網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)研究

1、2022-2-3整理課件0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)研究究2022-2-3整理課件1關(guān)鍵概念通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特征，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成及影響因素，了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程和方法，把握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方案與問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)，能熟練進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 直接調(diào)查法 間接調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)2022-2-3整理課件2引導(dǎo)案例淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之戰(zhàn)淘品牌是借助淘寶平臺(tái)而成長(zhǎng)起來(lái)的一些大賣(mài)家品牌，平臺(tái)風(fēng)口視線(xiàn)的轉(zhuǎn)移和跨平臺(tái)品牌的沖擊，讓打上“淘品牌”烙印的

2、品牌賣(mài)家們感到眼前的“路窄”。淘寶將自身當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的孵化平臺(tái)，大力扶持實(shí)力還很弱小，但有原創(chuàng)性的淘品牌，通過(guò)不斷向其導(dǎo)流等手段，使得這些品牌快速成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)處于急速增長(zhǎng)狀態(tài)，但假貨問(wèn)題層出不窮的淘寶急需通過(guò)淘品牌這樣的新生事物來(lái)完成平臺(tái)形象的升級(jí)，并推動(dòng)淘寶更快發(fā)展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過(guò)渡，雙方可謂各有所求。可以說(shuō)，淘品牌是淘寶在特定發(fā)展階段的特定產(chǎn)物。在完成向品牌升級(jí)之后，淘品牌就遇到繼續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。從淘寶引流來(lái)看，已經(jīng)度過(guò)了向其傾斜的時(shí)間段，導(dǎo)致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經(jīng)成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)名牌，但畢竟根基較弱，只能依

3、附淘寶等平臺(tái)生存。2022-2-3整理課件3引導(dǎo)案例淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之戰(zhàn)而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據(jù)了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯(lián)名上書(shū)”謀求上市，以完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺(tái)上有超過(guò)50家商家計(jì)劃IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門(mén)檻相對(duì)較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢(mèng)即使實(shí)現(xiàn)，也很難說(shuō)已經(jīng)成功。啟發(fā)思考1.平臺(tái)環(huán)境的變化給淘品牌帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)？2.面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、平臺(tái)環(huán)境，淘品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？2022-2-3整理課件4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1 1特征、相關(guān)因素、協(xié)調(diào)

4、作用2022-2-3整理課件51網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征2022-2-3整理課件6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征【想一想】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有什么不同？2022-2-3整理課件7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 案例2.1安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是目前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線(xiàn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3000余萬(wàn)元。2015年“雙十一”單日銷(xiāo)售額達(dá)2.51億元，全年銷(xiāo)售額破25億元，三只松鼠正在創(chuàng)造中國(guó)食品電商的一個(gè)個(gè)歷史數(shù)字。三只松鼠最初由5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到目前公司全國(guó)雇員超過(guò)1700余人，該公司是以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林

5、食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷(xiāo)售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。當(dāng)前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類(lèi)渠道，并已建成全國(guó)華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實(shí)現(xiàn)全國(guó)60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)之道2022-2-3整理課件8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 案例2.1對(duì)于中小電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商仍是一片危機(jī)四伏的叢林。而對(duì)于堅(jiān)果類(lèi)食品來(lái)說(shuō)，大家主要是從傳統(tǒng)的街邊小店里買(mǎi)，還沒(méi)有形成網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。面對(duì)電商巨頭、傳統(tǒng)品牌大佬的挑戰(zhàn)，以及其他電商企業(yè)的前后夾擊，作為一個(gè)身處內(nèi)陸地區(qū)三線(xiàn)城市的電商新秀，三只松鼠是怎樣從電商的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中脫穎而出，成為單類(lèi)行業(yè)第一的呢

6、？另外，三只松鼠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及極致的用戶(hù)體驗(yàn)都超出了消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期，讓消費(fèi)者通過(guò)口碑傳播品牌。三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)之道啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的真正原因是什么？2.簡(jiǎn)要分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。3.三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)有哪些？2022-2-3整理課件9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成及相關(guān)因素分析22022-2-3整理課件101.網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境2022-2-3整理課件111.網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境示例2012年，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)分析顯示，男性消費(fèi)者初次使用護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護(hù)膚品消費(fèi)群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴(kuò)張。雖然消費(fèi)年齡層正在擴(kuò)大，但即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上

7、海、杭州、深圳等一線(xiàn)城市，男士護(hù)理用品銷(xiāo)售額也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%左右，全國(guó)的平均占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。作為中國(guó)男士護(hù)膚品牌，歐萊雅男士對(duì)該市場(chǎng)的上升空間充滿(mǎn)信心，將目標(biāo)客戶(hù)定位于1825歲的人群，推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜。該活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了在線(xiàn)熱潮，兩個(gè)月內(nèi)，在沒(méi)有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況下，該活動(dòng)覆蓋人群達(dá)到3500萬(wàn)用戶(hù)，共307107位用戶(hù)參與互動(dòng)。在整個(gè)微博試用活動(dòng)中，一周內(nèi)即有超過(guò)69136名男性用戶(hù)申請(qǐng)了試用，在線(xiàn)的預(yù)估銷(xiāo)售庫(kù)存在一周內(nèi)即被銷(xiāo)售一空。歐萊雅男士BB霜2022-2-3整理課件122.網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境2022-2-3整理課件

8、13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2022-2-3整理課件142.網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境示例這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“旅游景點(diǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的案例。龍門(mén)石窟是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，2015年7月15日，由騰訊網(wǎng)和龍門(mén)石窟景區(qū)合作的“互聯(lián)網(wǎng)+龍門(mén)”智慧旅游上線(xiàn)。按照騰訊與龍門(mén)石窟的合作思路，雙方依托騰訊豐富的用戶(hù)資源、成熟的云計(jì)算能力和微信、QQ等社交平臺(tái)產(chǎn)品，充分整合雙方的優(yōu)勢(shì)資源，把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源與龍門(mén)石窟產(chǎn)業(yè)有機(jī)連接起來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案為具體結(jié)合點(diǎn)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”成為保護(hù)傳承歷史文化的新動(dòng)力。龍門(mén)旅游【課堂討論】傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，影響其順利轉(zhuǎn)型的微觀環(huán)境主要有哪些？為什么會(huì)產(chǎn)生影響？202

9、2-2-3整理課件15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素和營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)作用32022-2-3整理課件16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素和營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)作用2022-2-3整理課件17案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”2015年4月30日，加多寶上線(xiàn)了“金罐加多寶2015淘金行動(dòng)”，京東商城、滴滴打車(chē)等成為首批合作伙伴。10天之后的B輪微信發(fā)布會(huì)，百度外賣(mài)、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的第二批戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對(duì)外公布了“全球招商”計(jì)劃，宣布開(kāi)放加多寶數(shù)十億金罐的用戶(hù)流量資源，面向所有品牌尋求合作。簡(jiǎn)單地說(shuō)，加多寶的生活圈邏輯就是“因罐子而生”，消費(fèi)者因口渴買(mǎi)加多寶，通過(guò)掃一掃進(jìn)入互

10、聯(lián)網(wǎng)生活圈，然后鏈接其他朋友，或完成其更便利的生活，從而改變消費(fèi)者消費(fèi)快消品時(shí)的孤立狀態(tài)，而讓每個(gè)罐子成了生活圈中的便利入口。這個(gè)量是巨大的，據(jù)加多寶所公布的數(shù)據(jù)，“淘金行動(dòng)”上線(xiàn)10天，微信活動(dòng)平臺(tái)總計(jì)派出超過(guò)300萬(wàn)個(gè)金包。根據(jù)加多寶官方的解釋?zhuān)鸸藜佣鄬殞@美食、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)四大主線(xiàn)，整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃每月圍繞一個(gè)主題為消費(fèi)者提供心動(dòng)福利，這樣，在未來(lái)即可以為用戶(hù)串聯(lián)起數(shù)以萬(wàn)計(jì)的生活方式。2022-2-3整理課件18案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)逆襲，在這之前誰(shuí)也沒(méi)有想到傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以做出一個(gè)平臺(tái)。而這個(gè)平臺(tái)讓

11、傳統(tǒng)企業(yè)知道了不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能連接用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品同樣也可以做到。這個(gè)案例也為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更為可行的模式，創(chuàng)造一個(gè)以產(chǎn)品為核心的生態(tài)，當(dāng)是廣大傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型道路上的首選。啟發(fā)思考1.加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略整合了哪些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境資源？2.傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略？2022-2-3整理課件19網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述2 2含義、內(nèi)容與特點(diǎn)、過(guò)程、方法2022-2-3整理課件20網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義12022-2-3整理課件21網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)所需調(diào)查的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告的一系列活動(dòng)?？铺乩站W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)

12、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對(duì)當(dāng)前所需市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場(chǎng)的方法。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查也是針對(duì)一定階段、一定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為變化、目前營(yíng)銷(xiāo)策略效果、未來(lái)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)潛力等一系列問(wèn)題的調(diào)查和分析研究。2022-2-3整理課件22網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與特點(diǎn)22022-2-3整理課件231.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象2022-2-3整理課件242.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容【想一想】如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研獲得企業(yè)形象信息？2022-2-3整理課件253.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)2022-2-3整理課件264.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的局限性2022-2-3整理課件27網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程32022-2-3整理課件28網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程2022-2-3整理課件29網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法42022-2-3整理課件30網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場(chǎng)調(diào)研方法。1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研法2022-2-3整理課件31網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查法是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集所需信息的二手資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方法。該方法簡(jiǎn)單方便，并且可以節(jié)