從消費心理學(xué)角度探析我國體育消費市場及營銷策略

1、從消費心理學(xué)角度探析我國體育消費市場及營銷策略第6卷第3期2004年9月涼山大學(xué)學(xué)報JournalofLiangshanUniversityVo1.6No.3Sep2004從消費心理學(xué)角度探析我國體育消費市場及營銷策略王麗萍唐成(四川大學(xué)體育科學(xué)研究所,四川成都610065)摘要:通過對體育消費含義的界定,引用恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(EKB模式)對體育消費者購置行為模式給予簡要分析,并從消費心理學(xué)角度探析我國體育消費市場及營銷措施,最后分別從廣告宣傳和價格方面構(gòu)建出相對應(yīng)的營銷策略.關(guān)鍵詞:體育消費;消費心理學(xué);市場營銷;營銷策略分類號:F713.55;G812文獻標識碼:A文章編號:

2、1008-4320(2004)03-0111_o3改革開放以來,隨著方案經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的逐步轉(zhuǎn)軌,我國國民收入得到了迅速提高,人民物質(zhì)生活得到了不斷改善,尤其是中國參加世界貿(mào)易組織(WTO)后,人們的消費觀念,行為,水平,結(jié)構(gòu)和方式都發(fā)生了巨大的變化,并逐漸建立起了由溫飽型,單一化,被動式消費向小康型,多樣化,選擇式消費轉(zhuǎn)化的消費模式.消費領(lǐng)域已迅速向非實體性消費拓展,比方,旅游,體育運動,保健效勞,娛樂和知識性消費等等.這種消費觀念的轉(zhuǎn)變使得體育消費已經(jīng)成為實體性消費的重要成分,加之體育產(chǎn)業(yè)在我國具有非常大的市場開展?jié)摿?因此,研究體育消費就成為各專家,學(xué)者探討的課題,同時也是精明的

3、商家追求利潤的價值理念.目前,許多經(jīng)濟學(xué)專家從不同的角度對體育消費進行了大量的研究,已獲得了許多重要的研究成果.對此,本文試重點從消費心理學(xué)角度對我國體育消費市場進行剖析并最終構(gòu)建出相對應(yīng)的營銷策略.1對體育消費含義的界定對體育消費的界定,不同的專家對其具有不同的認識,但對它的共性認識可以作如下的綜述:體育消費,即人們在從事,欣賞體育活動及享受體育效勞等方面的費用支出.包括廣義的體育消費和狹義的體育消費.廣義體育消費除了包括直接體育消費之外,還包括間接的體育消費,即為參與體育活動,欣賞高水平運動競賽及享受體育效勞而需要支付的一切費用.狹義體育消費是指人們在參與體育活動,欣賞高水平運動競賽過程中

4、對體育實物產(chǎn)品,精神產(chǎn)品以及體育效勞產(chǎn)品的消費.根據(jù)體育消費的外在表現(xiàn)形式,可將體育消費品分為體育實物型消費品(如運動器材,體育服裝類等)和體育非實物型消費品,其中體育非實物型消費品又可細分為體育精神型消費品(如人們?yōu)楂@得有關(guān)體育運動知識,信息而購置的體育報刊,雜志,書籍,或為得到某種心理需求而觀看的各種體育競賽,表演和展覽等)和體育勞務(wù)型消費品(如參加各種健身培訓(xùn),體育健康醫(yī)療和保健按摩等).本文所指的體育消費均為對體育實物型消費品的消費,以下均簡稱體育消費品.2研究體育消費者,理及行為的意義在于幫助體育消費品生產(chǎn)者和經(jīng)營者掌握消費者心理與行為的特點及一般規(guī)律,并運用這一規(guī)律預(yù)測體育消費品市

5、場的變化趨勢,及時采取最正確營銷對策,更有效地激發(fā)消費者對體育消費品的購置欲,活潑體育消費市場,促進我國體育產(chǎn)業(yè)的開展拋磚引玉.3體育消費者購置行為模式分析由于人們職業(yè),性別,生活習(xí)慣,興趣愛好,身體健康狀況,周圍環(huán)境及消費者所處的地域文化等一系列相關(guān)因素的不同,故而表現(xiàn)出的購置體育消費品的行為千差萬別.但是,在形形色色的消費者購置行為中,仍然可以找出某種共性的,規(guī)律性的東西,這就為本文的研究提供了理論依據(jù).對于體育消費者的購置行為模式,可以引用恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(EKB模式)圖形來加以表述,如圖1所示:(圖見下頁)將EKB模式運用于體育消費購置行為的研究可以更好地反映消費者在進行

6、體育消費時的決策過程.在這個模式里,把體育消費者心理比作為中央指揮系統(tǒng),外部信息輸入指揮系統(tǒng)經(jīng)過其一系列的處理(包括評價,尋找,決斷是否為預(yù)期的情況,選擇等決策過程),最終得出是否滿意的結(jié)果,如果不滿意就繼續(xù)尋找,此循環(huán)系統(tǒng)將重復(fù)進行.由此可見,整個決策購置過程也是消費者心理活動的過程,能否牢牢把聯(lián)想卜.1增進感情_.實現(xiàn)購置圖2體育廣告引發(fā)消費者心理反響的四個環(huán)節(jié)就已經(jīng)成功了一半.因此,注意是體育廣告成功的心理根底.根據(jù)注意的引發(fā)因素和形式不同,體育廣告可以采取多種心理策略,來引起消費者注意.(1)增大刺激的強度.刺激要引起反響必須到達一定的強度,即刺激量要大于人的感覺閾限值,而且在一定的范

7、圍內(nèi),刺激的強度與反響成正比.因此,采用強烈的聲響,優(yōu)美的音樂,鮮艷奪目的色彩,醒目的信息符號,圖案等等,都可以到達強化信息影響程度,引起高度注意的效果.(2)力求刺激的新異.體育廣告刺激的新異性主要表現(xiàn)在內(nèi)容和形式上的不斷更新.俗話說,熟視無睹,見多不怪.常見的,雷同的,沒有新意的事物,給人的刺激力度相對較弱;而罕見的,奇異的,一反常態(tài)的事物,卻能給人以比擬強的刺激力度.(3)提高體育廣告的感染力.在體育廣告中,應(yīng)有意識地增大廣告各個組成局部的感染力,采取多種藝術(shù)手段,激發(fā)消費者對廣告信息的興趣,保持消費者對廣告和產(chǎn)品的持續(xù)注意.(4)將門面挑選在繁華的地段,并增加門面的裝修效果以此增加人們

8、對體育消費品的質(zhì)量認可,這對于從事專賣的體育用品具有很大的推動作用.6.2從價格入手研究體育消費品價格對消費者心理影響的目的,在于掌握消費者對價格及其變動的心理反響與活動規(guī)律,即制定既符合消費者的心理需求,又能增加體育用品生產(chǎn)企業(yè)效益的合理價格.體育消費品生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的定價不但要考慮成本,利潤和稅金,還要關(guān)注消費者對既定價格的心理反響和接受程度等多種相關(guān)因素,只有當(dāng)消費者的購置滿足正態(tài)分布時,定價才是最理想的.制定價格的心理依據(jù):1)求新獵奇的定高價法這種定價方法適用于體育新產(chǎn)品進入市場的初期,利用消費者的求新,獵奇心理,高價投放商品,以期迅速回收本錢,獲得利潤,以后再根據(jù)市場銷售情況,同類

9、產(chǎn)品的競爭情況逐步適當(dāng)降價的策略.這種定價法的優(yōu)點是:(1)能盡快收回本錢,賺取利潤;(2)高價可以提高體育新產(chǎn)品身價,打造名牌;(3)擴大了價風(fēng)格整的盤旋余地,提高了價格的適應(yīng)能力,增強企業(yè)的盈利能力,并為以后的降價提供了根底.但這種方法風(fēng)險系數(shù)較大,隨著中國參加WTO,這種方法應(yīng)謹慎使用.2)打折法這種定價法適用于體育消費產(chǎn)品已經(jīng)在市場上占有一席之位的時期,這時產(chǎn)品的品牌,質(zhì)量已經(jīng)深入人心,針對體育消費品這種需求彈性較大的特點,降價會使消費者的需求量大增,結(jié)果是商家的總收益上升.如圖3所示:價格(P)P2q1q2數(shù)量(q)圖3價格需求曲線這種定價法的優(yōu)點是:(1)增加體育消費品的需求量,使

10、生產(chǎn)廠家及中間商獲得較大盈利;(2)減小積壓貨物的概率,提高資金利用率,加快資金的周轉(zhuǎn)速度.但應(yīng)注意降價的幅度和降價的時機,否那么很難再提高該商品的價格.7結(jié)論通過以上對我國體育消費市場的研究,從消費心理學(xué)的角度提出了一系列的營銷策略,但就體育消費而言,隨著社會的開展,人們消費觀念的轉(zhuǎn)變,對其研究應(yīng)符合當(dāng)時人們對體育消費文化的界定,以便采取相應(yīng)的營銷措施.參考文獻:1江林.消費者心理與行為M.北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.2徐玖平,唐成.體育市場的價格理論M.成都:四川教育出版社,2001.(3陳永忠.經(jīng)濟新學(xué)科大辭典(M.成都:三環(huán)出版社,1991.4唐成,張超慧.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理論與

11、實踐M.成都:四川大學(xué)出版社,2001.5邵淑月,陳夢周等.我國體育消費的內(nèi)涵,影響因素及其特點研究J.天津體育學(xué)院學(xué)報,1996-一12.(下轉(zhuǎn)110頁)涼山大學(xué)學(xué)報第3期事例不同于長篇大論的案例,它短小并與相應(yīng)課程的原理呼應(yīng).事例教學(xué)的特點,是在具體形象的根底上經(jīng)過抽象得出具有一般性的結(jié)論.素質(zhì)的內(nèi)化過程,既需要具體形象的感知覺,也需要抽象的思維(演繹和歸納).幫助學(xué)生對短小事例進行分析抽象,演繹歸納,也是素質(zhì)教育的有效途徑.例如,談判課程中,在講授原那么談判法的把利益與立場分開這個原理時,常用一個比擬典型的事例:兩個讀者在圖書館爭吵的故事.一位想關(guān)窗,一位想開窗.他們?yōu)榱舜皯魬?yīng)該開多大爭

12、論不休:一條縫?半開?開四分之三?沒有一種解決方法能使雙方滿足.管理員進來了,她問其中一位為什么希望打開窗戶.答復(fù)是:使空氣流通.她問另一人為什么希望關(guān)上.答復(fù)是:防止噪音.想了一會兒之后,她翻開旁邊房間內(nèi)的窗戶:既可使空氣流通,又可防止噪音.這是一個非常好的事例,因為在說清立場與利益的關(guān)系原理同時能很好地得出具有一般性的原理.兩位讀者在開還是關(guān)上這一立場問題上嚴重對立,以至于任何一個方案都不能是雙方接受,管理員卻能夠透過立場探討其后面的利益,結(jié)果發(fā)現(xiàn)利益并不對立(都是為了獲得良好的閱讀環(huán)境),于是就能夠拋開對立的立場尋找有益的解決方案.經(jīng)過上述抽象過程,學(xué)生就能較好地掌握這一原理.至此還可以

13、再進一步抽象;立場與利益的關(guān)系也是形式與內(nèi)容的哲學(xué)范疇關(guān)系,立場是形式,利益是內(nèi)容.內(nèi)容決定形式,形式反映內(nèi)容,形式為內(nèi)容效勞.這一哲學(xué)范疇的原理可以運用在所有領(lǐng)域(立場與利益只能用于談判領(lǐng)域).這種抽象是最深刻的,是觸及心靈的,因而也是最容易內(nèi)化為根本品質(zhì)的.言傳身教的教學(xué)并不是一個獨立的教學(xué)形式,它溶解在教師的所有言行之中,它包含在所有的教學(xué)形式之中,它通過語言聲音,表情動作,行為舉止等視聽覺形式向?qū)W生傳遞著教師的情感,態(tài)度,價值觀念,價值取向,人生觀,思維方法,行為風(fēng)格.這對學(xué)生是一種耳濡目染潛移默化的影響,也是一種有效的素質(zhì)的內(nèi)化過程.例如,教學(xué)過程中,教師淵博的知識和良好的表達能力,

14、沉著不迫,溫文爾雅的風(fēng)度,平等尊重,豁達樂觀,幽默詼諧的風(fēng)格,不怕困難,認真鉆研的精神,條理于練,理性邏輯作風(fēng),無疑會對學(xué)生的人文素質(zhì)培養(yǎng)產(chǎn)生積極的作用.以上幾種方法只是素質(zhì)教育方法的一局部.不管哪種方法有一點是共同的,那就是教師本人必須具備良好的人文素質(zhì),這也是搞好素質(zhì)教育的前提和保證.參考文獻:1蘇亞民.現(xiàn)代營銷學(xué)in.對外貿(mào)易教育出版社,1991,l1.2陳蘭英等.市場營銷學(xué)in.江西科學(xué)技術(shù)出版社,1995,2.3鄧聯(lián)合.自由與仁愛:大學(xué)人文教育的根本精神內(nèi)涵J.高等教育,2003.6,56.4馬克思.馬克思恩格斯選集(第一卷)M.人民出版社,1966,18.5任順元.素質(zhì)教育論M.杭

15、州大學(xué)出版社.1998,103-l19.6美費雪著.黃宏義譯.哈佛談判技巧in.甘肅人民出版社,1987,68.責(zé)任編輯卓濟賢:(上接113頁)ExplorationonSportsConsumptionMarketandSellingMeasuresofOurCountryattheAngleofConsumptionPsychologyWANGU-pingTANGCheng(sportScient缸InstituteofSichuanUniversity,Cite,Sichuan610065)Abstract:11lrougllthedefinitionofsportsconsumption,citingEKBModeltoclearlyanalyzethemodelofconsumersshop-pingbehaviorandexploringsportsconsumpti