初創(chuàng)品牌推廣的三大要素

1、Word文檔初創(chuàng)品牌推廣的三大要素 古時(shí)候戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，講究天時(shí)地利人和，到了現(xiàn)代如戰(zhàn)場(chǎng)一般的商場(chǎng)，一個(gè)新品牌在目前競(jìng)爭(zhēng)巨大的市場(chǎng)中脫穎而出，也有“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)關(guān)鍵因素市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇、產(chǎn)品和增長(zhǎng)。 一個(gè)初創(chuàng)品牌要完成從無(wú)到有，50%看市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇，30%看產(chǎn)品，而增長(zhǎng)，無(wú)論是營(yíng)銷還是銷售，只占20%。 其中增長(zhǎng)算是后話，一個(gè)品牌的進(jìn)入市場(chǎng)的首要因素就是市場(chǎng)和產(chǎn)品，考驗(yàn)的是產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的瞄準(zhǔn)精確度。 市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，畢竟什么樣的時(shí)機(jī)可以產(chǎn)生一個(gè)新的品牌？在什么時(shí)機(jī)什么產(chǎn)品是最合適的呢？ 一個(gè)新品牌想要快速成長(zhǎng)，其最好的機(jī)會(huì)自然是來源于品類的機(jī)會(huì)。品類的機(jī)會(huì)是最簡(jiǎn)單被消費(fèi)者感知到和接受的，品

2、類的機(jī)會(huì)也很簡(jiǎn)單引起線上線下的渠道商們的愛好，會(huì)使他們更加主動(dòng)的推動(dòng)和銷售品牌的產(chǎn)品。俗話說知己知彼百戰(zhàn)百勝，渠道商是產(chǎn)品的先鋒軍，所以當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)新的品牌的時(shí)候，除了針對(duì)消費(fèi)者的需求做到產(chǎn)品差異化和復(fù)購(gòu)之外，還要能從渠道商的角度思索，如何能更好的勸說選購(gòu)、平臺(tái)和渠道商更優(yōu)先更主動(dòng)的銷售品牌的產(chǎn)品，假如能勝利勸說渠道商們，同時(shí)產(chǎn)品的差異化和復(fù)購(gòu)率都很不錯(cuò)，那么只要管理團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈不掉鏈子，這個(gè)新品牌確定是能快速成長(zhǎng)的，由于渠道商們往往是對(duì)品類的理解最深的人了。 什么是品類的機(jī)會(huì)？ 首先是產(chǎn)品的差異化度，產(chǎn)品差異化越大，同時(shí)又能更好的滿意消費(fèi)者需求的話，那么這個(gè)品類就更像是一個(gè)新的品類，那

3、么在這樣一個(gè)類似空白的品類中，新品來是特別有機(jī)會(huì)快速進(jìn)入消費(fèi)者心智并且做大做強(qiáng)的，這樣的狀況下，相當(dāng)于重新定義了市場(chǎng)，市場(chǎng)的格局也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如電子煙的消失，甚至轉(zhuǎn)變了整個(gè)煙草市場(chǎng)的格局，電子煙和傳統(tǒng)香煙的差異化、市場(chǎng)滲透率極低和其供應(yīng)鏈極其成熟，使之形成了一個(gè)全新的品類（美國(guó)電子煙品牌JUUL Labs目前估值380億美元），巨大的品類革新變化，誕生的新品類市場(chǎng)特別巨大。 除了品類的差異化，還有品類的升級(jí)，傳統(tǒng)牙刷到電動(dòng)牙刷讓飛利浦脫穎而出，品牌制造了一個(gè)新興的產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)產(chǎn)品更加優(yōu)秀，那么就有機(jī)會(huì)從根本上顛覆這個(gè)品類，壓倒既有傳統(tǒng)品牌快速植入消費(fèi)者心智，生意的機(jī)會(huì)自然大許多。 品類的

4、持續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌的持續(xù)運(yùn)營(yíng)力量的體現(xiàn)，品牌的新概念能夠讓品牌產(chǎn)生動(dòng)能區(qū)分于傳統(tǒng)品牌，這一步抓住市場(chǎng)趨勢(shì)是關(guān)鍵，比如隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)展，消費(fèi)者對(duì)于食物和日用品的選擇不再局限于夠用就行吃飽就好，而是更加注意生活質(zhì)量，市場(chǎng)上的有機(jī)時(shí)蔬、有機(jī)日用品都是抓住了這個(gè)趨勢(shì)。 當(dāng)然這種品類的創(chuàng)新對(duì)于不同的品類是不同的，衣服的創(chuàng)新可以是設(shè)計(jì)或者是材質(zhì)。國(guó)產(chǎn)李寧之前的市場(chǎng)占有率很低，但李寧轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念之后，已經(jīng)重新進(jìn)入了消費(fèi)者的視野中，并且轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者對(duì)其根深蒂固的認(rèn)知。所以，對(duì)于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新就是一個(gè)很大的品類機(jī)會(huì)，這種品類的創(chuàng)新也是大多數(shù)目前品牌都在做的，有時(shí)候差異化很小，甚至只是包裝概念更換一下就上架的，在使

5、用體驗(yàn)上未必有明顯的轉(zhuǎn)變，但仍有不俗的效果，由于消費(fèi)者喜愛新奇的產(chǎn)品。 再一個(gè)品類的機(jī)會(huì)是價(jià)格，價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)推斷的重要依據(jù)。新品牌的消失本質(zhì)上是打破了原本產(chǎn)品的市場(chǎng)格局。價(jià)格的變化有時(shí)候是市場(chǎng)變動(dòng)很好的催化劑，如戴森電器消失的時(shí)候，許多家電品牌的產(chǎn)品如吹風(fēng)機(jī)電風(fēng)扇都在兩三百塊左右，但戴森上來就是三四千五六千的價(jià)格定位，經(jīng)受了這幾年的增長(zhǎng)戴森已經(jīng)成長(zhǎng)到了一年銷售額達(dá)百億的新品牌。用戶可以接受的高價(jià)格對(duì)于一個(gè)品牌的勝利是至關(guān)重要的，假如主流產(chǎn)品成本是五元，兩倍利潤(rùn)零售價(jià)為十五元，那么對(duì)于高端產(chǎn)品，10元成本，三四倍利潤(rùn)零售價(jià)輕易就可達(dá)到七八十。而毛利潤(rùn)的提高也意味著有更大的利潤(rùn)可以分給渠

6、道商，渠道商也會(huì)更加主動(dòng)推品牌的產(chǎn)品。 最終一個(gè)品類的機(jī)會(huì)是渠道的變化，曾經(jīng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到如今的電商市場(chǎng)就是很好的例子，現(xiàn)在越來越多的新興渠道正在崛起，許多渠道都正缺少符合其渠道本身的產(chǎn)品，是個(gè)特別大的市場(chǎng)。 從本質(zhì)上來說，品牌的崛起是一個(gè)品牌方、渠道和消費(fèi)者三方博弈的結(jié)果。很難說清哪一方最重要，假如渠道選的好，即使產(chǎn)品不是特殊出彩消費(fèi)者也會(huì)間或購(gòu)買，也會(huì)存在著無(wú)意間的被動(dòng)選擇。這也是為什么商店柜臺(tái)有那么多不知名產(chǎn)品的緣由，能活下來的，都有其活下來的道理。當(dāng)然，新品牌能否從無(wú)到有，考驗(yàn)的始終是產(chǎn)品，對(duì)于渠道的選擇，體現(xiàn)于之后的增長(zhǎng)規(guī)模。能否做大做強(qiáng)，則考驗(yàn)的是產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合力量。

7、 今日中國(guó)的全部零售渠道里，仍舊有很大的紅利，有許多依據(jù)渠道重新定義貨品的機(jī)會(huì)。比如拼多多，今日的拼多多就像是5年前的天貓，渠道上的紅利仍舊很大。 但品牌不應(yīng)當(dāng)在一開頭就從渠道定義品牌，而是從消費(fèi)人群定義品牌。渠道變革的過程中，會(huì)發(fā)覺不同渠道服務(wù)某些特定人群某些品類的需求越來越明顯，所以提前思索渠道的問題是個(gè)很好能定位消費(fèi)人群的方法。如今一個(gè)產(chǎn)品在全部渠道上銷售的時(shí)代已經(jīng)過去了，將來每一個(gè)產(chǎn)品都要在創(chuàng)立之初找到適合品牌產(chǎn)品的渠道，一個(gè)產(chǎn)品能夠適應(yīng)的渠道越多，面對(duì)的市場(chǎng)也就意味著越大，就更有機(jī)會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)品牌。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)的現(xiàn)有品牌往往都有決策的慣性，但消費(fèi)者的變化有時(shí)候是很快的，恍惚間主流消費(fèi)者已經(jīng)換了一批