開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的外部廣告空間實現(xiàn)利潤最大化

1、開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的外部廣告空間 -實現(xiàn)利潤最大化據(jù)相關資料顯示，商業(yè)地產(chǎn)( SHOPPINGMALL )的收入 40% 來自于廣告收入。這些廣告類收入主要可以分為三大類：商業(yè)地產(chǎn) ( SHOPPINGMALL )自身的擁有廣告功能收入、在常規(guī)媒體上的廣 告宣傳費用收入、臨時性宣傳收入。(注：商業(yè)地產(chǎn)( SHOPPINGMALL )以下簡稱：商場)那么商場廣告收入有哪些？商場外部廣告空間的優(yōu)勢是怎樣 的？商場的外部廣告空間應如何有效規(guī)劃使其可以創(chuàng)造更大的利潤 呢？一、商場廣告收入有哪些1、商場自身擁有的廣告功能收入商場自身的擁有廣告功能收入， 通常指商場通過改造或開發(fā)自身 建筑物，使其成為具有廣告宣

2、傳功能的媒體， 再通過出租或出售這些 廣告空間所獲得的收入。這部分費用大致包括： 、內(nèi)部內(nèi)部專用促銷區(qū)域、商品展示區(qū)、內(nèi)部功能區(qū)命名、商場內(nèi)指示 牌、扶梯廣告等 、建筑物外立面櫥窗貼士、電子大屏幕、立壁貼士、立壁燈箱廣告、門柱廣告、 門口自動擦鞋機、出入口地面貼、樓頂廣告牌等 、廣場外部廣場促銷區(qū)、廣場燈桿掛旗、廣場旋轉(zhuǎn)燈柱、電子大屏幕、 廣場自動售貨機、休閑區(qū)太陽傘、廣場地面貼、廣場指示牌、綠化帶 霓虹燈廣告等 、停車場地下停車場廣告燈箱等 、其它手提袋、商品信息手冊、商場內(nèi)部廣播等2、常規(guī)媒體上的廣告宣傳費用收入這部分收入來自兩方面：、通常在某媒體上作的廣告到達一定 額度，媒體會返還3%8

3、%的利潤。、入駐商家在報紙廣告、雜志 廣告、電視廣告、廣播廣告等媒體上的品牌接合費用。3、臨時性宣傳收入如臨時促銷活動的產(chǎn)品宣傳費、演唱會的贊助費，以及氣球、橫 幅、 POP 傳單、商場內(nèi)部 POP 掛旗等節(jié)假日促銷活動宣傳用品。從以上可以看出，本文所指的商業(yè)地產(chǎn)( SHOPPINGMALL )外 部廣告空間，是建筑物外立面、廣場、停車場三大項，包括：櫥窗貼 士、電子大屏幕、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動擦鞋機、出入 口地面貼、樓頂廣告牌；外部廣場促銷區(qū)、廣場燈桿掛旗、廣場旋轉(zhuǎn) 燈柱、電子大屏幕、廣場自動售貨機、休閑區(qū)太陽傘、廣場地面貼、 廣場指示牌、綠化帶霓虹燈廣告；地下停車場廣告燈箱等

4、17 項。二、商場外部廣告空間的優(yōu)勢分析1、自有媒體，經(jīng)營成本較低；地段特殊，出租率高商場是眾多品牌匯集的空間， 為了搶奪消費者， 入駐商家必然千 方百計的吸引顧客的注意力。 而商場外部的廣告是直面消費者的終端 廣告，自然成為商家搶奪的目標，所以，使用率、出租率比其它媒體 偏高。而且由于媒體是自身所有，故而可以低成本換回高收益。2、宣傳形式無法抗拒；產(chǎn)品信息易于接受購物的人都必然接觸到商場外部廣告。 與其他媒體不同的是，你 不一定需要象打開電視機、收音機、翻開報紙雜志、或者登陸網(wǎng)站那 樣主動去接觸某個載體才能看到廣告，商場外部廣告是固定、搶眼的， 具有不可抗拒性。商場外部廣告在消費者出入商場的

5、必經(jīng)之處，它非常容易與周圍的消費環(huán)境相協(xié)調(diào)。 并向消費者傳達產(chǎn)品的信息，在這 里消費者會自覺收集新產(chǎn)品信息或與選購的產(chǎn)品進行主觀甄別，產(chǎn)品的信息在這里可以與消費者達成互動影響，使消費者產(chǎn)生所希望的購 買行為。3、增強消費氛圍；提升環(huán)境美化商場在千方百計的誘使消費者的購物欲望，大多數(shù)人在廣告或購 物氛圍的影響下會主觀沖動的購買一些計劃之外商品。由于戶外廣告的畫面具有非常強烈的視覺沖擊力，特別是那些畫面時尚、亮麗的廣 告可以增強消費氛圍，喚起消費者的購物欲望。在增強消費氛圍的同 時，戶外廣告可以美化商場的外部廣場，數(shù)碼科技，電子顯示屏，聲 音等手段，都可以使廣場與外部公眾區(qū)域產(chǎn)生明顯的不同， 形成

6、獨特 的風景，吸引大眾的注意力。三、商場的外部廣告空間如何有效規(guī)劃有鑒于商業(yè)地產(chǎn)( SHOPPINGMALL )的龐大規(guī)模，我們認為在 外部廣告空間的規(guī)劃中， 應該導入 DIS 的規(guī)劃理念。 DIS 是借鑒 “區(qū) 域核”的理論，指的是在商場外部廣告規(guī)劃中有意識有計劃地利用或 創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)( District Identity System )， 為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點進行個性化形象的定位。換言之，就是 根據(jù)不同區(qū)域、 不同功能、 不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設置 與之協(xié)調(diào)的“商場外部廣告形象”。(一) 、商場外部廣告要保持整合性與一體性商場的外部廣告設置是商場外部

7、空間環(huán)境設計的一部份， 也是商 場外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸， 它應能充分體現(xiàn)商場的文 化特質(zhì)和人文內(nèi)涵， 并展示出一個商場特有的風格和定位。 它應該是 商場價值觀念和文化意義的物化形態(tài)， 不能游離于商場各功能區(qū)域的 環(huán)境之外。整合性應體現(xiàn)出商場外部廣告的設置與商場形象的協(xié)調(diào)性、 一體 性。商場外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應該成為一個完 整的有機統(tǒng)一體，各視覺元素間應該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對商場外部 廣告進行規(guī)劃時， 不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進行單 獨考慮，更不應使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線， 或者遮擋 消費者的視線， 而要將商場整體風格作為商場外部廣告總

8、體布局、 總 體風格、空間結(jié)構的指導原則， 從而使商場外部廣告風格與商場風格、 消費氛圍和諧統(tǒng)一。整合性的另一個表現(xiàn)是商場外部廣告經(jīng)濟性和藝術性的有機融 合。追逐高額利潤和藝術性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在 進行商場外部廣告的規(guī)劃時所要考慮到的。 贏利和高額回報是商場外 部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報， MALL 的所有者在商場外部廣告的利益也將不復存在。 但是，如果無視空間 環(huán)境的形象和消費者安全，隨意設置廣告，勢必會破壞商場的形象。一體性強調(diào)商場外部廣告的個體設置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)， 包括 自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動與靜、明 與暗、主

9、與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。（二）、商場外部廣告要合理控制密度商場外部廣告設置必須合理控制密度。 即根據(jù)每個區(qū)域的功能特 點，合理控制廣告設置的數(shù)量，使其疏密有序，錯落有致。一般上商場外部廣告的設置比較集中在三大類區(qū)域上： 一是商場 外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。、人流主 干道主要指消費者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道， 這類位置人員集中，流動性較高，駐留時間短，空間距離移動較大， 這類位置比較適宜設置內(nèi)容簡練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。、 各類功能區(qū)， 包括餐飲、 休閑、娛樂、步行街等， 這類區(qū)域人流量大， 以步行為主， 且具有相對穩(wěn)定性， 在位置地駐留

10、時間較長， 相對來說， 戶外廣告設置的密度偏高。、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設置的景觀等， 這是對商場外部廣告設置密度控設要求最高的區(qū)域， 也 是最難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對商場 外部廣告發(fā)布來說， 非常有利于對受眾對象進行細分， 但是這類區(qū)域 不適宜設置大密度的商場外部廣告。據(jù)此，我們將商場外部廣告設置的密度分為四個區(qū)域：1、外部廣告集中區(qū)域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設 置廣告，為商場營造消費、 商業(yè)氛圍。設置位置可在該區(qū)域的的建筑 物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使 用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。2、外部廣告適

11、量設置區(qū)域。在各類功能區(qū)設置廣告，使用體量 較小但造型美觀新穎的戶外媒體， 在需要區(qū)分使用功能的地方， 也可 以適量設置一些廣告形式。3、外部廣告嚴控設置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設置廣告，應結(jié)合周 圍環(huán)境，精心設計成小品形式與環(huán)境融合， 并且不能影響廣場景觀視 線，還可以設置一些別致的戶外廣告張貼欄進行宣傳。4、外部廣告禁止設置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面 或頂部、廠區(qū)內(nèi)設置商業(yè)廣告。（三）、其它基本要求： 不能超出建筑物的最大承載值、破壞主要承重結(jié)構。 不能堵塞出入口、 消防通道口， 不能危及人的正常行走和事故 逃生。 設置樓頂廣告應充分考慮到本地的最高風力即常年風向， 樓頂 廣告牌不得超出主體 *米（根據(jù)本地廣告制作審查相關規(guī)定）。 與主體建筑輪廓線相協(xié)調(diào)，并保證玻