晨光文具的4PS戰(zhàn)略分析

1、晨光文具的4PS戰(zhàn)略分析好的企業(yè)離不開高效的戰(zhàn)略模式，晨光文具能夠走到現(xiàn)在，得益于他成功的產(chǎn)品價格分銷促銷策略。文具企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷模式有如下特點： 1、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略客戶“點” 要實施品牌營銷戰(zhàn)略的第一要義就是聚焦。正如“屬于所有消費群體的品牌將不是真正意義上的品牌”這種道理一樣，企業(yè)在發(fā)展過程中也不能指望將所有的消費群體一網(wǎng)打盡。當企業(yè)實施品牌突破和市場切入的時候，只有將企業(yè)的資源聚焦于一點才能完成突破，而聚焦的操作方法則是實施消費群體的“切割”并給與適當?shù)摹岸ń纭笔潜匾摹?“切割”是在眾多紛繁蕪雜的消費群體中找到自己的目標群體，然后給予鎖定。針對文具企業(yè)而言，可以按照消費群功效分，有

2、辦公文具類、學生文具類、工藝文具類等大品類；若按消費者消費年齡分，又可分為幼兒、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消費群體；若按性別分則由男女之別。 “定界”是指針對鎖定的群體給予明確的訴求范圍界定，既要為自己定界，同時也為競爭對手定界，這樣可以將實現(xiàn)真正意義上的差異化。若企業(yè)鎖定的群體為少年學生群體，則整個產(chǎn)品設(shè)計都將圍繞少年群體的天真、可愛、有趣、卡通等心理需求展開，同理若企業(yè)鎖定的群體為外企或大型國企的辦公文具類，企業(yè)將對這些企業(yè)的高檔品質(zhì)、樹立企業(yè)形象等需求給予清晰定界。 在此舉業(yè)內(nèi)一典型企業(yè)為例，說明切割和定界的意義。 文具業(yè)內(nèi)有一家叫做UME聯(lián)眾文具的企業(yè)，其鎖定消費群體目標為

3、中國的兒童和中學生市場，該群體既是最龐大的學生群體群，而且也是文具消費的主力，這樣就完成了市場的切割。針對這個群體的年齡特征和心理需求，UME聯(lián)眾文具設(shè)計研發(fā)了米奇超值大禮包系列、天使豬豬窩、迪士尼套裝系列等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅采用了該消費群體所喜聞樂見的卡通形象，在系列產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中從色彩、外形、可愛、有趣等角度滿足該群體需求的潛在需求，從而給予該消費群體精準的定界。 2、建立企業(yè)品牌產(chǎn)品“線” 鎖定消費群體后，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃要和所切割群體的訴求定界相對應(yīng)，從而進行產(chǎn)品的系列規(guī)劃，避免產(chǎn)品的盲目性開發(fā)，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以基準點為參照，形成產(chǎn)品線，漸而由產(chǎn)品線擴展成產(chǎn)品系，由產(chǎn)品系擴展成產(chǎn)品簇。這是

4、因為無論企業(yè)鎖定那個群體，其中都存在收入高低的差異，按照消費群體的收入差異一般都存在高端收入群體、中高端收入群體、中端收入群體、中低端收入群體、低端收入群體這五大類型。 從迪士尼系列文具產(chǎn)品看，單件的產(chǎn)品容易為競爭對手短時間內(nèi)模仿的產(chǎn)品價格并不高，該產(chǎn)品為企業(yè)的“噸位型”產(chǎn)品，其起到的作用是削弱競爭對手的市場份額，為企業(yè)新品造勢傳播；隨著產(chǎn)品的復雜和功能的增加，以及產(chǎn)品的組合和材料的不同，形成事實上的差異化。漸而通過價格的手段完成產(chǎn)品的布局，以適應(yīng)不同消費群體對產(chǎn)品不同功能需求和心理需求。 這種產(chǎn)品的有機組合雖然看似比較簡單，但遺憾的是我國當前很多文具企業(yè)并沒有意識到其威力，只是一味的相信低價

5、格策略所帶來的規(guī)模優(yōu)勢，這種不管消費者需求，只顧自己低頭拼命拉車的行為導致的結(jié)果必然是產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化基礎(chǔ)上的殘酷價格競爭。沒有任何企業(yè)真心愿意打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)往往都是被迫的。而產(chǎn)品組合系的缺失卻是企業(yè)后繼乏力，無利可圖的最主要原因之一。 3、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)“面” 基于企業(yè)的角度出發(fā)，品牌建設(shè)毫無疑問地是企業(yè)的戰(zhàn)略，但品牌的建設(shè)既不是一朝一夕就能成功，更不是通過一個促銷活動或一場“事件營銷”策劃甚至一支廣告就能完成的。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)型工程，是建立在企業(yè)內(nèi)部價值鏈體系的基礎(chǔ)之上才能實現(xiàn)的。 1) 企業(yè)內(nèi)部價值鏈條包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品的運輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都

6、將決定產(chǎn)品最終在消費者心目中的影響力，并由消費者的感受演變成產(chǎn)品口碑，最終成為品牌的重要感知要素。當前，隨著消費者環(huán)保意識的增強和對人身安全的重視，尤其是定位在兒童和青少年群體的文具企業(yè)，一旦出現(xiàn)不利于人體的產(chǎn)品，那么對于品牌的塑造則是災難性的，甚至因此而一敗涂地。 2) 銷售環(huán)節(jié)的要素，產(chǎn)品最終要同消費者見面，通過消費者的使用完成對產(chǎn)品的評價。因此，銷售渠道的分布、店面的裝修、銷售人員的態(tài)度等諸多顯性或隱形的因素都將成為影響產(chǎn)品的形象。 3) 服務(wù)因素。這個因素很多企業(yè)都容易忽視，尤其是文具行業(yè)的企業(yè)，因產(chǎn)品本身的造價不高，消費者花費不大，常見的思維是“若消費者用不好就換掉再買一支就是。”誠

7、然，現(xiàn)實中的情況也的確如此，但企業(yè)不能因此而忽視產(chǎn)品的后期服務(wù)，“不已事小而不為”乃是對消費者負責，對企業(yè)的未來負責。 在本文之處提出的晨光的案例，其構(gòu)筑的立體渠道模式中有在學校附近開店，建立具有晨光專業(yè)形象的加盟店體系，這本身既為了企業(yè)建立更多的銷售通路，也是企業(yè)貼近鎖定消費群體的服務(wù)，解決消費者購買便利性，若晨光能在產(chǎn)品線在延伸，當延伸到晨光所有產(chǎn)品系足以支撐店面費用并能為店主贏取巨額利潤的時候，文具業(yè)內(nèi)的“晨光專賣店”模式也就浮出水面。 晨光文具的產(chǎn)品研發(fā)，靠千奇百怪的產(chǎn)品創(chuàng)意來吸引消費者的注意力，然后由不同的通路和針對性的專業(yè)化通路完成對鎖定群體的密集性轟炸，最后通過終端零售店面專業(yè)化

8、的服務(wù)來詮釋其理念，推動消費者的購買動機。這拉與推的過程完成了企業(yè)產(chǎn)品品牌在消費者心目中感知、體驗、回味、憶起、喜愛、價值認同的完整系統(tǒng)過程。 4、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略“體” 大多數(shù)企業(yè)規(guī)模都并不大，若仍然延續(xù)先前的單打獨斗的模式，則終將因彼此間的競爭搏殺而慘淡經(jīng)營，與其半死不活的硬撐局面，還不如強強聯(lián)合，共同將文具市場蛋糕做大。 文具企業(yè)中，有的擅長研發(fā)創(chuàng)新、有的精于生產(chǎn)管理、有的善于營銷通路建設(shè)和推廣。現(xiàn)有的企業(yè)既沒有銷售的規(guī)模，形不成規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本利益，又沒有強勢的品牌拉力，產(chǎn)生巨額的利潤回報，這是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面臨的窘迫局面。在此前提下，不同企業(yè)間可以通過彼此參股實現(xiàn)股權(quán)互換，或由

9、強勢資本的介入，將相關(guān)上下游企業(yè)給予整合，完成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的并購整合，由先前的松散的、博弈的企業(yè)形成一個新的公司體，整合后各自將其擅長的領(lǐng)域效能發(fā)揮出來，提高整個價值鏈條的效率。 天上從來都不會掉餡餅，偉大品牌的成功既不是時間的堆砌也不是上帝的幫助，而是消費者的認同（一）以四維網(wǎng)絡(luò)完善整個營銷戰(zhàn)略管理體系  晨光所構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)，是一個完整的、全覆蓋的，又是充滿活力和靈氣的生命體，是我們和所有伙伴的生命共同體。我們稱之為“四維營銷網(wǎng)絡(luò)”。  第一維是地理意義上的維度，從晨光系伙伴，到樣板店，到大篷車，覆蓋中國從城市到鄉(xiāng)村的所有角落。  第二維是產(chǎn)品意義上

10、的維度，晨光以先進的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意，不斷的進行市場細分和占領(lǐng)，源源不斷的提供給不同側(cè)重的銷售商，并因樣板店的即時反饋而讓所有銷售商能即時得到暢銷產(chǎn)品的生意組合。  第三維是推廣意義上的維度，晨光不斷的策劃和推出推廣活動，為銷售商提供推廣主題和方法，確保他們的市場優(yōu)勢。  第四維是我們更深的認識和思考以人為本我們關(guān)注每一個合作伙伴個人的成長進步，提供思想、提供方法、提供培訓，讓他們在“晨光大家庭”、“晨光大課堂”里得到最大的支持！  “晨光無處不在”，“晨光總有新產(chǎn)品”，“晨光總有新活動”，“晨光總有新思想”，就是我們的“四維營銷（二）促銷戰(zhàn)略策略強大的渠道形成強大

11、的陣地傳播  在傳播渠道上，我們沒有選擇走大廣告大流通的模式，而是立足于將整個流通渠道變成晨光品牌的傳播平臺和陣地，展開征地陣地戰(zhàn)，建立壓倒性的品牌優(yōu)勢。其具體表現(xiàn)為：  1、晨光在全國擁有32000塊直接面向目標消費群體的戶外廣告牌。  晨光每一家樣板店的店頭都是晨光的直屬戶外廣告牌，它遍及城市各個角落，直接面向晨光的目標消費者并構(gòu)建在其產(chǎn)生購買行為的場所之上，換句話說，消費者在發(fā)生購買行為之前就已經(jīng)被告知晨光品牌，而我們的“戶外廣告牌”，竟然是不收取租賃費用的。  2、讓產(chǎn)品自己會說話  晨光將“讓產(chǎn)品自己會說話”的品牌傳播理念貫穿在產(chǎn)品開

12、發(fā)之中。讓晨光的產(chǎn)品在終端貨架上，通過產(chǎn)品及包裝符號系統(tǒng)的設(shè)計與主題化系列產(chǎn)品開發(fā)，讓每一支產(chǎn)品，成為晨光最強大的品牌傳播載體。  每一支筆在終端上就是一則廣告，每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。  3、每周一，晨光新品到！  通過店頭、產(chǎn)品本身、各種現(xiàn)場的促銷道具以及海報，構(gòu)筑立體化的品牌傳播陣地，促使消費建立起“每周一，晨光新品到！”的消費意識與習慣。通過該策略，一方面拉動消費者，給予終端極大的品牌支持，另一方面，直接從消費者消費意識上強化了晨光的品牌忠誠度。 網(wǎng)絡(luò)” （三）渠道戰(zhàn)略管理以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道  品牌價值和營

13、銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩大財富，而企業(yè)最大的優(yōu)勢在于戰(zhàn)略優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在戰(zhàn)略上，資源上，建立結(jié)構(gòu)性的增長力量。  “伙伴天下晨光系”是晨光商業(yè)模式的重要理念，晨光堅持把組織建到客戶中，首先讓每一個客戶享有晨光的強大資源平臺，又讓每一個客戶的資源，成為晨光的共享資源。你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成為一個強大的“共同組織”。  伙伴天下晨光系主要由兩張王牌構(gòu)成：  王牌一：晨光樣板店  現(xiàn)在，你走到中國的大小城市，都可以在街頭看到醒目的“晨光文具”店招，這是在伙伴天下理念下全國經(jīng)銷商、零售商給晨光的熱切回應(yīng)。他們的熱情，令我們在3年半的時間內(nèi)，在全國

14、迅速發(fā)展了32000家“晨光樣板店”，并每一天都在持續(xù)增加中，已經(jīng)成為并正在壯大為晨光強大的營銷資源。  “樣板店”也是晨光和經(jīng)銷商、零售商的“伙伴店”。對晨光來說，是形象的陣地，產(chǎn)品的陣地，推廣的陣地；對店家來說，則是品牌的支持，暢銷產(chǎn)品的支持，推廣活動的支持，經(jīng)營思想的支持。晨光不僅在生意上扶持這些店，更以強大的營銷部門和咨詢顧問團隊在思想上、知識上支持這些店。能夠成為晨光的伙伴，就能夠得到最先進的營銷思想和系統(tǒng)支持。  晨光樣板店是開行業(yè)風氣之先的開創(chuàng)性行為，該工程的完善，徹底將競爭對手邊緣化。  然而，我們通過樣板店工程僅僅只是在中國的城市構(gòu)建了伙伴天下晨

15、光系。  在中國的縣鄉(xiāng)，居住著中國最多的人口，蘊藏著最大的消費潛力，特別是在廉價的快速消費品領(lǐng)域。  王牌二：晨光大篷車  2006年，晨光決定全面進軍農(nóng)村市場，這不僅是晨光文具的事業(yè)，也是對“晨光系”所有戰(zhàn)略伙伴的支持和提升。  “晨光大篷車計劃”在這一背景下推出，協(xié)助渠道伙伴在農(nóng)村市場進行深度分銷。  這是中國文具企業(yè)第一次進行如此大規(guī)模的全國性地面推廣，到目前為止，晨光大篷車以每個月150場的速度迅速深入縣鄉(xiāng)市場，得到了渠道各方的積極響應(yīng)，逐漸完成了伙伴天下從城市（四）價格戰(zhàn)略管理高品質(zhì)，低價位 以1.5-2.5主流價格區(qū)間輻射1-1.5

16、及2.5-3元的次級區(qū)間，牢牢占據(jù)大眾書寫工具高品質(zhì)低價位的位置，塑造性價比最高的產(chǎn)品印象。  制定該價格策略的依據(jù)有三點  1、 8-20元的高價區(qū)間由進口品牌占據(jù)，無法滿足中國市場消費者對價格的需求，不能形成大規(guī)模銷售。  2、 1元以下的價格區(qū)間由低價品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，滿足不了消費者對品質(zhì)的需求，會對品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。 到鄉(xiāng)村的的覆蓋。 、 1.5-2.5元的是大眾書寫工具的中低區(qū)間，同價位的產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)規(guī)模及研發(fā)的限制，滿足不了消費者對書寫創(chuàng)意的需求，反觀以書寫創(chuàng)意為核心價值的晨光，該區(qū)間

17、就成為了我們需一）品牌戰(zhàn)略管理：從工具、器具、道具到玩具的進化，塑造以“書寫創(chuàng)意”為核心的品牌價值  當馬克思用一根鵝毛蘸著墨水寫資本論的時候，他手里拿的是一個“書寫工具”。  當鋼筆發(fā)明之后，筆成為了一個擁有若干零件的工業(yè)產(chǎn)品，成為一個“書寫器具”。  鋼筆后來也成為奢侈品的重要一員，當人們要使用萬寶龍的時候，他們購買的是一個表達自己品味和身份的“書寫道具”。  隨著圓珠筆、中性筆的誕生，花花綠綠，充滿創(chuàng)意的廉價的筆，成為人們、特別是孩子的最愛，這時候，筆又成為一個“書寫玩具”。  從工具，到器具，到道具，再到玩具，制筆業(yè)從制造業(yè)跨入了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，從勞動密集型企業(yè)進化為“創(chuàng)意密集型企業(yè)”。  這就是晨光為什么要做全世界最有創(chuàng)意、最時尚的筆，要占據(jù)“書寫創(chuàng)意”這一獨特定位并以之為整個品牌核心價值的重要原因