企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓-以融資為目的戰(zhàn)略分析框架

1、以融資為目的戰(zhàn)略分析框架盛富戰(zhàn)略分析框架目的是協(xié)助企業(yè)設計融資過程中的主要賣點和支持理據(jù)，使用本文件作為融資過程中面對各方進行賣點陳述的指導框架。應用此框架可以進行融資文件的（1）數(shù)據(jù)采集、2賣點提取、（3）邏輯鋪排。通過這框架的作用，我們在編寫（1）企業(yè)使命和遠景宣言、2配售備忘錄、（3）研究報告、（4）行業(yè)戰(zhàn)略研究報告、（5）企業(yè)配售路演演示文稿時都可有系統(tǒng)的邏輯框架指導,本文件中的戰(zhàn)略分析框架的邏輯編排順序主要為如下：1 企業(yè)遠景、使命和需要擁有的核心競爭優(yōu)勢的確定；2 企業(yè)所生存的行業(yè)環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境的分析結論解析了在后面意圖和行動的重大意義）當中信息包括：a 行業(yè)的主要經(jīng)濟特征描述

2、；b 目標客戶群的描述；c 競爭環(huán)境（微觀和宏觀經(jīng)濟環(huán)境）的研究；d 行業(yè)的推動因素e 競爭對手分析；f 行業(yè)關鍵成功因素；g 行業(yè)前景和整體吸引力3 針對企業(yè)的內部評估（形成就相對于競爭對手的差距和將來所要面對的挑戰(zhàn)方面的觀點）a 財務資源評估b 物質資源評估c 人力資源評估d 技術資源評估e 公司聲譽f 市場營銷g 銷售與渠道h 客戶服務i 組織評估4 列舉戰(zhàn)略意圖（短期目標、初期目標和終極目標）5 實施戰(zhàn)略意圖所需的行動計劃本分析框架主要針對以下目標 針對企業(yè)外部人士的傳播而設計。傳達戰(zhàn)略方面的一般性信息，主要為了塑造一優(yōu)秀的企業(yè)形象，主要是提及對企業(yè)明顯有利的方面，主要為吸引普通股東提

3、供基礎信息。 為戰(zhàn)略投資者、證券分析員和非管理層股東制定而設計。針對需要了解更多信息的重要外部方提供更為敏感的信息。但這種表述依然盡可能突出企業(yè)的優(yōu)點，旨在說服投資者企業(yè)正沿著正確的方向前進。該類戰(zhàn)略陳述可以作為吸引專業(yè)機構投資者的重要工具。1、 使命和遠景1.1 業(yè)務使命使命宣言一般指短期的（通常是1-5年）幫助企業(yè)的業(yè)務進行定位的一系列陳述，表達了企業(yè)對“我們業(yè)務是什么，將變成什么？，是支持遠景存在的背后的驅動因素，它由企業(yè)領導人基本信仰、價值觀、成就動機和道德優(yōu)先次決定。 企業(yè)的產品和服務能夠在市場競爭中勝出的關鍵要素是什么？（存在的意義）； 請買家最理想的客戶具備怎樣的特征？（希望服務

4、的客戶群）； 為何客戶需要這些產品和服務？（市場需求背后的驅動因素）； 客戶需要從產品和服務中獲得哪些價值？（企業(yè)之所存在的價值）； 提供這些價值企業(yè)須傾注怎樣的情感才能使我們的目標客戶從中受益？業(yè)務使命就是這種強烈的使命感的高度概括性地表述業(yè)務使命的陳述把企業(yè)和對手的定位區(qū)別開來，激發(fā)強烈的組織使命感、組織認同感和運營目標感。業(yè)務使命陳述對于在融資時描述企業(yè)定位有很大的幫助，因為它包括（1）業(yè)務范圍和（2）獨特能力，在融資活動中企業(yè)定位信息來源自于企業(yè)使命陳述。 業(yè)務范圍：定義確定了企業(yè)在哪個領域競爭； 獨特能力：指相對于競爭者具有獨特、可持續(xù)優(yōu)勢的能力。1.1.1 業(yè)務范圍定義是企業(yè)現(xiàn)在和

5、將來得企業(yè)的定位（產品和市場劃分），決定企業(yè)定位正確與否，應該問自己以下問題1.1.1.1 誰是企業(yè)的客戶？1.1.1.2 目前企業(yè)的客戶？1.1.1.3 誰是企業(yè)將來的客戶？1.1.1.4 如何滿足客戶的需求？ 如何滿足客戶群體現(xiàn)在的什么需求？ 如何滿足客戶群體未來的什么需求？1.1.1.5 買方在現(xiàn)在和未來3-5年內主要的產品和服務是什么？ 產品和服務種類劃分？ 針對潛在的客戶群的主要競爭地域？ 產品和服務覆蓋的地域？1.1.2 如確定業(yè)務領域時出錯，意味著未能對所面臨的內部和外部威脅作出正確反應，可能導致在競爭中落敗和應對行業(yè)轉變中落伍，企業(yè)如錯過潛力巨大的市場；或在已飽和市場中戀戰(zhàn)就會

6、錯失良機。1.2 核心競爭力（目前和未來業(yè)務應建立的核心能力）是新競爭力和舊競爭力之間的關系，指把企業(yè)的業(yè)務和其他企業(yè)的業(yè)務區(qū)分，相對競爭者具有獨特、可持續(xù)優(yōu)勢的能力。在確定業(yè)務使命時，管理層必須：1.2.1 發(fā)展與業(yè)務有關的獨特能力決定如何競爭。培養(yǎng)和鞏固核心能力（企業(yè)將獲得的有形和無形資源以及有別于競爭對手的能力）1.2.1.1 現(xiàn)在市場 需要怎么樣的核心競爭力來保護和擴展買方現(xiàn)有的市場份額？ 提升當前的核心競爭力、會使企業(yè)擁有哪些機會來提高企業(yè)的市場地位？1.2.1.2 未來的市場 需要怎么樣的核心競爭力來參與未來最令人激動人心的市場？ 通過重新整合和發(fā)展現(xiàn)有的競爭力，企業(yè)將能開發(fā)怎樣的

7、產品和服務？1.2.1.3 核心能力的種類 企業(yè)管理？ 有效財務控制系統(tǒng)？ 有效的戰(zhàn)略控制能力？ 有效的下屬機構激勵能力和部門之間的充分協(xié)同？ 收購后管理和整合能力？ 價值驅動導向的管理文化？1.2.1.4 信息管理 有效的管理系統(tǒng)？ 有效中心調度能力？1.2.1.5 領先的研發(fā)能力 基礎研究能力？ 新產品開發(fā)能力？ 低成本生產技術研發(fā)能力？1.2.1.6 生產 有效的大規(guī)模生產？ 生產過程持續(xù)改進能力？ 生產靈活性（柔性）和反應速度？1.2.1.7 產品設計 新產品設計能力？ 潮流設計能力？1.2.1.8 營銷 品牌管理和推廣？ 促銷和新產品的服務的質量和聲譽？ 把握市場走向的反應力？ 強大

8、的售后服務能力？1.2.1.9 銷售 有效促銷與銷售？ 分銷渠道的效率和速度？ 客戶服務的質量和有效性？ 一站式服務能力。（在文件起草階段應該把定位和遠景放到外部環(huán)境和內部環(huán)境分析前，但在融資稿時把遠景也就是未來的定位和需要的核心能力放到部環(huán)境和內部環(huán)境分析之后，這樣從邏輯上比較容易幫助了解因果關系）2、 外部環(huán)境分析研究外部環(huán)境，通過對當前的產業(yè)結構和未來發(fā)展趨勢的評價，在企業(yè)參與競爭的市場中，確定機遇和挑戰(zhàn)。這一部分的目的在于： 發(fā)現(xiàn)業(yè)務領域發(fā)生的變化 確認這些變化所帶來的挑戰(zhàn) 在業(yè)務方向上達到共識，從而成為形成定位的根據(jù)2.1 行業(yè)的主要經(jīng)濟特征 公司的產品/服務的具體分類種類及應用用途

9、； 產品/服務所覆蓋的市場；總體及細分市場規(guī)模（以貨幣計算）； 各細分市場占總體市場的份額； 產品/服務的基本技術/原理知識，技術及應用的發(fā)展方向； 大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產、營銷、銷售和服務的運作方法； 行業(yè)原材料供應情況；（以每個產品類別細分）； 提供產品和服務的客戶群狀況（以每個產品類別細分）； 行業(yè)營銷和銷售特征，產品分銷模式，采用什么類型的營銷渠道（舉例說明） 有關行業(yè)背景知識總結包括現(xiàn)行狀況評估和與競爭對手對比獲得關鍵信息o 行業(yè)在國際上的競爭力o 行業(yè)在應對全球競爭時所面對的潛在風險和威脅o 行業(yè)的優(yōu)勢和弱點2.2 初步了解宏觀環(huán)境與市場發(fā)展 它將如何發(fā)展？ 行業(yè)的發(fā)展歷程和變化

10、趨勢； 政府對行業(yè)的態(tài)度和相關的國內政策環(huán)境的改變； 出口市場地區(qū)的相關政策環(huán)境的改變； 影響這個行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢的驅動因素； 消費方/需求方的發(fā)展趨勢及其需求變化； 產品/服務現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未來的發(fā)展方向與空間； 替代產品的發(fā)展狀況； 企業(yè)面臨的商機與挑戰(zhàn)。2.3 行業(yè)價值鏈 行業(yè)價值鏈構成的特征，行業(yè)的利潤狀況 價值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤水平，參與者有哪些形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價值鏈未來的變化趨勢 價值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與者的主要成功模式 價值鏈的戰(zhàn)略控制點，主要環(huán)節(jié)的成功要素初步分析2.4 競爭分析 了解行業(yè)主要參與者所

11、采取的競爭方式，競爭對手的數(shù)量和相對規(guī)模（舉例說明） 進入和退出行業(yè)分別需要哪些資源，進入和退出的難度有多大？ 行業(yè)利潤率高還是低于平均水平？ 供應商討價還價能力？ 顧客討價還價能力？ 競爭對手的產品/服務是高度差異化的，還是差異很小的，或者本質上大致一樣？ 潛在進入者的威脅大??？ 主要競爭對手的戰(zhàn)略步驟和預期行動？ 應注意哪個企業(yè)？為什么？2.5 行業(yè)驅動因素分析 基于行業(yè)分析產生驅動因素2.6 主要公司在競爭中的地位 處于有利地位，原因是什么？ 處于不利地位，原因是什么？2.7 關鍵成功因素（需要的核心能力）o 技術 科研專家 生產過程的創(chuàng)新能力 產品創(chuàng)新能力 特殊技術專家o 生產 低成本

12、高效率 質量 固定資產的高利用率 工廠所在地成本低廉 能夠獲得足夠的技術工人 勞動力生產率高 產品設計和工程成本低 生產靈活，能夠生產多種樣式和型號的產品，且可以定制o 銷售 強大的批發(fā)商銷售網(wǎng)路 公司有自己的銷售渠道 銷售成本低廉 配送速度快o 營銷 訓練有素的銷售隊伍 可靠的服務和技術支持 產品線寬度和產品選擇； 銷售技巧 有吸引力的造型和包裝 給消費者的承諾和保證o 人才 高素質人才 質量控制專家 設計專家 擁有特定技能 提出獨具特色，引人入勝廣告方案的能力 能迅速開發(fā)新產品和迅速投放市場（技術商品化能力）o 組織能力 一流的信息系統(tǒng) 知識管理系統(tǒng) 對市場變化快速的反應能力 具備自動學習

13、和更新功能的組織2.8 行業(yè)前景和整體吸引力 市場增長率有多大？ 行業(yè)處于生長周期哪個階段？ （初創(chuàng)、快速成長、起飛、成熟早期、成熟、飽和、停滯、衰退 行業(yè)的市場發(fā)展的幾個不同階段以圖來表示 每個階段客戶的消費特征和習慣 每個階段的關鍵行業(yè)特征 每個階段的主要產品細分種類 影響未來市場對產品需求的驅動因素 人口變化 分銷渠道改變 客戶收入結構的改變 用途的變化 客戶喜好變化 各個細分市場領域包括類別、服務行業(yè)、地域劃分的機遇 面對公司的關鍵市場機遇 確定未來的競爭對手，以及競爭對手的數(shù)量和相對規(guī)模3、 企業(yè)內部環(huán)境分析（形成就相對于競爭對手的差距和將來所要面對的挑戰(zhàn)方面的觀點）仔細觀察內部狀況

14、，通過認真檢驗價值鏈中的主要活動，決定企業(yè)的競爭定位；這個過程可以告訴我們，企業(yè)具有哪些基本的優(yōu)勢和劣勢。這一部分的目的在于： 發(fā)現(xiàn)業(yè)務領域發(fā)生的變化 確認這些變化所帶來的挑戰(zhàn) 在業(yè)務方向上達到共識 企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務組合，現(xiàn)有業(yè)務覆蓋的價值鏈環(huán)節(jié)及盈利模式 與行業(yè)關鍵成功要素有關的，企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的knowhow，可在研發(fā)，生產，營銷，銷售，服務等各環(huán)節(jié) 企業(yè)現(xiàn)有核心能力及長短處 企業(yè)內部對戰(zhàn)略及業(yè)務成功要素的認識包括：3.1 財務資源評估 抵押能力和內部資金生成能力決定公司的投資能力和資金周轉周期的彈性3.2 物質資源評估 公司規(guī)模、所在地、技術熟練程度、機器設備機動性、土地和建筑、位置、原材料

15、儲備制約公司的全部生產能力，決定成本和質量的優(yōu)勢潛能； 生產設備規(guī)模3.3 人力資源評估 員工專業(yè)技術和培訓決定公司可用的技能；o 員工受教育的程度、技術資格和職業(yè)資格；o 相對于行業(yè)的平均工資水平的工資等級； 員工適應能力決定公司戰(zhàn)略的靈活性； 員工的奉獻精神和忠誠決定公司保持競爭優(yōu)勢的能力3.4 技術資源評估 專利、版權、商業(yè)秘密和技能 創(chuàng)新資源包括：研究設備、技術人員和科研人員3.5 公司聲譽 品牌認可度 高于競爭品牌的價格 客戶重復購買率高 產品性能的客觀評價 公司的業(yè)績和其連續(xù)性4、 戰(zhàn)略意圖 - 根據(jù)內外部分析，所產生的應對原則 為獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而對外部環(huán)境中的機遇和威脅以

16、及內部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢作出的反應。從企業(yè)角度出發(fā)確定企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，這里指的是推動企業(yè)實現(xiàn)更大的目標的行動方向，這些行動方向的特點是： 獨特的由公司所擁有的資源和能力支持的核心競爭力； 建立可持續(xù)性，難以被競爭對手所模仿和取代的能力； 在公司內部做到為客戶產生增值； 能夠不但不提高而且甚至降低成本。戰(zhàn)略意圖一般是可以從以下的幾個方面尋找和展開： 橫向一體化發(fā)展； 縱向一體化發(fā)展； 專業(yè)化能力（專注于某些定位和市場）； 企業(yè)價值鏈中的功能性能力增強（在企業(yè)價值鏈的某一個環(huán)節(jié)或者多個環(huán)節(jié)形成領先）； 成本領先戰(zhàn)略（通過整合和優(yōu)化價值鏈中的各個環(huán)節(jié)形成成本領先）； 增加戰(zhàn)略控制點，每一種控制方式都

17、是為了將公司保持在利潤區(qū)中，防止別的公司侵蝕你們公司的利潤。戰(zhàn)略控制手段有許多種類：o 品牌、專利、版權、o 產品開發(fā)上的兩年領先期、o 20%的成本優(yōu)勢、o 對銷售的控制、o 對供給的控制、o 擁有客戶信息o 獨一無二的企業(yè)文化o 對價值鏈的控制考慮戰(zhàn)略意圖時必須先考慮的問題 第一步：考慮在企業(yè)未來定位層面所必需考慮的變化需求，其中包括產品種類、服務客戶的行業(yè)市場劃分、地域。 第二步：考慮實現(xiàn)未來定位所需要的核心能力，需要按照各種產品種類、服務客戶的行業(yè)市場劃分、地域等進行分析。 第三步：要實現(xiàn)未來業(yè)務定位并使核心能力滿足未來業(yè)務定位要求而設定的行動綱領企業(yè)應該就市場的挑戰(zhàn)和機遇作出什么發(fā)應

18、 例子：關鍵的公司戰(zhàn)略意圖 戰(zhàn)略意圖1：在客戶中建立行業(yè)專家的現(xiàn)象 戰(zhàn)略意圖2：使成本低于競爭對手 戰(zhàn)略意圖3：通過重塑企業(yè)價值鏈， 戰(zhàn)略意圖4：通過擴大規(guī)模、提高企業(yè)效率和成本效率，提高企業(yè)的競爭力和實現(xiàn)成本領先 戰(zhàn)略意圖5：產品線和產品結構所需要進行的改革 戰(zhàn)略意圖5：行動實施所需要的前提以下通過案例說明外部和內部環(huán)境分析完成后，產生與市場的機遇和挑戰(zhàn)以及企業(yè)的優(yōu)勢和弱點（SWOT） 從而導致企業(yè)產生新的戰(zhàn)略意圖。由于公司使命的改變而要面對的挑戰(zhàn)NKK案例由于產品范圍變化而要面對的挑戰(zhàn)1. 通過提高質量，在熱軋板和冷軋板中產品生產中，獲得更好的定位2. 在表面處理板中，提高成本競爭力3.

19、擴大不銹鋼，尤其是不銹鋼板的份額4. 把低端產品生產轉移到Toa steel公司中去（線材和型材，開口低端板材）5. 繼續(xù)在鋁的經(jīng)營業(yè)務中尋找業(yè)務方面的改變6. 縮減鐵合金的業(yè)務范圍7. 向附加值大的領域靠近；在化學領域，確立自己的重要地位8. 重組鈦的經(jīng)營業(yè)務，減少它的生產線由于市場范圍變化而要面對的挑戰(zhàn)1. 要注意汽車制造商采用輕質材料的動向，并且能夠快速、回應制造商的要求2. 與Toa steal公司共同合作，在建筑材料市場進一步確定自己的位置3. 通過進一步提供高級材料，提高在航空材料市場的表現(xiàn)4. 增強自己在設計院和建筑師中的聲望5. 減小對出口的依賴程度由于地理范圍的變化而要面對的挑戰(zhàn)1. 在關東（最大的日本國