房地產(chǎn)營銷策劃的復(fù)習(xí)資料

1、房地產(chǎn)營銷策劃的復(fù)習(xí)資料 2008-06-13 20:44 房地產(chǎn)營銷策劃的概念 對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針,年、目標(biāo) 戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃.或者說,它是一個謀劃達到房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項計劃活動 決策之前的構(gòu)想 探索和設(shè)計的過程.房地產(chǎn)營銷策劃不是策劃的全部,而是房地產(chǎn)策劃的一個分支. 類型 1 開發(fā)階段分類：開發(fā)前 開發(fā) 銷售階段 物業(yè)管理階段 2內(nèi)容分類：市調(diào)階段 市場定位階段 產(chǎn)品 渠道 廣告 銷售策劃等 房地產(chǎn)營銷策劃的原理 1、創(chuàng)新性原理 2、人本原理 3、 差異性原理 4、整

2、合原理 房地產(chǎn)營銷策劃的原則 1、全程營銷策劃的原則 2、客觀性原則 3、可行性原則 4、可持續(xù)性原則 5、應(yīng)變原則 房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序 1、界定問題（主觀意識和辨正求解） 2、收集信息 3、產(chǎn)生創(chuàng)意 4、撰寫、推出房地產(chǎn)營銷策劃書 5、執(zhí)行房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運用科學(xué)的理論和方法及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，進而對現(xiàn)有的和潛在的房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，正確把握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并以此為依據(jù)做出經(jīng)營決策，從而達到進入市場、占有市場并取得預(yù)期效果的目的。 房地產(chǎn)市

3、場調(diào)查的作用 1、有利于企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)市場機會 2、有利于提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力 3、有利于企業(yè)制定出可行的策劃方案 4、有利于企業(yè)開發(fā)新的房地產(chǎn)產(chǎn)品 房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容 1、房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查（政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 社區(qū)環(huán)境調(diào)查） 2、房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查（房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 需求動機調(diào)查 消費行為調(diào)查） 3、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 4、房地產(chǎn)價格調(diào)查 5、房地產(chǎn)促銷調(diào)查 6、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 7、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 房地產(chǎn)營銷的威脅分析 一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境掃描 1、政治環(huán)境：政局和國家的開放程度以及政策的連續(xù)性 2、法律環(huán)境 3、經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟收入（國民收

4、入、個人收入水平、物價與通貨膨脹、利率、消費模式、私人投資工具的收益率、國際貿(mào)易狀況和外資動向） 4、文化環(huán)境：語言、文化程度、審美觀、禁忌、價值觀風(fēng)俗習(xí)慣 5、自然環(huán)境 6、人口環(huán)境 此外，家庭數(shù)量也是一個重要的指標(biāo) 二、房地產(chǎn)項目營銷的機會威脅分析 （一）機會分析： 1、第一類機會：吸引力大，營銷 影響大，成功概率大 2、第二類機會：吸引力大，成功概率低 3、第三類機會：吸引力不大，成功概率大 4、第四類機會：吸引力小，成功概率低 （二）威脅分析 1、第一類威脅：營銷影響大，發(fā)生概率高 2、第二類威脅：營銷影響大，發(fā)生概率低 3、第三類威脅：營銷影響小，發(fā)生概率高 4、第四類威脅：營銷影響

5、小，發(fā)生概率低 （三）綜合分析 1、第一類業(yè)務(wù)：機會多，威脅少 2、第二類業(yè)務(wù)：機會多，威脅多 3、第三類業(yè)務(wù)：機會少，威脅少 4、第四類業(yè)務(wù)：機會少，威脅多 競爭者分析 一、識別競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代程度： 1、產(chǎn)業(yè)競爭者 2、品牌競爭者 3、形式競爭者 4、一般競爭者 二、確定競爭者的目標(biāo) 兩種假設(shè)： 1、競爭者追求利潤最大化，并據(jù)此采取行動 2、競爭者追求一組目標(biāo)即目標(biāo)組合 競爭者的目標(biāo)是由多種因素組成：規(guī)模、母公司背景、高層經(jīng)歷的經(jīng)歷和目前的經(jīng)濟狀況。 主要因素：競爭者的歷史背景和決策層的經(jīng)歷 三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 四、識別競爭者的戰(zhàn)略 五、識別競爭者的反應(yīng)模式： 1、從容不迫型競

6、爭者 2、選擇型競爭者 3、兇猛型競爭者 4、隨機型競爭者 房地產(chǎn)消費者購買行為分析 一、影響因素： 1、文化因素 2、社會因素：參照群體、家庭、社會地位和保障 3、個人因素：年齡及家庭的生命周期、職業(yè)、生活方式、個性及自我概念 4、心理因素：動機（本能動機、心理動機）、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度 二、購買行為特點 1、十分謹(jǐn)慎，理智購買 2、貨比三家，綜合權(quán)衡： （1 ）有形因素：包括物質(zhì)因素、經(jīng)濟因素、便利因素、外觀因素；（2 ）無形因素：包括樓盤的形象和概念、企業(yè)信譽、企業(yè)的服務(wù)等。 3、依法交易，保障權(quán)益 三、購買行為分析與決策過程 （一）購買行為分析：what why when where h

7、ow （二）購買決策過程 購買者決策過程 房地產(chǎn)投資方向的選擇 一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)投資的類型 （一）房地產(chǎn)的類型： 1、按房地產(chǎn)的使用功能劃分 1）住宅用房地產(chǎn) 2）生產(chǎn)用房地產(chǎn) 3）經(jīng)營用房地產(chǎn) 4）行政用房地產(chǎn) 2、按房地產(chǎn)概念劃分： 1）旅游房地產(chǎn) 2）軍事房地產(chǎn) 3）文化房地產(chǎn) 4）教育房地產(chǎn) 5）體育房地產(chǎn) 6）養(yǎng)生房地產(chǎn) 7）會議房地產(chǎn) （二）房地產(chǎn)投資的類型 1、房地產(chǎn)開投資 2、房地產(chǎn)置業(yè)投資 投資房地產(chǎn)具體項目要考慮的因素 （一）住宅的選擇：質(zhì)量選擇的定位、時機的選擇、位置的選擇，此外，購買力、消費觀念、社會地理位置、文化地理位置和環(huán)境地理位置以及層數(shù)朝向等 （二）別墅的選擇

8、：視野環(huán)境定位、服務(wù)設(shè)施要高檔 齊全、業(yè)主素質(zhì)定位、交通便捷，此外，設(shè)計要新穎前衛(wèi)，加大宣傳，顧及顧客怕露富的心理 （三）寫字樓的選擇：市場定位、區(qū)位選擇、充分考慮停車問題、功能要專業(yè)化、服務(wù)設(shè)施要齊全 （四）商業(yè)店鋪的選擇：要將商業(yè)店鋪納入商圈、保證交通便捷、注意規(guī)劃設(shè)計 房地產(chǎn)投資場地的分析與選擇 （一）房地產(chǎn)投資場地分析 1、區(qū)位分析 2、地塊分析 3、開發(fā)潛力分析 4、獲取場地開發(fā)權(quán)的方式 5、影響房地產(chǎn)投資場地選擇的要素匯總：城市規(guī)劃、自然特性、市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境條件、停車條件、當(dāng)前土地使用者的態(tài)度、土地價格等 （二）滿足位置合理的基本要求 兩個條件： 1、運移成本最低 2、區(qū)

9、域環(huán)境最優(yōu) 房地產(chǎn)市場細分的概念與作用 （一）概念：房地產(chǎn)開發(fā)商在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費者需求的差異性出發(fā)，依據(jù)消費者的欲望和需要、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干個具有相似欲望和需求的消費者群體的分市場或亞市場的分類過程。 理解： 1、房地產(chǎn)市場細分的主要意圖是發(fā)掘市場機會。 2、通過房地產(chǎn)市場細分，是企業(yè)更加準(zhǔn)確地了解顧客需要 3、 房地產(chǎn)市場細分的結(jié)果往往得到了大量的子市場，房地產(chǎn)企業(yè)不可能業(yè)無必要對每一個子市場都予以足夠的重視和分析，必須對他們進行篩選。 （二）房地產(chǎn)市場細分的作用 1、有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提高市場競爭力 2、有利于開發(fā)商尋找新的市場機會，正確選擇目標(biāo)市場

10、3、有利于開發(fā)商完善營銷戰(zhàn)略，提高效益 目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件 1、有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?2、市場上尚未有滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?3、足夠的吸引力：子市場激烈競爭的威脅、新加入的競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價能力的加強而構(gòu)成的威脅、供應(yīng)商議價能力的加強而構(gòu)成的威脅 4、符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和能力 目標(biāo)市場的選擇要考慮的因素 1、目標(biāo)市場范圍的選擇 2、房地產(chǎn)企業(yè)的實力 3、房地產(chǎn)的供應(yīng)狀況 4、針對競爭者的策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念 凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑、土地和各種無形服務(wù)或權(quán)益均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。 1、房地產(chǎn)核心產(chǎn)品 2、房地產(chǎn)形

11、式產(chǎn)品 3、房地產(chǎn)附加產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念 站在開發(fā)商或土地使用人的立場，針對特點目標(biāo)市場潛在客戶，決定其所擁有的土地，再何時以何種方式，提供何種產(chǎn)品及用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的權(quán)益。 1、以開發(fā)商或土地使用人的立場未出發(fā)點，滿足其利益和樹立形象的 目的 2、以目標(biāo)顧客的需求未出發(fā)點，滿足其對產(chǎn)品的需求和凸顯個性的需求 3、以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值 4、以同時滿足規(guī)劃、市場、財務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計供需有效的產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原則 1、顧客導(dǎo)向定位原則 2、企業(yè)提供給顧客的利益定位原則 3、根據(jù)使用者的類型定位原則 4、根據(jù)營銷

12、服務(wù)競爭的需求定位原則 5、小區(qū)整體價值綜合考慮定位原則 6、與規(guī)劃設(shè)計相吻合的定位原則 7、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的定位原則 8、以人為本的定位的原則 （一）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位程序 1、認(rèn)識顧客群、選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場 2、認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品 3、認(rèn)識競爭者優(yōu)勢，找出自己的優(yōu)勢 4、選擇合適的競爭優(yōu)勢 5、傳播和送達定位信息 房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成 1、房地產(chǎn)成本：基地開發(fā)費、勘察設(shè)計費、動遷戶用房建筑安裝工程費、市政配套設(shè)施費、管理費、貸款利息 2、利潤 3、稅金 4、其他附加費 5、土地使用稅（費） 6、其他構(gòu)成商品房價格的因素：房屋裝修、房屋設(shè)備、房屋附屬設(shè)施、地段、層次、朝向、房屋的折舊、房屋的完好程度

13、房地產(chǎn)定價法 一、成本導(dǎo)向定價法 1、成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1加成率） 2、目標(biāo)收益定價法：確定目標(biāo)收益率、確定目標(biāo)利潤、計算售價 3、盈虧平衡定價法 4、邊際成本定價法 二、產(chǎn)品導(dǎo)向定價法 1、理解價值定價法： 1）通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價值 2）根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價格 3）預(yù)測商品銷售量 4）預(yù)測目標(biāo)成本和銷售收入 5）確定定價房案的可行性，進行價格決策 2、區(qū)分需求定價法 三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 2、直接競爭定價法 3、傾銷定價法 房地產(chǎn)定價策略 一、新開樓盤定價策略 （一）低價開盤策略 1、優(yōu)點：便于市場滲透，促

14、進良性循環(huán)；便于日后的價格控制；便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。 2、缺點：利潤低，周期長；樓盤形象難以提升。 （二）高價策略 1、優(yōu)點：便于獲取最大利潤，樹立樓盤形象和企業(yè)的無形資產(chǎn)；后期逐步調(diào)低，消費者感到實惠。 2、缺點：偏離主流，難聚人氣；銷售速度降低，資金周轉(zhuǎn)慢；日后的價格調(diào)控余地小 高價策略運用 1、具有競爭樓盤沒有的顯著特點 2、產(chǎn)品的綜合性能佳 3、開發(fā)量合適、開發(fā)商信譽好 4、供應(yīng)短缺 （三）中價開盤策略:依據(jù)市場行情定價 二、整體銷售過程定價策略 （一）低價高走定價策略 1、低價高走定價策略的涵義：根據(jù)項目施工進度和銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的調(diào)價幅度有計劃 的調(diào)

15、高一次售價的策略。 2、調(diào)價技巧： 1）掌握好調(diào)價的頻度和幅度 2）調(diào)價初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折扣 3）提價要精心策劃，嚴(yán)格保密，才能收到出奇制勝的效果 4）提價時要勾勒新的賣點，刺激消費者信息，提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親朋宣傳，起到口頭傳播的效果 5）最差的樓盤一定要在開盤初期推出，并應(yīng)盡最大努力將其賣掉，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件 3、低價高走定價策略的運用模式：開盤起價低、均價也低，開盤起價低、均價高 （二）、高開低走定價策略 1、高開低走定價策略的涵義：目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場

16、上獲取豐厚的利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金 2、調(diào)價技巧： 1）一次調(diào)價幅度不可太大，否則易引發(fā)市場恐慌，喪失消費者信心 2）可以采用“隱蔽”的方法 3）可以強調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果 3、適用范圍： 1）適用于一些高檔的商品房 2）適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或由于競爭過度，高價不得效果的一種補救 （三）穩(wěn)定價格策略 三、時點定價策略 （一）折扣和折扣策略：付款期折扣、現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣 （二）心理定價策略：尾樓定價策略、整數(shù)定價策略、口彩定價策略 （三）差別定價策略 1、根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格 2、對不同消費者群體制定不同價格

17、 3、對不同交易對象制定不同價格 （四）產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品組合 價格組合 整體利潤最大化 房地產(chǎn)營銷渠道的概念：將房地產(chǎn)產(chǎn)品及其所有權(quán)從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。 房地產(chǎn)營銷渠道的設(shè)計：所謂營銷渠道設(shè)計就是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程。 房地產(chǎn)促銷組合策劃 房地產(chǎn)促銷的本質(zhì)與作用 一、房地產(chǎn)促銷的本質(zhì)：指將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和信息向目標(biāo)顧客及其對目標(biāo)顧客的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導(dǎo)喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。 理解：對象是目標(biāo)顧客機器對目標(biāo)顧客消費行為具有影響的群體；實質(zhì)是買賣雙方的溝通；

18、一種激勵和競爭手段；營銷工具 促銷的溝通手段：公共關(guān)系、廣告、銷售促進、推銷 二、房地產(chǎn)促銷的作用 1、提供信息，宣傳溝通 2、刺激需求，開拓市場 3、突出特色，提升賣點 4、促進銷售，實現(xiàn)雙贏 房地產(chǎn)促銷組合 一、房地產(chǎn)促銷與營銷組合 （一）房 地產(chǎn)（4P）營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 （二）房地產(chǎn)（4C）營銷組合的創(chuàng)新：消費者的欲望與需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買物業(yè)的方便性、企業(yè)與消費者的有效溝通 二、房地產(chǎn)促銷方式與特點 1、人員推銷 2、廣告 3、銷售促進 4、公共關(guān)系 三、房地產(chǎn)促銷組合策略及其特點 （一）房地產(chǎn)促銷組合策略：拉動策略、推動策略 （二）房地產(chǎn)促銷組合的特

19、點 1、促銷組合是一個有機的整體組合 2、促銷組合是一個動態(tài)組合 3、促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用 4、促銷組合是一種多層次組合 四、選擇促銷組合應(yīng)該考慮的因素 1、房地產(chǎn)產(chǎn)品特性 2、市場競爭狀況 3、房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期 4、企業(yè)的促銷費用 房地產(chǎn)促銷策劃 1、單一促銷策劃 2、整體促銷策劃 房地產(chǎn)促銷方式 1、房展會 2、設(shè)置接待中心展廳 3、建立直銷店 4、派員促銷 房地產(chǎn)促銷活動的程序與文案 （一）房地產(chǎn)促銷活動的程序 1）活動前的市場資料準(zhǔn)備 2）確定促銷目標(biāo) 3）選擇促銷工具 4）促銷費用預(yù)算 5）撰寫促銷策劃方案 6）試驗、實施所定文案 7）促銷活動后的效果評定、總結(jié) （二）如何撰寫促銷活動方案 1、活動目的 2、