小米手機定價策略分析..

1、江西財經(jīng)大學(xué)20152016學(xué)年第2學(xué)期期末考試論文題目 小米手機定價策略分析課程編碼00732選課班B01課程名稱企業(yè)定價任課教師李良賢學(xué)號0130794姓名石兆晟學(xué)號0130797姓名孔雨錄學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)國際市場營銷考試時間2016年6月i江西財經(jīng)大學(xué)20152016第2學(xué)期課程論文考試評分表學(xué)生姓名石兆晟學(xué)號0130794成績學(xué)生姓名孔雨錄學(xué)號0130797學(xué)院工商管理學(xué)院任課教師李良賢題目小米手機定價策略分析項目評分點評分理由得分選題價值（010分）難度論點確定性（15 分）新穎性閱讀范圍論據(jù)調(diào)研觀察（30 分）資料運用分析推理結(jié)論合理性（15 分）說服力課程名稱及代碼：企業(yè)定價

2、00732提交時間：2016年6月13日結(jié)構(gòu)寫作表達（3040分）規(guī)范注：教師提供選題者，選題項不予評分任課教師：目錄、企業(yè)基本狀況分析 41、企業(yè)簡介 4二、企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況分析 71、行業(yè)背景分析 72、小米的競爭效果分析 7三、小米手機定價的影響因素 81、內(nèi)部因素 82、外部因素 8四、小米手機定價策略的詳細分析 81、滲透定價策略 92、心理定價策略 9五、 小米定價策略的效果分析 101、優(yōu)勢 102、不足（風(fēng)險） 11六、對小米手機定價及企業(yè)發(fā)展的建議 111、 對小米手機定價的建議 112、 對小米手機企業(yè)發(fā)展的建議 124#小米手機定價策略分析、企業(yè)基本狀況分析1、

3、企業(yè)簡介a、公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng) 公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小 米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn) 品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機操作系 統(tǒng)，60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn) 品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、 女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評， 為小米的成功奠定了 很大的基礎(chǔ)。|小米的LOG（是 一個“ Ml”形，是Mobile In ternet 的縮寫，代表小米是 家移

4、動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小 米要讓小米的用戶省一點心。另外，Ml是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名字稱號b、管理團隊小米創(chuàng)始人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內(nèi)著名IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的 互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都 能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程, 每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作氛圍中，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè) 成長的快意。雷軍（創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍于1992年參與創(chuàng)辦金山軟件，1998年出任金山軟件CEO 1999年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。20

5、07年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務(wù)，擔(dān)任副董事長。之后幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、優(yōu)視科技等多家 創(chuàng)新型企業(yè)。2010年4月6日，雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè)，建立了小米公司，并于 2011年8月 16日正式發(fā)布小米手機。2011年7月，雷軍重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸；2011年7月11日正式擔(dān)任金 山軟件董事長c、發(fā)展歷程工作室2010年4月，雷軍的師弟李華兵給雷軍發(fā)了一封郵件，推薦一個從德信無 線出走的無線業(yè)務(wù)團隊，他們希望做一款獨立的手機硬件，得到了雷軍的支持。 隨后這個團隊被更名為“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他們的 計劃目標就是制作一個完全的手

6、機體系一“小米手機”，小米手機將嘗試在全球 復(fù)制電商模式。擴大團隊于是，雷軍費盡心思讓小米成為一家無限完美的公司，他將小米工作室改名為“小米科技”。他和每個潛在的高管和重要產(chǎn)品經(jīng)理至少聊10個小時，說服他們加盟。原谷歌中國研究院副院長林斌擔(dān)任公司總裁，原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉、 原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德?lián)胃笨偛谩?013路線未來不管是移動互聯(lián)網(wǎng)、桌面互聯(lián)網(wǎng)還是墻面互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，手機將是未來個 人信息處理中心，而電視機則將是手機策動的若 干屏幕之一。加上雷軍想做更多產(chǎn)品的欲望很強，下一 步雷軍的棋子就是借助小米盒子，進入家庭娛 樂、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

7、，配合MIUI和多看，助力推進其內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的拓展與建立 （據(jù) 說，小米盒子已以接入包括影視、音樂、應(yīng)用等類別的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)。如 PPTV搜狐視頻等影視內(nèi)容提供商，以及豆瓣電臺、寶開游戲等應(yīng)用）。d、小米的發(fā)展與營銷營銷模式小米公司主營產(chǎn)品是小米手機、 MIUI和米聊，外加電子商務(wù)，小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系硬件+ 軟件+服務(wù)模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機，由小米自行設(shè)計、 采購、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負責(zé)。這種硬件 +軟件+服務(wù)的模式不同于 其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維 和方式做智能手機，開創(chuàng)了互聯(lián)

8、網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產(chǎn) 品，而是依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此，小米 充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。電子商務(wù)的銷售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機， 小米手機的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主， 其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合 作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié)， 大大節(jié)省了線下的倉 儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機 電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端

9、廠商的銷售模式帶 來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智 能手機市場，未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。獨特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智 能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學(xué)生群體， 其精確的產(chǎn)品定位為其帶 來了眾多的“米粉”。小米公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)介紹設(shè)計和研爰小 栄手機以展電子商務(wù)荃于 Androidft 作系驪深廐恍化 幵發(fā)笊巻能手企:芳三+吉咋平臺 的即時耀訊工具. 蹲以實時齡對 講-信息勾連和 收爰圉片件主要我倖為小米琢 小耒手機以電子商 茅渠道銷售為主這也是其他智能手機廠商所

10、無法比擬的， 一大批忠誠的“米粉”為小米手機 帶來了良好的口碑和品牌。同時，小米手機特色的營銷方式使其品牌廣泛傳播， 利用論壇、微博等營銷渠道，小米受到了廣泛關(guān)注。小米手機的定位人群與其產(chǎn)品配置、 價格做到了精確的匹配，在智能手機還 未普及的2011年，憑借1999元的低價格，小米擁有了眾多的用戶群體。隨后， 雖然也有眾多互聯(lián)網(wǎng)公司推出價格更低的智能手機，但是小米獲得了進入智能手機市場的最佳時機。作為IT界的新秀，相信他一定會在中國，乃至世界開辟出一片屬于自己的 新天地！二、企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況分析1、行業(yè)背景分析智能手機是指像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝 軟件、

11、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行 擴充，并可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機的總稱。近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機在廠家、運營商等多方推 動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍， 雙核甚至四核智能手機都不再罕見， 操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端 智能機型的推廣和普及，中國正在引領(lǐng)著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智 能手機企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年

12、華為和中興兩家中國公司先后成為全球 10大智能手機生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾 多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神 經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年，國內(nèi)至 少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智 能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。全球的手機市場規(guī)模分析一一據(jù)國外媒體報道，聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟（ITU）日前發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，截至 2011年年底，全球手機用戶總量已達 59 億?？紤]到全球人口總量為70億，而59億的手機用戶量數(shù)據(jù)，說明移動通信已 深入到全球公眾的

13、日常生活當(dāng)中。ITU報告還顯示，從整體上看，全球移動通信 滲透率已達87%所有發(fā)展中國家的滲透率也高達 79%在全球所有手機用戶中 移動寬帶用戶將近12億。過去四年中，全球移動寬帶用戶量每年增長45%截至目前，全球移動寬帶用戶量與固話寬帶用戶量比率已達到2:1。2、小米的競爭效果分析經(jīng)過前文的定價分析，小米手機的定價策略是比較成功的，但小米手機的定 價策略也存在一定的風(fēng)險。A、過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支 撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更 不用說召回了；B、過于富有競爭力的價格，將導(dǎo)致整個手機市場的動蕩，并鮮明地將自己

14、擺在 大多數(shù)手機廠商的對立面；C、過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機不了解、甚至從未用過智能手機的 用戶，這樣的用戶如果占據(jù)主體，很多智能手機相對傳統(tǒng)手機所共有的問題一一 如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺占據(jù)內(nèi)存過大、安全問題，都會被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不 到位上，這將使得小米在實質(zhì)上要承擔(dān)整個市場教育者的身份，負擔(dān)很大。三、小米手機定價的影響因素1、內(nèi)部因素（1）搶占市場份額無論何時，企業(yè)的市場份額都是企業(yè)的一個重要指標。 無論是在小米剛進入 智能手機行業(yè)之初，還是現(xiàn)已占有行業(yè)一席之地之時，市場份額都是小米公司看 重的。唯有穩(wěn)穩(wěn)的占有了市場才能保證銷售， 企業(yè)才能長久的運營，因而在定價 方面，搶占市場份

15、額是小米考慮的重要因素之一。（2）資金獲取小米低價高配的戰(zhàn)略需要資金的支持，而薄利多銷的方式對于小米而言比較 合適。一方面，低價策略可以吸引更多普通大眾使用小米手機， 提高產(chǎn)品知名度， 另一方面，也可以為企業(yè)帶來資金，可以用于產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品競爭力。（3）產(chǎn)品的定位小米手機的定位是為發(fā)燒友而生的高性價比手機。 這個定位決定了小米手機 的售價不能太高。2、外部因素（1）市場需求因素一般而言，產(chǎn)品的總體市場需求是相對穩(wěn)定的， 想要獲得較大需求，除了產(chǎn) 品因素外，企業(yè)還需要制定一個合理的價格。 對小米而言，這個價格是較低的價 格和成本之間的價格。（2）競爭因素目前智能手機市場競爭非常激烈，高端市場

16、有蘋果、三星兩大巨頭，中低端 市場企業(yè)層出不窮，小米不僅需要面對現(xiàn)有競爭者的威脅， 還要考慮潛在競爭者 的威脅。一個好的價格策略不僅可以保持企業(yè)盈利，還可以使企業(yè)具有競爭力， 能阻礙潛在競爭者進入。四、小米手機定價策略的詳細分析小米手機系列價格表（單位：元）小米1小米1S小米2小米2A小米note19991499199914991499小米3紅米紅米NOTE紅米1S小米M519997997996992130通過上面的表格可以知道，小米手機的價格屬于中低價位，結(jié)合其他相關(guān)資料的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)小米主要運用了如下幾種定價策略：1、滲透定價策略又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的

17、消費心理， 有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀 取遠期的穩(wěn)定利潤。低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助 大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的 進入，增強了自身的市場競爭力。從小米1到后面的各款小米手機，它們的價格在當(dāng)時的智能機市場中是屬于 中低價的。低價高配對消費者來講是一種很大的誘惑，小米手機第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的誘惑。小米2S,小米2A價格分別是1999和1499,與同等配置的手機相比的確是吸引人的價位，這是小米能夠在短 時間內(nèi)積聚大量人氣，提高銷量的一大重要法寶

18、。小米手機的滲透定價策略大大提高了其提高市場占有率。|2、心理定價策略指針對消費者心理而采用的一類定價策略。對于小米而言，它主要采用了以 下心理定價策略。（1）尾數(shù)定價尾數(shù)定價是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使 價格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價幾乎都是以“ 9”結(jié)尾，這給人一種心理上低價的暗 示，能夠提高人們的購買欲望。就比如小米 4的1999元，事實上就體現(xiàn)了尾數(shù) 定價的哲學(xué)，1999元實際上就是2000元，但別小看這1元錢。少了這1元，就 是1開頭，而多了這1元，就變成了 2開頭，這當(dāng)中的“ 1和2”，對于消費者產(chǎn) 生了巨大的心理影響。這就好比收費和免

19、費的區(qū)別，免費的話消費者感覺是白來 的，所以不管喜歡不喜歡都會去嘗試，就達到了產(chǎn)品推廣的目的。而如果收費， 哪怕是1元，也會給消費者造成心理壓力，如果消費者不跨過這個心里門檻， 將 很難有機會接觸到產(chǎn)品，就更別提去購買和使用了。（2）招徠定價招徠定價是利用消費者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品銷售的策略。通常是把相關(guān)產(chǎn)品的一種定在很低的價格來吸引顧客，其他產(chǎn)品定價相對很高來謀取利潤。小米官網(wǎng)每期一款限量秒殺，周一至周五10:00準時開始，每個賬號限購一 件，一般都是手機配件，以半價或低價引人注目。 而且，細心的可以發(fā)現(xiàn)小米 手機的價格相對其他手機很實惠，但其配件就很貴。下圖列出

20、了部分小米配件產(chǎn) 品的價格：產(chǎn)品價格（元）馬歇爾簽名版頭戴耳機499鐵三角ATH-C101耳機99M2軟膠保護套49M2暗彩版電池蓋59透明貼膜19小米公司通過手機來獲取少許的利潤， 而盡可能多的從配件上獲取利潤。 對于只 買小米手機的用戶來說是實惠的，但對于很多買配件的人來說，是否實惠就有待 思考。（3）捆綁定價也叫價格捆綁策略或捆綁價格策略，是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品， 捆綁打包出售，并制定一個合理的價格、這種銷售行為和定價方法常常出現(xiàn)在信 息商品領(lǐng)域。小米官網(wǎng)上出售的配件配件專區(qū)，往往以保護套裝，電池套裝進行搭配銷售， 例如3100mAh電池+專用后蓋+座充，原價247,現(xiàn)價129,

21、立省118元。五、小米定價策略的效果分析1、優(yōu)勢（1）迅速占領(lǐng)部分智能手機市場小米手機以“為發(fā)燒而生”為宣言，高配置高質(zhì)感以及出乎意料的滲透定價策略，迎合了不少經(jīng)濟承受能力有限但垂涎于智能手機的消費者，迅速的打開了市場，銷量大增，提高了市場占有率。（2）增強企業(yè)市場競爭力小米低價滲透策略阻止了更多競爭者進入該領(lǐng)域，可增強企業(yè)的市場競爭力（3）樹立物美價廉的形象，形成良好口碑小米充分的考慮到消費者的心理狀況，通過心理定價和捆綁定價的策略， 滿足了人們渴 望低價，沖動購買，僥幸等心理，在消費者心中形成物美價廉的 形象，從而提高產(chǎn)品口碑。2、不足（風(fēng)險）包括前文提到的：（1）過低的利潤率（2）過于富

22、有競爭力的價格（3）過低的擁有門檻小米的高端產(chǎn)品缺乏，雖然2015年1月15日發(fā)布了 3299元的小米note頂配 版，但總體而言，小米的高端產(chǎn)品還是缺乏的，特別是在2500 3500元和3500元以上的價格，小米是缺席的，它缺少一款像華為Mate7/P7、OPPCR5/R1G VIVO X5/X play、MOTO X這樣的產(chǎn)品，而3500元以上的價格區(qū)間仍然由蘋果和三星 牢牢控制。這種情況可能會將小米置于一個比較危險的境地。因為那些已經(jīng)在更為高端的市場上取得重大突破的國產(chǎn)手機品牌，他們可以將自己在2500元以上的旗艦機型出簡配版，口味、可以直接沖擊小米最重要的價格錨點一一1999元。六、對

23、小米手機定價及企業(yè)發(fā)展的建議1、對小米手機定價的建議（1）把握好產(chǎn)品滲透定價的度，不要太過于富有競爭力，適當(dāng)?shù)膶W(xué)會避免與大 多數(shù)廠商的對立。（2）豐富企業(yè)的定價策略，可以增加差別定價策略目前，小米主打低價的滲透策略，其高價產(chǎn)品缺乏，面對高端市場，小米的 競爭力有所缺乏。建議小米加強高端價格產(chǎn)品的建設(shè)，比如可以采用差別定價。從小米手機每次搶購的情況來看，小米手機是人為的控制供小于求。 這種供 小于求的銷售模式可以慢慢的釋放消費者的需求，小米管理層目前不擔(dān)心小米的 銷量。但是適當(dāng)?shù)牟捎貌顒e定價可以減少因買不到小米手機而消費其他手機的消 費群體，同時適當(dāng)?shù)牟顒e定價可以區(qū)分顧客群， 從而可以在原有的基礎(chǔ)上再進行 細分，從而可以將小米手機做的更加具有特色，可以進一步提高市場競爭力。差別定價具體實施，一方面可將想買小米手機但沒搶到的人分為搶不到但 又等不及的人搶不到但能等的人，另一方面可以將搶到小米手機的顧客分為配件買的多和配件買的少的顧客將不同顧客區(qū)分之后就可以根據(jù)不同的顧客類型進行差別定價，這既可以豐富小米的價格體系，彌補它高價產(chǎn)品的缺乏，另一方面也可以給企業(yè)帶來更高的 利潤，提高市場運作中回旋的余地。2、對小米手機企業(yè)發(fā)展的建議（1）注重產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)進步的必要前提，是企業(yè)永恒