柯達(dá)一刻,站穩(wěn)中國案例分析

1、柯達(dá)一刻公共關(guān)系案例分析柯達(dá)公司簡介 柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。 公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影攝影為大眾消費者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療醫(yī)療影像影像為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像商業(yè)影像為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件元器件為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器顯示器設(shè)計和制造世界領(lǐng)先的有機發(fā)光二極體（

2、OLED）顯示屏以及其它特殊材料。柯達(dá)百年沉浮史1880年，當(dāng)時還是銀行職員的喬治伊士曼開始利用自己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)公司的前身。伊士曼在干版生意上大獲成功，翌年與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。 1881年末，伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營自己的新公司，同時繼續(xù)研究簡化攝影術(shù)的方法。 1883年，伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。 1888年，柯達(dá)照相機推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。 2004年1月13日，柯達(dá)宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機。 2004年底，柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo Sy

3、stem和35mm膠片的相機。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。 柯達(dá)百年沉浮史2005年1月，柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱號。 2011年10月1日凌晨，美國當(dāng)?shù)貢r間周五，擁有131年歷史的相機制造商伊斯曼-柯達(dá)公司（EK）可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請。受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來最大的單日跌幅。 2012年1月3日，柯達(dá)公司宣布已收到來自紐交所的警告，因為其平均收盤價已連續(xù)30日跌破1美元。如果股價在未來6個月內(nèi)仍無起色，柯達(dá)將面臨摘牌。 2012年1月19日，美國伊士曼柯達(dá)公司宣

4、布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動性危機，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運營。1案例案例介紹介紹柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國 目前中國內(nèi)地每人每年平均購買不到目前中國內(nèi)地每人每年平均購買不到1 1卷膠卷，而在香港和臺卷膠卷，而在香港和臺灣地區(qū)每人每年購買約灣地區(qū)每人每年購買約2 2卷，美國和日本人則買卷，美國和日本人則買4 4卷。但中國內(nèi)地卻卷。但中國內(nèi)地卻有有80%80%城鎮(zhèn)居民和城鎮(zhèn)居民和5%5%的農(nóng)民擁有照相機；所以，市場潛力巨大。預(yù)的農(nóng)民擁有照相機；所以，市場潛力巨大。預(yù)計在未來的兩年中，中國市場的膠卷銷售量將會增長計在未來的兩年中，中國市場的膠卷銷售量將會增長12%12%至至15%15%。

5、作為全球兩大膠卷企業(yè)之一的柯達(dá)公司，盡管在全球裁員上萬作為全球兩大膠卷企業(yè)之一的柯達(dá)公司，盡管在全球裁員上萬人，在美國的市場份額由人，在美國的市場份額由80%80%下降為下降為75%75%，但仍在增加對中國的投資。，但仍在增加對中國的投資。因為中國是其希望有大幅度消費增長的幾個重要市場之一。因為中國是其希望有大幅度消費增長的幾個重要市場之一。在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近50%50%，但，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告及售點廣告等立體廣告組合來擴(kuò)

6、大其影響。賴于柯達(dá)的廣告宣傳及及售點廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。賴于柯達(dá)的廣告宣傳及市場策略，市場策略，19771977年柯達(dá)膠卷銷售量在中國增長了年柯達(dá)膠卷銷售量在中國增長了31%31%，而利潤則增，而利潤則增長了長了41%41%。“柯達(dá)品牌在中國已經(jīng)樹立起來了?？逻_(dá)品牌在中國已經(jīng)樹立起來了?！笨逻_(dá)大中國區(qū)的總裁說，柯達(dá)大中國區(qū)的總裁說，柯達(dá)計劃在上海成立研究發(fā)展中心，并把在香港的柯達(dá)（中國）有柯達(dá)計劃在上海成立研究發(fā)展中心，并把在香港的柯達(dá)（中國）有限公司總部移到上海?？逻_(dá)公司希望中國的消費者能將限公司總部移到上海?？逻_(dá)公司希望中國的消費者能將“柯達(dá)柯達(dá)”這這個名字與信任、質(zhì)量和色彩等

7、概念聯(lián)系起來。為了傳達(dá)這一信息，個名字與信任、質(zhì)量和色彩等概念聯(lián)系起來。為了傳達(dá)這一信息，該公司將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的該公司將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的夫婦。夫婦。柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國一、一、“這就是柯達(dá)一刻這就是柯達(dá)一刻” 柯達(dá)的廣告宣傳是從感性訴求入手的。柯達(dá)的廣告宣傳是從感性訴求入手的。針對性的宣傳開始于三年前。這次廣告活動已經(jīng)成功地使人們牢牢記針對性的宣傳開始于三年前。這次廣告活動已經(jīng)成功地使人們牢牢記住柯達(dá)這一品牌。而后的電視廣告仍以不斷捕捉人們生活中的重要時刻為住柯達(dá)這一品牌。而后的電視廣告仍以不斷捕捉人們生活中

8、的重要時刻為主，例如，一次喜氣洋洋的婚禮，或者是一個充滿歡樂的假日等等。這些主，例如，一次喜氣洋洋的婚禮，或者是一個充滿歡樂的假日等等。這些廣告片使用一句朗朗上口的廣告語：廣告片使用一句朗朗上口的廣告語：“這就是柯達(dá)一刻這就是柯達(dá)一刻”。通過。通過“這就是這就是柯達(dá)一刻柯達(dá)一刻”的廣告活動，柯達(dá)公司正在逐步接近其在五年內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)中國市場的廣告活動，柯達(dá)公司正在逐步接近其在五年內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)中國市場的目標(biāo)。的目標(biāo)。在中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報紙在中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報紙印刷粗糙，使彩色廣告難以達(dá)到優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨印出彩色的印刷粗糙，使

9、彩色廣告難以達(dá)到優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨印出彩色的廣告單頁，加在報紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺等效果，而很好廣告單頁，加在報紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺等效果，而很好地借助了報紙媒體的影響力。地借助了報紙媒體的影響力。在柯達(dá)公司的市場策略中，了解中國消費者是其中重要的一項內(nèi)容。在柯達(dá)公司的市場策略中，了解中國消費者是其中重要的一項內(nèi)容。在中國，像上海和廣州這樣的大城市，對高科技產(chǎn)品有無比濃厚的興趣，在中國，像上海和廣州這樣的大城市，對高科技產(chǎn)品有無比濃厚的興趣，這兩個城市的居民電話普及率也高，而且是先進(jìn)的移動電話普及率也高，這兩個城市的居民電話普及率也高，而且是先進(jìn)的移動電話普及

10、率也高，這說明了該市場對先進(jìn)技術(shù)的接受能力極強。柯達(dá)公司目前已將它們列入這說明了該市場對先進(jìn)技術(shù)的接受能力極強。柯達(dá)公司目前已將它們列入到和臺灣、香港一樣的地位，并運用與兩市場相類似的市場推廣策略。到和臺灣、香港一樣的地位，并運用與兩市場相類似的市場推廣策略?？逻_(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國 又如，柯達(dá)公司經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人喜歡在四月和九月出門旅游，又如，柯達(dá)公司經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人喜歡在四月和九月出門旅游，于是柯達(dá)又有針對性地進(jìn)行季節(jié)性的促銷。此外，柯達(dá)公司還經(jīng)常進(jìn)行一些于是柯達(dá)又有針對性地進(jìn)行季節(jié)性的促銷。此外，柯達(dá)公司還經(jīng)常進(jìn)行一些小型的推銷活動，如在售賣膠卷的同時，回送獎

11、券，這是吸引普通中國人的小型的推銷活動，如在售賣膠卷的同時，回送獎券，這是吸引普通中國人的好辦法，在零售市場方面，柯達(dá)公司確實超過了富士公司。柯達(dá)公司目前擁好辦法，在零售市場方面，柯達(dá)公司確實超過了富士公司?？逻_(dá)公司目前擁有有30003000個專賣銷售點，而且還在商場中擁有個專賣銷售點，而且還在商場中擁有10001000個柜臺。而富士公司只有個柜臺。而富士公司只有22752275個零售點，到個零售點，到3 3月份才增長到月份才增長到30003000個。通過降低價格和在生產(chǎn)成本低的當(dāng)個。通過降低價格和在生產(chǎn)成本低的當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)中投資，柯達(dá)公司不斷加大在中國這場攝影產(chǎn)品大戰(zhàn)中的籌碼。地制造業(yè)中投資，

12、柯達(dá)公司不斷加大在中國這場攝影產(chǎn)品大戰(zhàn)中的籌碼。二、二、“店是最好的活廣告店是最好的活廣告” 十幾年前柯達(dá)就看好中國市場，他們認(rèn)識到，若想成為影像界的領(lǐng)導(dǎo)者，十幾年前柯達(dá)就看好中國市場，他們認(rèn)識到，若想成為影像界的領(lǐng)導(dǎo)者，就要進(jìn)入中國。就要進(jìn)入中國。19941994年，柯達(dá)相紙在中國的市場占有率還不到年，柯達(dá)相紙在中國的市場占有率還不到10%10%，而富士則，而富士則為為65%65%，當(dāng)時柯達(dá)在廣告宣傳方面也投入很少。針對這些情況，柯達(dá)擬訂了長，當(dāng)時柯達(dá)在廣告宣傳方面也投入很少。針對這些情況，柯達(dá)擬訂了長期計劃，推出期計劃，推出“柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”連鎖店，按柯達(dá)公司大中國區(qū)副總裁、民用

13、連鎖店，按柯達(dá)公司大中國區(qū)副總裁、民用攝影產(chǎn)品部總經(jīng)理曾新生先生的話說，就是要快速讓消費者認(rèn)識這個品牌，攝影產(chǎn)品部總經(jīng)理曾新生先生的話說，就是要快速讓消費者認(rèn)識這個品牌，購買這個品牌的產(chǎn)品。購買這個品牌的產(chǎn)品。 “ “柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”全稱為全稱為“柯達(dá)快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)柯達(dá)快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)”，是柯達(dá)公司，是柯達(dá)公司推行全球的一套連鎖店計劃。該計劃最初于推行全球的一套連鎖店計劃。該計劃最初于19961996年在英國試點，旨在利用柯年在英國試點，旨在利用柯達(dá)的技術(shù)，將各彩擴(kuò)店的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量提升至專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)化的水平。達(dá)的技術(shù)，將各彩擴(kuò)店的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量提升至專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)化的水

14、平。 柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國 柯達(dá)當(dāng)時為什么會采用這種推廣形式？柯達(dá)當(dāng)時為什么會采用這種推廣形式？“因為店是最好的活廣告。因為店是最好的活廣告。”一一個顧客進(jìn)店最少要兩次個顧客進(jìn)店最少要兩次沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供兩次服務(wù)，讓顧客更多地了解柯達(dá)。兩次服務(wù)，讓顧客更多地了解柯達(dá)。19941994年第一家年第一家“柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”開業(yè)；開業(yè)；19951995年全面啟動，大批開店；柯年全面啟動，大批開店；柯達(dá)公司還拍攝了第一套連鎖店的廣告片，召開了全國性連鎖店經(jīng)理會議，并達(dá)公司還拍攝了第一套連鎖店的廣告片，召開了全國

15、性連鎖店經(jīng)理會議，并陸續(xù)在全國重要城市開設(shè)辦事處。陸續(xù)在全國重要城市開設(shè)辦事處。19961996年是連鎖店增長最快的一年，一年中年是連鎖店增長最快的一年，一年中開了開了500500多家店，之后便以每年多家店，之后便以每年10001000多家的速度增長，目前，多家的速度增長，目前，“柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”連鎖店已發(fā)展至全國連鎖店已發(fā)展至全國500500多個城市多個城市40004000多家，市場占有率也由第三位升至第一多家，市場占有率也由第三位升至第一位。位。“柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”的三大特色的三大特色形象、品質(zhì)和服務(wù)。柯達(dá)專業(yè)設(shè)計人形象、品質(zhì)和服務(wù)?？逻_(dá)專業(yè)設(shè)計人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每

16、一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計，營造最佳賣場員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計，營造最佳賣場氣氛，營業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；連鎖店全部采氣氛，營業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；連鎖店全部采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙、藥水和先進(jìn)的沖洗工藝，并設(shè)立電腦品質(zhì)管理中心，用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙、藥水和先進(jìn)的沖洗工藝，并設(shè)立電腦品質(zhì)管理中心，為各連鎖店做專業(yè)的檢驗分析，確保沖印質(zhì)量穩(wěn)定卓越；推崇以客為尊的服為各連鎖店做專業(yè)的檢驗分析，確保沖印質(zhì)量穩(wěn)定卓越；推崇以客為尊的服務(wù)準(zhǔn)則；為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。務(wù)準(zhǔn)則；為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服

17、務(wù)。 柯達(dá)不僅幫助店家進(jìn)行硬件建設(shè)，更重要的是把先進(jìn)的零售業(yè)管理經(jīng)驗柯達(dá)不僅幫助店家進(jìn)行硬件建設(shè)，更重要的是把先進(jìn)的零售業(yè)管理經(jīng)驗帶進(jìn)各帶進(jìn)各“柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”的加盟店。連鎖店的管理不是硬件，而是軟件，軟的加盟店。連鎖店的管理不是硬件，而是軟件，軟件建設(shè)更重要。別人可以學(xué)到連鎖店的外殼（硬件），但精髓（軟件）件建設(shè)更重要。別人可以學(xué)到連鎖店的外殼（硬件），但精髓（軟件）柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國不一定能學(xué)到，如品質(zhì)管理系統(tǒng)、訓(xùn)練系統(tǒng)、門市管理系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)等不一定能學(xué)到，如品質(zhì)管理系統(tǒng)、訓(xùn)練系統(tǒng)、門市管理系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)等等都不易模仿?？逻_(dá)更重視的是現(xiàn)代經(jīng)營理念的樹立，營

18、銷管理的不斷完善。等都不易模仿?？逻_(dá)更重視的是現(xiàn)代經(jīng)營理念的樹立，營銷管理的不斷完善。 如今中國的消費者已與從前大不相同，產(chǎn)品價格已不是影響消費的重要如今中國的消費者已與從前大不相同，產(chǎn)品價格已不是影響消費的重要因素，他們對品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高。因此，柯達(dá)把下一個階段的目標(biāo)因素，他們對品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高。因此，柯達(dá)把下一個階段的目標(biāo)定為提升品質(zhì)和服務(wù)。定為提升品質(zhì)和服務(wù)。據(jù)了解，柯達(dá)正在北京、上海、廣州三地推行世界級的沖印標(biāo)準(zhǔn)，并由據(jù)了解，柯達(dá)正在北京、上海、廣州三地推行世界級的沖印標(biāo)準(zhǔn)，并由美國專家前來測試、評估，使這三個城市連鎖店的沖印達(dá)到世界水平，成功美國專家前來測試、評估，使

19、這三個城市連鎖店的沖印達(dá)到世界水平，成功后再到二級城市推廣。后再到二級城市推廣。三、推廣開放式連鎖店三、推廣開放式連鎖店開放式的連鎖店已成為彩擴(kuò)零售業(yè)的大勢所趨?？逻_(dá)今年在市場拓展上開放式的連鎖店已成為彩擴(kuò)零售業(yè)的大勢所趨。柯達(dá)今年在市場拓展上的又一舉措，就是將它的旗艦一一的又一舉措，就是將它的旗艦一一“開放式柯達(dá)快速彩色開放式柯達(dá)快速彩色”連鎖店以嶄新的連鎖店以嶄新的模式逐步推廣普及，給消費者提供開放式的舒適購物環(huán)境、量化而美觀的產(chǎn)模式逐步推廣普及，給消費者提供開放式的舒適購物環(huán)境、量化而美觀的產(chǎn)品陳列，并增加多包裝膠卷、相框、相冊等經(jīng)營品種，提供全方位的影像服品陳列，并增加多包裝膠卷、相框

20、、相冊等經(jīng)營品種，提供全方位的影像服務(wù)和產(chǎn)品，讓顧客在更舒適、更自由的環(huán)境下選購產(chǎn)品及服務(wù)。務(wù)和產(chǎn)品，讓顧客在更舒適、更自由的環(huán)境下選購產(chǎn)品及服務(wù)。深圳深圳“真面目地王店真面目地王店”采用全新設(shè)計的開放式賣場，使其形象更專業(yè)、布局采用全新設(shè)計的開放式賣場，使其形象更專業(yè)、布局更完善，并全力開發(fā)了像框、像冊、相機包、攝影書刊、雨傘、紙巾等大量更完善，并全力開發(fā)了像框、像冊、相機包、攝影書刊、雨傘、紙巾等大量零售服務(wù)產(chǎn)品，讓店堂內(nèi)充滿了零售百貨的銷售氣氛，帶動了整個賣場的銷零售服務(wù)產(chǎn)品，讓店堂內(nèi)充滿了零售百貨的銷售氣氛，帶動了整個賣場的銷售。售。柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國 上海僑影店的銷

21、售經(jīng)理曾感慨：如今的市場競爭太厲害，銷售形式的上海僑影店的銷售經(jīng)理曾感慨：如今的市場競爭太厲害，銷售形式的轉(zhuǎn)變又太快，作為一家老字號的器材攝影沖印店，結(jié)合柯達(dá)的開放式賣場轉(zhuǎn)變又太快，作為一家老字號的器材攝影沖印店，結(jié)合柯達(dá)的開放式賣場理念，他們將貨架設(shè)計得琳瑯滿目，尤其是不同品種、不同組合包裝的膠理念，他們將貨架設(shè)計得琳瑯滿目，尤其是不同品種、不同組合包裝的膠卷，吸引了眾多來往的行人。連該店店員都說設(shè)想到膠卷還可以通過多包卷，吸引了眾多來往的行人。連該店店員都說設(shè)想到膠卷還可以通過多包裝的形式銷售，肯定會比賣單包裝更具吸引力，銷售量當(dāng)然就增加了。僑裝的形式銷售，肯定會比賣單包裝更具吸引力，銷售

22、量當(dāng)然就增加了。僑影過去的主要業(yè)務(wù)就是沖印和膠卷銷售，單一的經(jīng)營已經(jīng)落后，于是他們影過去的主要業(yè)務(wù)就是沖印和膠卷銷售，單一的經(jīng)營已經(jīng)落后，于是他們訂購了大量的零售商品，讓消費者產(chǎn)生訂購了大量的零售商品，讓消費者產(chǎn)生“一步到位一步到位”的觀念銷售大增。的觀念銷售大增。北京黃山圖片社加入北京黃山圖片社加入“開放式柯達(dá)快速彩色開放式柯達(dá)快速彩色”后，面貌煥然一新。同后，面貌煥然一新。同時又引進(jìn)了時又引進(jìn)了APSAPS先進(jìn)攝影系統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品，先進(jìn)的設(shè)備、舒適的購物環(huán)境。先進(jìn)攝影系統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品，先進(jìn)的設(shè)備、舒適的購物環(huán)境。豐富而專業(yè)的產(chǎn)品陳列、多元化的服務(wù)，提高了該店的競爭力。豐富而專業(yè)的產(chǎn)品陳列、多元

23、化的服務(wù)，提高了該店的競爭力?！胺矊φ掌|(zhì)量有任何不滿意，可以要求免費重印。凡對照片質(zhì)量有任何不滿意，可以要求免費重印?！边@是成都美幸這是成都美幸店的承諾。店經(jīng)理說：店的承諾。店經(jīng)理說：“這句承諾可能比店員說一百句話還管用，不少顧這句承諾可能比店員說一百句話還管用，不少顧客都是沖著這個來的。也許它會帶來一張照片成本的增長，但更可能有一客都是沖著這個來的。也許它會帶來一張照片成本的增長，但更可能有一百張照片的銷售增長。同時，它還可以促使我們更加重視相片質(zhì)量。百張照片的銷售增長。同時，它還可以促使我們更加重視相片質(zhì)量。”（資料來源：（資料來源：燕趙都市報燕趙都市報20002000年年3 3月月28

24、28日）日）2案例案例分析分析01公關(guān)活動的準(zhǔn)備公關(guān)的步驟與方法02公關(guān)活動的推行 03公關(guān)活動的總結(jié)（一）認(rèn)識現(xiàn)實狀況（一）認(rèn)識現(xiàn)實狀況組織形象的組織形象的評估和評估和分析分析（二）確定形象（二）確定形象目標(biāo)目標(biāo)（三）設(shè)計活動方案三）設(shè)計活動方案1.形象是指社會公眾對一個組織機構(gòu)的總的評價。有三層意思：第一：評價主體是公眾。第二: 評價對象是組織機構(gòu)。第三: 評價的內(nèi)容是多方面的。一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備2. 認(rèn)識自身形象的三個指標(biāo)：知名度、可信度、榮譽度。3.認(rèn)識現(xiàn)實形象的方法：問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法等等。一、柯達(dá)公司公關(guān)活動的準(zhǔn)備一、柯達(dá)公司公關(guān)活動的準(zhǔn)備1.1.膠卷市場的背景：膠卷市場的背景

25、：“目前中國內(nèi)地每人每年平均購買不到目前中國內(nèi)地每人每年平均購買不到1 1卷膠卷，卷膠卷，但中國內(nèi)地卻有但中國內(nèi)地卻有80%80%城鎮(zhèn)居民和城鎮(zhèn)居民和5%5%的農(nóng)民擁有照相機，所以，市場潛的農(nóng)民擁有照相機，所以，市場潛力巨大。力巨大。”2.2.認(rèn)識現(xiàn)實狀況認(rèn)識現(xiàn)實狀況：柯達(dá)的形象是中國居民對柯達(dá)公司的總的評價?？逻_(dá)的形象是中國居民對柯達(dá)公司的總的評價。 19941994年，柯達(dá)相年，柯達(dá)相紙紙在中國的市在中國的市場場占有率占有率還還不到不到10%10%，而富士，而富士則為則為6565% %。 。 由此可由此可見見，當(dāng)，當(dāng)時時的柯達(dá)的柯達(dá)對對中國居民來中國居民來說說，是一個陌生的公司和品，是一個

26、陌生的公司和品牌，不如牌，不如競競爭爭對對手富士。手富士。3.3.了解了解中國中國消消費費者者（ （1 1）在）在中國，像上海和廣州中國，像上海和廣州這樣這樣的大城市，的大城市，對對高科技高科技產(chǎn)產(chǎn)品有無比品有無比濃濃厚厚的的興興趣趣， ，該該市市場對場對先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)的接受能力極的接受能力極強強。 。（ （2 2）中國人）中國人喜喜歡歡在四月和九月出在四月和九月出門門旅游。旅游。（ （3 3）中國居民更喜）中國居民更喜歡歡促促銷銷等等營銷營銷方式。方式。針對這樣一些現(xiàn)實狀況的認(rèn)識，柯達(dá)公司采取了哪些行為？針對這樣一些現(xiàn)實狀況的認(rèn)識，柯達(dá)公司采取了哪些行為？一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備一、公關(guān)活動的準(zhǔn)

27、備1.1.市場背景下的市場背景下的措施：盡管措施：盡管在全球裁員上萬人，在美國的市場份額由在全球裁員上萬人，在美國的市場份額由80%80%下降為下降為75%75%，但仍在增加對中國的，但仍在增加對中國的投資。投資。2.2.認(rèn)識現(xiàn)實狀況：認(rèn)識現(xiàn)實狀況： (1)(1)知名度：知名度：a a在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近50%50%，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告及售點廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。外廣告及售點廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。( (“這

28、就是柯達(dá)一刻這就是柯達(dá)一刻”) )b b在在中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報紙印刷粗糙，使彩色廣告難以達(dá)到優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨印紙印刷粗糙，使彩色廣告難以達(dá)到優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨印出彩色的廣告單頁，加在報紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺出彩色的廣告單頁，加在報紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺等效果，而很好地借助了報紙媒體的影響力等效果，而很好地借助了報紙媒體的影響力。一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備1.1.背景下的背景下的措施：盡管措施：盡管在全球裁員上萬人，在美國的市場份額由在全球裁員上萬人，

29、在美國的市場份額由80%80%下降為下降為75%75%，但仍在增加對中國的，但仍在增加對中國的投資。投資。2.2.認(rèn)識現(xiàn)實狀況：認(rèn)識現(xiàn)實狀況： (1)(1)知名度：知名度：a a在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近50%50%，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告及售點廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。外廣告及售點廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。( (“這就是柯達(dá)一刻這就是柯達(dá)一刻”) )b b在在中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報中國要進(jìn)

30、行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報紙印刷粗糙，使彩色廣告難以達(dá)到優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨印紙印刷粗糙，使彩色廣告難以達(dá)到優(yōu)良效果。柯達(dá)的方式是單獨印出彩色的廣告單頁，加在報紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺出彩色的廣告單頁，加在報紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺等效果，而很好地借助了報紙媒體的影響力等效果，而很好地借助了報紙媒體的影響力。c c“店是最好的活廣告店是最好的活廣告”，推出，推出“柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”連鎖店，使得一個連鎖店，使得一個顧客進(jìn)店最少要兩次顧客進(jìn)店最少要兩次沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供兩次服務(wù)，讓顧

31、客更多地了解柯達(dá)。并在店鋪形象上大下功客提供兩次服務(wù)，讓顧客更多地了解柯達(dá)。并在店鋪形象上大下功夫，柯達(dá)專業(yè)設(shè)計人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室夫，柯達(dá)專業(yè)設(shè)計人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計，營造最佳賣場氣氛，營業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，內(nèi)外裝璜設(shè)計，營造最佳賣場氣氛，營業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備（2 2）可信度：）可信度： “ “柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色”連鎖店重點打造品質(zhì)連鎖店重點打造品質(zhì)和服務(wù)。連和服務(wù)。連鎖店全部采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙、藥水和先進(jìn)的沖洗工藝，并設(shè)立鎖店全部采用高品

32、質(zhì)的柯達(dá)相紙、藥水和先進(jìn)的沖洗工藝，并設(shè)立電腦品質(zhì)管理中心，為各連鎖店做專業(yè)的檢驗分析，確保沖印質(zhì)量電腦品質(zhì)管理中心，為各連鎖店做專業(yè)的檢驗分析，確保沖印質(zhì)量穩(wěn)定卓越；推崇以客為尊的服務(wù)準(zhǔn)則；為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定卓越；推崇以客為尊的服務(wù)準(zhǔn)則；為消費者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（ （3 3）榮譽）榮譽度：推廣開放式度：推廣開放式連鎖連鎖店店， ，以以嶄嶄新的模式逐步推廣新的模式逐步推廣普及普及“ “開放式開放式柯達(dá)快速彩色柯達(dá)快速彩色” ”連鎖連鎖店，店，這讓許這讓許多老字號的相片店也多老字號的相片店也變變得得煥煥然一新，然一新，不不僅僅增增長長了了銷銷售量，更增

33、加了售量，更增加了對對相片相片質(zhì)質(zhì)量的重量的重視視。 。3.3.了解中國了解中國消消費費者者（ （1 1）上海廣州等）上海廣州等地市地市場對場對先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)的接受的接受能力能力強強。 。措施措施：柯達(dá)公司目前已：柯達(dá)公司目前已將上海、廣州列入將上海、廣州列入到和臺灣、香港一到和臺灣、香港一樣樣的地位，的地位，并運用與兩市并運用與兩市場場相相類類似的市似的市場場推廣策略推廣策略。 。（ （2 2）中國人喜）中國人喜歡歡在四月和九月出在四月和九月出門門旅游。旅游。措施：柯達(dá)措施：柯達(dá)又有又有針對針對性地性地進(jìn)進(jìn)行季行季節(jié)節(jié)性的促性的促銷銷。 。（ （3 3） ）中國居民更喜中國居民更喜歡歡促促

34、銷銷等等營銷營銷方式。方式。措施：柯達(dá)措施：柯達(dá)公司公司還經(jīng)還經(jīng)常常進(jìn)進(jìn)行一些小型的推行一些小型的推銷銷活活動動，如在售，如在售賣賣膠卷的同膠卷的同時時，回送，回送獎獎券券。 。（二）確定形象（二）確定形象目標(biāo)目標(biāo)1.形象定位是指給某個企業(yè)及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個特殊的位置。定位的關(guān)鍵在于，通過操縱消費者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業(yè)和產(chǎn)品取得一個無可替代的特定位置。2.確定形象目標(biāo)的原則：獨特性、貼切性、簡明性。 3.實施之前的注意事項：第一，做好時間和費用預(yù)算；第二，選擇好傳播媒介；第三，排除不利因素的干擾。 一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備（一）認(rèn)識現(xiàn)實狀況（一）認(rèn)識現(xiàn)實狀

35、況組織形象的組織形象的評估和評估和分析分析（三）設(shè)計活動方案三）設(shè)計活動方案一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備（二）確定形象目標(biāo)（二）確定形象目標(biāo)1.1.形象定位不是任意的，而是在挖掘企業(yè)及其產(chǎn)品的特質(zhì)基礎(chǔ)上，形象定位不是任意的，而是在挖掘企業(yè)及其產(chǎn)品的特質(zhì)基礎(chǔ)上，根據(jù)對消費者的消費特征分析來完成的根據(jù)對消費者的消費特征分析來完成的。經(jīng)過。經(jīng)過分析分析，相片的，相片的文化文化內(nèi)內(nèi)涵表現(xiàn)在：記錄生命中的精彩每一刻。這也是消費者購買膠卷、沖涵表現(xiàn)在：記錄生命中的精彩每一刻。這也是消費者購買膠卷、沖印相片的印相片的主要主要目的。目的。因此，柯達(dá)因此，柯達(dá)將產(chǎn)品定位于滿足大眾家庭生活消費的需求將產(chǎn)品

36、定位于滿足大眾家庭生活消費的需求，定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品理念理念“記錄家庭歡樂記錄家庭歡樂”，能夠獲得，能夠獲得比較比較大的市場空間和大的市場空間和分布分布廣廣泛的消費者?？逻_(dá)公司也將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的泛的消費者?？逻_(dá)公司也將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的年輕人和有孩子的夫婦夫婦。它它希望希望中國的消費者能將中國的消費者能將“柯達(dá)柯達(dá)”這個名這個名字與信任、質(zhì)量和色彩等概念聯(lián)系起來。字與信任、質(zhì)量和色彩等概念聯(lián)系起來。2.2.定位準(zhǔn)確還需訴求準(zhǔn)確，否則，并不能為人們所接受。定位準(zhǔn)確還需訴求準(zhǔn)確，否則，并不能為人們所接受?？逻_(dá)的廣告宣傳是從感性訴求入手的。廣告巧用細(xì)

37、節(jié)打動消費者，柯達(dá)的廣告宣傳是從感性訴求入手的。廣告巧用細(xì)節(jié)打動消費者，深入人心。深入人心?！翱蓯鄣男∧泻D牙膏可愛的小男孩擠牙膏”；“好動的少男少女好動的少男少女”；“舞舞臺上松了褲帶的小朋友臺上松了褲帶的小朋友”，都是日常的細(xì)節(jié)，廣告中使用了兩次兒，都是日常的細(xì)節(jié)，廣告中使用了兩次兒童的生活的片段，使人感覺既可愛又可笑。童趣最容易打動人心。童的生活的片段，使人感覺既可愛又可笑。童趣最容易打動人心。這些用以在廣告中表現(xiàn)，表明了柯達(dá)無時無刻不與我們生活相伴，這些用以在廣告中表現(xiàn)，表明了柯達(dá)無時無刻不與我們生活相伴，取得了很好的效果取得了很好的效果。一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備（二）確定

38、形象目標(biāo)（二）確定形象目標(biāo)并創(chuàng)造朗朗上口的廣告語并創(chuàng)造朗朗上口的廣告語“這就是柯達(dá)一刻這就是柯達(dá)一刻”；創(chuàng)作廣告主題曲；創(chuàng)作廣告主題曲“每一刻別悄悄溜走，是柯達(dá)留在我身邊。這一刻別悄悄溜走，好每一刻別悄悄溜走，是柯達(dá)留在我身邊。這一刻別悄悄溜走，好好珍惜。分享此刻，分享生活。好珍惜。分享此刻，分享生活?！弊屓藗兠慨?dāng)遇到生活中的重要時讓人們每當(dāng)遇到生活中的重要時刻都想要用柯達(dá)相機記錄下來刻都想要用柯達(dá)相機記錄下來。3.3.形象形象定位的定位的意義：意義：創(chuàng)造了柯達(dá)品牌在中國的產(chǎn)品理念創(chuàng)造了柯達(dá)品牌在中國的產(chǎn)品理念“記錄家庭歡樂記錄家庭歡樂”；與與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系消費者建立長期的、穩(wěn)固

39、的關(guān)系；為為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。4.4.定位結(jié)果定位結(jié)果19931993年年，當(dāng)時，當(dāng)時柯達(dá)僅在北京、上海、廣州設(shè)有柯達(dá)僅在北京、上海、廣州設(shè)有3 3家代表處，柯達(dá)在中家代表處，柯達(dá)在中國的加盟店只有國的加盟店只有300300家，是富士的家，是富士的1/101/10；20032003年年8 8月柯達(dá)彩印店發(fā)展月柯達(dá)彩印店發(fā)展到到90009000多家，而且每年在以多家，而且每年在以10001000家的速度遞增，柯達(dá)店是富士店的家的速度遞增，柯達(dá)店是富士店的3.53.5倍倍。在在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，富士膠卷在中國的市場占有率高達(dá)年代，富士膠

40、卷在中國的市場占有率高達(dá)70%70%，無疑是中，無疑是中國市場影像市場的領(lǐng)導(dǎo)者，國市場影像市場的領(lǐng)導(dǎo)者，1010年時間，柯達(dá)超越富士，成為中國市年時間，柯達(dá)超越富士，成為中國市場的場的領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者。（一）認(rèn)識現(xiàn)實狀況（一）認(rèn)識現(xiàn)實狀況組織形象的組織形象的評估和評估和分析分析（二）確定形象（二）確定形象目標(biāo)目標(biāo)（三）設(shè)計活動方案三）設(shè)計活動方案公關(guān)方案的六大設(shè)計原則：1.根據(jù)自身現(xiàn)實狀態(tài)來開展； 2.與形象目標(biāo)相吻合 3.具有創(chuàng)造性；4.具有可操作性；5.設(shè)計必須聯(lián)合眾多的力量 6.推出必須選擇最佳時機 一、公關(guān)活動的準(zhǔn)備公眾的公眾的興奮點：興奮點：有理、有利、有節(jié)有理、有利、有節(jié) 2011年

41、，澳大利亞政府為了推廣旅游，給各地媒體高管送金魚，結(jié)果，盡管給魚準(zhǔn)備了足夠的魚食，可憐的魚還是受不了長途跋涉，掛了，魚缸上是這么寫的“come and test the water”由此看來，澳大利亞的水質(zhì)真是很差啊。 2005年，Snapple公司弄了個世界上最大的冰棒，豎立在紐約聯(lián)合廣場，結(jié)果化了，后來，草莓味的洪水來襲，幾條街道被迫關(guān)閉，估計后續(xù)相關(guān)部門還要殺殺老鼠，清理下螞蟻蟑螂等生物。3案例案例拓展拓展二、公關(guān)活動的推行二、公關(guān)活動的推行 1.公關(guān)十大手段建設(shè)性公關(guān) 矯正性公關(guān) 強化性公關(guān)交際性公關(guān)征詢性公關(guān) 宣傳性公關(guān)服務(wù)性公關(guān) 進(jìn)攻性公關(guān) 防御性公關(guān) 社會性公關(guān) 建設(shè)性公關(guān)建設(shè)性

42、公關(guān)是是特指企業(yè)或社會組織為開創(chuàng)新的局面而在特指企業(yè)或社會組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。公共關(guān)系方面所作出的努力。目的目的：在于提高美譽度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動組織事業(yè)的發(fā)展。二、公關(guān)活動的推行 重點重點：宣傳和交際內(nèi)容內(nèi)容：主動向社會公眾介紹情況 舉辦大型的公關(guān)活動 向社會征集企業(yè)名稱、徽標(biāo) 向社會招聘高級人才特點特點：創(chuàng)新和開拓。原則：原則：選擇有利時機；選擇恰當(dāng)?shù)攸c；練好內(nèi)功；掌握分寸。（一）（一）NIKE NIKE 的明星效應(yīng)的明星效應(yīng)Nike是世界上第一個依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將Steve Prefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國飛人劉翔，Nik