市場環(huán)境分析ppt課件

1、一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析1 1、茶飲料的市場分析、茶飲料的市場分析1-11-1、形狀分析：茶飲料市場進入了生長中期、形狀分析：茶飲料市場進入了生長中期 我國茶飲料工業(yè)開展勢頭非常強勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場浸透率迅速提高，茶飲料市場進入生長中期， 開展至今大致閱歷了四個生長階段：1、2019年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨秀；2、2019年，康師傅、一致迎頭趕上，與旭日升構(gòu)成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，呵斥康師傅、一致雙雄對峙 ；4、開展到目前，康師傅占主導(dǎo)位置，眾多品牌進入市場，諸侯紛爭； 對應(yīng)茶飲料市場生長的不同階段，消費群對產(chǎn)品的關(guān)注點不同。對應(yīng)茶飲

2、料市場生長的不同階段，消費群對產(chǎn)品的關(guān)注點不同。茶飲料本身：茶是什么導(dǎo)入期生長期成熟期茶產(chǎn)品細分：紅、綠茶，果味茶是什么茶品牌個性茶還會是什么 消費者關(guān)注點茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目的消費群生理特征：茶飲料目的消費群生理特征：性別特征： 從茶飲料目的消費群體特征來看，性別差別不明顯。1-21-2、消費者分析：是誰在推進茶飲料市場開展？、消費者分析：是誰在推進茶飲料市場開展？茶飲料消費群性別比例男49%女51%茶飲料目的消費群年齡特征：茶飲料重度消費群年齡分布15-24歲35%25-34歲33%35-44歲18%45-54歲10%55-64歲4% 從茶飲料在各個年齡段的浸透率以及重度消費

3、群的分布情況來看： 1534歲消費群構(gòu)成茶飲料消費群的主體，特別是1524歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。注：重度是指每周消費4次及以上；學(xué)歷特征2.8921.0645.2729.481.2805101520253035404550小學(xué)以下 初中 高中/ 中 專 /技校 大學(xué) 本科以上 收入特征0.871.234.5325.7654.7201020304050601000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 中低收入包括學(xué)生與中等學(xué)歷消費群體是茶飲料消費群的主體。1-2-2.茶飲料目的消費群收入與學(xué)歷特征：茶飲料目

4、的消費群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目的消費群心思特征：茶飲料目的消費群心思特征：追求個性化，夸耀自我。注重個人籠統(tǒng)，時髦，現(xiàn)代。追求時髦、講究品味。追求興趣、好玩。1-2-4.茶飲料目的消費群購買行為特征：茶飲料目的消費群購買行為特征：消費者的飲料品牌認知渠道11.124.558.475.401020304050607080廣告自己喝過才知道賣飲料的地方親友介紹消費者的購買考慮因素69.0533.9228.4613.88.643.743.2701020304050607080口味好有名的牌子價格適中購買方便只是由于習(xí)慣包裝吸引人朋友推介 茶飲料作為個性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的

5、廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費者的、茶飲料是如何吸引消費者的? 消費者對茶飲料的中心消費者對茶飲料的中心需求需求好喝、解渴安康時髦茶飲料的中心利益茶飲料的中心利益 “好喝、解渴 作為茶飲料的根本功能，目前已得到消費群的認同。消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需求。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“安康“時髦來滿足目的消費群的中心需求。1-31-3、競爭分析：、競爭分析：1-3-1、品牌份額：、品牌份額：42.321.4113.164.133.951.161.010.73051015202530354045康師傅統(tǒng)一旭日升三得利樂百氏綠洲天與地碧泉品牌占有

6、率從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場構(gòu)成三個層次：康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)位置； 一致與旭日升處于第二陣營； 剩下的品牌組成第三團隊，爭奪不到30的市場；59.9638.4528.7814.167.645.653.252.70102030405060康師傅統(tǒng)一旭日升樂百氏三得利天與地綠洲碧泉品牌認知度 康師傅擁有極高的認知度， 一致與旭日升緊隨其后； 高認知度的品牌具有高的市場份額；1-3-2、品牌認知：、品牌認知：1-3-3、品牌忠實：、品牌忠實：品牌忠誠度70.555.6653.8645.7235.7427.8625.9917.8301020304050607080康師傅 統(tǒng)一 三得利 旭日升

7、綠洲 樂百氏 碧泉 天與地 茶飲料市場的品牌忠實度具有兩極分化的景象；康師傅和一致是茶飲料市場的指點品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)規(guī)范和開展方向，是新產(chǎn)品進入茶飲料市場不可逃避的競爭對手。品牌忠實度高高低市場占有率旭日升三得利一致康師傅1-3-4. 品牌位置：品牌位置：1-3-5.主要競爭品牌重度消費群體分析主要競爭品牌重度消費群體分析年齡差異051015202530354015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 康師傅和一致消費群性別差別均不明顯，旭日升那么相對以男性居多。 從年齡差別來看，康師傅和一致消費群根本上是一致的，以1524歲為

8、主要群體，偏年青化。1-3-5-1、生理特征、生理特征男女性別差異010203040506070康師傅 統(tǒng)一 旭日升 男 女 學(xué)歷差異010203040506070小學(xué)以下 初中 高中/ 中專 / 技校 大學(xué) 本科以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 個人月收入差異0102030405060701000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 從重度消費人群的學(xué)歷和收入來看，康師傅和一致的群體也大致相吻合。1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征、學(xué)歷與收入特征1-3-5-31-3-5-3、目的群體定位、目的群體定位年齡與收入定位圖學(xué)歷與年齡定位圖

9、從目的群體定位圖可以看出，康師傅和一致等主要品牌目的消費群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，根本上重疊1-3-6、主要競爭品牌推行主題分析、主要競爭品牌推行主題分析 從推行主題可以看出，主要的茶飲料品牌，根本上都是基于“天然、安康、時髦的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。品牌主題表現(xiàn) 康師傅 天然、安康、清新、純粹綠茶“自然最安康，綠色好心境蘇有朋尋覓“熒屏情侶。 紅茶“冰酷任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷籠統(tǒng)。一致與康師傅類似“希望大自然是一致的綠色、“新近自然，一致綠茶旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心 主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格娃哈哈高興、安康

10、“天堂水，龍井茶周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所述，整個茶飲料進入了生長中期，市場具有綜上所述，整個茶飲料進入了生長中期，市場具有“三同特征：三同特征： 產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化主題同類化 群體同一化群體同一化新品牌要勝利切入市場，必需求有新品牌要勝利切入市場，必需求有“三異特征！三異特征！1-41-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論 面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋覓有效差別。整個茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模擬。 我們需求的是從延伸產(chǎn)品中尋覓差別，即經(jīng)過方式產(chǎn)品包裝、外型、品牌的差別來表達產(chǎn)品延伸的附加價值和利益，來

11、表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心思感受和內(nèi)心需求。1-4-11-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差別化、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差別化方式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-21-4-2、 主題同類化，要求主張差別化主題同類化，要求主張差別化一致“希望大自然是一致的綠色、“新近自然，一致綠茶；康師傅綠茶 “自然最安康，綠色好心境； 紅茶 “冰酷；旭日升“清香在口，冰爽的心 、“輕松自然的風(fēng)格；娃哈哈“天堂水，龍井茶； 從眾品牌訴求點來看都圍繞“安康、時髦這個主題，所不同的只是詳細的表現(xiàn)而已； 新產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略可以是經(jīng)過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差別化。經(jīng)過塑造一個新時髦來打擊另一舊時髦。所謂時髦無定，演繹有形。1-4-31-4-3、