CRM視角下的企業(yè)核心競爭力

1、管理研究鄭艷群CRM 視角下的企業(yè)核心竟?fàn)幜π畔⒓夹g(shù)和電腦網(wǎng)絡(luò)小僅改變了企業(yè)的管理和運作模式，也直接影響了企業(yè)的競爭能力。如果說服務(wù)軟件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么客戶關(guān)系管理作為一種新的管理戰(zhàn)略及其軟件系統(tǒng)，則使企業(yè)外部的客戶資源得以合理利用，從而成為推動企業(yè)發(fā)展的新的動力。木文從客戶關(guān)系管理與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系角度，探討企業(yè)在提升企業(yè)核心競爭力過程中客戶關(guān)系管理的價值所在。客戶關(guān)系管理與企業(yè)核心競爭力客戶關(guān)系管理（Customer Relation - 由甲Manasement 簡稱CRM ）是由Ganner GrouP 首先提出的。所謂客戶關(guān)系管理，就是為企業(yè)提供全

2、方位的管理視角，賦子企業(yè)更完善的客戶交流能力?！耙钥蛻魹橹行摹笔强蛻絷P(guān)系管理的核心所在，為顧客創(chuàng)造的價值越多，就越會盡可能高地增強顧客滿意度，提高顧客忠誠度，使企業(yè)收益最大化。客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了兩個管理趨勢的轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)化；二企業(yè)管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)化。長期以來，企業(yè)管理關(guān)注的重心是內(nèi)部的生產(chǎn)部門，而對能帶來更多效益的外部市場及客戶一直缺乏科學(xué)的管理，企業(yè)“內(nèi)視型”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的市場競爭。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換視角，重新整合企業(yè)的資源。企業(yè)核心競爭力，是指企業(yè)通過對其組織資木和社會資木的有機結(jié)合及發(fā)揮有效地獲取、協(xié)調(diào)和配置各種資源和技術(shù)的一

3、體化能力。具體是指企業(yè)所特有的而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)和管理等方面的能力。構(gòu)筑與強化核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。隨著同質(zhì)化趨勢越來越明顯，企業(yè)在產(chǎn)品價格和品質(zhì)上已無法形成更大的競爭優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度訓(xùn)，一個企業(yè)競爭力的強弱，關(guān)鍵在于它能否小斷開發(fā)出符合顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，能否發(fā)掘或培養(yǎng)自身的核心競爭力，并在動態(tài)競爭中強化這種專長，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，在市場中占據(jù)有利的戰(zhàn)略位置?？蛻絷P(guān)系管理的目的是實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡，為企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力提供新的途徑?；谄髽I(yè)核心競爭力的CRM 戰(zhàn)略l 以核心競爭力為核心的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略以企業(yè)核心競爭力為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系

4、管理戰(zhàn)略，即以市場需求為導(dǎo)向，以核心能力為基礎(chǔ)的新型管理戰(zhàn)略，是國外成功企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一條重要經(jīng)驗，也是我國企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展的必然趨勢。其內(nèi)涵是：以最大限度地滿足用戶現(xiàn)實與潛在需求為最高準(zhǔn)則，在戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，以構(gòu)建企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，以充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的主要功能為基礎(chǔ)，形成客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。2 客戶關(guān)系管理在構(gòu)建企業(yè)核心競爭力中的作用( l ) CRM 作為一種新型管理機制，主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。這套機制運用了流程再造技術(shù)、溝通技術(shù)、信息和知識管理技術(shù)、團(tuán)隊工作技術(shù)等，從而將企業(yè)管理的重心從過去的產(chǎn)品、生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場、客戶。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)

5、與客戶之間的關(guān)系發(fā)生巨大變化，客戶小再是被掠奪的對象，企業(yè)也不再扮演獵人的角色，而轉(zhuǎn)為用心地對待和培育客戶。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與客戶的關(guān)系小再是“一錘子買賣”的關(guān)系，客戶要求的是完美的服務(wù)和良好的體驗。所以，企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須以客戶為中心，把客戶滿意作為自己追求的目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將客戶價值放在企業(yè)關(guān)心的首位。這種對客戶價值的重視，不僅為企業(yè)創(chuàng)造了長期的競爭主動權(quán)，也給企業(yè)帶來了高于行業(yè)平均利潤率的超額利潤。( 2 ) CRM 作為一種管理理念，其核心思想是以客戶為中心，將客戶包括終端客戶、分銷商和合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需求，

6、贏得客戶忠誠，提升企業(yè)盈利能力。CRM 通過有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM 不再專注J 幾大量化的市場營銷理念，取而代之的是頻繁的、小規(guī)模的和高針對性的營銷活動。這種管理活動減少了資源浪費和客戶小滿，改變了市場營銷部門的工作性質(zhì)，使企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)成為可能。企業(yè)通過實施“以客戶為中心”的CRM 戰(zhàn)略，可以更詳細(xì)地了解客戶的需求形成統(tǒng)一的客戶溝通渠道和全20 1 ir d , lrJ ' al Electro : r ' ) ljsh ; ，只H 二A , lr ' hts reserved .

7、 http : / / W ww . cnki . r 企業(yè)改革與管理200 ，年第l 期方位的客戶服務(wù)，從而為客戶提供比競爭對手更好的服務(wù)，形成企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。( 3 ) CRM 作為一種軟件系統(tǒng)，通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等管理流程信息化。它小僅可以為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持系統(tǒng)，而且還能夠幫助企業(yè)有效地挖掘客戶資源，維系企業(yè)發(fā)展的生命線。這對打造核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力起到了重要保障作用。CRM 利用信息技術(shù)對客戶資源進(jìn)行集中式管理，把經(jīng)過分析和處理的客戶信息以及相關(guān)客戶的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行無縫連接，可以讓企業(yè)的功能模塊、職能管理共享客戶

8、資源，優(yōu)化資源配置，降低成木，吸引和保持更多的客戶。同時CRM 系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進(jìn)步能力，使企業(yè)可以根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，從而獲得良好、穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系，這將保證企業(yè)核心競爭力的不斷提升。實施CRM 提升企業(yè)核心競爭力實施CRM ，對客戶進(jìn)行價值分析，開發(fā)新用戶，可以幫助企業(yè)管理者進(jìn)行決策；同時還可以幫助企業(yè)維持顧客忠誠，提高銷伙額，從而提升企業(yè)的核心競爭力。l 對客戶實行統(tǒng)一集中管理，提高企業(yè)工作效率。在企業(yè)內(nèi)部客戶管理通常是分散的，沒有一個部門可以掌握客戶關(guān)系的全貌。如銷售部門掌握著客戶檔案信息和銷售信息；財務(wù)部門掌握著客戶資金信息和信用信

9、息；售后服務(wù)部門掌握著客戶投訴信息和維修信息；生產(chǎn)部門和物流管理部門則只知道根據(jù)訂單或供貨單生產(chǎn)和配送。由于各部門信息不通暢、不協(xié)調(diào)，盡管從表面上看各部門似乎都很重視客戶管理，但是實際上卻給客戶帶來了諸多小便。CRM 的首要功用是扣破部門信息封鎖的壁壘，整合原屬于各部門分散管理的客戶信息，將其通過現(xiàn)代信息技術(shù)和CRM 系統(tǒng)統(tǒng)一為一個信息中盡, 94 一2007 China Af 。、llcJ 企業(yè)改革與管理200 ，年第l 期心。這個信息中心能夠為一線員工的客戶服務(wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支撐和信息保證，為各部日提供共享的全方位的信息資料，從而協(xié)調(diào)各部門的行為，為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證供應(yīng)、

10、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的良性運行。2 通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，明確企業(yè)的市場定位。實施CRM 的指導(dǎo)思想，就是通過了解客戶需求并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析和跟蹤研究，進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，以提高客戶的滿意度和客戶價值，最終提高企業(yè)的競爭力。CRM 通過對客戶信息的收集、客戶行為的分折及客戶需求的預(yù)測，尋找企業(yè)的合適客戶，同時利用客戶資源，通過與客戶交流，建立客戶檔案和與客戶合作等，從中獲取大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特征和性能、銷售渠道、需求變動、潛在客戶等，這樣企業(yè)就能在第一時間把握客戶變化的情況，并以此作為企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，使企業(yè)處于市場競爭的卜動地位。CRM

11、 通過實行前端的供應(yīng)商伙伴關(guān)系管理和后端的客戶服務(wù)，使企業(yè)與其上游供應(yīng)商和下游客戶之間形成多方的良性互動，在發(fā)展和維持客戶的同時，與業(yè)務(wù)伙伴建立良好的關(guān)系，最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)企業(yè)資源，包括信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存和發(fā)展空間，提升企業(yè)的競爭力。3 向客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，通過客戶價值的實現(xiàn)來提高企業(yè)競爭力。隨著消費的日益感性化，客戶已不滿足于大眾化的同類消費，因此只有在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，并始終與客戶需求保持一致，才能保證企業(yè)的良性發(fā)展。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個性化與生產(chǎn)的規(guī)?；巡辉偈且粚γ?，企業(yè)可以在保持一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的同時，為客戶提供個性化產(chǎn)品，使客

12、戶獲得滿意的感受。大規(guī)模定制技術(shù)正是這種思想的表現(xiàn)，它既可以滿足特定客戶群的個性化需要，又可以降低生產(chǎn)成木。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步柔管理研究性制造系統(tǒng)已能按客戶個性化的要求生產(chǎn)定制產(chǎn)品。4 通過實施客戶關(guān)系管理，完善供應(yīng)鏈，提高企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險能力。市場環(huán)境瞬息萬變，不確定性因索層出小窮，加大了企業(yè)把握liJ 場的難度。加之經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，使企業(yè)的競爭對手增多，競爭強度加大。就單個企業(yè)而言，產(chǎn)品壽命周期小斷縮短，而產(chǎn)品研制開發(fā)的難度越來越大；就市場容量來看，產(chǎn)品品種飛速膨脹，客戶的選擇日益多樣化；就發(fā)展趨勢來看，定制化生產(chǎn)技術(shù)大范囚應(yīng)用的趨勢日益明顯，在產(chǎn)品壽命周期日益縮短和銷售商搶占市

13、場份額的雙重擠壓下，企業(yè)面臨著縮短交貨期、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成木和改善服務(wù)的多重壓力，使企業(yè)基于時間的成木費用加大。企業(yè)在內(nèi)外壓力作用卜經(jīng)營難度加大，風(fēng)險增大；就客戶而言，客戶角色的多樣性、適應(yīng)環(huán)境的善變性，使以前被企業(yè)廣泛應(yīng)用的客戶分析方法遇到了新的挑戰(zhàn)，“客戶適應(yīng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品適應(yīng)客戶”使企業(yè)辨別客戶需求的難度加大。客戶定位的小確定性導(dǎo)致企業(yè)營銷的盲目性，增大了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)單憑自己的實力顯然難以贏得競爭，唯一的方法就是企業(yè)在管理觀念上實現(xiàn)突破，以自身的優(yōu)勢資源和能力與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣通過企業(yè)間的互相協(xié)作、互相服務(wù)就形成了一條從供應(yīng)商、制造商、分銷商到終端客戶的物流和信息流鏈條。將單個企業(yè)承受的風(fēng)險分散給整個供應(yīng)鏈，以供應(yīng)鏈的整體實力來抵御市場競爭壓力，增強企業(yè)的競爭力。另外，CRM 將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)用框