第六章__現(xiàn)代廣告的美學表現(xiàn)方法

1、第六章 現(xiàn)代廣告的美學表現(xiàn)方法 現(xiàn)代廣告的美學表現(xiàn)方法可分為兩大類：一為顯直類廣告；二為內(nèi)蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段，讓商品形象直接和廣告受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，使其對宣傳對象產(chǎn)生美感和購買動機。內(nèi)蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強調(diào)運用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法，使其在潛移默化之中產(chǎn)生購買需求，內(nèi)蘊的豐富性與形式的簡單性相統(tǒng)一是它的高度審美價值之所在。 顯直類廣告源遠流長，是最古老和最廣泛的一種商業(yè)廣告。商品經(jīng)濟發(fā)展到今天，商業(yè)廣告種類繁多，但無論是報刊、廣播、電視廣告，還是路牌、霓虹燈乃至高空的書云廣告等，都以顯直類為主。第一節(jié) 顯直類廣告的美學表現(xiàn)方法一、 主體凸

2、顯 主體凸顯不是指單純地將商品形象再現(xiàn)于廣告受眾面前，而是指以藝術(shù)的表現(xiàn)手段將商品形象突出展現(xiàn)出來，使受眾由視覺快感進入美感從而集中注意對商品進行認知。 （一） 襯托法 襯托法是以商品形象為點，外加陪襯和渲染，以更加突出點。這種方法，用得最多的是以虛襯實，以暗襯顯。 （二） 顯細法 顯細法是顯示商品細部或重要部位。世界上一切事物都具有象征該事物特色的著重點，人們觀察事物總是把注意力集中在這些重點上，由點及面，或者以點帶面。 二、 視覺導向 視覺導向是指廣告畫面通過藝術(shù)手段引導受眾的視力注意商品形象。這一方法的理論根據(jù)是心理學的注意原理。（一） 順導向法和逆導向法 視覺導向的方法比較多，但基本方

3、法有兩種：一種是順導向法；一種是逆導向法。（二） 實指引導方式和虛示引導方式 大多數(shù)視覺導向的廣告盡管引導方式形形色色，但一般都是采用物體或人體的定向指示來表達，所以我們把它們叫做實指引導方式。與此相反，運用目光等非實物工具來引導，方向和目標要通過受眾心理作用來得到的方式，我們叫它虛示引導方式。三、 材料質(zhì)感 材料質(zhì)感是指運用商品的質(zhì)材美和精加工誘發(fā)受眾的審美情感，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對商品審美的新觀念。四、 以動傳神 以動傳神是追求商品形象的運動感，興發(fā)商品形象的神采，使不動之物運動，求無情之形傳神，增強對審美主體的感染力。（一） “動感”與“神似” 以動傳神是一種難度較大的美學方法，這一點我們應該

4、從我國傳統(tǒng)藝術(shù)中汲取營養(yǎng)。無論是哪種藝術(shù)，古人都十分強調(diào)“傳神”、“韻致”，特別忌諱“刻板”、“形似”，此所謂“以形寫神”者也。（二） 以動傳神的一般方法1、用線條顯示商品的運動方向和力度2、改變觀察視角，體現(xiàn)使用情景五、 意外推出 意外推出即利用異乎尋常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇異刺激會吸引受眾的注意力，使受眾在藝術(shù)感染力作用下振奮情緒。（一） 破壞節(jié)奏法 破壞節(jié)奏法是在廣告畫面上先引出一種嚴格的節(jié)奏秩序，然后突然破壞它，而破壞節(jié)奏的關(guān)鍵部位正是推出商品形象的地方。（二） 反常展示法 反常展示法形式比較多樣，其顯著特征是與人們常態(tài)觀念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。 七、 喜

5、劇效果 指運用滑稽幽默的藝術(shù)手法表現(xiàn)商品形象，形成一種喜劇效果，引起受眾的興奮情緒，對商品形成一種親和感。八、 證用證言 證用證言是指征引使用效果或證明評價來驗證商品功能的方法。 （一） 證用1、正面征證2、對比征證3、破壞性征證（二） 證言1、社會名人證言2、專家證言3、普通消費者證言九、系列組合 系列組合是指具有同一內(nèi)容聯(lián)系，同一造型色彩和風格但又有不同變化的一組畫面組合起來，形成一組完整廣告系列的表現(xiàn)手法。這種手法一般分為三種形式：1、以商品形象為主2、商品和環(huán)境相結(jié)合3、商品與環(huán)境相分離十、品牌顯示一般有三種方法：1、直接展示法2、藝術(shù)展示法3、內(nèi)涵展示法十一、 名美勸誘 名美勸誘是指

6、借助名人或美人等公眾人物的文化和藝術(shù)價值來影響受眾使其對商品以積極的態(tài)度來認知的廣告形式。名美勸誘有兩種方法：1、名美直接推出商品勸說人們2、名美以自己的體驗和評價感染人一、 寓意 寓意或叫含蓄，指一個廣告視覺形象并不直接與宣傳內(nèi)容相關(guān)，而是通過比喻、想象、諧音等手段以寄托某種含義。這類廣告方法的審美訴求點是寓理于情，而情感充分表現(xiàn)于形象中。其美學價值在于人們在情的推動下運用聯(lián)想領會其理，使情與理合而為一，從而達到一種探討曲徑通幽的深度美感。第二節(jié) 內(nèi)蘊類廣告的美學表現(xiàn)方法（一） 比喻擬人 就是將商品的特點與人們所熟悉的人或物進行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達到耐人尋味、發(fā)人深思的

7、效果，進而品出廣告的最終涵義。 （二） 抽象含蓄 抽象是與“生動的直觀”具象相對而言的概念，指在比較、分析的基礎上，從事物的許多屬性中，撇開非本質(zhì)的屬性，抽出本質(zhì)的屬性。（三） 想象夸張 是指對客觀事物的時空、形態(tài)進行不同程度的、有意無意的改變。對廣告形象的品質(zhì)或特征的某些方面進行相當明顯的過分夸大，使之更加突出，以加深受眾對這些特征的認識和把握。二、 懸念 這種構(gòu)思常常采用一種令人驚異不解的畫面使人產(chǎn)生懸念，從而引起急切心情去探詢究竟，最后使懸念落地。這類廣告的審美訴求點在于領略探幽的心態(tài)。探尋和獲得未知世界的信息永遠對人類具有強烈魅力。該方法要追求一種“意料之外，情理之中”的效果。（一）

8、運用廣告語言將謎底揭開案例（二） 不揭示答案 不揭示答案的懸念廣告手法旨在引導人們將自己的智慧參與其中，尋找看似不相關(guān)的事物間的因果關(guān)系，從而獲得一種領略探幽的美感，讓人們的好奇心在自我釋疑的過程中得到滿足，加深對產(chǎn)品的印象。三、 幽默 以一種理性倒錯手法寓莊于諧，使人感到饒有風趣，甚至滑稽可笑。這類廣告的審美特點在于諧趣之美。對于快節(jié)奏的現(xiàn)代人來說，這種廣告可以緩解心理壓力，增強親切感。在現(xiàn)代廣告中，這種手法運用得相當廣泛。（一） 諧趣式案例（二） 會心幽默式案例 （三） 黑色幽默式 黑色幽默廣告常常采用自我解嘲的方式，讓受眾在笑過之后還引發(fā)一些深沉的思考，有助于突出產(chǎn)品的特點，增強印象。四

9、、 意境 意境指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品味。這種廣告與顯直類的為物造境，意味追求不同。后者重在顯示商品客體本身，“境”和“意味”附麗于商品，前者重在表現(xiàn)人的情感，由意境移情到商品。（一） 塑造藝術(shù)形象 以塑造藝術(shù)形象為主，通過形象表達所要傳達出來的情感，并以這種情感來感染和影響受眾。（二） 運用文化格調(diào) 運用文化格調(diào)，引起受眾的特定文化心理認同，獲得一種強烈的審美感受，并將這種美感移情到廣告所要宣傳的對象上。（三） 營造藝術(shù)氛圍 通過營造藝術(shù)境界氛圍，引導受眾去體會某種感覺或情緒，使其在如詩如畫的意境中細細回味，獲得一種綿長幽深的愉悅感。商品處在這種環(huán)境當中，自然附著上人

10、的感覺或情緒，其格調(diào)也由此而生。五、 反成 在廣告設計中運用一種反向思維來襯托人們普遍存在的正向心態(tài)，以增強廣告創(chuàng)意的曲折，引起人們注意。 （一） 虛貶實褒 就是側(cè)面甚至采用反面訴求，揭示商品的“缺點”或“不是”，巧妙而幽默地以這種“缺點”來證實商品和服務的優(yōu)越。（二） 有悖常理 即打破人們的慣性思維，以人們通常認為不美的或不適宜表現(xiàn)商品形象的因素來激發(fā)人們的注意和興趣，誘導人們從新的角度來理解和接受商品的訴求點。（三） 逆向置換 是對人們熟知的事物狀態(tài)進行反向改變，產(chǎn)生新的視覺沖擊和情感震撼，使受眾在探詢改變原因的同時深刻理解廣告的意圖。六、 導象 在內(nèi)蘊類廣告中，許多創(chuàng)意運用導象方法。導象

11、是以簡單的類似形符的廣告形象導引出受眾豐富完整的心像的手法。這是一種適應現(xiàn)代符號美學和控制論的發(fā)展而出現(xiàn)的表現(xiàn)方法，它的審美訴求點集中在構(gòu)思的豐富內(nèi)涵上。（一） 形符導象即由類似形式符號的視覺對象導引出心像。（二） 完形補足導象 即利用殘缺不全的廣告藝術(shù)形象，根據(jù)完形心理學的原理，引發(fā)受眾進行一種潛意識的補足完整。（三） 以點導全 通過擷取整體事物的一鱗半爪，在受眾心目中引起對全部事物形象的聯(lián)想。七、 通感 通感廣告表達是受眾將廣告形象的視覺刺激通過心理聯(lián)覺作用轉(zhuǎn)換為對商品的其他感官感受。八、 雙關(guān) 雙關(guān)是利用同音或同義的關(guān)系，使一句話的相同詞具有表里兩重涵義。表面義為其次，寓意義為其主，具有一箭雙雕的廣告效果。九、情節(jié) 運用故事情節(jié)來表達廣告訴求目標的方法。其美學價值在于故事情節(jié)的藝術(shù)感染力以及表達廣告訴求點的巧妙性上。 （一） 多數(shù)情節(jié)追求產(chǎn)品功能 案例 （二） 有些情節(jié)聯(lián)系產(chǎn)品很巧妙，而且給人以感染力 案例 （三） 有些情節(jié)追求大場景、大刺激、大投入 案例十、文化 突出民族文化風格和氣質(zhì)從而誘發(fā)受眾文化認同心理的廣告美學方法。該方法現(xiàn)在運