2019年蔬果生鮮消費者調(diào)研報告ppt課件

1、2019年蔬果生鮮消費者調(diào)研報告UED-用戶研究-行業(yè)研究研究方法和研究對象注：該研究報告是2019年3-6月本地生活消費調(diào)研報告的蔬果生鮮部分，并非專門針對食品類目生鮮子類目的調(diào)研，結(jié)論解讀和應(yīng)用請慎重。消費者深度訪談：由1名研究員+1名運營同事同1名用戶進行面對面訪談。定性研究階段調(diào)研方法：調(diào)研對象主要選擇標(biāo)準： 1、北京、上海、深圳三個城市，過去三個月內(nèi)在淘寶網(wǎng)本地生活相關(guān)的餐飲休閑和商超百貨超市、蔬果菜市有過至少一筆交易的純買家。商超餐飲休閑淘寶多外部多無/少購買淘寶多外部多無/少購買北京222222上海222222深圳222222 2、滿足以下人員配額條件：研究方法和研究對象定量調(diào)研

2、對象：調(diào)研樣本： a.北京/上海/廣州/深圳/杭州 5個城市淘寶買家； b.淘寶純買家；非淘寶賣家； c.淘寶活躍賬戶；過去3個月內(nèi)在淘寶網(wǎng)有過成交。樣本量：經(jīng)過清洗規(guī)則嚴格篩選后，蔬果生鮮問卷共收到有效問卷11570份。定量調(diào)研方法：研究方法：在線問卷調(diào)查問卷推送方式：email郵件定向推送數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)加權(quán)/描述性統(tǒng)計/交叉分析/kano模型分析/差異化分析第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、

3、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣勢分析 3 水果/生鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀市場成熟度：蔬果菜市類商品由于存放周期較短、運輸過程要求高等原因，用戶對于網(wǎng)購的接受度較低。從市場接受度和用戶購買習(xí)慣來看，蔬果菜市類商品可分為高端水果、日常水果、高端生鮮、日常生鮮四類。競爭狀況：尚未出現(xiàn)全國性實力強勁的競爭對手，有若干本地性網(wǎng)站，例如上海易果網(wǎng)、買菜網(wǎng)，深圳果樂送、部分超市網(wǎng)上商城。日常水果高端生鮮高端水果日常生鮮單價較低；線下容易買到；網(wǎng)購價格與線下價格差異小；存放時間短；存放要求高；線下容易買到；網(wǎng)購價格與線下價格差異??；網(wǎng)購有較大的價格優(yōu)勢；線下不容易買到或質(zhì)量不好；存放

4、要求較低，冷藏或冰凍等能夠較長時間保質(zhì)；網(wǎng)購有較大的價格優(yōu)勢；線下不容易買到或質(zhì)量不好；第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣勢分析 3 水果/生鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)日常水果消費習(xí)慣及網(wǎng)購潛力分析線下消費習(xí)慣：在哪里購買附近水果店為主，超市、菜場、便利店為輔；什么時候購買回家路上順便購買（水果店）；想吃了直接出去購買（水果店）；超市促銷買一些回來，不多買，拎不動，

5、多買吃不完（超市）；購買頻率頻率高，當(dāng)天購買當(dāng)天吃完或者幾天內(nèi)吃完關(guān)注因素新鮮、便利性、價格在水果店購買原因1、購買很方便；2、水果新鮮；3、價格便宜；4、售后比較有保障（“熟人，不好吃可以跟老板說”）；日常水果網(wǎng)購潛力：競爭對手市場契合度好水果店與用戶對于日常水果的需求契合度很高（新鮮、便利性、價格便宜）；網(wǎng)購優(yōu)勢難以體現(xiàn)1、購買量不大，運費成本高，價格優(yōu)勢難以體現(xiàn)；2、網(wǎng)購便利性優(yōu)勢主要體現(xiàn)在送貨上門，目前部分水果店已支持；競爭對手市場契合度一般大超市、專門的水果賣場能夠基本滿足用戶關(guān)于質(zhì)量好（好吃）的需求，但是在便利性、價格、新鮮程度上有所欠缺；網(wǎng)購優(yōu)勢1、高端水果單價高，網(wǎng)購價格優(yōu)勢明

6、顯；2、線下高端水果出貨量不大，網(wǎng)購水果新鮮的優(yōu)勢明顯；3、高端水果有贈禮需求旺盛，網(wǎng)購水果物流優(yōu)勢明顯；高端水果消費習(xí)慣及網(wǎng)購潛力分析線下消費習(xí)慣：在哪里購買大超市、專門的水果賣場（例如：深圳百果園）、農(nóng)批市場；什么時候購買固定去超市或?qū)ｉT的水果賣場大采購；有送禮需要的時候去超市或?qū)ｉT的水果大賣場采購；購買頻率不高，基本不能在水果店購買，需要專程采購關(guān)注因素新鮮、質(zhì)量好、價格在大超市或?qū)ｉT的水果賣場購買原因1、水果店等買不到高端水果或質(zhì)量不好；2、質(zhì)量有保障；3、售后服務(wù)有保障（超市和專門水果店基本上不好吃可以退）；高端水果網(wǎng)購潛力：擔(dān)心運輸過程損壞：A、物流時間長，蛻變；B、物流過程中碰傷

7、；售前售中售后擔(dān)心質(zhì)量不好：A、擔(dān)心水果不好吃；B、擔(dān)心有壞掉的水果；不能挑選，判斷困難：A、同類水果有不同品種，無法通過圖片判斷；B、同品種水果非標(biāo)準化大小、光澤等不同），無法通過圖片判斷；需要一次性購買量大，吃不完；擔(dān)心售后保障商品有問題如何處理）：A、是否可退換貨/賠付？B、退換貨/賠付方式如何？水果網(wǎng)購障礙-流程障礙第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣勢分析 3 水果/生

8、鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)日常生鮮消費習(xí)慣及網(wǎng)購潛力分析線下消費習(xí)慣：在哪里購買蔬菜在附近小菜場購買，肉類在超市購買；或蔬菜、肉類都在超市購買；什么時候購買下班之后；每周去超市一次大采購；購買頻率肉類每周采購1-2次，多為周末采購，需求大的在周中再采購一次；蔬菜每周2次以上，做飯次數(shù)多的每天采購關(guān)注因素新鮮、（肉類）質(zhì)量好、便利、價格蔬菜在菜場購買原因1、新鮮；2、價格便宜；3、小菜場方便肉類在超市購買原因1、在超市購買品牌肉類，質(zhì)量好（購買量少，寧可價格稍貴）；2、肉類儲存時間稍長，可一周采購一次存在在冰箱中；日常生鮮網(wǎng)購潛力：競爭對手市場契合度較好生鮮購買的便利性與用戶住宿地與

9、菜場、超市的距離關(guān)聯(lián)較大，北京、上海地區(qū)（?。┎藞龈采w率較高，深圳的菜場覆蓋率相對低，超市覆蓋率較高，日常生活中小菜場與超市結(jié)合，購買生鮮整體比較便利。超市能滿足肉類質(zhì)量需求，菜場能滿足蔬菜新鮮和價格需求；網(wǎng)購優(yōu)勢難以體現(xiàn)1、購買量不大，運費成本高，價格優(yōu)勢不能體現(xiàn)；2、線下蔬菜、肉類供應(yīng)鏈短，新鮮度高于網(wǎng)購；3、對配送時間點和配送過程時間要求非常高，物流成本大；高端生鮮消費習(xí)慣及網(wǎng)購潛力分析線下消費習(xí)慣：在哪里購買專門賣進口商品、高端商品的商場或?qū)Ｙu店；海鮮批發(fā)市場；什么時候購買快吃完了或者想吃了特地去采購購買頻率較低，可冷藏或冰凍保存，食用周期較長，一次性購買幾次量關(guān)注因素質(zhì)量好、新鮮、價

10、格在專賣店購買原因質(zhì)量好，其他地方買不到在海鮮批發(fā)市場購買原因1、價格相對便宜（在過年等大采購時購買，購買量小不劃算）；2、新鮮；高端生鮮網(wǎng)購潛力：競爭對手市場契合度較差提供高端生鮮（牛排、三文魚等）的店鋪較少，需要專門采購，專賣店價格較高，海鮮批發(fā)市場需要的單次采購量大，交通成本高。網(wǎng)購優(yōu)勢明顯1、可儲存性強，物流過程可保持新鮮；2、單價較高，食用周期長，單次購買量較大，網(wǎng)購價格優(yōu)勢明顯；3、線下出貨量小，供應(yīng)鏈較長，網(wǎng)購新鮮優(yōu)勢明顯；擔(dān)心運輸過程損壞：A、物流時間長，蛻變；B、物流過程冷凍措施沒有做好，不新鮮或變質(zhì)；C、物流過程中有損傷；售前售中售后擔(dān)心質(zhì)量不好：A、擔(dān)心生鮮品質(zhì)不好死牛肉

11、等）；B、擔(dān)心切割過程不衛(wèi)生；不能挑選：A、擔(dān)心實物與描述不符沒有那么飽滿）；B、擔(dān)心口味與自己想要的不符合；擔(dān)心售后保障商品有問題如何處理）：A、是否可退換貨/賠付？B、退換貨/賠付方式如何？生鮮網(wǎng)購障礙-流程障礙擔(dān)心收貨后儲存：家里沒人收貨，快遞到單位沒法儲存；第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣勢分析 3 水果/生鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)蔬果生鮮類商品淘寶可能

12、的機會點目標(biāo)市場：目標(biāo)市場：重點市場次重點市場高端水果市場高端生鮮市場日常水果市場目標(biāo)人群：目標(biāo)人群：重點用戶群次重點用戶群已婚已育同住已婚已育自住已婚未育自住未育同住我們可以做什么？我們可以做什么？強化網(wǎng)購品質(zhì)優(yōu)勢認知物流過程透明化安全性、便利性）售后處理流程透明化發(fā)展優(yōu)質(zhì)同城賣家、原產(chǎn)地賣家規(guī)范控制物流過程規(guī)范售后處理流程消費者認知賣家管理第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣

13、勢分析 3 水果/生鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)生鮮水果狀況17V4 在網(wǎng)上購買水果，您一般是給誰購買？（可多選） F4 在網(wǎng)上購買生鮮，您一般是給誰購買？（可多選） 91.0%40.4%16.9%2.8%123493.4%33.3%7.7%2.0%1234網(wǎng)上購買水果網(wǎng)上購買生鮮自己吃 給父母親人購買 買來送禮 其他 生鮮/水果消費網(wǎng)購障礙購買過生鮮4.4%沒有購買過生鮮95.6%網(wǎng)購過生鮮比例購買過水果9.3%沒有購買過水果90.7%網(wǎng)購過水果比例為誰購買第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣

14、、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣勢分析 3 水果/生鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)網(wǎng)購生鮮的顧慮74.2%70.6%51.6%37.3%4.9%10.2%3.1%1.6%1.0%12345678974.4%67.6%64.6%28.6%11.5%10.2%7.1%5.4%0.7%12345678919F3 對于網(wǎng)上購買過生鮮，您有什么顧慮呢？（可多選） 在網(wǎng)上購買過顧慮因素未在網(wǎng)上購買擔(dān)心物流時間過長，造成生鮮變質(zhì) 擔(dān)心不新鮮，不衛(wèi)生 看不見摸不著，不方便挑選 擔(dān)心快遞造成破損 自己收貨不方

15、便 需要運費，不合算 沒有多少價格優(yōu)勢 沒考慮過 | 沒顧慮其他消費者網(wǎng)上購買生鮮主要顧慮，“擔(dān)心物流時間過長，造成生鮮變質(zhì)”，“擔(dān)心不新鮮，不衛(wèi)生”，“看不見摸不著，不方便挑選”；有過購買經(jīng)驗的消費者，也較多擔(dān)心快遞造成的破損。生鮮網(wǎng)購障礙網(wǎng)購優(yōu)勢網(wǎng)上購買生鮮的優(yōu)勢29.9%29.7%17.4%12.4%7.2%1.0%2.0%0.4%0.0%1234567891075.2%66.5%39.1%37.8%28.8%7.4%3.5%2.1%0.6%1.0%1234567891020F5 與線下相比，您覺得網(wǎng)上購買生鮮，主要有哪些優(yōu)勢？（可多選）最大優(yōu)勢優(yōu)勢因素主要優(yōu)勢F5a 您覺得網(wǎng)上購買生鮮

16、最大的優(yōu)勢是什么？（單項選擇）送貨上門，不用出門 價格比周邊商店便宜 可以買到周邊買不到品種 促銷活動價格便宜 可以看到詳細介紹、用戶評價，方便挑選 包裝完善 獲得品質(zhì)保障 有質(zhì)量問題，退換貨方便 沒有什么優(yōu)勢 其他 消費者認知的網(wǎng)上購買生鮮的優(yōu)勢：送貨上門，價格比周邊便宜。網(wǎng)購障礙網(wǎng)購生鮮優(yōu)勢網(wǎng)購水果的顧慮56.7%70.6%53.1%41.1%13.0%12.6%3.6%2.4%0.6%12345678965.2%64.5%55.5%46.3%17.8%12.4%4.6%4.8%0.7%12345678921V3 您沒在網(wǎng)上購買過水果，您有什么顧慮呢？（可多選） 在網(wǎng)上購買過顧慮因素未在網(wǎng)

17、上購買看不見摸不著，不方便挑選 擔(dān)心不新鮮 物流時間過長，擔(dān)心造成水果變質(zhì) 擔(dān)心快遞造成破損 需要運費，不合算 沒有價格優(yōu)勢 自己收貨不方便 沒考慮過 | 沒顧慮 其他消費者網(wǎng)上購買水果主要顧慮，“看不見摸不著，不方便挑選”，“擔(dān)心不新鮮”，“擔(dān)心物流時間過長，造成生鮮變質(zhì)”，“以及擔(dān)心快遞造成破損”。水果網(wǎng)購障礙網(wǎng)購優(yōu)勢網(wǎng)上購買水果的優(yōu)勢34.4%25.9%17.3%14.0%5.0%0.7%1.5%1.0%0.2%1234567891071.9%45.9%45.5%38.0%18.7%5.5%4.7%2.7%1.8%0.3%1234567891022V5 與線下相比，您覺得網(wǎng)上購買水果，主

18、要有哪些優(yōu)勢？（可多選）最大優(yōu)勢優(yōu)勢因素主要優(yōu)勢V5a 您覺得網(wǎng)上購買水果最大的優(yōu)勢是什么？（單項選擇）送貨上門，不用出門 可以買到周邊買不到水果 價格比周邊商店便宜 促銷活動很多，價格便宜 可以看到詳細介紹、用戶評價，方便挑選 包裝完善 獲得品質(zhì)保障 有質(zhì)量問題，退換貨方便 沒有什么優(yōu)勢 其他 消費者認知的網(wǎng)上購買生鮮的優(yōu)勢：送貨上門，可以買到周邊買不到的水果，價格便宜。網(wǎng)購障礙網(wǎng)購水果優(yōu)勢F7.結(jié)合您選購生鮮/水果的感受，您覺得以下網(wǎng)站有哪些特點？（可橫向多選）不同生鮮/蔬果網(wǎng)購平臺的認知淘寶/天貓/聚劃算 網(wǎng)上超市 綜合B2C網(wǎng)站 團購類網(wǎng)站 都不符合在這個網(wǎng)站的生鮮/水果，品類很豐富4

19、8.3%35.2%6.9%12.1%22.2%這個網(wǎng)站購買時，可以看到詳細商品介紹、用戶評價50.6%37.6%17.8%12.3%21.7%購買生鮮/水果時，我會優(yōu)先選擇這個網(wǎng)站34.6%40.8%10.3%11.0%27.0%這個網(wǎng)站的生鮮/水果，產(chǎn)品品質(zhì)有保障19.2%45.3%13.9%7.1%33.8%在這個網(wǎng)站購買生鮮/水果，包裝很完善23.6%44.7%15.5%11.2%30.1%這個網(wǎng)站的生鮮/水果，價格實惠，性價比高36.1%26.2%8.3%21.6%29.0%這個網(wǎng)站經(jīng)常有生鮮/水果的促銷活動27.3%31.4%7.8%21.2%31.5%在這個網(wǎng)站購買生鮮/水果，物流

20、配送很快24.1%42.3%18.7%9.5%27.2%這個網(wǎng)站的生鮮/水果，如果有質(zhì)量問題，退換貨方便15.1%31.1%13.4%5.9%48.0%23消費者對淘寶平臺上生鮮/水果的品類豐富性，可以看到詳細商品介紹、用戶評價已經(jīng)形成較為明確的認知。平臺認知Kano分析網(wǎng)上超市綜合B2C網(wǎng)站團購類網(wǎng)站都不符合淘寶/天貓/聚劃算這個網(wǎng)站的生鮮/水果，價格實惠，性價比高這個網(wǎng)站經(jīng)常有生鮮/水果的促銷活動在這個網(wǎng)站購買生鮮/水果，物流配送很快這個網(wǎng)站的生鮮/水果，如果有質(zhì)量問題，退換貨方便在這個網(wǎng)站的生鮮/水果，品類很豐富這個網(wǎng)站的生鮮/水果，產(chǎn)品品質(zhì)有保障在這個網(wǎng)站購買生鮮/水果，包裝很完善購買

21、生鮮/水果時，我會優(yōu)先選擇這個網(wǎng)站這個網(wǎng)站購買時，可以看到詳細商品介紹、用戶評價F7.結(jié)合您選購生鮮/水果的感受，您覺得以下網(wǎng)站有哪些特點？（可橫向多選）24差異化分析平臺認知Kano分析不同平臺認知的差異化分析第一部分 定性部分第二部分 定量部分 目錄 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 3 生鮮消費習(xí)慣、網(wǎng)購潛力和流程障礙 4 蔬果生鮮類商品淘寶可能的機會點 1 蔬果生鮮類商品網(wǎng)購現(xiàn)狀 2 水果/生鮮網(wǎng)購顧慮、優(yōu)勢及不同平臺優(yōu)劣勢分析 3 水果/生鮮網(wǎng)購功能需求及KANO分析 4 小結(jié)功能點 生鮮水果26問卷標(biāo)題： J1a-J10b。問題形式，例如J1a如果在

22、網(wǎng)上購買生鮮/水果時，單店購買滿100元可以免運費，您感覺如何？（單項選擇）J1b如果在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，不可以免運費，您感覺如何？（單項選擇）根據(jù)前期定性研究發(fā)現(xiàn)和行業(yè)運營重點，測試消費者對生鮮水果在快遞方面的主要功能點需求網(wǎng)購生鮮/水果功能點需求簡稱在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，快遞可以當(dāng)場開箱驗貨開箱驗貨在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，單店購買滿100元可以免運費滿額包郵在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，包裝完善，保證里面的生鮮/水果新鮮無損壞包裝在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，可以看到快遞當(dāng)前配送到哪里的信息配送進度在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，不同店鋪的商品可以合并訂單、統(tǒng)一配送統(tǒng)一配送在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，可以指定時間段送到。例如，可以指定購買后第二天的下午送到。配送時間段在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，可以提供“限時達”服務(wù)。注：“限時達”服務(wù)，上午下單 當(dāng)天送到；下午下單，第二天送到。限時達在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，可以看到快遞員的聯(lián)系方式快遞員方式在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，可以支持貨到付款貨到付款在網(wǎng)上購買生鮮/水果時，可以到配送網(wǎng)點上門自提上門自提平臺認知Kano分析Better-worse：優(yōu)