中年女性服裝消費決策風格分析

1、浙江理工大學學報,第26卷,第3期,2009年5月Journal of Zhejiang Sci2Tech U niversityVol.26,No.3,May2009文章編號:167323851(20090320359205中年女性服裝消費決策風格分析胡娟,朱秀麗,孔媛(浙江理工大學服裝學院,杭州310018摘要:對杭州中年女性服裝消費決策風格進行問卷調(diào)查,分析顯示:中年女性服裝消費決策風格具有以下7個維度:品牌2時尚導向、價格導向、逛街娛樂導向、沖動導向、時間節(jié)省導向、注重品質(zhì)導向和選擇困惑導向。利用SPSS的聚類分析將具有不同個人屬性的女性分為4類,采用均值多重比較Duncan分析4類群

2、體對各個因子的重視程度,分析表明:各類人群在對待消費決策風格的7個因子的重視程度因其個人屬性的不同而各有所側重。關鍵詞:中年女性;服裝消費;決策風格;市場細分中圖分類號:F407.86文獻標識碼:A0引言長期以來,我國女裝市場是以年輕女性為主,而對年齡稍大的中年女性服裝市場卻沒有給予相應的重視。在確定目標市場時,或是將其歸為青年消費群,或是將其歸為老年消費群,顯然這樣的做法不夠科學和合理。在我國各項事業(yè)迅猛發(fā)展的社會中,中年女性在經(jīng)歷了拼搏奮斗之后,大多有一定的社會地位,擁有良好的消費能力,而良好的形象也正是她們所需要的。因此,中年女性服裝消費市場是一個不可估量的、潛力無限的市場。消費者購物決

3、策風格是一種心智導向,表征了消費者做出決策的方式,具有認知和情感特征。它在很長時間內(nèi)相對穩(wěn)定,決定著消費者的行為,可作為市場細分的依據(jù)。消費者購物決策風格作為20年來消費者行為研究中的一個重要概念,是由Sp roles和Kendall首先提出,并且將消費者的購物決策風格分為8類,分別為:追求完美型、重視品牌型、時尚潮流型、購物娛樂型、重視價格型、購物沖動型、花多迷眼型、品牌忠誠型。Sproles和Kendall為了檢驗該量表的效度,號召同行在不同的國家和文化背景下進行檢驗,此后,營銷學者們在美國、英國、德國、印度和韓國等國家對該量表進行了驗證和應用研究,但在我國對該量表的檢驗和應用卻不多。從目

4、前國內(nèi)的購物決策風格的研究文獻來看,主要集中在對大學生的研究,而對于服裝消費潛力巨大的中年女性的研究,則幾乎是空白。1購物決策風格量表的確定由美國學者Kendall&Sproles提出的“消費者購物決策風格量表(CSI”在經(jīng)歷了各國專家學者的反復推敲和各種跨文化研究后已經(jīng)較為成熟。本研究在參照了CSI量表的基礎上,通過與中年女性的廣泛深入的了解,確定了決策風格的各項指標。問卷主體為由22個測項組成的李克特5點CSI量表,用于測量中年女性服裝消費決策風格,其中分值1代表“完全不符合”,分值5代表“完全符合”。各項指標的具體內(nèi)容如表1所示。收稿日期:2008-09-17作者簡介:胡娟(19

5、84-女,四川綿陽人,碩士研究生,主要從事服裝市場營銷與消費行為的研究。063浙江理工大學學報2009年第26卷表1決策風格各指標項內(nèi)容編號決策風格各指標的內(nèi)容編號決策風格各指標的內(nèi)容Q1即使價格貴點,也要購買品牌服裝Q12有許多服裝供我選擇時,我感到困擾Q2我經(jīng)常購買我喜歡的品牌服裝Q13購買服裝時,經(jīng)常傾聽別人的意見Q3喜歡去特定的服裝品牌店購買服裝Q14我經(jīng)常沒有計劃地購物Q4我喜歡到高檔服裝店購買服裝Q15我會保持我的衣櫥隨著時尚走Q5服裝即使便宜、漂亮,但質(zhì)量不好,我也不要Q16我經(jīng)常關注時尚、流行的服裝Q6我很注重服裝品質(zhì)Q17我會盡可能地購買打折服裝Q7我喜歡逛街買服裝Q18我會

6、仔細尋找品質(zhì)好、價格又實惠的服裝Q8我會使逛街買服裝的時間盡可能縮短Q19買服裝我首先考慮低價的服裝Q9即使逛街沒買到合適的服裝,我也覺得逛街購物是一件愉快的事情Q20我在粗心購物后,常會后悔Q10我逛街速度很快,發(fā)現(xiàn)適合的服裝立馬購買Q21購買服裝時,我常表現(xiàn)得很沖動Q11逛街購買服裝浪費我的時間Q22看到我喜歡的服裝,我會馬上行動2調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析2.1調(diào)查對象年齡劃分從市場營銷的角度出發(fā),通過對影響女性服裝消費行為的收入、體型、服裝消費心理等的分析后發(fā)現(xiàn),35 55歲這一年齡段的女性在服裝消費方面具有明顯的特點,相比較而言,她們的收入最高,體貌特征不同于青少年,她們的工作崗位和社會角色

7、使得她們對服裝的款式、顏色等要求較高。在基于這樣的背景條件下,確定本文研究對象的年齡范圍為3555歲。2.2抽樣方法本次調(diào)查采用問卷調(diào)查的形式,以杭州城區(qū)3555歲的女性為研究對象,共發(fā)放問卷200份,實際回收200份,剔除其中26份不完整問卷,有效問卷為174份,有效回收率為87%。2.3調(diào)查樣本分布年齡分布為:3540歲占30.5%,4145占38.5%,4650歲占27.6%,5155歲占3.4%。文化程度分布:小學文化程度占10.3%;高中/中專文化程度占39.7%;大專/本科文化程度占43.1%;碩士及以上占6.9%。個人月收入、家庭年收入及職業(yè)分布情況詳見表2。表2樣本個人月收入、

8、家庭年收入及職業(yè)分布情況個人月收入/元百分比/%家庭年收入/萬元百分比/%職業(yè)百分比/% 800以下 1.71以下 1.3企業(yè)經(jīng)營管理人員28.7 800150024.1139.6事業(yè)單位職員21.3 1501250017.23510.3企業(yè)職員13.8 2501300012.15716.1服務業(yè)人員13.8 3001400024.171025.9技術人員/教師/醫(yī)生 6.9 40015000 4.01013 6.9黨政機關干部(公務員 5.2 50016000 5.213168.0個體經(jīng)營者 6.3 60017000 6.916209.8務家 2.3 70018000 1.72030 1.7

9、其它 1.7 80019000 1.030408.69000以上 3.640以上 1.73信度和效度測試3.1信度測試信度反映了測量方法的穩(wěn)定性和可靠性,本研究從內(nèi)部一致性信度來檢測問卷的穩(wěn)定性和可靠性。通過計算,本量表的Cronbachs Alp ha值為0.738,表明數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性。3.2效度測試效度是指測量方法的有效性。本研究利用SPSS 統(tǒng)計軟件對調(diào)查問卷的結構效度進行檢驗。通過運用KMO 檢驗以及Bartlett s 球形檢驗得到,KMO 值為0.631,球形檢驗的卡方值為2025.807,自由度是231,P 在0.000(<0.05上達到顯著性水平,說明各變量間的

10、相關程度無太大的差異,數(shù)據(jù)適合進行因子分析。通過因子分析得到7個因子。該7個因子一共可以解釋總體變異的72.983%,說明該量表具有較好的結構效度。4數(shù)據(jù)分析4.1調(diào)查結果分析通過對22個項目的調(diào)查結果,并采用SPSS 統(tǒng)計軟件分析,得出了各個項目值的最大值、最小值、平均值,如表3所示。表3調(diào)查分析結果指標項編號最小值最大值平均值指標項編號最小值最大值平均值Q1 1.00 5.00 3.0172Q12 1.00 5.00 2.7241Q2 1.00 5.00 3.4310Q13 1.00 5.00 2.8276Q31.005.003.2586Q141.005.002.6897Q4 1.00 5

11、.00 2.6379Q15 1.00 5.00 2.8276Q5 3.00 5.00 4.4943Q16 1.00 5.00 3.0345Q6 3.00 5.00 4.5517Q17 1.00 5.00 3.3276Q7 1.00 5.00 3.8103Q18 1.00 5.00 3.9483Q8 1.00 5.00 3.2931Q19 1.00 5.00 2.3621Q9 1.00 5.00 3.7069Q20 1.00 5.00 3.3103Q10 1.00 5.00 3.3793Q21 1.00 5.00 2.8103Q111.005.002.5000Q221.005.003.7241在

12、表3數(shù)據(jù)中,得分值越高,表明消費者的服裝消費決策風格越符合該項目的描述。由表3可見,Q5(服裝即使便宜、漂亮,但質(zhì)量不好,我也不要,Q6(我很注重服裝品質(zhì)的最小值得分均為3分,平均值得分則在4分以上,這表明中年女性普遍對服裝的品質(zhì)是非常重視的。4.1因子分析通過SPSS13.0統(tǒng)計軟件對問卷結果進行了KMO 值運算,得到該問卷的KMO 值為0.631,屬于較高水平,適合做因子分析。以特征值大于1的標準截取數(shù)據(jù),并通過方差極大正交旋轉(zhuǎn)后保留其中7個因子。根據(jù)各因子所對應的指標項的特征對它們進行命名,比如第三個因子中含有4項指標,即Q11逛街購買服裝浪費我的時間;Q7我喜歡逛街買服裝;Q8我會使逛

13、街買服裝的時間盡可能縮短;Q9即使逛街沒買到合適的服裝,我也覺得逛街購物是一件愉快的事情。表4可見,其中逛街購買服裝浪費我的時間和我會使逛街買服裝的時間盡可能縮短,這兩項的負荷量為負值,反映出消費者在購買服裝時追求逛街娛樂,而不認為逛街浪費時間和有意去縮短時間,這4項都表明了消費在購買服裝時認為逛街是一件愉快的事情,可命名為“逛街娛樂因子”。其余各因子分別命名為:品牌2時尚因子、價格因子、購物沖動因子、時間節(jié)省因子、注重品質(zhì)因子、選擇困惑因子。正交旋轉(zhuǎn)后的因子負荷量反映了因子與變量的接近程度,絕對值越大,對應變量與因子關系越近。在本研究中的變量項目都只在單一因子上有較大的負荷量,且所有變量的因

14、子負荷量均大于0.5,表示效果很好。另外,因子的方差貢獻率反映了因子對原有變量信息的涵蓋程度,即因子的方差貢獻率越大,說明因子包含原有信息的量越大。本研究結果顯示,22個測量變量能夠較好地被這7個因子所解釋,累計方差貢獻率為72.983,表明因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多的信息量,能基本解釋原有指標項信息。因子分析的結果如表4所示。163第3期胡娟等:中年女性服裝消費決策風格分析表4因子分析結果因子指標編號因子負荷量方差貢獻率%特征值品牌2時尚Q3Q2Q1Q16Q4Q150.8020.7720.7400.7100.6620.65919.924 4.383價格Q17Q18Q190.8330.8120.

15、79015.136 3.330逛街娛樂Q11Q7Q8Q9-0.7970.719-0.6610.52811.585 2.549購物沖動Q20Q14Q210.8090.7820.7608.574 1.886時間節(jié)省Q10Q220.8690.804 6.550 1.441注重品質(zhì)Q5Q60.8970.895 5.768 1.269選擇困惑Q13Q120.8970.6935.4451.198累計方差貢獻率/%72.9834.2基于人口統(tǒng)計特征的快速聚類分析為方便調(diào)查和統(tǒng)計,特將小學/初中文化被調(diào)查者賦值為“1”,高中/中專賦值為“2”,大專/本科賦值為“3”,碩士及以上賦值為“4”,個人月收入800元

16、以下賦值為“1”,依次類推,9000元以上的收入賦值為“11”。同理,家庭年收入1萬以下賦值為“1”,40萬以上賦值為“11”。利用SPSS 的聚類分析K 2Means Cluster ,方差分析ANOVA ,按人口統(tǒng)計特征將中年女性分成4類群體(見表5。本統(tǒng)計量通過方差分析結果,其概率P =0.000<0.001,表明在0.001的水平上,這4類群體的差異是十分顯著的。從表5中可以看出,第一類群體平均月收入為4000左右,家庭年收入為10萬左右,教育程度為大專/本科學歷,占到了此次調(diào)查的36.2%,在職業(yè)分布中,主要以專業(yè)技術人員/教師/醫(yī)生、企業(yè)經(jīng)營管理人員和事業(yè)單位職員為主,在此將

17、之命名為普通白領;第二類群體的個人月收入、家庭年收入和教育程度是這4類中最高的,她們平均月收入為7000左右,家庭年收入為40萬左右,教育程度為本科左右學歷,占到此次調(diào)查的8.1%,在職業(yè)分布中,以黨政機關干部(公務員和企業(yè)經(jīng)營管理人員為主,在此將之命名為高級白領;第三類群體有一個明顯特征為,個人月收入不算很高,但是家庭收入很高,屬于丈夫經(jīng)濟能力表5基于人口統(tǒng)計特征的快速聚類分析結果人口特征類別第1類第2類第3類第4類FP月收入 5.578.75 4.60 2.43239.3320.000家庭年收入 5.8110.259.20 3.50198.4390.000教育程度 2.86 3.252.9

18、3 1.9344.8120.000人數(shù)64141581注:F 值及P 是方差分析結果。強過自己的類型,她們的個人月收入為3000左右,家庭年收入達到30萬左右,平均教育程度為大專/本科學歷,占到了此次調(diào)查人數(shù)的8.6%,在職業(yè)分布中,以企業(yè)職員和事業(yè)單位職員為主,此處將之稱為太太一族;第四類群體的個人月收入、家庭年收入和教育程度偏低,分別為1500左右、5萬左右、高中左右學歷,占到此次調(diào)查的46.6%,在職業(yè)分布中,以服務業(yè)人員、和企業(yè)職員為主,本文將之命名為打工一族。4.3均值多重比較Duncan根據(jù)快速聚類法對消費者的人口統(tǒng)計變量進行聚類的結果,利用均值多重比較Duncan ,方差分析AN

19、OVA ,研究各類具有不同自然屬性的群體對各種因子的重視程度,以期為企業(yè)的營銷策劃提供參考。在本次均值多重比較分析中,本文將各類群體關于因子的重視程度劃分等級,均值越大重視程度越高,由高到低以A 、B 、C 、D 記之,分析結果見表6。由表4的方差分析可以看出,這4類人群在對待“價格導向”、時間節(jié)省導向“、選擇困惑導向”這三個方面的態(tài)度上有著十分顯著性差異,P <0.001,其次為在品牌時尚導向、購物沖動導向方面具有顯著性差異,分別為P <0.01、P <0.05;而在對待逛街娛樂導向和注重品質(zhì)導向的態(tài)度上不具有顯著性的差異。263浙江理工大學學報2009年第26卷表6均值多

20、重比較分析表類型普通白領高級白領太太一族打工一族F品牌2時尚0.1370281,C0.6226868,A0.5352487,B-0.2873064,D6.20233價格0.0450504,B -1.22062,D -0.2329580,C 0.1821866,A 8.088333逛街娛樂-0.2074199,D -0.0953627,C 0.0446488,B 0.1612152,A 1.698購物沖動0.1010861,B -0.2670304,D 0.6543869,A -0.1545222,C 3.4503時間節(jié)省0.2742853,B 0.5027212,A 0.2483349,C -

21、0.3218768,D 6.337333注重品質(zhì)0.1666754,A -0.680929,C -0.5146079,D -0.0233847,B 1.974選擇困惑0.1165763,B-0.3942870,C-0.9597253,D0.1402740,A6.659333注:大寫英文字母是均值多重比較Duncan 結果,F 值及顯著符號是方差分析結果。3顯著性水平P <0.05,33P <0.01,333P <0.001。普通白領的個人月收入、家庭收入和文化程度處于社會的中間階層,她們對“注重品質(zhì)”的重視程度最高(重視程度為A ,對“逛街娛樂”的重視程度最低(重視程度為D

22、,比較重視價格(重視程度為B ,而對“品牌-時尚因子”的重視程度較低(重視程度為C 。由此可見,這部分人群是個比較務實的群體,不太贊同以逛街為娛樂,不盲目追求品牌,服裝的品質(zhì)對她們而言是非常重要的。高級白領的個人月收入、家庭收入和文化程度均很高,處于社會的上層。她們對“品牌2時尚因子”和“時間節(jié)省因子”最為重視(重視程度為A ,而對“價格”和“購物沖動”的重視程度最低(重視程度為D ,她們大都在企事業(yè)單位里擔任要職,工作的需要使得她們對于時尚、得體的高品質(zhì)服裝成為首選,而不在乎價格;也使得她們沒有過多的時間和精力放在逛街娛樂上。她們往往有自己喜歡的服裝品牌,清楚自己適合什么樣的服裝,面對琳瑯滿

23、目的商品,不太會存在“選擇困惑”和“購物沖動”。太太一族的女性,由于丈夫的收入遠比自己收入高,她們在購物時,相比較而言,最容易出現(xiàn)“購物沖動”(重視程度為A ,其次她們熱衷于“逛街娛樂”和“高檔-時尚”的服裝(重視程度為B ,不太重視“價格”和“時間節(jié)省”因子(重視程度為C 。這是由于,一方面這個群體家庭經(jīng)濟狀況優(yōu)越,另一方面自身工作相對而言比較輕松,因此比較喜歡逛街購物和注重自身穿著打扮,容易出現(xiàn)沖動性購物。打工一族的個人月收入、家庭年收入和文化程度均偏低。她們對“價格”、“逛街娛樂”、“選擇困惑”這三個因子最為重視(重視程度為A ,在筆者與她們的交流中發(fā)現(xiàn),她們中的一部分人雖然工作繁忙,可

24、供休閑娛樂的時間較少,但是她們的娛樂方式比較單調(diào),大多選擇以逛街為娛樂。對“高檔-時尚”和“時間節(jié)省”因子最不重視(重視程度為D ,這主要是由于經(jīng)濟條件限制了購買“高檔-時尚”的服裝,另一個原因是她們力圖用有限的錢買到實惠的好服裝,因此在選購服裝時,會耐心地對所選購的服裝貨比三家后,再做決定。經(jīng)濟條件的有限也使得她們不大容易出現(xiàn)“購物沖動”(重視程度為C 。5結論a 中年女性的服裝消費決策風格具有7個維度,分別為:品牌-時尚、價格、逛街娛樂、購物沖動、時間節(jié)省、注重品質(zhì)和選擇困惑。b 基于中年女性的人口統(tǒng)計特征,可將其劃分為4類,分別為普通白領、高級白領、太太一族、打工一族。各類人群在對待消費

25、決策風格的7個因子的重視程度上因其個人屬性的不同而各有所側重。參考文獻:1張莉,劉國聯(lián).服裝市場調(diào)研分析SPSS 的應用M .北京:中國紡織出版社,2003.2王茉.3560歲的女性服裝消費潛力巨大N .北京青年報,2007-12-11.3劉超,盧泰宏,宋梅.中國老年消費者購物決策風格的實證研究J .商業(yè)經(jīng)濟與管理,2007(2:58-62.4陳延斌.大學生服裝消費決策風格量表編制及其與自我概念關系研究D .北京:首都師范大學,2007.5梁惠娥,劉文靜.中年女性服裝消費行為下的服裝陳列初探J .紡織科技進展,2007(2:94-96.6何愛雙,朱秀麗.當前網(wǎng)上服裝消費者購買決策風格的調(diào)查與實

26、證研究J .浙江理工大學學報,2007,24(5:532-536.(下轉(zhuǎn)第374頁363第3期胡娟等:中年女性服裝消費決策風格分析374 浙 江 理 工 大 學 學 報 2009 年 26 卷 第 for t he way middle2aged wo men make t heir decisio ns when t hey buy clot hes based upo n t he questio nnaires of t he clot hing co msuptio n in Hangzho u cit y. Seven factor s are co nsidered by wo m

27、en co nsumers : fashio n choice . The wo men wit h different per so nal at t ribute are divided into fo ur part s by using cluster analysis of brands , p rices , recreatio n in shopping , imp ul sio n to buy , time2saving , high2qualit y and co nf usio n of segmentatio n ( 責任編輯 : 張祖堯 gree o n t reat

28、ing t he seven factor s of co nsumptio n decisio n2making p rocess. SPSS soft ware. Adop teing t he Duncan analysis to research into t he fo ur gro up s reco gnitio n degree to each Key words : middle2aged wo men ; clot hing co nsump tio n ; co nsumptio n decisio n2making st yle ; market factor , t

29、he analysis show s , as t he different per so nal at t ribute , every gro up show s different recognitio n de2 palletizing system works o n t he high2speed co nditio n , t he dynamic mo del of driving system of bag2p ushing imp roved. Research analysis verifies t hat increasing damp coefficient and stiff ness coefficient of flexible co upling can inhibit vibratio n greatly and t hat damp coefficient has a bigger impact t han stiff ness coefficient does. respo nse ( 上接第 363 頁 Abstract : The clot hing market for middle2aged wo men has a huge pete