海爾渠道策略方案第八組

1、海爾營(yíng)銷渠道策略一、傳統(tǒng)渠道（一）、渠道政策在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中,百貨店和零售店是其中主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商,不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持,而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情況下零售商的毛利率都在810%之間這在家電行業(yè)已經(jīng)非常好了。海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權(quán)力,海爾公司留給他們的利潤(rùn)空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有34%。而且在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方,批發(fā)商的活動(dòng)余地更是非常之小。不過好在海爾空調(diào)的銷售量很大,而且價(jià)格十分穩(wěn)定,所以最終獲得的利潤(rùn)還是可以得

2、到保證的。（二）、渠道的市場(chǎng)劃分：海爾將市場(chǎng)分為1-5級(jí)，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。一級(jí)地區(qū)：42工貿(mào)公司所在地，如青島、廣州、太原等城市為代表，主要以直接供貨為重點(diǎn)。二級(jí)地區(qū)：地級(jí)市，如大同、佛山等城市，主要是以當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)、專賣店。三級(jí)地區(qū)：縣級(jí)市、縣，主要是設(shè)立專賣店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。四級(jí)地區(qū)：鎮(zhèn)，主要依靠專賣店及網(wǎng)絡(luò)去覆蓋。五級(jí)地區(qū)：村，依靠專賣店及網(wǎng)絡(luò)去覆蓋。（三）、渠道模式目前，海爾集團(tuán)基本有下面幾種模式:1、品牌專賣店。品牌專賣店是廠商針對(duì)于對(duì)本人品牌有好感或有依靠性的目標(biāo)顧客群體而直立的。優(yōu)勢(shì)：（1）.具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。（2）.可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤(rùn)較高。劣勢(shì):穩(wěn)固性較

3、差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，供貨能力較低，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的轉(zhuǎn)變，最早低價(jià)拋貨的可能性較大，從而使生產(chǎn)商處于不利的位置。2、批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下，施展了主導(dǎo)作用。優(yōu)勢(shì):（1）.能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商使用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至部屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。（2）.費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的費(fèi)用。劣勢(shì):（1）.易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與生產(chǎn)商的會(huì)商過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會(huì)比平常網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造

4、成沖擊。（2）.商終端控制力度較弱。因?yàn)榕l(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)部屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的題目，每每比生產(chǎn)商營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。3、白貨商場(chǎng)家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)施展了不可更換的作用。優(yōu)勢(shì)：（1）.品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場(chǎng)家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。（2）.資金較為充足。因?yàn)榘棕浬虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。劣勢(shì):經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識(shí)。4、國(guó)內(nèi)家電連鎖。以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂

5、、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。優(yōu)勢(shì)：全國(guó)性的家電連鎖因?yàn)閷I(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，可以從供貨商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)匾嘈纬深愃朴谌珖?guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。劣勢(shì)：因?yàn)槠溥^于強(qiáng)大的實(shí)力，使得家電商在與其會(huì)商的過程中處于顯明的劣勢(shì)。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷期間，

6、是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。5、國(guó)外連鎖超市。優(yōu)勢(shì)：隨著沃爾瑪、家樂福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入，對(duì)國(guó)內(nèi)的家電渠道構(gòu)成一定的影響。因?yàn)閲?guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電，則該品牌的市場(chǎng)很輕易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。劣勢(shì)：因?yàn)槟壳皣?guó)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于日用品的零售，家電部分因?yàn)槭艿綄I(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢(shì)沒有施展出來，目前的零售量比較低。（四）、渠道成員的沖突批發(fā)商：網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級(jí)市，其網(wǎng)絡(luò)與海爾零售終端沖突，海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者限制批發(fā)商的發(fā)

7、展。商場(chǎng)：主要位于一二級(jí)市場(chǎng)，零售為主，少量批發(fā)，商場(chǎng)相互間的沖突；海爾重視，及批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)沖突；海爾通過提供專供產(chǎn)品保護(hù)專賣店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)。專營(yíng)店：位于一級(jí)大城市，以零售為主；海爾重視家電專營(yíng)店，常年派促銷員，并且為其做廣告。個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者：主要一二三級(jí)市場(chǎng)均有，以零售為主；與專賣店的沖突選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨，海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)。制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商；海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。零售商：在銷售工作中，海爾公司

8、都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用做太多規(guī)劃，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司，并按照海爾要求執(zhí)行就可以了。（五）、海爾銷售渠道的特點(diǎn)：（1）渠道層級(jí)：層級(jí)短，渠道以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售的70%。（2）渠道成員：依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的5202%；通過專賣店控制二、三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展。（3）與經(jīng)銷商的關(guān)系：以品牌拉動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)為主進(jìn)行銷售，未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益。（4）物流配送：尚未建立中轉(zhuǎn)的二、三級(jí)會(huì)根據(jù)需求定期送貨。(5) 價(jià)格控制：根據(jù)市場(chǎng)需求制

9、定零售價(jià)格，倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間，年終返利成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來源，便于廠家控制。（6）信息反饋：通過大量促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。（7）海爾對(duì)專賣店的網(wǎng)絡(luò)通過簽訂三方協(xié)議控制；（8）海爾要求批發(fā)商上報(bào)渠道明細(xì),掌握其渠道，但無銷售支持.一旦需要可以隨時(shí)接管（9）海爾對(duì)直接供貨的經(jīng)銷商通過銷售合同控制其零售價(jià)格及銷售區(qū)域（10 ）對(duì)直接供貨的經(jīng)銷商有派促銷員,搞促銷活動(dòng)等多種支持。（六）、各電器企業(yè)渠道模式：海爾模式-零售商為主導(dǎo)的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商格力模式廠商股份合作制志高模式區(qū)域總代理制（七）、海爾模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的利潤(rùn)水平；占據(jù)賣場(chǎng)位置，有利

10、于品牌建設(shè)；可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力；由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)銷成本大大降低。防止竄貨和低價(jià)傾銷（八）、海爾模式存在一定弊端：管道建設(shè)初期需要消耗大量的資源；收效較為緩慢且管理難度大。以品牌拉動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)為主進(jìn)行銷售，未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益。二、網(wǎng)絡(luò)渠道（一）、海爾網(wǎng)絡(luò)化海爾集團(tuán)早在1996年底就在國(guó)內(nèi)企業(yè)中率先申請(qǐng)域名，建立海爾網(wǎng)站，開始利用海爾網(wǎng)站向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行宣傳。作為國(guó)際化的海爾，海爾網(wǎng)站從一開始就提供中英文雙語網(wǎng)站。海爾網(wǎng)站包括：工貿(mào)FTP、海爾空調(diào)商用方案支付平臺(tái)、海爾天貓官方旗艦店、海爾商城等。后期又與多家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)合作，拓展自己的銷售渠道。從1984年至今，

11、海爾集團(tuán)經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個(gè)發(fā)展階段。2012年12月，海爾集團(tuán)宣布進(jìn)入第五個(gè)發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，而新模式的基礎(chǔ)和運(yùn)行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場(chǎng)和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施路徑主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。企業(yè)需要打破原有的邊界，成為一個(gè)開放的平臺(tái)，可以根據(jù)用戶的需求按單聚散；同時(shí)為了跟上用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)的速度，企業(yè)需要顛覆傳統(tǒng)的層級(jí)關(guān)系，組建一個(gè)個(gè)直接對(duì)接用戶的自主經(jīng)營(yíng)體；在此基礎(chǔ)上，探索按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需配送的

12、供需鏈體系。（二）、營(yíng)銷模式海爾網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展戰(zhàn)略的基石是“人單合一雙贏”模式。“人”是指員工，“單”是指用戶，“人單合一雙贏”就是員工給用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值,該模式旨在搭建一個(gè)機(jī)會(huì)公平、結(jié)果公正的充滿活力的價(jià)值平臺(tái)。此外，海爾率先推出“24小時(shí)限時(shí)達(dá)，超時(shí)即免單”服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上商城下單后， 24小時(shí)內(nèi)就可享受集送貨上門、調(diào)試安裝于一體的一站式服務(wù)，滿意后再付款；如果海爾在24小時(shí)內(nèi)沒有送貨到門，消費(fèi)者購(gòu)買的任何產(chǎn)品都可免單。能夠做出如此承諾，海爾商城的獨(dú)到之處在于將虛網(wǎng)銷售與現(xiàn)實(shí)渠道相結(jié)合，依托海爾商城網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)下單，通過遍布全國(guó)的專賣店迅速進(jìn)行配送，負(fù)責(zé)送貨上門、安裝，與傳統(tǒng)網(wǎng)商采用第三方物流送貨相比，海爾商城如此做法不僅突破了區(qū)域限制，而且將送貨時(shí)間由平均5-7天縮短到了24小時(shí)以內(nèi)，讓消費(fèi)者在一天之內(nèi)就能體驗(yàn)到購(gòu)買新產(chǎn)品的樂趣，徹底改變了以往網(wǎng)購(gòu)家電中的“送貨慢”、“送貨難”的問題，因而受到市場(chǎng)的一致好評(píng)。此外，海爾商城還在服務(wù)方面下足功夫，推出了一站式服務(wù)：在售前，海爾專業(yè)家電設(shè)計(jì)師免費(fèi)上門為用戶量身定制專業(yè)家電設(shè)計(jì)方案，在售