七大品牌定位策劃案例【經(jīng)典】

1、Word文檔七大品牌定位策劃案例【經(jīng)典】 勝利的品牌定位可以關(guān)心企業(yè)短期內(nèi)突破重圍、快速崛起，而失敗的品牌定位可能會(huì)讓企業(yè)陷入深淵。定位的成敗關(guān)乎企業(yè)運(yùn)行的成敗，不行不慎之。本文為您列舉了7大品牌定位策劃案例，以資借鑒。 七大品牌定位策劃案例之一白加黑 在1995年，中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)消失了一批黑馬，這批黑立刻市僅180天，銷售額就取得了1.6億，并在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)感冒藥市場(chǎng)奪下15%的市場(chǎng)份額，取得了這一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，這匹黑馬就是白加黑。 白加黑的定位策劃背景當(dāng)時(shí)中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)堪稱紅海，康泰克、麗珠、三九等幾大品牌，憑借強(qiáng)大的實(shí)力和猛烈的廣告，牢牢占據(jù)著感冒藥市場(chǎng)的大半江山，在如此同質(zhì)

2、化的行業(yè)，想要脫穎而出絕非易事，即便擁有雄厚的實(shí)力，也需要細(xì)心策劃，才可能取得肯定的勝算。但是，蓋天力依靠精彩的品牌定位策劃，半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了后來者居上，并登上了感冒藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。那么蓋天力的品牌定位策劃畢竟是什么呢？那就是白加黑。 白加黑是一個(gè)極具創(chuàng)意的品牌定位策劃案例。表面看來稀松平常，他做的工作特別簡(jiǎn)潔，只是把感冒藥分為白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑放入黑片當(dāng)中，其他的似乎什么都沒做，實(shí)則不然。白加黑至少在兩個(gè)方面做了革命性的突破和創(chuàng)新。 第一個(gè)突破就是客戶可以感知到的視覺傳播效果，白加黑在外觀上與競(jìng)品有了特別明顯的差異，簡(jiǎn)潔易記，降低了客戶的認(rèn)知成本，這對(duì)于品牌深化客戶認(rèn)知特別重

3、要。 其次個(gè)突破就是直擊感冒藥長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。眾所周知，服用感冒藥西藥之后，往往會(huì)消失昏沉、瞌睡的現(xiàn)象，進(jìn)而影響到工作學(xué)習(xí)，白加黑的突破就在于它將使人產(chǎn)生瞌睡的成分，放入了黑片當(dāng)中，并囑咐人們晚上服用，而避開白天產(chǎn)生瞌睡；將其他成分放入白片中，并告知人們白天服用。這種操作，不僅切實(shí)解決了感冒藥服用長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，順應(yīng)了民意，而且引領(lǐng)了感冒藥服藥方式的巨大變革，一舉奠定了白加黑的領(lǐng)導(dǎo)地位。 七大品牌定位策劃案例之二舒膚佳 1992年，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)，中國(guó)的香皂市場(chǎng)早已被1986年進(jìn)入中國(guó)的力士牢牢把持住。想要戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，談何簡(jiǎn)單？但是，舒膚佳在接下來的幾年里，將全部精力聚焦于一點(diǎn)

4、，硬生生的將力士從霸主地位上拉下來。依據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳的商場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)超力士。舒膚佳是怎么做到的呢？ 當(dāng)然促使舒膚佳勝利的因素有許多，其中最關(guān)鍵的兩個(gè)因素是除菌概念的提出和恐怖營(yíng)銷的持續(xù)推動(dòng)。 當(dāng)國(guó)人剛剛開頭使用香皂洗手時(shí)，許多人都以為只要手上看著潔凈了就算衛(wèi)生。而舒膚佳則打破了人們的這個(gè)認(rèn)知看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌呢？舒膚佳由此綻開了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“除菌”概念的營(yíng)銷。以除菌為核心理念，舒膚佳通過踢球、擠車等場(chǎng)景化營(yíng)銷案例，展現(xiàn)給大家一種觀念生活中會(huì)感染許多細(xì)菌，假如用放大鏡來觀看，你會(huì)大吃一驚。這是特別典型的恐怖式營(yíng)銷。接著，舒膚佳順勢(shì)推出自己的賣點(diǎn)舒膚佳內(nèi)含的抗

5、菌成分可以讓你把手洗凈。持此之外，中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證，也極大的增加了人們對(duì)舒膚佳品牌的信任。 時(shí)至今日，舒膚佳依舊在除菌這一核心理念上不斷強(qiáng)化品牌理念，“專業(yè)愛護(hù)健康全家”的口號(hào)也被廣泛傳播。 七大品牌定位策劃案例之三樂百氏 眾所周知，中國(guó)飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，巨頭林立娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅和樂百氏。其中，樂百氏的脫穎而出，一個(gè)重要的支點(diǎn)就是“27層凈化”概念的提出。 當(dāng)純潔水剛剛開頭流行時(shí)，各家廠商都宣稱自己的純潔水純潔，問題是客戶并無(wú)法感知哪個(gè)更加純潔，從這個(gè)角度來講，各家廣告消失了嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，樂百氏推出了一個(gè)“27層凈化”的概念，無(wú)論其他企業(yè)能夠做到多少層凈化，無(wú)論其他廠家能否

6、做到27層凈化，都已經(jīng)不重要了，重要的是，自從樂百氏推出27層凈化概念之后，這一口號(hào)很快家喻戶曉，為何？由于消費(fèi)者認(rèn)為27層凈化后肯定特別純潔，只因他能感知到。這一概念勝利的將同質(zhì)化的廣告宣揚(yáng)作出了差異化，這是當(dāng)年樂百氏勝出的關(guān)鍵因素之一。 七大品牌定位策劃案例之四農(nóng)夫山泉 1998年，娃哈哈和樂百氏牢牢占據(jù)著飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，帶給農(nóng)夫山泉等新品巨大的壓力。熟料，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉竟然不斷攻城略地，取得了節(jié)節(jié)成功。這一切，得益于當(dāng)時(shí)的品牌定位策劃農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 農(nóng)夫山泉和其他飲用水不同，它只從千島湖取用水源，雖然成本較高，但是由于水源地環(huán)境好、水質(zhì)好，不需要加工即可滿意飲用水標(biāo)準(zhǔn)，

7、這讓農(nóng)夫山泉有了立身的賣點(diǎn)，但是假如將這一賣點(diǎn)勝利植入消費(fèi)者的認(rèn)知中呢？農(nóng)夫山泉采納了聯(lián)想廣告方式，在中文中，甘甜、清冽是最長(zhǎng)用來描述泉水的詞匯，而其中，甘甜又最易被人接受，所以農(nóng)夫山泉最終選擇了自己的品牌定位口號(hào)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 這肯定位勝利的體現(xiàn)了其水源地的水質(zhì)甘甜的賣點(diǎn)，雖然農(nóng)夫山泉未必比其他競(jìng)品的甜度更高，但是“有點(diǎn)甜”的概念一經(jīng)推出，就給消費(fèi)者傳遞出農(nóng)夫山泉的差異化賣點(diǎn)，讓人很簡(jiǎn)單聯(lián)想到甘甜清冽的泉水。這種差異化營(yíng)銷的定位，關(guān)心農(nóng)夫山泉?jiǎng)倮黄浦貒?，走到飲用水市?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 七大品牌定位策劃案例之五農(nóng)夫果園 這是養(yǎng)生堂推出的又一個(gè)經(jīng)典的品牌定位營(yíng)銷廣告。當(dāng)時(shí)許多飲品采納美女路線，例

8、如康師傅簽約梁詠琪、匯源果汁簽約全智賢，而農(nóng)夫果園則反其道而行之，沒有采納美女路線，反而采納了卡通人物來廣告，當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)是農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。 搖一搖向消費(fèi)者傳達(dá)了以下兩點(diǎn)信息農(nóng)夫果園果汁是三中水果調(diào)制而成，搖一搖可以混合勻稱；農(nóng)夫果園的果汁含量特別豐富，飲用前都需要用勁搖一搖。 其實(shí)，許多果汁瓶上都會(huì)有一行小字如有沉淀，為果肉成分，搖勻后請(qǐng)放心引用。而農(nóng)夫果園的創(chuàng)新之處在于使用這一人們熟知的這個(gè)常識(shí)，示意人們我的飲品果汁許多，多到需要搖一搖。許多人往往會(huì)認(rèn)為沉淀越多，果汁含量越豐富。而農(nóng)夫果園順勢(shì)將一些飲品可能消失的少量沉淀放大化到自己全部果汁飲品喝前都需要搖一搖，示意人們我的果汁飲品的

9、果汁含量都特別豐富。 七大品牌定位策劃案例之六金龍魚調(diào)和油 金龍魚食用油在推出之后，始終以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)居于中國(guó)食用油領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)年金龍魚在推出調(diào)和油時(shí)，遇到了一個(gè)中國(guó)化的難題，當(dāng)時(shí)色拉油在國(guó)外已經(jīng)特別普及，但是金龍魚將色拉油拿到中國(guó)來之后，發(fā)覺中國(guó)人對(duì)色拉油并不熱衷，緣由是色拉油沒有太多的油香。恰在此時(shí)，魯花花生油主推的健康理念廣受歡迎，金龍魚如臨大敵。內(nèi)憂加外困，如何應(yīng)對(duì)呢？金龍魚將花生油、菜籽油和色拉油混合后推向市場(chǎng)，并于2002年開發(fā)了一個(gè)新的品牌定位1:1:1，養(yǎng)分均衡，更佳養(yǎng)分配方。 金龍魚主見人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的不利達(dá)到111時(shí)，最有益于健康。接

10、下來，金龍魚在全方位廣告營(yíng)銷中不斷強(qiáng)化這一認(rèn)知，最終勝利抵抗住魯花花生油的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有效的將自己的品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者，并在這一領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。 七大品牌定位策劃案例之七腦白金 假如你在人多的地方高喊一聲“今年過節(jié)不收禮”，可能會(huì)有許多人回應(yīng)你“收禮只收腦白金”，這就是腦白金的品牌定位的勝利之處。 腦白金的主要功能之一是促進(jìn)睡眠，國(guó)內(nèi)有90%左右的老人常常睡不好覺，雖然產(chǎn)品功能肯定意義上解決了社會(huì)需求，但腦白金遇到了一個(gè)行業(yè)低谷的問題。原來，在紅桃K、三株口服液引領(lǐng)中國(guó)保健品市場(chǎng)的高峰之后，該行業(yè)快速陷入低谷，腦白金是如何通過一個(gè)睡眠概念勝利崛起并稱霸保健品德業(yè)五年之久呢？主要緣由就是腦白金找到了該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景送禮。 中國(guó)是