對(duì)珠寶首飾公司營(yíng)銷(xiāo)策略的初探以老鳳祥珠寶為例

1、. . . . 工商管理碩士（MBA）研究生學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告書(shū) 論 文 題 目： 對(duì)珠寶首飾公司營(yíng)銷(xiāo)策略的 初探以老鳳祥珠寶為例 姓 名： 樂(lè)慶 學(xué) 號(hào)： 2121647 學(xué) 科 專(zhuān) 業(yè)： 工商管理碩士 指 導(dǎo) 教 師：中國(guó) 開(kāi)題日期： 年 月 日13 / 15附件1：選題的理論意義和實(shí)際意義1、理論意義我國(guó)的珠寶首飾行業(yè)正處于高速的發(fā)展之中，目前已經(jīng)是除房產(chǎn)和汽車(chē)之外的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，而且依然有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ蚨?，這個(gè)行業(yè)不但吸引了大量人才的進(jìn)入，而且其發(fā)展?fàn)顩r也贏得了很多學(xué)者關(guān)注的目光。即使如此，即使不論是企業(yè)還是學(xué)者，都對(duì)珠寶首飾的一些先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行了提出，但在實(shí)際推廣和應(yīng)用上卻不

2、難讓人發(fā)現(xiàn)，不論是在我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)行業(yè)的全面與深入了解把握上，還是在營(yíng)銷(xiāo)策略制定的準(zhǔn)確性、切合性和創(chuàng)新性上，都還存在著不足的局面，依然需要進(jìn)行全面而深入的研究。這一項(xiàng)工作既是重要的也是迫切的，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)策略上市場(chǎng)定位、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)把握等方面如果判斷失誤，所產(chǎn)生的后果是嚴(yán)重的，不但會(huì)造成珠寶首飾企業(yè)的巨大損失，甚至可能一定程度上影響著行業(yè)的發(fā)展。而這些問(wèn)題恰恰存在于我國(guó)珠寶首飾企業(yè)的實(shí)際操作中，整體來(lái)說(shuō)就是因?yàn)闆](méi)有正確的市場(chǎng)特征認(rèn)識(shí)以與理論指導(dǎo)，而往往制定和運(yùn)用著不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。因此，我國(guó)珠寶首飾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，不但亟需加強(qiáng)研究，而且有著極大的價(jià)值。2、實(shí)際意義 我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)因其良好的發(fā)

3、展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?，而吸引了世界珠寶業(yè)的關(guān)注，很多國(guó)際珠寶巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將中國(guó)市場(chǎng)作為當(dāng)前開(kāi)發(fā)和未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)。在我國(guó)珠寶首飾行業(yè)部，因?yàn)榘l(fā)展的高速和潛力的巨大，也已經(jīng)聚集了一大批珠寶首飾企業(yè)，使得市場(chǎng)有著越來(lái)越高的集中度，以與越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣外夾擊的不利背景下，我國(guó)的任何一家珠寶首飾企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)生存和更好的發(fā)展，勢(shì)必都要在各方面下足功夫、做好工作，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以說(shuō)是我國(guó)珠寶首飾企業(yè)能否在市場(chǎng)上制勝的關(guān)鍵之一。本文的著眼點(diǎn)和研究方向也正在于此，試圖在搜集閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)和進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、生產(chǎn)、消費(fèi)者、銷(xiāo)售企業(yè)等珠寶首飾行業(yè)的因素進(jìn)行梳理和把

4、握，并以老鳳祥珠寶公司為案例，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行深入的剖析而對(duì)這一課題實(shí)現(xiàn)更佳深入具體的把握。這些工作不但可以為行業(yè)的珠寶首飾企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策略上的啟示和借鑒，而且還對(duì)老鳳祥珠寶公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)策略提供了一些建議。這些都是本課題的實(shí)際價(jià)值和意義所在。附件2：論文的研究容和論文最終所將解決的問(wèn)題。1、研究容本論文的研究容分為三大部分：第一部分對(duì)我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，在簡(jiǎn)要回顧我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，著重分析了市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特征，具體容包含所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)格局、消費(fèi)者分析、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和品牌建設(shè)狀況；第二部分以老鳳祥珠寶為案例對(duì)我國(guó)珠寶首飾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀

5、況進(jìn)行了深入剖析，主要容是對(duì)老鳳祥珠寶進(jìn)行了SWOT分析和營(yíng)銷(xiāo)策略分析；第三部分是在營(yíng)銷(xiāo)策略上為我國(guó)珠寶首飾企業(yè)提供相關(guān)建議，建議的容涉與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌戰(zhàn)略，以與包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等容的營(yíng)銷(xiāo)組合策略等容。三部分的容是遞進(jìn)的，第一部分是宏觀的分析，第二部分是具體的例證，重點(diǎn)在于第三部分營(yíng)銷(xiāo)策略建議的提出。2、所要解決的問(wèn)題 在對(duì)我國(guó)珠寶首飾行業(yè)全面、深入、準(zhǔn)確的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)狀況，以與老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行深入剖析和把握的基礎(chǔ)上，為我國(guó)的珠寶首飾企業(yè)提出切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。附件3：論文的研究方法、技術(shù)路線，預(yù)期目標(biāo)、難點(diǎn)與存在問(wèn)題、工作計(jì)劃等。1、 研究方法

6、和技術(shù)路線在對(duì)我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的了解上，主要依靠對(duì)大量相關(guān)資料的收集、閱讀、梳理、思考和總結(jié)；在對(duì)老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略的分析上，主要依靠實(shí)地走訪調(diào)查，輔以資料查閱和分析；在營(yíng)銷(xiāo)策略建議的提出上，以前兩部分的工作為基礎(chǔ)，主要依靠自己所學(xué)習(xí)的知識(shí)以與深入的思考。2、 預(yù)期目標(biāo)對(duì)各部分容的分析闡述而較為全面而深入的，營(yíng)銷(xiāo)策略的建議是較為切實(shí)而有效的。3、 難點(diǎn)和存在問(wèn)題主要在于對(duì)老鳳祥營(yíng)銷(xiāo)策略的了解上，可依靠的資料較少，實(shí)地走訪因?yàn)樯媾c商業(yè)等，可能存在一定的難度。4、 工作計(jì)劃對(duì)于已從事銷(xiāo)售工作近十年的我，現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)和銷(xiāo)售方法都已成熟，吸取不成功的教訓(xùn)，吸納成功的成果，對(duì)新的工作我也制定了

7、2013年新銷(xiāo)售工作計(jì)劃，根據(jù)公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的銷(xiāo)售目標(biāo)分解到各個(gè)銷(xiāo)售人員身上，完成各個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售任務(wù)。并在完成銷(xiāo)售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我認(rèn)為公司明年的發(fā)展是與整個(gè)公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導(dǎo)方針，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是分不開(kāi)的。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和有一個(gè)好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。附件4：文獻(xiàn)綜述摘要：我國(guó)的珠寶首飾行業(yè)自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，取得了令人矚目的高速發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這些也同時(shí)帶動(dòng)了珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的發(fā)展，相關(guān)的研究文獻(xiàn)持續(xù)不斷的出現(xiàn)，也正在越來(lái)越多，尤其是在2005年

8、以后。綜合研究這些文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)其中既有著很多極具價(jià)值的閃光點(diǎn)，同時(shí)也存在著很多不足之處。只有在對(duì)這些通盤(pán)考慮和深入研究的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)成進(jìn)一步的發(fā)展和超越。關(guān)鍵詞：珠寶首飾企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；研究狀況引言 在珠寶首飾行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究上，國(guó)外的研究與相關(guān)文獻(xiàn)很少，再加上國(guó)外的珠寶首飾行業(yè)與國(guó)存在很大不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售渠道都差異很大，所以國(guó)外的相關(guān)研究和文獻(xiàn)資料對(duì)我國(guó)的參考意義不是很大，本文主要考察和梳理的是國(guó)研究文獻(xiàn)資料。國(guó)的相關(guān)研究大體分為三類(lèi)：對(duì)某個(gè)珠寶首飾企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略上的研究，或者為其提供營(yíng)銷(xiāo)策略上的策劃和設(shè)計(jì)；對(duì)品牌戰(zhàn)略、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理論在珠寶

9、行業(yè)應(yīng)用上的相關(guān)研究；對(duì)行業(yè)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者心理與行為和營(yíng)銷(xiāo)方式等珠寶首飾行業(yè)本身的研究。下面對(duì)其中具體而重要的研究成果，結(jié)合本人論文的需要，進(jìn)行有選擇有重點(diǎn)的一些梳理和總結(jié)。1、 我國(guó)珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究狀況（1） 宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境宏觀市場(chǎng)環(huán)境是珠寶首飾行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，因此要了解這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)不能不對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行一定的把握。對(duì)此，亞楠在中國(guó)消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)證研究中認(rèn)為：“我國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，居民收入將處于持續(xù)的迅速增長(zhǎng)之中，這些都在大大提高大眾的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)力，因而在消費(fèi)潛力層面為我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”1。她還特別提到了我國(guó)在這個(gè)行

10、業(yè)上的政策限制正在逐漸減少，造成的狀況是“行業(yè)的進(jìn)入壁壘正在越來(lái)越低”1。（二）珠寶首飾行業(yè)的生產(chǎn)狀況和市場(chǎng)規(guī)模在市場(chǎng)規(guī)模上，衛(wèi)紅在我國(guó)珠寶首飾業(yè)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究中認(rèn)為：“珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模不斷的擴(kuò)大，在世界珠寶首飾市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要”3。對(duì)此文章中給出了一組數(shù)據(jù)：“到2005年底，行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)5000家左右，零售企業(yè)擴(kuò)到20000家，品牌3000個(gè)。2009年各類(lèi)加工企業(yè)2萬(wàn)多家，產(chǎn)業(yè)工人達(dá)到170多萬(wàn)人”3。在生產(chǎn)狀況上，徐曉紅在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念建立新型珠寶企業(yè)形象中認(rèn)為：“珠寶首飾加工業(yè)的迅速發(fā)展必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的降低”4，并引用了中國(guó)寶石協(xié)會(huì)2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)：“71%企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)

11、為行業(yè)投資高而回報(bào)低”4。另外文章還指出：“我國(guó)珠寶首飾行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)的企業(yè)主要以私營(yíng)企業(yè)為主”4。（三）珠寶首飾市場(chǎng)格局 對(duì)此郭莉在市珠寶消費(fèi)者行為研究中認(rèn)為，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)的基本格局，是以周大福、周生生等為代表的珠寶品牌，牢固占據(jù)了國(guó)一二線城市的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)以與大部分的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，銷(xiāo)售排名一直位居前列，并開(kāi)始向中西部擴(kuò)。文章同時(shí)指出：“到2005年前后，一線城市的中低端市場(chǎng)開(kāi)始飽和，許多在一線城市站穩(wěn)腳跟的優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)始嘗試拓展二三線城市”7。文章還引用了中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)2003年針對(duì)2000多家珠寶首飾企業(yè)的調(diào)查結(jié)果：“89.9%的企業(yè)是珠寶首飾銷(xiāo)售企業(yè)，加工制造企業(yè)僅為26

12、.4%”7，在這個(gè)結(jié)論的支持上還提供了另外一組數(shù)據(jù)：“行業(yè)的加工企業(yè)從2001年到2007年始終維持在5000家左右，但零售企業(yè)卻從2001年的一萬(wàn)家激增到2005年的兩萬(wàn)多家，又在兩年后的2007年增長(zhǎng)到四萬(wàn)家”7。（4） 消費(fèi)者行為研究對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾產(chǎn)品的行為，朱平在Z公司鉆石首飾在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析中公布了一份調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)此進(jìn)行了較為全面的概括，盡管是針對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)的調(diào)查，但結(jié)論卻有著相當(dāng)?shù)钠者m性。文中對(duì)此說(shuō)道：“70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來(lái)社交的重要符號(hào)，產(chǎn)品的可攀比價(jià)值是必要的，而買(mǎi)奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢

13、侈品注重奢侈品的品牌價(jià)值，不注重商品價(jià)值本身，而從消費(fèi)心理分析，大多中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)奢侈品是為了讓別人知道他的價(jià)值，相互以奢侈品來(lái)攀比，并證明自己的財(cái)富能力與社會(huì)地位”5。除此之外他還補(bǔ)充道：“炫耀性消費(fèi)心理也是普遍存在的”5。（5） 珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀研究在營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品層面，包德清在行業(yè)演進(jìn)規(guī)律下的珠寶品牌戰(zhàn)略思考中指出我國(guó)自從進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在各項(xiàng)珠寶首飾產(chǎn)品中黃金飾品的比例不斷下降，比之上世紀(jì)已經(jīng)下降了43%。并引用了相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行證明：“2003年，中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)2000多家珠寶首飾企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明52%的珠寶企業(yè)主打產(chǎn)品為鉆飾，37%為金飾”9，以與“中國(guó)彩色寶

14、石銷(xiāo)量以每年10%以上的速度增長(zhǎng)，2009年增幅達(dá)到30%。珠寶展主辦方2010年提供的消息稱(chēng)，彩寶在2010年前兩年市場(chǎng)占有率已突破6%，而在此之前，一直沒(méi)有超過(guò)2%”9。在營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格方面，文中引用了2008年某個(gè)針對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果：“在促銷(xiāo)手段的選擇中，大部分商家都把打折列在首位”9，但消費(fèi)者對(duì)此卻并不太認(rèn)同，文中再次引用了2009年某個(gè)針對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果：“有42.5%的消費(fèi)者對(duì)商家打折表示無(wú)所謂，只有19.1%的消費(fèi)者表示非常贊同，36%的人認(rèn)為商家打折促銷(xiāo)不好，其中有2.6%的人表示非常差”9。這反映出消費(fèi)者對(duì)商家打折策略的質(zhì)疑，在這種形勢(shì)下，“地珠寶品牌開(kāi)始采

15、取應(yīng)對(duì)舉措，開(kāi)始逐步嘗試更加強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格策略”9。在營(yíng)銷(xiāo)組合中的銷(xiāo)售渠道方面，文中認(rèn)為我國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)在進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)發(fā)生了一項(xiàng)重大改變，那就是連鎖加盟模式的普與化和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)。在連鎖加盟上，文中給出的數(shù)據(jù)有“周大福2008年加盟店數(shù)量發(fā)展到700家”、“周大生至2008年底也已有700余家加盟店”9等；在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上，文中給出的數(shù)據(jù)是“2005年網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷(xiāo)售額僅占市場(chǎng)規(guī)模的0.16%。到2010年，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售額已達(dá)85億元，占全行業(yè)銷(xiāo)售額的3.4%”9。除了這兩大渠道，文中還特別強(qiáng)調(diào)了珠寶首飾營(yíng)銷(xiāo)渠道的“多元化”：“除了品牌專(zhuān)賣(mài)店和高中低檔商場(chǎng)外，大中型超市、珠寶城、專(zhuān)業(yè)珠

16、寶市場(chǎng)甚至小商品批發(fā)市場(chǎng)、街邊小店都成為珠寶首飾的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所”9。在營(yíng)銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)手段方面，文中說(shuō)到：“在二十一世紀(jì)初，市場(chǎng)上大量出現(xiàn)二到三折的超低折扣，時(shí)至今日打折和降價(jià)仍是大部分企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但七折以上的略微打折成為市場(chǎng)主流”9。為了支持這個(gè)結(jié)論，文中引用了黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心和中國(guó)黃金報(bào)在2009年發(fā)布的中國(guó)地珠寶零售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告白皮書(shū)中的調(diào)查結(jié)果：“略微打折（七折與七折以上）、贈(zèng)送禮品成為珠寶首飾銷(xiāo)售采用的最重要促銷(xiāo)手段，一口價(jià)、累積積分、較低折扣（七折以下）成為比較次要的促銷(xiāo)手段”9。（六）我國(guó)珠寶首飾企業(yè)品牌建設(shè)研究狀況 這方面的狀況不容樂(lè)觀，曜在茗鉆坊在鉆石零售市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策

17、略研究中提出了我國(guó)珠寶首飾企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的諸多問(wèn)題，比如即使是有名的老品牌也多是市場(chǎng)影響力有限且美譽(yù)度不高的區(qū)域性品牌，模仿成風(fēng)而使得珠寶品牌普遍沒(méi)有個(gè)性和特色、產(chǎn)品也缺乏差異等。對(duì)于造成這種狀況的原因，文中認(rèn)為：“行業(yè)的快速發(fā)展和企業(yè)的家族化經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理念和素質(zhì)無(wú)法與時(shí)的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而模仿也只能是大部分經(jīng)營(yíng)者唯一的選擇”6。文中還提到各珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開(kāi)始了品牌建設(shè)的浪潮，卻有些急功近利，所采用的手段是“攀附品牌和國(guó)際品牌，希望通過(guò)這種手段快速獲利”6。二、我國(guó)珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究狀況（一）市場(chǎng)細(xì)分策略在珠寶首飾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分上，王芳在

18、中國(guó)當(dāng)代珠寶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展分析中闡述了這項(xiàng)策略的重要性：“企業(yè)無(wú)法為行業(yè)中所有的顧客服務(wù)，珠寶首飾企業(yè)想要在產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)促銷(xiāo)泛濫的市場(chǎng)環(huán)境中突圍，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)”12。在細(xì)分市場(chǎng)劃分上，文中給出了兩種劃分方式：一是分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)不同的城市發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的開(kāi)放程度；二是分為高檔時(shí)尚市場(chǎng)、中檔時(shí)尚市場(chǎng)、低檔時(shí)尚市場(chǎng)和高檔傳統(tǒng)市場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者不同的年齡、性別、教育程度和性格偏好。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位對(duì)于企業(yè)具有極大的重要性，直接決定著

19、其營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。對(duì)于珠寶首飾企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，理在天逸珠寶發(fā)展戰(zhàn)略研究中認(rèn)為：“首先需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并結(jié)合本公司的資源和優(yōu)勢(shì)”10。接著文章又分析了不同市場(chǎng)的不同特點(diǎn)與其優(yōu)劣勢(shì)，“一線城市人口密度大，消費(fèi)者收入水平高，消費(fèi)能力也非常強(qiáng)”10，但“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的”10，發(fā)展空間十分有限；二三線城市的消費(fèi)能力正在不斷提高，“行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)開(kāi)始布局二三線城市”10。（三）品牌戰(zhàn)略林杰在中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展研究中認(rèn)為：“炫耀和身份象征動(dòng)機(jī)是當(dāng)前我國(guó)珠寶首飾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)該動(dòng)機(jī)和品牌呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，強(qiáng)大的品牌影響力是企業(yè)取得較高溢價(jià)的保障。”15而珠寶首飾企業(yè)要有效

20、的建立品牌，文章認(rèn)為“品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，品牌應(yīng)在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)獨(dú)特、鮮明、持久的形象，以達(dá)到持久占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)”，并且要“加大品牌推廣力度”15。（四）營(yíng)銷(xiāo)組合策略在產(chǎn)品策略上，孟琳在搶占先機(jī)終端為王中認(rèn)為首先要加強(qiáng)質(zhì)量管理，因?yàn)橹閷毷罪椧蚱涮厥庑裕|(zhì)量和品牌就顯得尤為重要，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)之所以看重品牌就是因?yàn)檫@是珠寶首飾產(chǎn)品的質(zhì)量保證，而要形成品牌最重要的就是加強(qiáng)質(zhì)量管理。然后還要注重服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)椤跋M(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品不僅僅是首飾本身，也包括產(chǎn)品所附帶的服務(wù)”19，而且“如果企業(yè)服務(wù)質(zhì)量欠缺，將會(huì)令消費(fèi)者極其反感，會(huì)直接影響到企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位”19。在價(jià)格策略

21、上，王昶和申柯婭在珠寶首飾營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中認(rèn)為珠寶首飾如果要根據(jù)成本來(lái)定價(jià)，可以采用兩種方法：成本加成定價(jià)法，適合應(yīng)用于大眾化產(chǎn)品定價(jià)；目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格法，適用于企業(yè)主打產(chǎn)品的定價(jià)。而對(duì)于高檔的珠寶首飾產(chǎn)品，“主要針對(duì)收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的社會(huì)階層生產(chǎn)和銷(xiāo)售，采取撇脂定價(jià)方法比較合適”29。但進(jìn)一步指出，這種方法如果目的是賺取利潤(rùn)則只適合品牌影響力較強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)于中小企業(yè)則只適合以其提高品牌影響力。在渠道策略上，旭在姬幕石珠寶公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究中認(rèn)為“零售渠道是珠寶企業(yè)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地，相對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，直接和客戶(hù)面對(duì)面的溝通交流即線下交易仍是當(dāng)前主流的銷(xiāo)售渠道”8。而且“線下銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，

22、但總體來(lái)說(shuō)商場(chǎng)專(zhuān)柜仍是最主要的渠道”8，同時(shí)指出“珠寶專(zhuān)賣(mài)店是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)”8。但盧旭成和潮在珠寶生產(chǎn)“土”打法中也指出了珠寶專(zhuān)賣(mài)店渠道的不足，那就是“專(zhuān)賣(mài)店較商場(chǎng)專(zhuān)柜在許多方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)前最大的弊端是消費(fèi)者不太認(rèn)可”22。在促銷(xiāo)策略上，建武在戴夢(mèng)得公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究中提到了當(dāng)前珠寶首飾企業(yè)普遍應(yīng)用的促銷(xiāo)方式，那就是事件營(yíng)銷(xiāo)。文中闡述了事件營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)“與廣告與其他傳播工具相比，可以將企業(yè)的信息在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大最優(yōu)傳播甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，并能避免由于媒體多元化而形成的信息干擾，提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度”2。文章同時(shí)還指出“隨著國(guó)珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的

23、加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)的必由之路，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，事件營(yíng)銷(xiāo)逐漸得到國(guó)珠寶營(yíng)銷(xiāo)人員的偏愛(ài)”2?？偨Y(jié) 綜上所述，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的相關(guān)研究已經(jīng)取得了一些成果。但整體考察也可以發(fā)現(xiàn)，其中存在的問(wèn)題也很明顯且不容忽視。最大的問(wèn)題可以說(shuō)是理論與實(shí)踐的脫節(jié)，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因有如下幾個(gè)：在市場(chǎng)特征的分析和總結(jié)上不夠全面和準(zhǔn)確；即使準(zhǔn)確理論也具有時(shí)效性，沒(méi)有根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的演進(jìn)和調(diào)整；對(duì)一些規(guī)律性和普適性的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有對(duì)珠寶首飾行業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的細(xì)化和落實(shí)。這些問(wèn)題都在一定程度上制約了我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展，阻礙著珠寶首飾企業(yè)的生存和市場(chǎng)拓展，亟需進(jìn)行全面、深入而準(zhǔn)確的再思考，以提出貼合當(dāng)下的

24、切實(shí)有效的對(duì)策和舉措。附件5：論文簡(jiǎn)要大綱摘 要ABSTRACT第一章 引言1.1 研究的背景1.2 研究的目的與意義1.3 本課題研究現(xiàn)狀概述1.4 研究容和研究方法1.5 課題創(chuàng)新點(diǎn)第2章 珠寶首飾市場(chǎng)環(huán)境分析2.1 珠寶首飾市場(chǎng)的發(fā)展歷史2.2 珠寶首飾市場(chǎng)現(xiàn)狀與特征2.2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2.2 珠寶首飾生產(chǎn)狀況和市場(chǎng)規(guī)模分析2.2.3 珠寶首飾市場(chǎng)格局分析2.2.4 珠寶首飾消費(fèi)者分析2.2.5 珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略概述2.2.6 珠寶首飾企業(yè)品牌建設(shè)狀況分析第3章 老鳳祥珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析3.1 老鳳祥珠寶簡(jiǎn)介 3.2 老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)狀況整體分析3.2.1 老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)

25、現(xiàn)狀分析3.2.2 老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題分析3.3 老鳳祥珠寶SWOT 分析3.3.1 機(jī)會(huì) 3.3.2 威脅3.3.3 優(yōu)勢(shì)3.3.4 劣勢(shì) 3.4 老鳳祥珠寶目標(biāo)市場(chǎng)定位分析3.5 老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析3.5.1 產(chǎn)品策略3.5.2 價(jià)格策略3.5.3 渠道策略 3.5.4 促銷(xiāo)策略3.6 老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略綜合分析第4章 珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議以老鳳祥珠寶為例（與第三章的聯(lián)系上，想以老鳳祥珠寶營(yíng)銷(xiāo)中反映出的行業(yè)中普遍存在的不足，作為珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議提出的證據(jù)和支持，在本章中進(jìn)行相應(yīng)論述。）4.1 細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)定位策略4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分策略4.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)定

26、位策略4.2 品牌戰(zhàn)略4.2.1 老鳳祥珠寶品牌戰(zhàn)略缺失的啟示4.2.2.珠寶首飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略建議4.3 從老鳳祥珠寶看珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略需要提升之處4.3.1 產(chǎn)品策略 4.3.2 價(jià)格策略 4.3.3 渠道策略 4.3.4 促銷(xiāo)策略第5章 總結(jié)參考文獻(xiàn)致 附件6：參考文獻(xiàn)1亞楠.中國(guó)消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)證研究D.中國(guó)地質(zhì)大學(xué),2011年5月2建武.戴夢(mèng)得公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究D.交通大學(xué)碩士論文,2006年3衛(wèi)紅.我國(guó)珠寶首飾業(yè)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究D.東南大學(xué),2004年3月4徐曉紅.運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念建立新型珠寶企業(yè)形象D.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)碩士論文,2005年5朱平.Z公司鉆石首飾在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)

27、策略分析D.海事大學(xué)碩士論文,2005年6曜.茗鉆坊在鉆石零售市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究D.復(fù)旦大學(xué)碩士論文,2006年7郭莉.市珠寶消費(fèi)者行為研究D.大學(xué)碩士論文.2006年8旭.姬慕石珠寶公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士論文,2007年9包德清.行業(yè)演進(jìn)規(guī)律下的珠寶品牌戰(zhàn)略思考J.寶石和寶石學(xué)雜志,2007年 12月:52-5510理.天逸珠寶發(fā)展戰(zhàn)略研究D.大學(xué)碩士論文,2008 年11侯治華.樂(lè)福珠寶首飾公司立體直銷(xiāo)商業(yè)模式設(shè)計(jì)D.中南大學(xué)碩士論文,2008 年12王芳.中國(guó)當(dāng)代珠寶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展分析D.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)碩士論文,2011年13文盛.光輝的足跡美好的前景A.中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)

28、,國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心編.2009中國(guó)珠寶玉石首飾年鑒C.地質(zhì),2009年:1-1114瓊.中國(guó)珍珠產(chǎn)業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究D.:理工大學(xué),2009年15林杰.中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展研究D.工學(xué)院,2005年:416鳳民,建,奧巖,等.中國(guó)珠寶年鑒 20032004M.:地質(zhì),2004年 10月17澗明.珠寶展熱點(diǎn)點(diǎn)擊J.收藏,2011年第2期:2-4182010年第2季度省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示:貴金屬、珠寶玉石飾品:名實(shí)尚有不符J.大眾標(biāo)準(zhǔn)化,2010年10月: 3319孟琳.搶占先機(jī)終端為王A.中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè),國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心編.2009 中國(guó)珠寶玉石首飾年鑒C.地質(zhì),2009年:30420中美.企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播原理與策略研究D.大學(xué).200521常建坤.略論事件營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施J.財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2006第1期22盧旭成.潮:珠寶生產(chǎn)“