金多年來，花樣年堅持 “雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略，使其可以更好地滿足核心客戶關于居住、商務、辦公、

15、投資等綜合性需求，在遇到宏觀調(diào)控時也擁有了更強的抵御市場波動的能力商務商務居住居住辦公辦公投資投資商業(yè)商業(yè)文娛文娛城市綜合體城市綜合體+精品高檔住宅精品高檔住宅以成都香年廣場為例，項目包括精裝商務公館、甲級寫字樓、藝術酒店、精品商業(yè)等高端商務業(yè)態(tài)于一體，樹立了花樣年未來在城南乃至天府新區(qū)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略支點p項目簡介項目簡介：位于CBD核心區(qū)天府大道西側(cè)，總占地近30畝、總建面約25萬，是一個集國際甲級寫字樓、精裝商務公館、藝術酒店和精品商業(yè)于一體的城市商務綜合體p項目特色項目特色：寫字樓單位由兩棟高176米的雙子塔構(gòu)成，全隱框LOW-E玻璃幕墻，局部高級石材豎向線條造型；限量版70年產(chǎn)權珍稀精

16、裝商務公館，戶型面積為28-68，全奢適精裝標準，配備品牌家具家電，客戶拎包即可直接入住p項目特色項目特色：小戶型、LOFT、酒店式公寓、投資地產(chǎn)及其他p交通配套交通配套： 501、504、4A、4B軟件園站p裝修狀況裝修狀況：精裝修、菜單式裝修、公共部分精裝修p開間面積開間面積：65-2000平方米p所屬商圈所屬商圈：高新區(qū)近些年來，花樣年不斷提升城市綜合體業(yè)務的比重，逐步實現(xiàn)了由單一的住宅開發(fā)商向綜合服務運營商的轉(zhuǎn)變，未來更欲形成住宅、酒店管理、商業(yè)運營及養(yǎng)老地產(chǎn)“四足鼎立”的發(fā)展格局p引述花樣年董事局主席潘軍的說法，花樣年現(xiàn)在推出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括商業(yè)、寫字樓和商務式的公引述花樣年董事局主席

17、潘軍的說法，花樣年現(xiàn)在推出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括商業(yè)、寫字樓和商務式的公寓，所占的比重超過了寓，所占的比重超過了50%，高端住宅大概在，高端住宅大概在30%，中檔住宅、精品住宅類，中檔住宅、精品住宅類20%p與此同時，花樣年將繼續(xù)提升城市綜合體的銷售占比，并持續(xù)提升物業(yè)服務業(yè)和商業(yè)運營能力，與此同時，花樣年將繼續(xù)提升城市綜合體的銷售占比，并持續(xù)提升物業(yè)服務業(yè)和商業(yè)運營能力，這是花樣年面向未來的長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這是花樣年面向未來的長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略p潘軍還表示，花樣年的策略就是要做高端，并大幅增加商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務比例。公司在潘軍還表示，花樣年的策略就是要做高端，并大幅增加商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務比例。公司在2006年

18、設定年設定的商業(yè)與住宅比例是的商業(yè)與住宅比例是3：7，現(xiàn)在調(diào)整為，現(xiàn)在調(diào)整為5：5。中高檔住宅28%精品高檔住宅14%城市綜合體, 58%2010年不同年不同產(chǎn)品類型的合同銷售產(chǎn)品類型的合同銷售金額占比金額占比中高檔住宅34%精品高檔住宅16%城市綜合體50%2010年不同年不同產(chǎn)品類型的合同銷售產(chǎn)品類型的合同銷售面積占比面積占比資料來源：公司年報花樣年打造的城市綜合體之所以能夠成功，秘訣在于其與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，順勢而為，充分配合，借力打力，使自己的產(chǎn)品能夠擁有良好的市場條件和客戶基礎比如成都香年廣場，位于成都市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，以金融、科技、軟件等比如成都香年廣場，位于成都市高新技術產(chǎn)

19、業(yè)開發(fā)區(qū)，以金融、科技、軟件等為主導產(chǎn)業(yè)。這些智力密集型、經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，并逐步邁入相對較快發(fā)展階段為主導產(chǎn)業(yè)。這些智力密集型、經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，并逐步邁入相對較快發(fā)展階段的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，成為花樣年綜合體中寫字樓、商業(yè)面積銷售的主要對象的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，成為花樣年綜合體中寫字樓、商業(yè)面積銷售的主要對象再比如深圳香年廣場，位于華僑城東部工業(yè)區(qū)西北，而華僑城的定位是住宅、再比如深圳香年廣場，位于華僑城東部工業(yè)區(qū)西北，而華僑城的定位是住宅、旅游和高科技區(qū)域，入住了大量的民營企業(yè)和企業(yè)主，為花樣年帶來了大量的旅游和高科技區(qū)域，入住了大量的民營企業(yè)和企業(yè)主，為花樣年帶來了大量的潛在客群，而該項目位置本身就坐落于

20、深圳南山區(qū)潛在客群，而該項目位置本身就坐落于深圳南山區(qū)6個產(chǎn)業(yè)孵化基地中的一個個產(chǎn)業(yè)孵化基地中的一個2011年年6月月28日，花樣年披露其下屬全資子公司以日，花樣年披露其下屬全資子公司以3.155億元人民幣收購深圳億元人民幣收購深圳TCL王牌電子公司全部股權，進而獲得蛇口的三宗地塊。根據(jù)當?shù)匾?guī)劃，蛇口王牌電子公司全部股權，進而獲得蛇口的三宗地塊。根據(jù)當?shù)匾?guī)劃，蛇口工業(yè)區(qū)將對這個區(qū)域進行大規(guī)模的城市升級改造，花樣年將配合這個改造，進工業(yè)區(qū)將對這個區(qū)域進行大規(guī)模的城市升級改造，花樣年將配合這個改造，進一步提升花樣年在蛇口區(qū)域的地位，形成一個高端的城市綜合體一步提升花樣年在蛇口區(qū)域的地位，形成一個高

21、端的城市綜合體123自2009年上市以來，花樣年緊緊圍繞“四大經(jīng)濟圈”穩(wěn)步推進戰(zhàn)略的實施，充沛的土地儲備保證了其發(fā)展的縱深2010年土地儲備明細表年土地儲備明細表單位：區(qū)域區(qū)域在建項目在建項目待建項目待建項目框架協(xié)議項目框架協(xié)議項目總土地儲備總土地儲備建筑面積建筑面積比例比例成渝經(jīng)濟圈成渝經(jīng)濟圈8,399,80360%成都568,3112,840,8333,917,3327,326,476大理76,796996,5311,073,327珠三角經(jīng)濟圈珠三角經(jīng)濟圈3,567,75326%深圳125,089125,089東莞122,983333,400456,383惠州72,418682,12775

22、4,545桂林2,231,7362,231,736京津都市圈京津都市圈904,0386%天津83,289765,749849,038北京55,00055,000長三角經(jīng)濟圈長三角經(jīng)濟圈1,070,0728%蘇州11,848521,27349,246582,367無錫421,208421,208南京66,49766,497總數(shù)總數(shù)983,9387,939,6195,018,10913,941,666100%2010年花樣年先后新進桂林、大理、無錫和南京年花樣年先后新進桂林、大理、無錫和南京4個區(qū)域核心城市，將公司的業(yè)務布局從個區(qū)域核心城市，將公司的業(yè)務布局從7個城市擴個城市擴展到展到11個城市，使得公司業(yè)務布局更為合理均衡個城市，使得公司業(yè)務布局更為合理均衡資料來源：公司年報從花樣年上市后披露的年報可以看出，自2006年實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，近5年時間公司實現(xiàn)了“跨越式”發(fā)展，財務表現(xiàn)十分突出200620072008200920105年平均復年平均復合增長率合增長率人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元人民幣千元收入 342,339 772,057 1,174,211 2,458,673 4,471,23467.18%毛利 154,480 222,837