火龍果汁產(chǎn)品策劃方案

1、娃哈哈火龍果汁開發(fā)報告商學院 10營本1組長：王學成組員：趙福順、張豐政、曲寶榮申懷松、樊軒彤、吳滿妹火龍果飲料開發(fā)報告1 企業(yè)簡介 娃哈哈集團有限公司，成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。公司以一流的技術、設備和服務，打造一流的品質，先后投資10多億元從美國等引進世界一流自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料等8大類100多個品種產(chǎn)品。娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為動力，不斷提升企業(yè)技術實力，把握市場主動權?，F(xiàn)已擁有通過中國合格認定國家認可委員會認可的實驗室、博士后科研工作站、擁有強大的食品飲料自主研發(fā)能力，各類產(chǎn)業(yè)化實施技術和生產(chǎn)線配套設計、制造

2、、安裝、調試能力，能自己開模具及制造替代部分進口設備。公司積極參與40多項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制定，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。公司歷年獲得國務院520家國家重點企業(yè)、中國企業(yè)500強、中國名牌產(chǎn)品等榮譽。二 營銷環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析1、 政治環(huán)境(1) 食品飲料行業(yè)是”十一五“規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家大力支持，繼續(xù)提高生產(chǎn)總量，調整產(chǎn)品，通過兼并、融資等手段，培養(yǎng)大型企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。(2) 娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，一直在響應國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策。2、 經(jīng)濟環(huán)境(1) 改革開放以來，經(jīng)濟迅速發(fā)展，GDP保持了年均10

3、%的增長，綜合國力和國際影響力不斷增強。(2) 中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，進一步推動中國飲料行業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展。(3) 中國飲料產(chǎn)品的消費市場較大。3、 技術環(huán)境(1) 我國的技術水平不斷提升，飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝技術不斷升級，新技術也層出不窮。(2) 信息化技術和食品工業(yè)技術的完美結合。4、 社會物質文化環(huán)境(1) 中國的社會文化環(huán)境和人們的生活方式的變化，使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。(2) 消費者追求更健康、更天然的飲品使飲料行業(yè)有很大的發(fā)展空間。（2） 微觀環(huán)境分析1. 供應商分析：娃哈哈集團供應商提供的產(chǎn)品綠色健

4、康。水源長白山地下水，富含礦物質和微量元素果汁原料采用新鮮的火龍果，質量優(yōu)，營養(yǎng)價值高。2.中間商分析：娃哈哈擁有1400多家經(jīng)銷商及更為眾多的二批商、三批商，分布全國，擁有緊密暢通的營銷網(wǎng)絡。3.買方市場分析：消費者口味多元化，果汁飲料的健康美麗概念被消費者普遍接受，為飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。4.替代品分析：新興飲品和成熟飲品的增長，加大了娃哈哈的生存發(fā)展壓力，加之紅酒等替代品的興盛，開始搶占果汁市場。5.競爭者分析：目前全國果汁飲料廠商多達4000余家，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C系列、第五季、匯源果汁、酷兒等新老品牌激烈交鋒。（3） SWOT分析1、 優(yōu)勢：(1) 擁有健全發(fā)達的營銷網(wǎng)

5、絡，銷售能力較強。(2) 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線和先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器、加工工藝，技術實力強。(3) 品牌知名度高，產(chǎn)品質量優(yōu)，企業(yè)形象好。(4) 融資能力強，企業(yè)信譽高。(5) 公關能力強，且擁有良好的政府關系，擁有強勢的領導能力。2、 劣勢：(1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)的發(fā)展。(2) 產(chǎn)品生產(chǎn)線過長，分散了企業(yè)資源。(3) 多年來與達能的產(chǎn)權風波，一定程度上影響了娃哈哈的發(fā)展。(4) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴重，成為企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。(5) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善質量監(jiān)督體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。3、 機會

6、:(1) 我國是人口大國，國內市場需求較大。(2) 我國飲料行業(yè)尚處于上升發(fā)展階段，有巨大的增長空間。(3) 今年來，我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長。(4) 金融危機使得飲料內部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇。(5) 國家推出4萬億元投資等刺激方案。4、 威脅：(1) 可口可樂、百事可樂的世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大。(2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌飲料市場競爭激烈。(3) 金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。三、STP策略1、市場細分企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異，把整個市場(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(即細分市

7、場)，以便執(zhí)行目標市場營銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)都應當依據(jù)一定的標準對市場進行細分，確定自己在市場競爭中的地位，搞好銷售。從消費市場的角度來看，其主要是以年齡，性格，利益等因素做為細分的因素。從消費者年齡角度，可以將市場細分為兒童青少年市場，該市場以消費乳制品飲料為主，對果汁類飲料消費量也比較大。青年市場，該市場以消費碳酸飲料和清涼茶類為主，其中，該市場中的女性又是果汁飲料的主要消費人群。中老年市場，該類消費者延續(xù)了傳統(tǒng)的茶文化，對瓶灌裝飲料的消費較少。依飲料

8、的類型劃分，為碳酸飲料市場，茶飲料市場，果汁飲料市場和乳飲料市場，顯然火龍果汁屬于果汁飲料市場類。2、目標市場選擇 在現(xiàn)代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機會都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的范圍內，確定具體的服務對象，即選定目標市場。企業(yè)選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的，通過分析細分市場要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求。相應確定準備為那些細分市場服務。在市場細分的基礎上，火龍果汁選擇的目標市場為青少年和青年女性市場，該部分市場對果汁的消費量大，適合火龍果汁的推廣。3、 市場定位 所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對

9、所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)位置的過程。在市場細分，目標市場選擇的基礎上，娃哈哈依其品牌在市場上的地位，將火龍果汁飲料定位在了中高端市場，產(chǎn)品主要面對青少年和中青年女性，該類人群具有較強的果汁飲料的需求，并且有一定的消費能力，符合娃哈哈火龍果汁的產(chǎn)品訴求，相信一定能贏得消費者的喜愛。四、4P策略策劃（一）產(chǎn)品策劃娃哈哈火龍果汁產(chǎn)品作為娃哈哈集團推出的一款全新的果汁類飲料，在產(chǎn)品設計之初進行了大量的市場調研和市場分析，充分考慮了消費者的消費

10、特點和需求。娃哈哈火龍果汁精選優(yōu)質火龍果汁，采用先進的壓榨技術，最大程度保留了火龍果的營養(yǎng)成分和原有口感?；瘕埞缓S富的維生素VB1、VB2、VC等，并且富含植物蛋白和花青素，對美白皮膚、防黑斑具有積極作用，同時具有增加食欲，促進消化的功效。其保健養(yǎng)顏功效是我們的產(chǎn)品特色?；瘕埞崽鹂煽?，相信符合絕大多數(shù)人的口味習慣?；瘕埞b以火龍果的紅色為主色調，配以乳白色，和火龍果汁的原有色彩相呼應。加上火龍果獨特造型，相信能夠獲得消費者的好感。我們設計了兩種包裝，三種規(guī)格，滿足不同的消費者的需求。分別是：罐裝，300ML；瓶裝（?。?00ML；瓶裝（大），500ML。瓶裝瓶身藍色（類似佳得樂）

11、，整體造型采用圓柱體，瓶口處為圓臺體。罐裝瓶身為全紅色，“火龍果汁”字體采用華文行楷，金黃色，環(huán)繞火龍圖案。娃哈哈火龍果汁從采集到加工制作到出廠，全程進行了高標準的質量檢測。保證了產(chǎn)品品質和純正口感，消費者可以放心飲用。（二）價格策劃經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，市場上其他品牌的果汁飲料集中在2.5-4.5之間，消費者比較認可的果汁飲料價位集中在3.0-4.0之間。相較于其他水果，火龍果造型獨特，取材范圍較為狹窄，所以價格也相對較高，為6.5元/500g左右。產(chǎn)品的包裝需要專門的生產(chǎn)線進行生產(chǎn)，包裝設計需要一定的成本。以500ML為例，我們的固定成本約為1.5元/瓶，人力等成本約為1.3元/瓶，總成本約2.8

12、元/瓶。娃哈哈火龍果汁定位在城市主流消費人群，如以學生為主的年輕一族，上班族等工薪階層以及基層管理人員人士，這些人具備較強的消費能力，對果汁飲料的需求較大，屬于中端市場定位。綜合考慮各種用因素，所以我們決定采用溫和定價策略。300ML罐裝定價為2.5元，400ML瓶裝為3元，500ML瓶裝定價為4元。（三）渠道策劃娃哈哈火龍果汁是我們?yōu)橥薰髽I(yè)新開發(fā)的一款果汁飲料，定位于普通大眾，屬于便利品。用戶購買次數(shù)頻繁，我們銷售渠道設計的目的是為了讓消費者購買產(chǎn)品比較方便，所以我們選擇了密集分銷策略，凡是符合廠家要求的經(jīng)銷商均可以參與分銷。銷售渠道長而寬，這樣可以充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，大量鋪貨，廣泛滲透，

13、滿足各級市場的需求。我們選擇了比較多的中間商（如下圖），利用各級中間商對于已有市場的了解和掌握，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷量的目的。關于產(chǎn)品的宣傳任務由娃哈哈企業(yè)承擔，企業(yè)會制定相應的廣告策略、公關策略，擴大產(chǎn)品知名度，打開銷售市場。圖1-1 分銷渠道環(huán)節(jié)我們的分銷渠道采用的是辦事處模式，總公司在各地建立辦事處，負責本地區(qū)產(chǎn)品的銷售工作，及時向總部匯報市場銷售狀況，總部根據(jù)各地的市場狀況，統(tǒng)一安排配貨。這種模式有利于總部嚴格控制庫存，減少占壓資金，減少運輸費用。并且這種模式有利于企業(yè)對整體市場的掌控，有利于決策的及時調整。我們企業(yè)具體的分銷渠道包括線上和傳統(tǒng)渠道兩種。如圖所示：我們的傳統(tǒng)渠道包括了大型商超

14、、旅游景區(qū)、小型商鋪和便利店等多種形式。新產(chǎn)品進入大型的商超，借助大型商超旺盛的人氣和較高的購買力，能夠迅速取得不錯的銷售業(yè)績。旅游景區(qū)是消費熱點地區(qū)，也是游客消費需求比較旺盛的地方，在旅游景區(qū)，通過給予商家一定的優(yōu)惠措施，吸引商家廣泛鋪陳娃哈哈系列產(chǎn)品，尤其是我們新開發(fā)的火龍果汁，這對于我們銷售量的提升成效顯著。小型商鋪和便利店是距離消費者最近的銷售終端，所以必須高度重視其作用。我們給予小型商鋪和便利店送貨服務和一定的數(shù)量折扣，吸引他們銷售娃哈哈系列產(chǎn)品，在貨架上多擺放我們的火龍果汁產(chǎn)品，這樣可以讓消費者廣泛接觸我們的火龍果汁，進而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡銷售渠道的建立包括建立網(wǎng)上商城、與相關電商

15、合作經(jīng)營等。由于電子商務業(yè)務的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售已經(jīng)成為一種越來越重要的銷售方式，我們的銷售渠道在設計的時候也充分考慮到了網(wǎng)絡銷售這一方面。首先我們會建立自有的官方網(wǎng)上商城，保證產(chǎn)品品質，方便消費者進行商品的選購、訂單的查詢、疑問解答等。同時，在網(wǎng)上我們會與1號店、京東商城、天貓、當當?shù)扔绊懥^大的電商企業(yè)進行合作，在其平臺上建立旗艦店，支持并配合參加其滿就送、折扣秒殺或相關的節(jié)慶活動。除此之外，我們會定期發(fā)布一些產(chǎn)品的團購信息，支持開展網(wǎng)上團購活動，增強消費者的購買，擴大產(chǎn)品影響力，進一步拓寬產(chǎn)品市場。（四）促銷策劃1、人員推銷：基本策略：針對性推銷策略 基本形式：(1) 上門推銷：針對需求

16、量大、訂貨量比較大的企業(yè)，我們會選擇銷售人員上門推銷，通過與公司開展合作，能夠促進我們火龍果汁產(chǎn)品的銷售。(2) 柜臺推銷：我們會在大型的商超設立專有柜臺，有人員進行現(xiàn)場銷售，銷售人員著裝統(tǒng)一，熱情洋溢，吸引消費者的興趣，促進消費者的購買。(3) 會議推銷：進行娃哈哈新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會或開展娃哈哈產(chǎn)品展銷會，集中簽訂娃哈哈火龍果汁的銷售合同。2、公共關系 (1) 學校開展娃哈哈市場營銷大賽，針對娃哈哈火龍果汁進行市場推廣的比賽，給予獲勝者10000元獎勵，并簽訂就業(yè)意向合作書，優(yōu)先考慮發(fā)展成為公司職員。(2) 承諾每銷售出一瓶娃哈哈火龍果汁飲料，將會向西部貧困山區(qū)捐獻1分錢。(3) 與當?shù)卣?/p>

17、展開合作，參與西部小學生營養(yǎng)午餐計劃，以成本價加入到小學生的午餐列表之中，為小學生的健康加油助力。(4) 舉辦” 我的小感動 “微視頻創(chuàng)作大賽，或以“我身邊的幸?！睘橹黝}進行征文活動，講述身邊的開心故事，對好的作品進行獎勵。3、廣告策劃：廣告投放媒體：電視廣告（主），網(wǎng)絡視頻廣告（輔）廣告詞：喜慶時刻，就喝娃哈哈火龍果汁！方案一：同學婚禮上，一個男士邀請女士喝酒，女士推辭了，場面有些尷尬。此時畫面響起聲音：喜慶時刻，怎能讓這個影響心情？（屏幕出現(xiàn)娃哈哈火龍果汁）快用娃哈哈火龍果汁。娃哈哈火龍果汁，純果汁，有營養(yǎng)。讓你開心暢飲，一爽到底。喜慶時刻，就喝娃哈哈火龍果汁。娃哈哈（統(tǒng)一的結尾）。方案二

18、：娃哈哈火龍果汁，萃取新鮮火龍果肉，運用先進榨取技術，味道鮮美，營養(yǎng)豐富，現(xiàn)在新品上市還有更多優(yōu)惠活動，趕快參與搶購吧。娃哈哈（統(tǒng)一的結尾）。（語速較快）方案三：開心暢爽，喝娃哈哈火龍果汁；家有喜事，喝娃哈哈火龍果汁；升職加薪，當然也要喝娃哈哈火龍果汁。有開心的日子，就有娃哈哈火龍果汁。娃哈哈（統(tǒng)一的結尾）廣告預算：平均800萬/月 ，投放6個月。4、營業(yè)推廣面向消費者的推廣方式(1) 數(shù)量折扣：對促銷的娃哈哈產(chǎn)品實行捆綁銷售，買五贈一，例如：任意買五瓶娃哈哈系列產(chǎn)品，贈送一瓶火龍果汁飲料。(2) 滿就送：購買娃哈哈火龍果汁滿70元贈送圣誕禮品一份(3) 抽獎活動：凡購買火龍果汁在內的娃哈哈系列產(chǎn)品滿100元均可以免費抽獎一次，獎品包括衛(wèi)生廚具、生活用品等。(4) 打折促銷：娃哈哈火龍果汁新品上市，前一周進行打折促銷活動，新品打九折銷售，購買越多，折扣越大。(5) 限量搶購：每天在商場前五十名購買娃哈哈產(chǎn)品的顧客，可以享受單品五折優(yōu)惠。僅限五十名，數(shù)量不超過兩百瓶。面向中間商的推廣方式(1) 批發(fā)回扣：給予批發(fā)商一定的現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、返利等，鼓勵批發(fā)商多購進娃哈哈火龍果汁，提高他們的促銷積極性(2) 推廣津貼：鼓勵中間商促銷娃哈哈火龍果汁產(chǎn)品，支付給他們一定的推廣津