第四章：消費者行為理論課件

1、消費者行為理論鉆石和木碗鉆石和木碗v一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。v一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，被大海吞沒了。船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。v窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，還派人把窮人送回了家。v一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。v酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人

2、心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了：它居然是窮人用過的那只舊木碗！鉆石和木碗鉆石和木碗效用v效用：指消費者從物品或勞務(wù)的消費中所獲得的滿足程度。v滿足程度高，效用就大；滿足程度低，效用則越小。v效用有無與大小取決于個人主觀、心理評價。 因時、因地、因人而不同消費者行為理論第一節(jié) 基數(shù)效用論與邊際效用分析第二節(jié) 序數(shù)效用論與無差異曲線分析第三節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用第一節(jié)第一節(jié) 基數(shù)效用論與邊際效用分析基數(shù)效用論與邊際效用分析 基數(shù)效用論基數(shù)效用論認(rèn)為，效用如同長度、重量等概基數(shù)效用論認(rèn)為，效用如同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和。效用的念一樣

3、，可以具體衡量并加總求和。效用的大小可以用基數(shù)大小可以用基數(shù)(1(1、2 2、3)3)來表示。來表示。 對于一個喜愛吃桔子的人，他是如何評價吃第一個桔子到吃第七個桔子的感受呢？第1個 桔子 非常好第2個 桔子 很好第3個 桔子 好第4個 桔子 不錯第5個 桔子 可以第6個 桔子 不想吃了第7個 桔子 不舒服了七個桔子給人的感受每一個都不一樣的，若分別為七個桔子評價打分效用效用總效用（總效用（TU）從消費一定數(shù)從消費一定數(shù)量某種物品中量某種物品中所得到的總滿所得到的總滿足程度足程度邊際邊際效用（效用（MU）某種物品的消費某種物品的消費量每增加一單位量每增加一單位所增加的滿足程所增加的滿足程度度M

4、Un=TUn-TUn-1TUn=MU1+MU2+.+MUn5 57 72424444416168 870700 0邊際效用分析總效用邊際效用邊際效用分析總效用TUTU與邊際效用MUMU的關(guān)系分析TUQTUMUQ當(dāng)MU 0, TU MU當(dāng)當(dāng)MU 0, TU MU 0, TU 當(dāng)當(dāng)MU = 0, TUMU = 0, TU最高點最高點，總效應(yīng)達到最大，總效應(yīng)達到最大 。 邊際效用遞減規(guī)律 隨著消費者對某種物品消費量的增加，他從隨著消費者對某種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。效用是遞減的。v某消費者偏好X商品甚于Y商品，原

5、因是（ ） vA.商品X的價格最低 vB.商品X緊俏 vC.商品X有多種用途 vD.對其而言，商品X的效用更大v如果消費者消費15個面包獲得的總效用是100個效用單位，消費16個面包獲得的總效用是106個效用單位。則第16個面包的邊際效用是（ ） vA. 108個效用單位 B.100個效用單位 vC.106個效用單位 D. 6個效用單位v當(dāng)總效用增加時，邊際效用應(yīng)該（ ） vA、為正，且不斷增加 B、為正，但不斷減少 vC、為負(fù)，且不斷減少 D、無法確定 v若某商品的邊際效用為零，意味該商品（ ） vA、總效用達到最大 B、總效用降至最小 vC、總效用為零 D、平均效用為零v對于一種商品，消費

6、者得到了最大滿足，這意味著（ ）vA、邊際效用最大 B、總效用為零 vC、邊際效用為零 D、總效用為正把全部收入用完。每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費者效用最大化的實現(xiàn)效用最大化：效用最大化：指在消費者收入既定的情況下，消費者指在消費者收入既定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。 MM： 消費者的收入消費者的收入PxPx： X X商品的價格商品的價格PyPy： Y Y商品的價格商品的價格QxQx：X X商品的數(shù)量商品的數(shù)量QyQy：Y Y商品的數(shù)量商品的數(shù)量MUxMUx：X X商品的邊際效用商品的邊際效用MUy MUy ：Y Y商品的邊際效用商

7、品的邊際效用MUm MUm ：每一元錢的邊際效用：每一元錢的邊際效用兩種商品均衡條件v已知消費者的收入為50元，商品X的價格為5元，商品Y的價格為4元。假定該消費者從這兩種商品的消費中獲得最大效用時，商品X的邊際效用是30，此時商品Y的邊際效用是：（ ） vA、25 B、30 C、24 D、40v張某購買牛奶和面包，當(dāng)效用最大化時，牛奶與面包的邊際效用之比為1/4，那么此時牛奶和面包的價格可能是多少（ ） vA、牛奶價格為4，面包價格為1 vB、牛奶價格為2，面包價格為8 vC、牛奶價格為2.5，面包價格為12 vD、牛奶價格為6，面包價格為2 教材P70選擇題：1、6判斷題：1、3、5、7第

8、二節(jié)第二節(jié) 序數(shù)效用論與無差異曲線分析序數(shù)效用論與無差異曲線分析 序數(shù)效用論者認(rèn)為,效用作為一種心理現(xiàn)象，是無法具體衡量的，也不能加總求和，只能通過順序或等級來表示滿足程度的高低與順序 , 即只能用序數(shù) (第一、第二、第三)來表示。 序數(shù)效用論 無差異曲線無差異曲線無差異曲線 ：用來表示：用來表示X X，Y Y兩種商品不同組兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。無差異：無差異： 效用無差異效用無差異Y商品商品 X商品商品 IAD1）無差異曲線向右下方傾斜，斜率為負(fù)。3 3）無差異曲線不能相交）無差異曲線不能相交2 2）在同一個平面上可

9、以）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。有無數(shù)條無差異曲線。表明為實現(xiàn)同樣的滿足表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的程度，增加一種商品的消費時，必須減少另一消費時，必須減少另一種商品的消費。種商品的消費。同一條曲線代表相同同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線的效用，不同的曲線代表不同的效用。代表不同的效用。否則無差異曲線的定否則無差異曲線的定義會和它的第二特征義會和它的第二特征發(fā)生矛盾。發(fā)生矛盾。4 4）無差異曲線凸向原點）無差異曲線凸向原點無差異曲線的特點由邊際替代率遞減規(guī)由邊際替代率遞減規(guī)律決定。律決定。同一平面上可有無數(shù)條平行的無差異曲線同一平面上可有無數(shù)條平行的無差異曲線離原點越

10、近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高。I1I2I3XYI4無差異曲線之間的比較 消費可能線（預(yù)算線） 在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的物品數(shù)量最大組合的線。假設(shè)消費者收入為假設(shè)消費者收入為MM，購買并消費，購買并消費X,YX,Y兩兩種物品，價格分別為種物品，價格分別為PxPx和和PyPy，所購買的，所購買的數(shù)量為數(shù)量為QxQx和和QyQy，則存在限制條件：，則存在限制條件： Px PxQx+PyQx+PyQy=MQy=MPyMQxPyPxQyPxM橫截距上式可寫為：上式可寫為： PyPx斜率PyM縱截距Qy 0ABQx 消費可能線（預(yù)算線）PyPxPxM

11、消費可能線的變動1 1、價格不變，收入變動、價格不變，收入變動PyM不變不變M 增加增加M 減少減少 左移左移右移右移2 2、收入不變，兩商品價格同比例變動、收入不變，兩商品價格同比例變動 消費可能線的變動PyPx不變不變同比例下降同比例下降同比例上升同比例上升左移左移右移右移PxMPyM 收入不變，其中一種商品價格變化收入不變，其中一種商品價格變化 消費可能線的變動YXX X商品價格商品價格下降下降X X商品價格上升商品價格上升Y Y商品商品價格價格不變不變XYX X商品價格不變商品價格不變Y Y商品價格上升商品價格上升Y Y商品價格下降商品價格下降2、 M、Py不變，Px變化Px 上升，在

12、縱軸上的截距不變，圍繞著它與橫軸的交點向左移動Px 下降，在縱軸上的截距不變，圍繞著它與橫軸的交點向右移動YXX X商品價格商品價格下降下降X X商品價格上升商品價格上升Y Y商品商品價格價格不變不變2、 M、Px不變，Py變化Py 上升，在橫軸上的截距不變，圍繞著它與橫軸的交點向下移動Py 下降，在橫軸上的截距不變，圍繞著它與橫軸的交點向上移動XYX X商品價格不變商品價格不變Y Y商品價格上升商品價格上升Y Y商品價格下降商品價格下降v消費者的收入不變，但其中一種商品的價格變化，則預(yù)算線（ ） vA.不動 B.向右上方移動 vC.向左下方移動 D.繞著某一點轉(zhuǎn)動v兩種商品的價格按相同的比例

13、上升，而收入不變，消費可能線 （ ）vA.向左下方平行移動 vB.向右下方平行移動 vC.不發(fā)生變動v消費者收入的增加可能會使（ ）vA.預(yù)算線向左移動 vB.預(yù)算線的斜率變平vC.預(yù)算線向右移動 vD.需求量減少v預(yù)算線在縱軸上的截距不變，圍繞著它與橫軸的交點向外移動的原因是（ ）vA.商品X的價格下降 B.商品Y的價格下降vC.商品X和Y的價格同時上升 vD.消費者的收入增加v把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；v在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切于一點；v在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡效用最大化YXIE目標(biāo)：目標(biāo)：1 1）把錢花完，買到商品的最大數(shù)量。）

14、把錢花完，買到商品的最大數(shù)量。2 2）追求最大的滿足。）追求最大的滿足。消費者效用最大化的實現(xiàn)v如果I與AB兩條曲線相交（C，D）v則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,vI1I2，但無法實現(xiàn)MYXI2EI3I1NBACDO消費者效用最大化的實現(xiàn)v無差異曲線 （ ）vA. 向右上方傾斜 B. 向右下方傾斜 vC. 向左上方傾斜 D. 向左下方傾斜v在同一平面圖上有（ ） vA.三條無差異曲線 vB. 無數(shù)條無差異曲線 vC. 許多但數(shù)量有限的無差異曲線v消費可能線上每一點所反映的可能購買的兩種商品的數(shù)量組合是（ ） vA. 相同的 B.不同的 vC. 在某些場合下相同v根據(jù)無差異曲線與消費可能線相

15、結(jié)合在一起的分析，消費者均衡是 （ ） vA.無差異曲線與消費可能線的相切之點 vB.無差異曲線與消費可能線的相交之點 vC.離原點最遠(yuǎn)的無差異曲線上的任何一點第三節(jié)第三節(jié) 消費者行為理論的應(yīng)用消費者行為理論的應(yīng)用消費者行為理論的應(yīng)用消費者剩余消費者剩余是指買者為購買一種商品是指買者為購買一種商品愿意支付的貨幣量愿意支付的貨幣量減減去買者去買者實際支付貨幣量實際支付貨幣量的剩余部分。消費者剩的剩余部分。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。它只是一種它只是一種心理感覺心理感覺，可以用來衡量經(jīng)濟福利。，可以用來衡量經(jīng)濟福利。eg:eg:市場上有四個消費者，市場上有四個消費者，A,B,C,DA,B,C,D，他們都，他們都需要購買一部手機，需要購買一部手機，A A愿意支付愿意支付700700元購買，元購買，B B愿意支付愿意支付800800元購買，元購買，CC愿意支付愿意支付900900元購元購買，買，D D愿意支付愿意支付10001000元購買。但此時市場上元購買。但此時市場上僅供應(yīng)一部手機，最終該機以僅供應(yīng)一部手機，最終該機以850850元的價格賣元的價格賣給了給了CC，那么此時，那么此時ABCDABCD獲得的消費者剩余為獲得的消費者剩余