認識和理解營銷

1、 歡迎來到市場營銷的世界管理學(xué)院管理學(xué)院 營銷系營銷系 仲偉林仲偉林營銷是一門“科學(xué)“和藝術(shù)”相結(jié)合的學(xué)科 它既有慣例化邏輯的一面，又需要創(chuàng)造性和靈感。 本課程將通過對營銷邏輯一面的介紹，和對企業(yè)具有創(chuàng)造力和激情一面的展現(xiàn)，提高你對營銷的理解和你進行正確營銷決策的能力。 營銷邏輯將成為21世紀企業(yè)營銷人員不可或缺的素質(zhì)，營銷人員一但掌握了營銷邏輯，就不再是單純的營銷人員，就可以科學(xué)地把握市場，并能從市場中找到最大限度地發(fā)展本企業(yè)的機會，就會上升到一個新的高度，成為市場觀察家，就邁出了通向候補管理者之途的第一步。目錄第一章 認識和理解營銷第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃第三章 營銷環(huán)境第四章 市場調(diào)研

2、第五章 購買者行為分析第六章 市場細分、目標市場、定位第七章 品牌資產(chǎn)管理第八章 競爭者與競爭戰(zhàn)略第八章 產(chǎn)品策略與服務(wù)設(shè)計第九章 定價策略第十章 渠道策略第十一章 整合營銷傳播第十二章 營銷的組織管理第十三章 國際市場營銷理論與策略本章主要學(xué)習內(nèi)容本章主要學(xué)習內(nèi)容 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 市場營銷哲學(xué)的演變市場營銷哲學(xué)的演變第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷核心概念市場營銷核心概念一。為何要市場營銷？ 建立企業(yè)的目的：贏利生存和發(fā)展-為股東創(chuàng)造財富 贏利的先決條件：客戶（資產(chǎn)） 客戶：是銷售收益的唯一來源，所有其他的企業(yè)活動都屬成本之列 創(chuàng)造并保持客戶（贏利性客戶）是一項必需的活動：企業(yè)生

3、存和發(fā)展，股東價值增加市場營銷的任務(wù)就是要創(chuàng)造和保持客戶市場營銷的任務(wù)就是要創(chuàng)造和保持客戶第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷核心概念市場營銷核心概念 企業(yè)的市場營銷能力經(jīng)常是其贏利的保證。 如果沒有充足的對于產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求來為公司創(chuàng)造利潤，那么企業(yè)的財務(wù)、運營、會計和其他業(yè)務(wù)職能將無法真正發(fā)揮作用。德魯克論市場營銷 假定我們希望了解企業(yè)到底是什么，我們可以從它的目的入手，對于企業(yè)目的，只有唯一有效的定義：創(chuàng)造顧客。 正是顧客決定了企業(yè)到底是什么，因為只有顧客在愿意為某一商品付錢時，才能把經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，把物質(zhì)轉(zhuǎn)化為商品。 。 正因為企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)也就只具有兩大基本職能：市場營銷和

4、創(chuàng)新。創(chuàng)造顧客 意味著發(fā)現(xiàn)市場中的需求，確認哪些需求是組織可以去滿足并能獲利的，然后開發(fā)出顧客需要的東西，把潛在的購買者轉(zhuǎn)化為顧客。 在企業(yè)里，市場營銷是如此基本的東西，以致不能把它作為一種單獨的職能，首先，它是整個企業(yè)的中心內(nèi)容。從顧客的觀點來看它代表著整個企業(yè)。因此，對市場營銷的關(guān)心和責任必須滲透到企業(yè)的所有方面。二。營銷的范疇 1。營銷的定義 最簡明的定義：滿足他人的需求且自己也能贏利。美國營銷協(xié)會AMA的定義： 營銷是一個過程，它對商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價、促銷、和分銷進行計劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)個人和組織的目標的交換。美國營銷協(xié)會AMA的定義（2004） 營銷是一項有組織的

5、活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?？铺乩照撌袌鰻I銷 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通 過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程. -營銷管理11版 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由 交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的社會過程. -營銷管理12版 營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要德魯克論營銷 營銷的目的就是要使推銷成為多余. 營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售. 通俗地：市場營銷是企業(yè)與市場有關(guān)的活動，以滿足市場上

6、的各種需要和欲望為目的，通過創(chuàng)造和提供產(chǎn)品和服務(wù)，在市場上實現(xiàn)交換，在滿足市場需要的同時，企業(yè)獲得回報，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標的活動。對市場營銷的理解應(yīng)把握以下幾點：1）。市場營銷不僅僅是銷售或推銷。推銷只不過是營銷冰山上的頂點營銷的目的就要使推銷成為多余營銷包括市場研究，目標市場的選擇，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷和銷售服務(wù)等全部的活動。2）。營銷的核心是交換，是交換關(guān)系的相互滿足你希望從別人那里獲得回報，你就必須為他們提供在他們看來有價值的東西（產(chǎn)品或服務(wù)）。必須深刻地認識并了解顧客的需要。3）。維系管理客戶關(guān)系2。營銷的對象 有形的商品 無形的服務(wù) 事件 體驗 人物 地點 財產(chǎn)權(quán) 組織 信息 觀念市

7、場營銷的思維不僅適用于營利組織，而且還適用于非營利組織三。營銷的基本三。營銷的基本/ /核心概念核心概念基本需要基本需要市場市場欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品產(chǎn)品交易與交換交易與交換關(guān)系關(guān)系價值與滿意價值與滿意市場營銷市場營銷核心概念核心概念（一）需要（一）需要（NeedsNeeds） 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)， 描述了基本的人類要求，是購買的第一個前提，描述了基本的人類要求，是購買的第一個前提，馬斯洛把人的需要分為五個層次；馬斯洛把人的需要分為五個層次；（二）欲望（二）欲望( (Wants)Wants) 指對具體滿足物的愿望指對具體滿足物的愿望（三）產(chǎn)

8、品需求（三）產(chǎn)品需求（DemandsDemands） 指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。第五層第五層 自我需要想要取得事業(yè)上的成功，實現(xiàn)自我發(fā)展目標心理需要第四層第四層被尊重需要要求受到尊重，獲取名譽第三層第三層 社會需要 希望得到友誼第二層第二層 安全需要從長遠生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層第一層 生存需要 滿足起碼的生存條件馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論 營銷者并不創(chuàng)造需要：需要存在于營銷活動之前。營銷者，連同社會上的其他因素，

9、只是影響了人們的欲望。四、產(chǎn)品（四、產(chǎn)品（Product Product ） 指指能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。消費者購買產(chǎn)品是追求產(chǎn)品所能提供的利益。消費者購買產(chǎn)品是追求產(chǎn)品所能提供的利益。五、價值（五、價值（ValueValue） 價值反映了顧客對有形和無形利益及成本價值反映了顧客對有形和無形利益及成本的認知。的認知。價值大部分可以被看作是質(zhì)量、服務(wù)、和價值大部分可以被看作是質(zhì)量、服務(wù)、和價格的組合。價格的組合。確切地，可以把價值定義為顧客付出與顧客所確切地，可以把價值定義為顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)。得之間的比例函數(shù)。價值利益成本價值利益成

10、本功能利益情感利益金錢成本時間功能利益情感利益金錢成本時間成本精力成本體力成本成本精力成本體力成本價值是營銷的核心概念。營銷被視為識別、創(chuàng)造、傳播、傳遞和監(jiān)督客戶價值的過程。顧客是價值最大化的追求者。顧客讓渡價值顧客讓渡價值 指總顧客價值與總顧客成本之差。指總顧客價值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 = = 總顧客價值總顧客價值 - - 總顧總顧客成本客成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣價值貨幣價值時間價值時間價值體力價值體力價值精力價值精力價值顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值 價值可

11、被看成質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合。 確切地， 價值利益 成本 六、交換（六、交換（ExchangeExchange） 交換是市場營銷理論的中心，是營銷學(xué)的核心概交換是市場營銷理論的中心，是營銷學(xué)的核心概念。它是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取念。它是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的過程。得所想要東西的過程。交換的發(fā)生必須符合五個條件：交換的發(fā)生必須符合五個條件： 至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；方又

12、有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對方交易。交換雙方都覺得值得與對方交易。 交換被描述成一個價值創(chuàng)造的過程，即交換通?？偨粨Q被描述成一個價值創(chuàng)造的過程，即交換通?？偸闺p方變得比交換前更好。使雙方變得比交換前更好。 交換被描述成一個價值創(chuàng)造的過程，即交換被描述成一個價值創(chuàng)造的過程，即交換通?？偸闺p方變得比交換前更好。交換通?？偸闺p方變得比交換前更好。 為了促使交換成功，營銷者必須分析參為了促使交換成功，營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望拿出什么和得到與交換的雙方各自希望拿出什么和得到什么。什么。交易（交易（TransactionsTrans

13、actions） 交換的最基本單元。交易是由雙方之間的價交換的最基本單元。交易是由雙方之間的價值交換構(gòu)成的：把物給予以換得。值交換構(gòu)成的：把物給予以換得。一次交易包括幾個方面的內(nèi)容：至少兩個有價值的一次交易包括幾個方面的內(nèi)容：至少兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件，協(xié)議時間和協(xié)議事物，買賣雙方所同意的條件，協(xié)議時間和協(xié)議地點。地點。交易營銷：吸引客戶達成交易交易營銷：吸引客戶達成交易七、市場（七、市場（MarketsMarkets） 菲利普菲利普科特勒科特勒( (Philip Philip KotlerKotler) )的的定義：指由那些特定的需要和欲望，而定義：指由那些特定的需要和欲望，

14、而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總和。求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總和。市場人口購買欲望購買力市場人口購買欲望購買力買方構(gòu)成市場買方構(gòu)成市場 八。關(guān)系和關(guān)系營銷：八。關(guān)系和關(guān)系營銷： 關(guān)系關(guān)系：是指營銷者為了促使企業(yè)的成功：是指營銷者為了促使企業(yè)的成功而與顧客、分銷商、供應(yīng)商建立起長期而與顧客、分銷商、供應(yīng)商建立起長期的互信互利的關(guān)系。的互信互利的關(guān)系。 建立在此基礎(chǔ)上營銷稱為關(guān)系營銷建立在此基礎(chǔ)上營銷稱為關(guān)系營銷 關(guān)系營銷關(guān)系營銷：贏得顧客、維系顧客：贏得顧客、維系顧客 過程：建立關(guān)系：承諾過程：建立關(guān)系：承諾 保持關(guān)系：履行

15、承諾保持關(guān)系：履行承諾 發(fā)展和加強關(guān)系：新的承諾發(fā)展和加強關(guān)系：新的承諾關(guān)系營銷 培育、發(fā)展、維護與顧客、供應(yīng)商、員工及其他合作伙伴長期的、低成本的，互利互惠的交換關(guān)系。 關(guān)系營銷不斷提升顧客的忠誠層次：新顧客 回頭客 忠實支持者 倡導(dǎo)者顧客的吸引與維系1）顧客的發(fā)展過程 猜想顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護者合伙人停 止 購買 或 過去 的 顧客不合格者3）維系顧客的方法 企業(yè)在維系顧客上可以通過以下兩個方法：（1）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。（2）傳遞較高的顧客滿意。 項目項目營銷方式營銷方式交易營銷 關(guān)系營銷適合的顧客 目光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心

16、概念交換建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢靠，易被競爭者吸引比較牢靠，競爭者很難破壞這種關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率，不一定要顧客滿意 回頭客比率、顧客忠誠度與長期關(guān)系營銷管理追求 單項利潤的最大化 追求與對方互利關(guān)系的最佳化市場風險 大 小 了解對方文化背景 沒有必要 非常必要 最終結(jié)果 未超出“營銷渠道”的概念范圍 超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò) 九：滿意：九：滿意： 指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相感知的效果（或結(jié)

17、果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意可感知效果期望值顧客滿意可感知效果期望值 不滿意，滿意高度滿意, 11, 1顧客滿意的衡量一般而言，企業(yè)可以使用如下四種方式來衡量其顧客滿意度:（1）投訴與建議系統(tǒng)。 （2）顧客滿意度調(diào)查。 （3）佯裝購物者。 （4）分析流失的顧客。 顧客忠誠 顧客忠誠（Customer Loyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。顧客忠誠的衡量（1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購 買百分比。（3）顧客購買挑

18、選的時間。 （4）顧客對價格的敏感程度。 （5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。 （6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。 顧客對企業(yè)的價值顧客長期價值 1）盈利性顧客（Profitable Customer，）是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費的成本。2）顧客終身價值 顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的未來利潤流的現(xiàn)值。3）顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)（Customer Equity）是指企業(yè)所有顧客終身價值的貼現(xiàn)總值。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的演變市

19、場營銷哲學(xué)的演變一、企業(yè)營銷哲學(xué)的演變一、企業(yè)營銷哲學(xué)的演變 企業(yè)哲學(xué)的變化的階段企業(yè)哲學(xué)的變化的階段 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 營銷觀念營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念一、企業(yè)營銷哲學(xué)的演變一、企業(yè)營銷哲學(xué)的演變（一）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命（一）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920-1920年）年） 背景：產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求，賣方市場。背景：產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求，賣方市場。 假設(shè)：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品假設(shè)：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品 目標：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋目標：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋典型案例：福特汽車典型案例：福特汽車生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 企業(yè)機構(gòu)設(shè)企業(yè)機

20、構(gòu)設(shè)置置財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售企業(yè)營銷哲學(xué)的演變企業(yè)營銷哲學(xué)的演變（二）、產(chǎn)品觀念（二）、產(chǎn)品觀念 （19201920年代末）年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 假設(shè)：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種假設(shè)：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品特色的產(chǎn)品 目標：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品目標：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品 缺點：容易忽略消費者的需求和欲望，缺點：容易忽略消費者的需求和欲望，陷于陷于“營銷近視癥營銷近視癥”。典型案例：酒香不怕巷子深典型案例：酒香不怕巷子深（三）、推銷觀念（三）、推銷觀念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景：買方市場逐漸形成

21、背景：買方市場逐漸形成 假設(shè)：消費者存在購買惰性或抗衡心理假設(shè)：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標：積極推銷和促銷目標：積極推銷和促銷典型案例：新產(chǎn)品，非渴求品典型案例：新產(chǎn)品，非渴求品產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）企業(yè)機構(gòu)設(shè)企業(yè)機構(gòu)設(shè)置置財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 企業(yè)機構(gòu)設(shè)企業(yè)機構(gòu)設(shè)置置財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售（四）、（四）、營銷觀念（營銷觀念（19501950年開始）年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更

22、有利地傳送目標市場所期望滿足的產(chǎn)品送目標市場所期望滿足的產(chǎn)品 四個支柱：目標市場；差異化；整合營銷四個支柱：目標市場；差異化；整合營銷 ；盈利；盈利能力。能力。營銷觀念（需求/市場導(dǎo)向）企業(yè)機構(gòu)設(shè)企業(yè)機構(gòu)設(shè)置置需求營 銷人 事采 購財 務(wù)生 產(chǎn)產(chǎn)前（選擇產(chǎn)前（選擇價值）價值）產(chǎn)中（提供產(chǎn)中（提供價值）價值）銷售（溝通銷售（溝通價值）價值）售后（提升價售后（提升價值）值）市場調(diào)研市場調(diào)研市場細分市場細分市場定位市場定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價定價分銷分銷銷售促進銷售促進公共關(guān)系公共關(guān)系收集信息收集信息售后服務(wù)售后服務(wù)信息反饋信息反饋 美國市場營銷學(xué)家奧多美國市場營銷學(xué)家奧多李維特李維

23、特( (OdoreOdore LevittLevitt) )曾就市場營銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡要曾就市場營銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡要的說明：的說明：銷售觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念以買方銷售觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念以買方需要為重心；需要為重心；銷售從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成銷售從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，市場營銷考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳送以及現(xiàn)金，市場營銷考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費等有關(guān)的所有活動，來滿足顧客的最終產(chǎn)品的消費等有關(guān)的所有活動，來滿足顧客的需要。需要。中心中心起點起點手段手段促銷重點促銷重點終點終點

24、生生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向向企業(yè)銷售能企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)夠生產(chǎn)的產(chǎn)品品企業(yè)企業(yè)推銷推銷產(chǎn)品特征和產(chǎn)品特征和質(zhì)量質(zhì)量通過銷通過銷售獲得售獲得利潤利潤需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向企業(yè)生產(chǎn)可企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)以銷售的產(chǎn)品品目標市目標市場需求場需求營銷營銷組組合合產(chǎn)品提供給產(chǎn)品提供給顧客的價值顧客的價值通過滿通過滿足顧客足顧客需求獲需求獲利利生產(chǎn)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的區(qū)別生產(chǎn)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的區(qū)別（五）、顧客（客戶）觀念（五）、顧客（客戶）觀念 企業(yè)將滿足個別顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營企業(yè)將滿足個別顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營的核心。的核心。 背景：工廠定制、計算機、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)背景：工廠定制、計算機、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)營銷軟件的出現(xiàn)。營銷軟件

25、的出現(xiàn)。顧客觀念顧客觀念始點始點 重點重點 方法方法 終點終點個個人人顧顧客客顧客顧客需要需要和價和價值值一對一一對一營銷整營銷整合和價合和價值鏈值鏈通過捕捉顧客通過捕捉顧客份額、忠誠和份額、忠誠和生命周期價值生命周期價值獲得可持續(xù)的獲得可持續(xù)的利潤增長利潤增長客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個對顧客個人詳細信息及顧客的“接觸點”進行管理，以最大化顧客忠誠的過程。 客戶關(guān)系管理在吸引和維系顧客方面主要采用一對一營銷模式。一對一營銷與大規(guī)模營銷存在一定的區(qū)別。（六）、（六）、社會營銷觀念（社會營銷觀念（2020世紀世紀80

26、80年代）年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提供所需之物。供所需之物。 目標：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社目標：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益會利益 典型方式：綠色營銷企業(yè)、顧客和社會三者的利益企業(yè)、顧客和社會三者的利益ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會利益C：消費者利益D：三者利益的結(jié)合

27、點把握現(xiàn)代營銷觀念應(yīng)注意以下幾點： 1。目標市場 2。顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向-市場導(dǎo)向 3。協(xié)調(diào)的整體營銷：全員營銷 4。雙贏 5。市場營銷職能部門的地位二、營銷組合 營銷組合4P：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷 6P：4P+POWER （權(quán)力），PUBLIC RELATION（公共關(guān)系） 4C CCUSTOMER （顧客的需求和欲望） C-COST（成本） C-CONWENIENCE（便利） C-COMMUNICATION（溝通）4C營銷觀念 1)1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品不要賣你所能制造的產(chǎn)品, ,而是賣那些顧而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品客想購買的產(chǎn)品, ,真正重視消費者真正重視消費者(Consumer)(Consumer)2)2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者為暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會出的成本滿足其需要與欲求而會出的成