基于服務(wù)營銷理論的校園營銷策劃方案

1、 基于服務(wù)營銷理論的校園營銷策劃方案蘭州大學(xué)管理學(xué)院：李思佳 指導(dǎo)老師：蘇云摘要：校園作為一個獨特的市場，其巨大的消費空間,引起了企業(yè)的密切關(guān)注。大力開拓校園市場,對于企業(yè)界擴(kuò)寬銷售市場,提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。校園營銷是在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷方式由傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)營銷方式的創(chuàng)新與營銷潛在規(guī)則的有機(jī)結(jié)合。針對大學(xué)生這一細(xì)分群體以及校園這樣一個特殊的市場，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷活動時,要有一定的針對性，應(yīng)該把握校園營銷的特殊性和新穎性,制定出一套具有針對性的營銷方案,并做好每個方案的細(xì)節(jié),力爭獲得良好的營銷效果。越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了校園市場，校園營銷競爭異常激烈，要

2、想讓自己企業(yè)的營銷效果得到良好的效果，為了更好的滿足大學(xué)生的需求，增強(qiáng)大學(xué)生對于企業(yè)的信賴以及忠誠度，達(dá)到更加長遠(yuǎn)的宣傳效果，將服務(wù)營銷理論運用到校園宣傳中是企業(yè)在校園里宣傳的必然選擇。本文將研究服務(wù)營銷理論在校園營銷中的運用。關(guān)鍵詞：校園營銷，服務(wù)營銷理論1. 服務(wù)營銷理論1.1服務(wù)營銷理論簡介目前，企業(yè)競爭日益激烈，要想在殘酷的市場競爭中立于不敗之地，需要轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷思維：從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)，注重滿足消費者在這個消費過程中的感受，產(chǎn)品附加帶來的特定或個性化的服務(wù)，為他們提供一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度，一旦培養(yǎng)了顧客的忠誠度，企業(yè)的營銷策略達(dá)到了

3、最大的效果，有利于與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。1.2服務(wù)營銷的一般特點供求分散性；營銷方式單一性；營銷對象復(fù)雜多變；服務(wù)消費者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高1.3如何做好服務(wù)營銷a. 互動溝通構(gòu)建服務(wù)平臺b. 消費認(rèn)知塑造專業(yè)品質(zhì)c. 銷售未動，調(diào)查先行d. 前期預(yù)熱，營造活動氣氛e. 中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威f. 后期宣傳，強(qiáng)化活動效果g. 服務(wù)營銷必須深入人心h. 要明白服務(wù)營銷的真正含義i. 服務(wù)營銷的核心和靈魂是為了維護(hù)賣方與買方短期或長期的良好商業(yè)關(guān)系j. 服務(wù)營銷不能把產(chǎn)品里面的某些構(gòu)成部分當(dāng)服務(wù)1.

4、4服務(wù)理論的策略1.4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷策略 消費者通過體驗了某項服務(wù)之后，覺得低于自己之前對此的心理期望，從而產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量的差距，這樣可能會影響消費者對企業(yè)的信賴以及忠誠度，企業(yè)無必要重視這種差距，并采取措施，來盡可能的縮小填補(bǔ)消費者感知的服務(wù)和服務(wù)提供者提供的實際服務(wù)之間的差距。企業(yè)可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來縮小差距，還可以降低客戶期望的方式，緩解提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的壓力，也可以善用口碑，服務(wù)彌補(bǔ)，加強(qiáng)培訓(xùn)等方式，以此來保障企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量。1.4.2顧客滿意策略 顧客滿意指的是消費者通過體驗一份產(chǎn)品或者一項服務(wù)之后得到的感受，滿足其之前對這個產(chǎn)品或者服務(wù)的心理預(yù)期，從而感到滿足。顧客滿意是衡量企業(yè)服務(wù)

5、效果的重要指標(biāo)，是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷的重要目標(biāo)。企業(yè)可以通過投訴與建議制度，滿意度調(diào)查，分析顧客流失原因等方式了解顧客滿意度。處處以客為尊， 時刻關(guān)注客戶的感受，設(shè)法留住顧客，重視客戶的投訴與反饋，要注意顧客對服務(wù)的滿意，對產(chǎn)品的滿意，對試聽的滿意，從而是消費者得帶物超所值的心理感受，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信賴感以及忠誠度。顧客讓渡價值理論即顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益組成的總顧客價值與顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的一系列成本組成的總顧客成本之間的差額。每個人都追求讓渡價值最大。1.4.3關(guān)系營銷策略 關(guān)系營銷時，要注意加強(qiáng)企業(yè)和其他的一切了解，包括：企業(yè)與客戶，企業(yè)和就業(yè)市

6、場，企業(yè)和供應(yīng)商，企業(yè)和內(nèi)部市場，企業(yè)和影響方，企業(yè)和競爭者等等之間相互承諾，形成一個完整的，全面的，封閉的忠誠，信任，互惠互利，互助的契約關(guān)系，從而有利于與他們的溝通與合作，共同滿足所有利益方的期望。對于和員工間的關(guān)系，企業(yè)要規(guī)范對員工的管理，健全請假，獎罰，醫(yī)保等制度。對于和供應(yīng)商的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對供應(yīng)商的溝通交流，改善供應(yīng)環(huán)節(jié)的缺陷。在競爭者方面，企業(yè)應(yīng)該遵守良性競爭的原則來參與競爭，與競爭者保持友好，良性的關(guān)系，共同維護(hù)市場的平衡。面對顧客的時候，企業(yè)應(yīng)該“以客為尊”，最大限度保障顧客的利益。 在過去，大部分廣告和營銷活動，尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動，往往可能造成品牌和消費者之間的關(guān)

7、系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個有深度的心靈之約，而關(guān)系營銷可以建立與客戶的長期關(guān)系，所以說關(guān)系營銷有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。1.4.4服務(wù)營銷的7P策略7Ps營銷理論是在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人、過程、物質(zhì)環(huán)境形成的包括產(chǎn)品、價格、通路、促銷、人員、服務(wù)環(huán)境和過程等7個要素的一種營銷理論。具體見圖a. 產(chǎn)品（Product） 產(chǎn)品是企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品策略要注意服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌名，服務(wù)線，服務(wù)能力，輔助物，可觸及之附加物，價格，人員組織，服務(wù)環(huán)境，服務(wù)的傳送等方面。由于服務(wù)是無形的，不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品可以給人很直觀的感受，所以在進(jìn)行服務(wù)營銷時，注意給服務(wù)附加有形的線索，刺

8、激消費者進(jìn)行消費行為。 b. 價格（Price） 價格是影響消費者消費行為的關(guān)鍵因素，要考慮定價，折扣，付款條件，付款方式，顧客的價值觀等等。企業(yè)在進(jìn)行定價時，要考慮消費者的消費心理，使價格滿足消費者的心理預(yù)期，從而鼓勵消費者進(jìn)行消費。此外折扣，付款條件，付款方式等對消費者也有一定的吸引力。c. 通路（Place） 以往，服務(wù)產(chǎn)品的營銷都是企業(yè)與消費者直接接觸，然而隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)，形態(tài)也發(fā)生了改變，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的營銷的通路也要不斷的改進(jìn)更新。通路策略就是考慮地點，方便性，店形態(tài)，渠道廣度等等，充分利用各種渠道進(jìn)行營銷。結(jié)合服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)，特點，選取合適的店形態(tài)以及其他渠道進(jìn)行推廣營

9、銷。d. 促銷（Promotion）企業(yè)可以通過一些輔助的附加手段，比如利用廣告，個人銷售，促銷活動，公關(guān)活動等有形的方式來輔助企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷，這些手段可以首先把消費者的遠(yuǎn)光吸引過來，然后引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注無形的服務(wù)。無形的服務(wù)有這些有形的輔助形式支持，一起打包向消費者進(jìn)行營銷，可以到達(dá)很顯著的營銷效果。此外，在用促銷方式，還要考慮人員組織，服務(wù)環(huán)境，輔助物，服務(wù)傳送，附加物等因素，它們也會或多或少影響促銷效果的發(fā)揮。e. 人員（Participants）因為只有把人管理好，才可以為消費者提供更好的服務(wù)。如果人員管理不好，就會影響提供的服務(wù)的效果。人員策略首先包括人員組織，訓(xùn)練，即對員工進(jìn)行系統(tǒng)

10、專業(yè)的培訓(xùn)，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)以及技能。其次完善對員工的激勵體制，重視對員工的承諾，關(guān)注員工的形象人際行為與態(tài)度，提升員工的參與度，多和顧客接觸。f. 服務(wù)環(huán)境（Physical Evidence）消費者在接受一項服務(wù)的時候，雖然看不到服務(wù)本身，但是服務(wù)環(huán)境，裝飾，氣氛，裝置，噪音程度等均會影響消費者對服務(wù)效果的感受，從而影響消費者的消費行為，所以努力改善與服務(wù)相關(guān)的其他直觀的有形的東西，比如周圍的環(huán)境，產(chǎn)品外部的包裝等，有助于塑造服務(wù)的形象。g. 過程（Process）提供好的服務(wù)不是單靠某個環(huán)節(jié)完成的，務(wù)必重視過程的管理。注重提供服務(wù)的過程，比如提供服務(wù)過程中中員工微笑，專注，在處理顧客糾

11、紛，咨詢服務(wù)的表現(xiàn)等都是要特別注意，在進(jìn)行過程策略時，考慮到服務(wù)政策與宗旨，服務(wù)手續(xù)，服務(wù)方法，服務(wù)人員的布置，顧客參與度。1.4.5創(chuàng)新服務(wù)營銷策略 市場處在不斷變化之中，人們的消費需求也在不斷變化，只有不斷創(chuàng)新，不斷改善，提供新的產(chǎn)品以及服務(wù)，才能使?fàn)I銷的效果更有生命力，才能使得企業(yè)不被這個瞬息萬變的市場淘汰，一直在市場中占領(lǐng)一席之地。創(chuàng)新是服務(wù)營銷的關(guān)鍵，是適應(yīng)市場環(huán)境變化，更好滿足消費者需求，從而塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的必由之路。1.4.6服務(wù)營銷差異化策略 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費要求越來越高，像以往的提供單一的相同的產(chǎn)品或者服務(wù)，已經(jīng)不能吸引如今的消費者了，尤其是校園里追求個性的大學(xué)生們

12、。為了適應(yīng)如今的市場以及消費者，企業(yè)進(jìn)行營銷要注意營造差異化，提供個性化，為消費者提供特定的產(chǎn)品以及個性化的服務(wù)，才能最大限度的滿足消費者的心理需求，才能真正地更好地發(fā)揮營銷的效果。2. 校園營銷2.1校園營銷的簡介校園營銷主要指針對大學(xué)生這一細(xì)分群體進(jìn)行的市場營銷活動。針對校園這樣一個特殊市場，把握大學(xué)生這個特殊群體的消費心理、特點，企業(yè)采用針對性的營銷手段在學(xué)校銷售產(chǎn)品，推銷企業(yè)形象。校園營銷是在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷方式由傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)營銷方式的創(chuàng)新與營銷潛在規(guī)則的有機(jī)結(jié)合。2.2校園營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2.2.1校園營銷的機(jī)遇a. 占領(lǐng)校園市場的成本低 目前，

13、企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。b. 學(xué)生群體的同質(zhì)性 大學(xué)生熱衷新潮，以此作為彰顯自身個性的方式;此外學(xué)生群體很多方面都有相似性，相互之間易模仿，有利于宣傳的迅速傳播c. 消費空間巨大 學(xué)生消費群體龐大，他們的消費需求多樣，消費欲望很強(qiáng)。這樣一個巨大的消費空間，對于企業(yè)有很大的誘惑力。d. 消費的集中性 大學(xué)生分布集中，有利于信息的快速傳播;此外大學(xué)生消費需求明確，集中在日用品，學(xué)習(xí)用品，教育培訓(xùn)，服裝e. 可以培養(yǎng)未來消費群體 企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，會收獲一批未來社會中消費的主導(dǎo)力量。2.2.2

14、校園營銷的挑戰(zhàn)a. 各個學(xué)校分布比較分散，不利于集中宣傳。如果推廣新產(chǎn)品或者宣傳企業(yè)時需要挨個學(xué)校不斷重復(fù)進(jìn)行宣傳，這樣會耗費較多的人力，物力，時間。b. 大學(xué)生大多數(shù)還是依附家里生活，生活費來源都是父母給的，所以他們的消費能力有限，當(dāng)決定購買一樣?xùn)|西的時候，很容易改變自己的消費決定，限制其消費行為c. 企業(yè)在進(jìn)行校園宣傳時，由于對學(xué)校以及學(xué)生的具體情況不了解，不利于有效及時的進(jìn)行宣傳。如不知道學(xué)校政策是否支持企業(yè)的宣傳活動，是否具備進(jìn)行宣傳的硬件設(shè)施，如大屏幕，音響，電子屏等等，不了解學(xué)校什么時候舉辦大型活動，什么形式的活動在這個學(xué)校最受歡迎，學(xué)生一般什么時候比較空閑3. 校園營銷中的服務(wù)營

15、銷策略3.1加強(qiáng)與學(xué)校，學(xué)生的溝通 根據(jù)7P理論中的關(guān)系營銷，積極與學(xué)校溝通談判，獲得學(xué)校的政策支持，從而獲得在學(xué)校以及在一些學(xué)校的大型活動中的機(jī)會，比如電話卡，銀行卡等業(yè)務(wù)的營銷。積極與學(xué)校組織的了解，尋找合適的學(xué)校社團(tuán)，學(xué)生會等學(xué)生組織，與他們合作進(jìn)行營銷宣傳。由于他們更加了解學(xué)生私下的真實情況，營銷的效果更加好。3.2定價策略，減輕大學(xué)生消費的壓力。 充分考慮大學(xué)生群體的特點，制定大學(xué)生負(fù)擔(dān)得起的價格，推廣一些中低檔價格的學(xué)生適用的產(chǎn)品，會更受學(xué)生喜愛。此外，企業(yè)可以針對大學(xué)生市場制定相應(yīng)的付款方式，如無息分期付款，這樣學(xué)生可能就更積極進(jìn)行消費。3.3創(chuàng)新宣傳的方式，抓住學(xué)生的注意力 企

16、業(yè)在學(xué)校里的宣傳方式有限，內(nèi)容枯燥，很難引起學(xué)生們的興趣，無非就是掃二維碼送東西；發(fā)傳單，掛條幅；辦講座發(fā)書；贊助社團(tuán)辦活動等。企業(yè)應(yīng)該抓住學(xué)生的心理，把握他們的需求，創(chuàng)新營銷方式。3.4開展市場調(diào)研，把握學(xué)生的真正需求 通過線下線上調(diào)查問卷，直接訪談，或者建議征稿的方式學(xué)生們的真是情況以及想法，深入了解、分析這個市場中的消費群體的消費習(xí)慣等，例如他們更加容易受到周圍朋友和同學(xué)的影響，他們的消費觀念還未完全角成，具有一定的感性等，而不能憑借在大眾市場上的經(jīng)驗和主觀臆斷來進(jìn)行營銷決策。3.5網(wǎng)絡(luò)營銷目前傳統(tǒng)的媒體在大學(xué)生這個年輕群體里越來越不被利用，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該作為新的營銷宣傳陣地。應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力以及普及率，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的了解。3.6進(jìn)行市場細(xì)分和定向推廣 雖然校園已經(jīng)是一個比較細(xì)分的市場了，但是如果再對校園市場進(jìn)行細(xì)分，可以更加有針對性的對本校園里的消費需求有更徹底的了解，能夠更有目的的進(jìn)行營銷。如通過數(shù)據(jù)采集，了解某個學(xué)校有多少個寢室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)都被掌握在手里，就可以進(jìn)行校園定向推廣,確保營銷的準(zhǔn)確性和高效率。3.7用大學(xué)生熟悉的方式“