市場(chǎng)營(yíng)銷之產(chǎn)品和服務(wù)策略

1、產(chǎn)品和服務(wù)策略產(chǎn)品和服務(wù)策略7.1 7.1 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的基本概念7.2 7.2 單個(gè)產(chǎn)品決策單個(gè)產(chǎn)品決策7.3 7.3 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策7.4 7.4 設(shè)計(jì)和管理服務(wù)設(shè)計(jì)和管理服務(wù)7.5 7.5 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論7.6 7.6 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)17.1 7.1 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的基本概念 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：顧客真正需要的根本利益；：包括特色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。：是指附加的服務(wù)和利益，如擔(dān)保、安裝、維修和免費(fèi)送貨。2核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)品牌名稱包裝特色設(shè)計(jì)質(zhì)量水平安裝擔(dān)保交貨信用售后服務(wù)產(chǎn)品的分類產(chǎn)品

2、的分類 消費(fèi)品消費(fèi)品(consumer products) 是指那些由最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服務(wù)。按耐用性分：非耐用品、耐用品、服務(wù)。 根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買消費(fèi)品的分類： 方便品方便品:消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)常立即購(gòu)買，很少比較和花精力的消費(fèi)品。（日用品、沖動(dòng)品、急用品日用品、沖動(dòng)品、急用品） 選購(gòu)品選購(gòu)品：消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣，購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品。如家具、家電、服裝。 特殊品特殊品：特別的購(gòu)買者群愿意專門花精力去購(gòu)買，具有特殊性質(zhì)或品牌識(shí)別的消費(fèi)品。奢侈品（勞力士） 非需品非需品：消費(fèi)者要么不知道，要么知道但通常并

3、不想購(gòu)買的消費(fèi)品。人壽保險(xiǎn)、百科全書、墓地、墓碑。3消費(fèi)品的營(yíng)銷分析消費(fèi)品的營(yíng)銷分析營(yíng)銷分析營(yíng)銷分析方便品方便品選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品非需品非需品消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為買行為頻繁購(gòu)買，很頻繁購(gòu)買，很少計(jì)劃，很少少計(jì)劃，很少比較或花精力，比較或花精力，低參與度低參與度較低頻率購(gòu)買，較低頻率購(gòu)買，較多計(jì)劃和花精較多計(jì)劃和花精力，比較各類品力，比較各類品牌的價(jià)格質(zhì)量和牌的價(jià)格質(zhì)量和式樣式樣強(qiáng)烈的品牌偏好強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠(chéng)，特別花和忠誠(chéng)，特別花精力，絕少比較精力，絕少比較品牌，對(duì)價(jià)格不品牌，對(duì)價(jià)格不敏感敏感很少知道產(chǎn)品，很少知道產(chǎn)品，或者知道但很或者知道但很少有興趣（或少有興趣（或反感）反感）價(jià)格

4、價(jià)格低價(jià)低價(jià)較高價(jià)較高價(jià)高價(jià)高價(jià)各不相同各不相同分銷分銷分銷廣泛，位分銷廣泛，位置便利置便利在較少的幾個(gè)售在較少的幾個(gè)售點(diǎn)，有選擇的銷點(diǎn)，有選擇的銷售售每個(gè)區(qū)域自設(shè)一每個(gè)區(qū)域自設(shè)一個(gè)或幾個(gè)售點(diǎn)，個(gè)或幾個(gè)售點(diǎn)，獨(dú)家銷售獨(dú)家銷售各不相同各不相同促銷促銷由制造商做大由制造商做大量廣告和促銷量廣告和促銷活動(dòng)活動(dòng)廣告，制造商、廣告，制造商、終端售點(diǎn)推銷終端售點(diǎn)推銷制造商和轉(zhuǎn)售商制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)地設(shè)計(jì)有更仔細(xì)地設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷活針對(duì)性的促銷活動(dòng)動(dòng)制造商和轉(zhuǎn)售制造商和轉(zhuǎn)售商的聲勢(shì)逼人商的聲勢(shì)逼人的廣告和直銷的廣告和直銷4工業(yè)品的分類工業(yè)品的分類 工業(yè)品工業(yè)品 由個(gè)人和組織購(gòu)買進(jìn)行再加工或用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的

5、產(chǎn)品。 工業(yè)品的分類 材料和部件材料和部件（原材料、半成品、部件） 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。 如農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品；生鐵、棉紗；輪胎、馬達(dá)。 資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目（安裝設(shè)備、附屬設(shè)備） 指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。 如廠房、電梯；手動(dòng)工具、打字機(jī)。 供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù) 操作用品和維修用品； 供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域中的方便品。57.2 7.2 單個(gè)產(chǎn)品決策單個(gè)產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品屬性一、產(chǎn)品屬性 1.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 兩個(gè)維度：性能質(zhì)量性能質(zhì)量和一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量。 性能質(zhì)量性能質(zhì)量是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力發(fā)揮作用的能力； 一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的程度

6、符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的程度。 質(zhì)量回報(bào)質(zhì)量回報(bào)高質(zhì)量是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的，能對(duì)獲利性產(chǎn)生積極影響。 例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動(dòng)型6質(zhì)量。6產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性建立品牌建立品牌包裝包裝產(chǎn)品扶持性產(chǎn)品扶持性服務(wù)服務(wù)一、產(chǎn)品屬性一、產(chǎn)品屬性（續(xù)） 2.產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 通過(guò)定期詢問(wèn)目前顧客來(lái)發(fā)現(xiàn)新特色。 估計(jì)顧客價(jià)值與顧客成本決定是否增加某一特色。 3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，能影響一種產(chǎn)品外觀外觀和性能性能的全部特征的組合。 式樣式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動(dòng)的式樣能引起人們的注意，但未必能改進(jìn)產(chǎn)品的性能。 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來(lái)卻不舒服。7二、建立品牌二、建立品牌 品牌品牌（br

7、and） 是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別某個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。 好處：渠道號(hào)召力、溢價(jià)能力、品牌延伸能力等。好處：渠道號(hào)召力、溢價(jià)能力、品牌延伸能力等。 品牌的六層含義：品牌的六層含義： 屬性屬性、利益利益、價(jià)值價(jià)值、文化文化、個(gè)性個(gè)性、使用者使用者。 了解品牌含義三種調(diào)研方法： 詞語(yǔ)聯(lián)想；人性化品牌；手段目的鏈。詞語(yǔ)聯(lián)想；人性化品牌；手段目的鏈。8二、建立品牌二、建立品牌（續(xù)） 1.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)高低取決于：品牌的忠誠(chéng)度品牌的忠誠(chéng)度、品牌

8、知名度品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、獨(dú)特渠道等）。9是否是否建立品牌建立品牌有品牌有品牌無(wú)品牌無(wú)品牌品牌名稱品牌名稱挑選挑選挑選挑選保護(hù)保護(hù)品牌發(fā)起人品牌發(fā)起人制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌特許品牌特許品牌共同品牌共同品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略新品牌新品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌多種品牌是否是否重新重新定位定位建立品牌的主要決策建立品牌的主要決策二、建立品牌二、建立品牌（續(xù)） 2.2.品牌名稱的挑選品牌名稱的挑選品牌名稱的理想要素包括： 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益；能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益； 應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記；

9、應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記； 品牌名稱必須鮮明獨(dú)特；品牌名稱必須鮮明獨(dú)特； 品牌名稱應(yīng)易被翻譯成外語(yǔ)；品牌名稱應(yīng)易被翻譯成外語(yǔ)； 應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)。應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)。 品牌名稱的四種選擇策略品牌名稱的四種選擇策略; ; 個(gè)別的品牌名稱；個(gè)別的品牌名稱； 共同的家族品牌名稱；共同的家族品牌名稱； 不同類別的家族品牌名稱；不同類別的家族品牌名稱； 公司的商號(hào)名稱與單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。公司的商號(hào)名稱與單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。10二、建立品牌二、建立品牌（續(xù)） 3.品牌發(fā)起人品牌發(fā)起人 制造商品牌制造商品牌與私人品牌私人品牌（或商店品牌） 動(dòng)機(jī)：高利潤(rùn)、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、貨架優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)：高利潤(rùn)、區(qū)

10、別于競(jìng)爭(zhēng)者、貨架優(yōu)勢(shì)等。 思考：何種類型的產(chǎn)品適合推出商店品牌？思考：何種類型的產(chǎn)品適合推出商店品牌？ 特許品牌特許品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名稱或符號(hào)，以及一些電影或書本中的名人或角色的名字。 共同品牌共同品牌是指兩個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱用在同一個(gè)產(chǎn)品之上。 如索愛手機(jī)。11二、建立品牌二、建立品牌（續(xù)） 4.品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)添加項(xiàng)，如新風(fēng)格、新顏色、新增配料、新包裝尺寸等。 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。 多種品牌多種品牌：是指企

11、業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略。 新品牌新品牌：新的產(chǎn)品種類中推出新的品牌。產(chǎn)品線產(chǎn)品線擴(kuò)展擴(kuò)展品牌擴(kuò)品牌擴(kuò)展展多個(gè)品多個(gè)品牌牌新品牌新品牌12已有的 新的已有的新的產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類品品牌牌名名稱稱三、包裝三、包裝 包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為 包裝的三個(gè)層次：產(chǎn)品的基本容器基本容器（盛牙膏的軟管） ；使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)被丟棄的第二層包裝第二層包裝（裝牙膏管的硬紙盒）；運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝（長(zhǎng)方體紙箱）。 設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷促銷價(jià)值。 包裝的重要性提高的原因： 自助購(gòu)物方式越來(lái)越普及； 消費(fèi)者富裕程度增加； 建立

12、公司和品牌形象； 包裝的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。13三、包裝（續(xù)） 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的決策： 第一項(xiàng)是建立包裝概念包裝概念。包裝概念的定義是規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。 其次，決定包裝的具體要素，如大小、形狀、材料、顏色、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記等。這些不同要素共同作用，支持產(chǎn)品的定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略。 最后，包裝必須和廣告、定價(jià)和渠道保持一致。 包裝的測(cè)試：包裝的測(cè)試： 工程測(cè)試工程測(cè)試：為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損； 視覺測(cè)試視覺測(cè)試：為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào)； 經(jīng)銷商測(cè)試經(jīng)銷商測(cè)試：為保證包裝能吸引經(jīng)銷商，并便于處理 消費(fèi)者測(cè)試消費(fèi)者測(cè)試：為保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。14四種基本的

13、包裝策略 配套包裝策略配套包裝策略 將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，便于顧客購(gòu)買和使用，如化妝品將胭脂、口紅、眼影、眉筆、香水、粉餅、睫毛膏放在同一盒中。 類似包裝策略類似包裝策略 也稱家族式包裝策略。對(duì)同類的系列產(chǎn)品在包裝造型、色彩、圖案上采用同一種形式和共同特征。 附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 在包裝中附贈(zèng)品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 如，江蘇“芭蕾”美容珍珠膏剛出口香港時(shí)，每一盒都鑲著一顆珍珠，50盒可獲得一串珍珠項(xiàng)鏈。 雙重用途包裝策略雙重用途包裝策略 在原包裝的商品使用完畢之后，空容器可移作它用 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。 15四、扶持產(chǎn)品的服務(wù)四、扶持產(chǎn)品的服務(wù) 扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品

14、的服務(wù) 是指擴(kuò)大實(shí)際產(chǎn)品外延的服務(wù)。 成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。 包括： 訂貨方便、交付、安裝、擔(dān)保、維修保養(yǎng)、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢。 企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查顧客，以便估計(jì)現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值和獲得新的服務(wù)點(diǎn)子。167.3 7.3 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線產(chǎn)品線（product line） 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們功用相似，售給同類顧客群，通過(guò)同類渠道銷售，或處于特定價(jià)格幅度內(nèi)。 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 產(chǎn)品線有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)。先是產(chǎn)品線的隨意增長(zhǎng)，然后是大量的產(chǎn)品削減。 系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法： 產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品線延伸：向上、向下或雙向延伸； 產(chǎn)品線填

15、補(bǔ)：產(chǎn)品線填補(bǔ)：在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。17產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（product mix） 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的四大要件： 廣度廣度指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目； 長(zhǎng)度長(zhǎng)度指該公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)； 深度深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目； 相關(guān)性相關(guān)性是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。187.4 7.4 設(shè)計(jì)和管理服務(wù)設(shè)計(jì)和管理服務(wù) 服務(wù)服務(wù)（service） 是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益。 服務(wù)的四項(xiàng)特征：服務(wù)的四項(xiàng)特征： 無(wú)形性無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見

16、、摸不著 、聽不到。 （營(yíng)銷對(duì)策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)） 不可分性不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。 （營(yíng)銷對(duì)策：提供者與顧客之間的相互作用提供者與顧客之間的相互作用） 可變性可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 （營(yíng)銷對(duì)策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過(guò)程的挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度） 易消失性易消失性服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷售或使用。 （營(yíng)銷對(duì)策：解決需求和供給之間的矛盾解決需求和供給之間的矛盾）19服務(wù)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)

17、略服務(wù)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 服務(wù)利潤(rùn)鏈服務(wù)利潤(rùn)鏈 既把注意力集中在顧客顧客身上也集中在員工員工身上。 服務(wù)利潤(rùn)鏈的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意和干勁十足的服務(wù)人員滿意和干勁十足的服務(wù)人員更大的服務(wù)更大的服務(wù)價(jià)值價(jià)值滿意和忠誠(chéng)的顧客滿意和忠誠(chéng)的顧客強(qiáng)盛的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)。強(qiáng)盛的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)。 服務(wù)營(yíng)銷包括外部營(yíng)銷（4P）、內(nèi)部營(yíng)銷和交互式營(yíng)銷。 內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。 交互式營(yíng)銷交互式營(yíng)銷指員工服務(wù)客戶的技能。20服務(wù)公司面臨的三個(gè)任務(wù)服務(wù)公司面臨的三個(gè)任務(wù) 服務(wù)公司面臨的三大營(yíng)銷任務(wù)：

18、服務(wù)差異管理服務(wù)差異管理，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理：高于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量；良好的服務(wù)補(bǔ)救工作；授權(quán)一線服務(wù)人員。 服務(wù)生產(chǎn)率管理服務(wù)生產(chǎn)率管理：培訓(xùn)現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務(wù)水平的員工；降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加服務(wù)數(shù)量；增加設(shè)備和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；技術(shù)。21課后思考課后思考1.1.列出并說(shuō)明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)列出并說(shuō)明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。品和外延產(chǎn)品。2.2.大多數(shù)人愿意付出高于無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)錢來(lái)購(gòu)買有大多數(shù)人愿意付出高于無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)錢來(lái)購(gòu)買有品牌產(chǎn)品，請(qǐng)解釋個(gè)中原因。這一事實(shí)讓你了解到哪些

19、品品牌產(chǎn)品，請(qǐng)解釋個(gè)中原因。這一事實(shí)讓你了解到哪些品牌價(jià)值方面的知識(shí)？牌價(jià)值方面的知識(shí)？3.3.舉例說(shuō)明銀行是如何解決其服務(wù)的無(wú)形性、不可分性、舉例說(shuō)明銀行是如何解決其服務(wù)的無(wú)形性、不可分性、可變性和易消失性方面的問(wèn)題的？可變性和易消失性方面的問(wèn)題的？4.4.營(yíng)銷辯論：產(chǎn)品線擴(kuò)展是正確的還是錯(cuò)誤的？營(yíng)銷辯論：產(chǎn)品線擴(kuò)展是正確的還是錯(cuò)誤的？ 營(yíng)銷顧問(wèn)阿爾營(yíng)銷顧問(wèn)阿爾里斯和杰克里斯和杰克特勞特嚴(yán)厲譴責(zé)產(chǎn)品線擴(kuò)展的特勞特嚴(yán)厲譴責(zé)產(chǎn)品線擴(kuò)展的缺陷，并將其稱之為缺陷，并將其稱之為“擴(kuò)展陷阱擴(kuò)展陷阱”。而其他人則認(rèn)為品牌。而其他人則認(rèn)為品牌擴(kuò)展是一種成功的策略及公司的主要收入來(lái)源。擴(kuò)展是一種成功的策略及公

20、司的主要收入來(lái)源。 論點(diǎn)：論點(diǎn)：“產(chǎn)品線擴(kuò)展會(huì)損壞品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展會(huì)損壞品牌”對(duì)對(duì)“產(chǎn)品線擴(kuò)展是一產(chǎn)品線擴(kuò)展是一種重要的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略種重要的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略”。227.5 7.5 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。即一種新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程?？煞譃椋簩?dǎo)入期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期、成熟期成熟期和衰退期衰退期。 任何產(chǎn)品都有生命周期，因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)進(jìn)步、存在競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者效用遞減規(guī)律。23銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段： 導(dǎo)入期導(dǎo)入期產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量緩慢增長(zhǎng)時(shí)

21、期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以這個(gè)時(shí)期還沒有利潤(rùn)。 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受和利潤(rùn)增長(zhǎng)的時(shí)期。 成熟期成熟期由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，所以銷售量增長(zhǎng)速度減慢。競(jìng)爭(zhēng)加劇使得營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)因此持平或下降。 衰退期衰退期銷量急劇下降，利潤(rùn)跌落。 PLC概念使用時(shí)注意： PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) PLC主要是指產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式，但也可用于產(chǎn)品大類、品牌。 理想模式和特殊模式；拐點(diǎn)的判斷。24區(qū)分：風(fēng)格風(fēng)格、時(shí)尚時(shí)尚和熱潮熱潮 風(fēng)格風(fēng)格（style）：是一種基本的、獨(dú)特的表現(xiàn)模式。 風(fēng)格由于人們對(duì)它的興趣一再?gòu)?fù)現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個(gè)循環(huán)周期。例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場(chǎng)式）；服裝

22、（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、抽象主義）。 時(shí)尚時(shí)尚（fashion）：（流行）（流行） 在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格。 四個(gè)階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。 熱潮熱潮（fads）：（時(shí)髦）（時(shí)髦） 很快進(jìn)入市場(chǎng)，被人們狂熱接受，很早就達(dá)到銷售高峰，又迅速衰退的時(shí)尚。 熱潮通常無(wú)法滿足人們的某種強(qiáng)烈需要，或不能很好地滿足這種需要。如身體穿孔、紋身。25產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略 巴澤爾認(rèn)為，許多產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢的原因： 生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤；有待解決的技術(shù)問(wèn)題；獲得足夠的分銷零

23、售網(wǎng)點(diǎn)的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。 高水平促銷以達(dá)到： 告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品； 引導(dǎo)他們?cè)囉卯a(chǎn)品； 使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。 銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者，通常是高收入階層。 市場(chǎng)先行者的優(yōu)勢(shì)262.成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)階段特點(diǎn)： 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)； 早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者 在利潤(rùn)吸引下，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)； 銷售量的跳躍式增長(zhǎng)僅僅是因?yàn)榻⑥D(zhuǎn)售商的庫(kù)存。 成長(zhǎng)階段策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； 進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、新的分銷渠道； 廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好

24、上； 適時(shí)降價(jià)，吸引價(jià)格敏感者。273.成熟階段的營(yíng)銷策略成熟階段的營(yíng)銷策略 成熟階段特點(diǎn)：成熟階段特點(diǎn)： 產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到某個(gè)點(diǎn)就會(huì)慢下來(lái)，產(chǎn)品將進(jìn)入成熟期 成熟期一般比前兩個(gè)階段更長(zhǎng)，并給管理者帶來(lái)挑戰(zhàn) 大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段； 行業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸形成3巨頭補(bǔ)缺者的行業(yè)結(jié)構(gòu)。 成熟階段策略：成熟階段策略： 市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)。銷售量品牌使用者數(shù)量銷售量品牌使用者數(shù)量每個(gè)使用者的使用率每個(gè)使用者的使用率。 1.1.擴(kuò)大使用者數(shù)量擴(kuò)大使用者數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用者轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 2.2.提高使用率提高使用率：更頻

25、繁使用更頻繁使用；增加每次使用量增加每次使用量；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途。 產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)和式樣改進(jìn)式樣改進(jìn)。 營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)。如銷售促進(jìn)（減價(jià)、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)等）；分銷（提高鋪貨率、終端生動(dòng)化等）；人員促銷；服務(wù)等。284.衰退階段的營(yíng)銷策略衰退階段的營(yíng)銷策略 衰退階段特點(diǎn)：衰退階段特點(diǎn)： 大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷售量最終都會(huì)下降； 有些產(chǎn)品的銷售會(huì)慢慢衰退，有些會(huì)急劇下跌；銷量可能下降到零，或者下降到某個(gè)水準(zhǔn)之后持續(xù)多年。 銷售量下降的原因：銷售量下降的原因： 技術(shù)進(jìn)步；消費(fèi)者口味變化；日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)營(yíng)衰退產(chǎn)品的代價(jià)：(

26、感情因素的作用感情因素的作用) 利潤(rùn)方面；耗費(fèi)管理層太多時(shí)間；延誤新品推出等。 策略：策略：維持、重新定位、收獲。維持、重新定位、收獲。29產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期特征：特征：銷售量銷售量銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量衰退成本成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤(rùn)利潤(rùn)虧損利潤(rùn)增長(zhǎng)利潤(rùn)高利潤(rùn)下降顧客顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多數(shù)量穩(wěn)定，開始下降數(shù)量下降營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用市場(chǎng)份額達(dá)到最大保護(hù)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)減少開支，擠出品牌剩余價(jià)

27、值30產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述（續(xù)）導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：產(chǎn)品產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和式樣多樣化逐步淘汰衰退產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡和戰(zhàn)勝他們降價(jià)分銷分銷選擇性分銷密集性分銷更密集型分銷逐步淘汰無(wú)利潤(rùn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場(chǎng)建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者的水平促銷促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用利用重度消費(fèi)者的需要，減少促銷為鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換品牌加強(qiáng)促銷降低到最低水平317.6 7.6 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品

28、開發(fā) 新產(chǎn)品的六種類型：新產(chǎn)品的六種類型： 新問(wèn)世產(chǎn)品。（占10） 新產(chǎn)品線；現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)；現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新；市場(chǎng)重定位；成本減少。 新產(chǎn)品失敗的原因：新產(chǎn)品失敗的原因： 高管不顧調(diào)研的否定結(jié)論，推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思； 創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高； 實(shí)際產(chǎn)品沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求； 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，廣告做得很差，或定價(jià)太高； 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。32新產(chǎn)品開發(fā)決策過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)決策過(guò)程 。 ：33新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程1.1.創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意來(lái)源：顧客顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、經(jīng)銷商等。 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性列舉法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、形

29、態(tài)分析法、反轉(zhuǎn)假設(shè)分析、新情景分析、想像圖法。 例如例如，電子咖啡館自助餐廳互聯(lián)網(wǎng)；索尼隨身聽音頻便于攜帶；加油站商店加油站食品。2.2.創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選 提問(wèn)提問(wèn)：滿足了市場(chǎng)需求嗎？提供了優(yōu)越的價(jià)值嗎？有明顯的優(yōu)勢(shì)嗎？公司有必需的技術(shù)嗎？新產(chǎn)品能事先預(yù)期的銷量、增長(zhǎng)和利潤(rùn)嗎？34新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（續(xù)）3.3.概念的形成和測(cè)試概念的形成和測(cè)試 產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳細(xì)描述。 概念形成概念形成 概念是提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)理由。 類別概念（產(chǎn)品定位圖）、品牌概念（品牌定位圖） 概念測(cè)試概念測(cè)

30、試 測(cè)試內(nèi)容：可傳播性和可信度；需求強(qiáng)烈程度；需求滿足差距水測(cè)試內(nèi)容：可傳播性和可信度；需求強(qiáng)烈程度；需求滿足差距水平；認(rèn)知價(jià)值；購(gòu)買意圖；目標(biāo)用戶、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率。平；認(rèn)知價(jià)值；購(gòu)買意圖；目標(biāo)用戶、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率。 組合分析法組合分析法：區(qū)分消費(fèi)者使用一個(gè)產(chǎn)品各種層次屬性后所產(chǎn)生的效用價(jià)值的方法。35新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（續(xù)）4.4.營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 三部分：三部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)；概述產(chǎn)品第一年的計(jì)劃價(jià)格、銷售及營(yíng)銷預(yù)算；預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷量、利潤(rùn)和營(yíng)銷組合。5.5.商業(yè)分析商業(yè)分析 估計(jì)總銷售量 經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品：首次銷售量和重復(fù)購(gòu)買率 估計(jì)成本和利潤(rùn)：預(yù)計(jì)損益表6.6.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 品質(zhì)功能開發(fā)品質(zhì)功能開發(fā) 把市場(chǎng)調(diào)研得來(lái)的顧客屬性列成清單，并將其轉(zhuǎn)化為工程屬性。把市場(chǎng)調(diào)研得來(lái)的顧客屬性列成清單，并將其轉(zhuǎn)化為工程屬性。 新產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，須通過(guò)功能測(cè)試功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試消費(fèi)者測(cè)試。36新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（續(xù)）7.7.市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試 市場(chǎng)測(cè)試的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商如何處理、市場(chǎng)測(cè)試的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商如何處理、使