第六章 產(chǎn)品生命周期

1、1第六章第六章 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 與與 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)2主要內(nèi)容第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)3 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)19661966年首次提出的。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場上的年首次提出的。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的。術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是

2、不一樣的。產(chǎn)品產(chǎn)品“從搖籃到墳?zāi)箯膿u籃到墳?zāi)埂?” 的生命過程各階段，企業(yè)、的生命過程各階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。獲取較好的營銷效果。 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略5人的生命如何定義?？6產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期變化過程。經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。和衰退期等發(fā)展時期。 7 同一類產(chǎn)品，例如電視，上個世紀(jì)

3、的與本世紀(jì)的哪個市場生命周期更長？8在在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，年左右的時間，而到而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。年。8090年年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，年，1995年已經(jīng)縮短年已經(jīng)縮短為不到為不到2年。生命周期最短的是計算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根年。生命周期最短的是計算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機(jī)芯片的處理速度每據(jù)莫爾定理，計算機(jī)芯片的處理速度每18個月就要個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，

4、至少是為了生存，這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。9產(chǎn)品生命周期曲線銷售曲線成本曲線介紹期利潤曲線銷售額和利潤利潤曲線金額成長期成熟期衰退期10第二個快速成長期曲線圖第二個快速成長期曲線圖時間時間銷銷售售量量11?產(chǎn)品市場生命周期曲線圖產(chǎn)品市場生命周期曲線圖時間時間銷銷售售量量銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)14 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略產(chǎn)品生命周期各階段基本策

5、略 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 突出一個突出一個“快快”字；字； 成長期成長期 強(qiáng)調(diào)一個強(qiáng)調(diào)一個“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一個抓住一個“優(yōu)優(yōu)”字；字； 衰退期衰退期 明確一個明確一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。15 快速撇脂策略：高價格、高促銷快速撇脂策略：高價格、高促銷 慢速撇脂策略：高價格、低促銷慢速撇脂策略：高價格、低促銷 快速滲透策略：低價、高促銷快速滲透策略：低價、高促銷 慢速滲透策略：低價、低促銷慢速滲透策略：低價、低促銷16171819份額大產(chǎn)品生命周期份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有

6、的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。衰退期的營銷戰(zhàn)略20產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品生命周期區(qū)域差異性 同一產(chǎn)品在不同地區(qū)，其生命周期處于不同階段。如發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家；大城市和農(nóng)村等。在實際運用中必須考慮地區(qū)因素。21汽車工業(yè)在中國市場產(chǎn)品生命周期定位分析汽車工業(yè)在中國市場產(chǎn)品生命周期定位分析 汽車工業(yè)產(chǎn)生汽車工業(yè)產(chǎn)生100多年來，一直被當(dāng)成工業(yè)發(fā)

7、達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)指多年來，一直被當(dāng)成工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在國家實力成長中發(fā)揮著極為重要的作用。標(biāo)，在國家實力成長中發(fā)揮著極為重要的作用。 中國汽車工業(yè)迄今已經(jīng)走過了中國汽車工業(yè)迄今已經(jīng)走過了53年的歷史，雖然與世界汽車年的歷史，雖然與世界汽車發(fā)達(dá)國家相比年輕了些，但比起韓國汽車工業(yè)仍然早了發(fā)達(dá)國家相比年輕了些，但比起韓國汽車工業(yè)仍然早了9年。年。進(jìn)入進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)90年代，在科技革命和經(jīng)濟(jì)全球化的推動下，國年代，在科技革命和經(jīng)濟(jì)全球化的推動下，國際汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)了一系列新的特征。但中國汽車工業(yè)的際汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)了一系列新的特征。但中國汽車工業(yè)的真正起飛是在進(jìn)入真正起飛是在進(jìn)入21世紀(jì)以后

8、，特別是中國加入世貿(mào)組織之世紀(jì)以后，特別是中國加入世貿(mào)組織之后，跨國公司加大了向中國轉(zhuǎn)移汽車投資的力度；與此同時，后，跨國公司加大了向中國轉(zhuǎn)移汽車投資的力度；與此同時，中國國民收入的高速成長和居民消費結(jié)構(gòu)的質(zhì)的提升帶動了中國國民收入的高速成長和居民消費結(jié)構(gòu)的質(zhì)的提升帶動了汽車市場每年汽車市場每年15%以上的增長。由此，在中國形成了汽車市以上的增長。由此，在中國形成了汽車市場供求兩旺的火爆場面。場供求兩旺的火爆場面。 從全球角度看，汽車工業(yè)應(yīng)當(dāng)屬于一個夕陽產(chǎn)業(yè)，這可以從從全球角度看，汽車工業(yè)應(yīng)當(dāng)屬于一個夕陽產(chǎn)業(yè)，這可以從汽車跨國公司大規(guī)模地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)業(yè)以及歐美汽車跨國公司大規(guī)模地向發(fā)

9、展中國家轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)業(yè)以及歐美發(fā)達(dá)國家市場銷量多年來呈略減的趨勢當(dāng)中得到驗證。發(fā)達(dá)國家市場銷量多年來呈略減的趨勢當(dāng)中得到驗證。 22三、三、 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法延長產(chǎn)品市場生命周期的方法23案例分析寶潔寶潔:激爽淋浴露激爽淋浴露-3年投了年投了10億廣告億廣告 2002年年6月上市；月上市；2005年年7月起，停止生產(chǎn)月起，停止生產(chǎn) 24激爽失敗分析 作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年年6月上市以來，月上市以來，曾被公司寄予厚望。曾被公司寄予厚望。 作為第一個專門針對中國市場創(chuàng)立的本土沐浴品牌，激爽被作為第一個專門針對中國市場創(chuàng)立的本土沐浴品牌

10、，激爽被定位為定位為“清爽加振奮清爽加振奮”，大打，大打“清涼牌清涼牌”，市場目標(biāo)直指六，市場目標(biāo)直指六神，試圖從其占據(jù)的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕。新品以神，試圖從其占據(jù)的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕。新品以低于本土品牌的價格迅速搶占全國各大超市。低于本土品牌的價格迅速搶占全國各大超市。 第一年第一年:接近接近2%;第二、三年第二、三年3% 失敗原因：失敗原因： 1、其廣告訴求的超前性。類似、其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神振奮精神、舒緩精神”的的沐浴概念雖然在歐美已經(jīng)十分普遍，但在國內(nèi)普通消費者心沐浴概念雖然在歐美已經(jīng)十分普遍，但在國內(nèi)普通消費者心目中要想被普遍接受還是需要一定過

11、程，寶潔這種企圖通過目中要想被普遍接受還是需要一定過程，寶潔這種企圖通過大廣告改變消費習(xí)慣的做法并不合適。大廣告改變消費習(xí)慣的做法并不合適。 2、另一個重要原因就是寶潔的全國市場鋪得太開，一線、另一個重要原因就是寶潔的全國市場鋪得太開，一線、二線和三線城市同時推出，而沐浴露產(chǎn)品本來就是在大城市二線和三線城市同時推出，而沐浴露產(chǎn)品本來就是在大城市比較受認(rèn)可。比較受認(rèn)可。25一線、二線、三線城市1.一線城市是指直轄市；二線城市是指省會城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和各省綜合實力排名前三名的城市 2.一線城市是指北京、上海、廣州等大城市。 二線城市包括各省省會及沿海城市。 三線城市是指比較發(fā)達(dá)的中小城市。 新產(chǎn)品的

12、開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)第五節(jié)第五節(jié)27一、一、 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，新產(chǎn)品不一定是新發(fā)明從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，新產(chǎn)品不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品，的產(chǎn)品，“新新”字是具有相對意義的。凡是產(chǎn)品整字是具有相對意義的。凡是產(chǎn)品整體概念是任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費者帶體概念是任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。 比如有的企業(yè)購買了別人的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，盡管這個比如有的企業(yè)購買了別人的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，盡管這個產(chǎn)品已有人生產(chǎn)過，但對這個企業(yè)來說，是首次生產(chǎn)品已有人生產(chǎn)過，但對這

13、個企業(yè)來說，是首次生產(chǎn)和銷售，就是新產(chǎn)品。產(chǎn)和銷售，就是新產(chǎn)品。 28二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線2）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件件 3）新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力）新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件的條件 4）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑29三、新產(chǎn)品的分類按地理范圍分：按地理范圍分：國際新產(chǎn)品、國家新產(chǎn)品、地區(qū)新國際新產(chǎn)品、國家新產(chǎn)品、地區(qū)新產(chǎn)品、企業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)品、企業(yè)新產(chǎn)品按

14、產(chǎn)品的變革分：按產(chǎn)品的變革分：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品30按產(chǎn)品的變革分類全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。市場。換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。 3. 改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)

15、是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。4、模仿型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。31 福娃是北京2008年第29屆奧運會吉祥物，其色彩與靈感來源于奧林匹克五環(huán)、來源于中

16、國遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛的動物形象。福娃向世界各地的孩子們傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望。福娃是五個可愛的親密小伙伴，他們的造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火的形象。奧運會紀(jì)念幣,紀(jì)念章,福娃吉祥物-奧運紀(jì)念品專賣.htm322008年北京奧組委相關(guān)人員表示，奧運會特許商品計劃正式啟動后，特許商品種類將擴(kuò)展到胸章紀(jì)念章類、服裝服飾及配飾、玩具、文具、工藝品、珠寶首飾、日用品、音像制品及出版物、體育用品、食品及其他，共計11個大類，近40個小類、 7000個品種，最便宜的吉祥物熒光筆售價為8元。從價格上看并沒有2元左右的商品，因為特許商品的

17、價格是統(tǒng)一的，同類產(chǎn)品中價格偏低就很有可能是假貨。另外，記者所去的那家商店并不在他們的特許經(jīng)銷商名單內(nèi)，按照規(guī)定，如果沒有授權(quán)，任何單位和個人生產(chǎn)、銷售帶有特定奧運標(biāo)志產(chǎn)品的行為都是違法的。 33四、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與方向1）新產(chǎn)品必須有市場潛力）新產(chǎn)品必須有市場潛力 而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到：而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到：多功能化多功能化復(fù)合化復(fù)合化小型化與輕便化小型化與輕便化智能化與知識化智能化與知識化藝術(shù)化與品味化藝術(shù)化與品味化2）企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力）企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力3）新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重）新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重34案例分析案

18、例分析35五、五、 新產(chǎn)品開發(fā)的形式新產(chǎn)品開發(fā)的形式36六、新產(chǎn)品開發(fā)的策略六、新產(chǎn)品開發(fā)的策略37海爾集團(tuán)海爾集團(tuán) 張瑞敏：張瑞敏：海爾集團(tuán)黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官。海爾集團(tuán)黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官。 公司簡介公司簡介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，年，20年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。 海爾集團(tuán)創(chuàng)立于海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，年，22年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。

19、主營業(yè)務(wù)主營業(yè)務(wù)：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居手機(jī)、家居 經(jīng)營規(guī)模：經(jīng)營規(guī)模：擁有擁有240多家法人單位，在全球多家法人單位，在全球30多個國家建立本多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人五萬人 研發(fā)：研發(fā)：目前海爾平均每天會創(chuàng)造目前海爾平均每天會創(chuàng)造1.75個新產(chǎn)品個新產(chǎn)品,每天會創(chuàng)造每天會創(chuàng)造2.8個專利個專利,是中國家電企業(yè)在專利方面和新產(chǎn)品開發(fā)方面最多的是中國家電企業(yè)在專利方面和新產(chǎn)品開發(fā)方面最多的企業(yè)。企業(yè)。 38青島海爾：新品研發(fā)

20、能力成為公司后盾青島海爾：新品研發(fā)能力成為公司后盾 上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入112.50億元，同比增長17.73%；實現(xiàn)凈利潤1.87億元，同比增長26.17%。 通過資源整合，海爾電腦汲取了卓越的技術(shù)資源為其所用，高起點贏得技術(shù)優(yōu)勢。海爾建立國際化的研發(fā)團(tuán)隊，匯集了韓國、日本、本土三國頂尖研發(fā)設(shè)計人員，致力于技術(shù)研發(fā)，以滿足用戶需求研發(fā)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，在新技術(shù)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品創(chuàng)新方面更是勝人一籌，開發(fā)出了潤眼電腦、潤清筆記本、GPS筆記本等多系列差異化產(chǎn)品。 2004年海爾入選世界100最具影響力品牌 新產(chǎn)品開發(fā)的過程40 新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品開發(fā)的過程尋求尋求創(chuàng)意創(chuàng)意構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選概念概念形

21、成形成與與試驗試驗制定制定營銷營銷規(guī)劃規(guī)劃商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品實體實體開發(fā)開發(fā)市場市場試銷試銷批量批量上市上市41案例：賣炭翁42產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合養(yǎng)生堂公司的市場演進(jìn)策略養(yǎng)生堂公司的市場演進(jìn)策略1993年：龜鱉丸年：龜鱉丸1995年：朵而膠囊年：朵而膠囊1997年：農(nóng)夫山泉年：農(nóng)夫山泉2000年：清嘴含片年：清嘴含片 431993：龜鱉丸 介紹期：介紹期：傳播概念、傳遞知識上。養(yǎng)生堂針對龜鱉制品過多、過濫、聲譽(yù)傳播概念、傳遞知識上。養(yǎng)生堂針對龜鱉制品過多、過濫、聲譽(yù)不佳的情況，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的差異性：不佳的情況，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的差異性： 1 1、養(yǎng)生堂龜鱉丸的原

22、料來自海南的野生龜鱉；、養(yǎng)生堂龜鱉丸的原料來自海南的野生龜鱉； 2 2、運用科學(xué)的超低溫冷凍粉碎工藝制成，充分利用龜鱉的藥用價值；、運用科學(xué)的超低溫冷凍粉碎工藝制成，充分利用龜鱉的藥用價值； 3 3、全龜全鱉合用，龜鱉同食更補(bǔ)。、全龜全鱉合用，龜鱉同食更補(bǔ)。 4 4、策劃了一系列的公益活動，比如：、策劃了一系列的公益活動，比如：“尋找十大類千名病友尋找十大類千名病友”免費試用免費試用龜鱉丸的義診活動，龜鱉丸的義診活動，“100%100%野生龜鱉海南尋真野生龜鱉海南尋真”抽獎大行動等。抽獎大行動等。 成長期：成長期：調(diào)整品牌定位，適時地擴(kuò)大細(xì)分市場。調(diào)整品牌定位，適時地擴(kuò)大細(xì)分市場。從剛開始采取

23、健康定位：從剛開始采取健康定位：“養(yǎng)生堂，為生命燦爛養(yǎng)生堂，為生命燦爛”，接著便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位：龜鱉丸廣告的父，接著便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位：龜鱉丸廣告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合開展女篇、父子篇和生日篇，并配合開展“父親的生日父親的生日”征文活動，力圖以征文活動，力圖以“養(yǎng)育之恩，何以為報養(yǎng)育之恩，何以為報”來引起正在求學(xué)或已經(jīng)開始工作的子女們的共來引起正在求學(xué)或已經(jīng)開始工作的子女們的共鳴。同時配合一些大事件，及時作出反應(yīng)：鳴。同時配合一些大事件，及時作出反應(yīng)：”清晨六粒龜鱉丸，看球工清晨六粒龜鱉丸，看球工作不耽誤作不耽誤”，便是巧借，便是巧借19981998年世界杯盛典的應(yīng)時之作。而年世界

24、杯盛典的應(yīng)時之作。而19981998年年4 4月，養(yǎng)月，養(yǎng)生堂又發(fā)起的生堂又發(fā)起的“雄鷹計劃雄鷹計劃”，將其設(shè)計成，將其設(shè)計成“助學(xué)、獎學(xué)、勤工儉學(xué)助學(xué)、獎學(xué)、勤工儉學(xué)”一一個系統(tǒng)化的操作程序，針對備受關(guān)注的高考學(xué)生，具有持續(xù)的影響力。個系統(tǒng)化的操作程序，針對備受關(guān)注的高考學(xué)生，具有持續(xù)的影響力。 成熟期：成熟期：重重申其優(yōu)良品質(zhì)重重申其優(yōu)良品質(zhì)“百分百野生百分百野生品牌品牌”。 441995：朵而膠囊 介紹期：介紹期：重在美容理念的傳遞。重在美容理念的傳遞。各種媒體廣告中便出現(xiàn)了一各種媒體廣告中便出現(xiàn)了一位身著白衣的美麗女子，就像是一個循循善誘的美育教師，位身著白衣的美麗女子，就像是一個循循

25、善誘的美育教師，向人們娓娓道來：向人們娓娓道來：“朵而膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，使肌朵而膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，使肌膚細(xì)膩紅潤有光澤膚細(xì)膩紅潤有光澤”，傳達(dá)，傳達(dá)“美麗由內(nèi)而外美麗由內(nèi)而外”。 成長期：成長期：成年女性，特別是城市中青年女性。成年女性，特別是城市中青年女性。首先以首先以“美麗美麗”為訴求在各大媒體上接二連三提出朵而設(shè)問為訴求在各大媒體上接二連三提出朵而設(shè)問“女人什么時候女人什么時候最美？最美？”，引導(dǎo)人們對美進(jìn)行討論、產(chǎn)生遐想；繼而斥巨資，引導(dǎo)人們對美進(jìn)行討論、產(chǎn)生遐想；繼而斥巨資獨家贊助轟動羊城的選美活動獨家贊助轟動羊城的選美活動“美在城美在城”的評比，之后又在的評比，之后

26、又在全國范圍內(nèi)開展全國范圍內(nèi)開展“朵而女性新主持人大賽朵而女性新主持人大賽 ”；接著在世紀(jì)之；接著在世紀(jì)之交又推出交又推出“一千顆鉆石送給一千個美麗的女人一千顆鉆石送給一千個美麗的女人”活動；之后，活動；之后，又開展了又開展了“在你最美麗的時候，遇見誰在你最美麗的時候，遇見誰”的征文活動。的征文活動。 452006年年10月月17日，國家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審日，國家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會分別發(fā)出公告，認(rèn)定農(nóng)夫山泉、清華大學(xué)等委員會分別發(fā)出公告，認(rèn)定農(nóng)夫山泉、清華大學(xué)等106個商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。個商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。 461997：農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫農(nóng)夫”二字給人以淳樸，敦厚、實在的

27、感覺，二字給人以淳樸，敦厚、實在的感覺，“農(nóng)農(nóng)”相對于相對于“工工”，遠(yuǎn)離了工，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，業(yè)污染，“山泉山泉”則給人以回歸自然的感覺。則給人以回歸自然的感覺。 介紹期介紹期- -成長期：成長期：實施了差異化戰(zhàn)略，實施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)的差別。從裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)的差別。從19971997年年4 4月養(yǎng)月養(yǎng) 生生堂生產(chǎn)出第一瓶純凈水，到堂生產(chǎn)出第一瓶純凈水，到19981998年養(yǎng)生堂的純凈水市場占有率已在全國年養(yǎng)生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。占到第三位。 農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下7070米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。藝進(jìn)行凈化而成。 在包裝差異上，先是在包裝差異上，先是19971997年在國內(nèi)首先推出了年在國內(nèi)首先推出了4 4升包裝，升包裝，19981998年初又推年初又推出運動瓶蓋，農(nóng)夫山泉并不是第一個采用了運動瓶蓋，出運動瓶蓋，農(nóng)夫山泉并不是第一個采用了運動瓶蓋，19981998年年3 3月份，上月份，上