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1、同濟(jì)大學(xué):程名望 博士2008年12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新理念與新方法營(yíng)銷(xiāo)新理念與新方法 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系 市場(chǎng)調(diào)研(NIKE鞋非洲市場(chǎng)) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(宏觀和微觀:日本彩電進(jìn)中國(guó)) 消費(fèi)者行為 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略(價(jià)格、渠道、品牌等;差異化) 銷(xiāo)售促進(jìn)(廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等)一個(gè)中心是市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)與占有率,哪個(gè)更重要? 故事:窮人的南瓜和富人的金子 致人而不致于人 “大市場(chǎng)、小占有”和“小市場(chǎng)、大占有”,你選擇哪一個(gè)??jī)蓚€(gè)目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)和客戶(hù)滿(mǎn)意 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到底是什么? 一個(gè)字來(lái)概括 二個(gè)字來(lái)概括 鰻魚(yú)理論 上海人和廣東人的區(qū)別 顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值; 顧客總成本貨幣成本時(shí)間成
2、本精神成本體力成本; 顧客滿(mǎn)意(CS)顧客總價(jià)值顧客總成本 應(yīng)用: 改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品總價(jià)值; 降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本,減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、精神與體力消耗,從而降低顧客的貨幣成本與非貨幣成本; 顧客滿(mǎn)意包括“開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品”與“提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)”兩部分;營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是欲望、效用和需求 需求層次理論 你的顧客在哪里?誰(shuí)是你的顧客 這就是市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng),而這正是營(yíng)銷(xiāo)的核心自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求尊重需求歸屬需求歸屬需求安全需求安全需求生理需求生理需求第一級(jí)第一級(jí)第二級(jí)第二級(jí)第三級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第四級(jí)第五級(jí)第五級(jí)低層次需求低層次需求高層次需求高層次需求需求的規(guī)律 滿(mǎn)足顧客
3、現(xiàn)實(shí)需求(銥星公司破產(chǎn))。 滿(mǎn)足顧客主要需求(聯(lián)通的無(wú)奈與敗筆)。 滿(mǎn)足主要決策人的需求。 需求的對(duì)流規(guī)律高收入者吃野菜,低收入者反而追求名牌,農(nóng)家樂(lè)成了北京和成都的一種時(shí)尚 一種產(chǎn)品發(fā)展到極致便會(huì)朝相反的方向?qū)α?。(女人的寬頭皮鞋到尖頭皮鞋;美國(guó)布娃娃商的“丑娃娃”) 需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 :高收入層轉(zhuǎn)向低收入層、高地位層轉(zhuǎn)向低地位層、發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向不發(fā)達(dá)地區(qū)、城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村(討論:經(jīng)營(yíng)前瞻性:空間換時(shí)間)滿(mǎn)足需求VS創(chuàng)造需求 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)致力于滿(mǎn)足需求 更高境界的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造需求。Nike的非洲營(yíng)銷(xiāo)馬戲團(tuán)的免費(fèi)蠶豆格蘭仕創(chuàng)造微波爐市場(chǎng)(洗碗機(jī),中國(guó)有市場(chǎng)嗎?)迪斯尼的要求元祖的“幼兒親情樂(lè)園”一切為了顧客
4、 顧客是什么?(故事:撒旦是如何變成魔鬼的?) 誰(shuí)是顧客?(需要購(gòu)買(mǎi)力;案例:日本彩電進(jìn)入中國(guó)。) 營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn):產(chǎn)品成本是營(yíng)銷(xiāo)成功的重要前提 豐田何以打敗通用? 格蘭仕何以能成功?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 從4P到4C 4P:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion);4C:顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)推銷(xiāo)VS營(yíng)銷(xiāo) 推銷(xiāo)產(chǎn)品就是推銷(xiāo)你自己 和市場(chǎng)、客戶(hù)產(chǎn)生共振。 推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基本素質(zhì)自信自信 控制情緒的能力(IQ、EQ、AQ)說(shuō)服
5、能力(說(shuō)服別人的三原則)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 確定企業(yè)使命(我們的業(yè)務(wù)是什么?我們的顧客是誰(shuí)?消費(fèi)者價(jià)值是什么?這些聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法回避的難題) 確定企業(yè)目標(biāo) 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析 (SWOT,BCG) 制定市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 分析目標(biāo)消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分(高露華彩電的定位;為凱迪拉克選擇路標(biāo))目標(biāo)市場(chǎng)選擇(麥當(dāng)勞選中產(chǎn)階級(jí))市場(chǎng)定位(紅高粱快餐) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 :產(chǎn)品 ,價(jià)格,分銷(xiāo),促銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 微觀環(huán)境分析 :公司;供應(yīng)商;市場(chǎng)中介;顧客;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。宏觀環(huán)境分析 :人口因素;經(jīng)濟(jì)因
6、素;自然因素;科技因素(是誰(shuí)打敗了“英雄”和“張小泉”?);政治因素;文化因素: 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 :購(gòu)買(mǎi)心理(攀比 等)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(需要 VS炫耀)購(gòu)買(mǎi)感情(愛(ài)國(guó)、鄉(xiāng)土、留戀 等)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)細(xì)分 (差異化是精髓)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略 服務(wù)策略 名牌策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 廣告策略推銷(xiāo)的基本模式(AIDA)引起顧客注意 形象吸引法(儀表、神態(tài)、特殊形象); 語(yǔ)言口才吸引法; 動(dòng)作吸引法; 產(chǎn)品吸引法; 焦點(diǎn)廣告吸引法。喚起顧客興趣 展示法; 表演法; 對(duì)比法; 實(shí)地參觀法; 參與示范法。激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望 建立信任; 強(qiáng)化感情; 多方誘導(dǎo); 充
7、分說(shuō)理(證據(jù)、利益、例證)促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為(1) 膽汁質(zhì)型:外向型,精力充沛,直率熱情,辦事果斷,易于沖動(dòng);體型特征一般是肩寬骨大、頸短腿粗、毛眉發(fā)達(dá)、頭頂平整等;這種顧客講義氣重感情,在聽(tīng)了推銷(xiāo)介紹后,如沒(méi)問(wèn)題會(huì)較快答應(yīng)購(gòu)買(mǎi),一般也不會(huì)后悔或算后帳。我們要尊重這種顧客,介紹產(chǎn)品簡(jiǎn)明扼要,答復(fù)顧客提問(wèn)不要支支吾吾,要講實(shí)話(huà),顧客不買(mǎi)也不要再羅嗦。 促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為(2) 多血質(zhì)型:較外向型的顧客,他們善于交際、思維靈活,但考慮事情不深不透卻急于表態(tài)。這種人既重感情又聽(tīng)人勸說(shuō),推銷(xiāo)員應(yīng)該不厭其煩地介紹和反復(fù)。這種人的體態(tài)特征一般是:體態(tài)勻稱(chēng)、稍胖、面圓額寬、線(xiàn)條柔和、動(dòng)作語(yǔ)言的幅度大且頻率快,說(shuō)
8、話(huà)速度也快。 促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為(3) 粘液質(zhì)型:較內(nèi)向的類(lèi)型,一般體態(tài)稍瘦,動(dòng)作語(yǔ)言適度,反應(yīng)較慢,肩部不太寬,多向前變曲,頭呈較圓滑型,面部有棱角。這類(lèi)顧客感情內(nèi)向且自尊心強(qiáng),所以推銷(xiāo)人員應(yīng)該從理性分析與邏輯推理上介紹產(chǎn)品;不要明確的催促成交,但可以暗示。 促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為(4) 抑郁質(zhì)型:內(nèi)向型,體態(tài)特征是頭頂不平,臉部上寬下窄,身體瘦弱細(xì)長(zhǎng),皮膚干燥而缺血色。這類(lèi)顧客多疑而敏感,決策猶豫且不符合常規(guī)。他們把推銷(xiāo)人員的態(tài)度看的比產(chǎn)品還重要,推銷(xiāo)人員要注意講話(huà),最好只正面介紹和再次展示。 產(chǎn)品成功推銷(xiāo)的十大技巧(一) 開(kāi)場(chǎng)白要好 (第一印象與禮儀) 提問(wèn)題。推銷(xiāo)員應(yīng)以一種自然而然的方式激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 不時(shí)的贊美你的客戶(hù) :“人性的弱點(diǎn)之一就是喜歡
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