市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)是自然界和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的普遍規(guī)律。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)供給能力得到了極大的增長(zhǎng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)告別了供給短缺的現(xiàn)象，市場(chǎng)供求矛盾的主要方面由生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)需求，生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o競(jìng)爭(zhēng)。在這種環(huán)境中，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能成為滿足市場(chǎng)需求的實(shí)際供應(yīng)商，才能獲得經(jīng)營績(jī)效。消費(fèi)需求是市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)和營銷活動(dòng)的對(duì)象，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)則是市場(chǎng)分析的關(guān)鍵和取得經(jīng)營績(jī)效的唯一途徑。越來越多的企業(yè)不僅重視對(duì)消費(fèi)需求的研究、分析，同時(shí)也意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。實(shí)際上，離開了實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)能力，任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都不可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效。因此，競(jìng)爭(zhēng)分析在市場(chǎng)分析中具有非常重要的地位。一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2、的概念所謂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益.并獲得有利的產(chǎn)銷條件而發(fā)生爭(zhēng)奪、較量、對(duì)抗的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析實(shí)質(zhì)上是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身實(shí)力的分析，分析的過程也就是一個(gè)“知己知彼”的認(rèn)識(shí)過程.1 .確認(rèn)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，體現(xiàn)于同類產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營過程。具有明確主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在以產(chǎn)品和服務(wù)劃分的行業(yè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，完全的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式幾乎不存在，完全壟斷的時(shí)常模式僅限于極少數(shù)行業(yè)，大部分產(chǎn)業(yè)或行業(yè)基于壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭

3、壟斷模式?；诓煌氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析存在差別。2 .分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)公司成為一個(gè)企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是相當(dāng)廣泛的，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須認(rèn)準(zhǔn)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。判斷的標(biāo)準(zhǔn)有：(1)當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的用戶提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)就可以將它視為競(jìng)爭(zhēng)者；(2)如果公司或企業(yè)實(shí)力雄厚，則可以更加廣義地把凡是翻造經(jīng)營相同產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的企業(yè)都看成是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，(3)那些提供相同局部產(chǎn)品(如零部件廠)也是競(jìng)爭(zhēng)者；(4)與本企業(yè)可能爭(zhēng)奪原材料、資金的企業(yè)，同樣是競(jìng)爭(zhēng)者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段等方面，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之

4、間進(jìn)行比較，判斷各自有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而可以改變自己的劣勢(shì)，才能處于有利地位。3 .分析判明對(duì)手的目標(biāo)在識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他們的競(jìng)爭(zhēng)策略之后，要進(jìn)一步探索、斷定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，也就是競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么；他們的行為推動(dòng)力是什么。企業(yè)在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是很廣泛的，盡量獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益(利潤(rùn))是一個(gè)基本目標(biāo)，圍繞著這個(gè)基本目標(biāo)，可以有很多種目標(biāo)組合，如樹立企業(yè)的形象，創(chuàng)造名優(yōu)產(chǎn)品，名牌商標(biāo).提高公司、企業(yè)在公眾中的知名度，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有份額，創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的一流水平等等。4 .分析、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要通過收集情報(bào)資料，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷年及近期

5、的銷售額，市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、投資收益、現(xiàn)金流量、生產(chǎn)能力和新近的投資方向等；從這些基本數(shù)據(jù)的變動(dòng)情況，估價(jià)他們的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。5 .分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)企業(yè)都有自己一些不同于他人的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)文化和起主導(dǎo)作用的信念，只有認(rèn)清了這些，才能預(yù)見到競(jìng)爭(zhēng)者可能做出的反應(yīng)或準(zhǔn)備采取的對(duì)策。常見的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)類型有從容不迫、四千八穩(wěn)的競(jìng)爭(zhēng)者，他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲鈍，總認(rèn)為顧客不會(huì)背離他們，自信占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我國的大多數(shù)企業(yè)即屬此種；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，他們的特點(diǎn)是只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出反應(yīng)，對(duì)其余的則不屑一日；兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者，這類企業(yè)會(huì)向所有挑戰(zhàn)者迅速作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，并且會(huì)不顧一切地?fù)敉藢?duì)手；還有一類

6、是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，這類競(jìng)爭(zhēng)者最不好對(duì)付，他對(duì)挑戰(zhàn)者會(huì)不露聲色，其反應(yīng)模式很難讓對(duì)手捉摸清楚。6 .選擇競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)分析的最終目的在于選擇攻擊的對(duì)象和目標(biāo)，回避不能與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)力、條件、競(jìng)爭(zhēng)目的，分別選擇強(qiáng)的或弱的競(jìng)爭(zhēng)者、近的或遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者、“好的”或“壞的”競(jìng)爭(zhēng)者作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是很關(guān)鍵的。二影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指廠商在各種環(huán)境中成功地從事經(jīng)營活動(dòng)的能力。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)無論大小都有一定的經(jīng)營能力。企業(yè)的經(jīng)營能力不僅僅限于營銷，還包括生產(chǎn)、投資以及其他商務(wù)活動(dòng)。企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的經(jīng)營

7、績(jī)效，這樣，其經(jīng)營能力才為實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)分析中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)分析的微觀基礎(chǔ)。(1)要素資源企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力首先來源于若干方面的經(jīng)營要素，或稱要素資源。一般而言，人、財(cái)、物資源是企業(yè)經(jīng)營同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)力形成所需的基本條件。A資產(chǎn)資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資的前提，資產(chǎn)總量、結(jié)構(gòu)、分布以及資產(chǎn)的質(zhì)量和存在形態(tài)，與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成和強(qiáng)弱有密切關(guān)系。資產(chǎn)規(guī)模大、結(jié)構(gòu)合理、行業(yè)分布有主有次，資產(chǎn)的增值潛力大以及流動(dòng)性良好，這些都能促成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，往往還擁有良好的無形資產(chǎn)。B技術(shù)技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)尤其是制造業(yè)的重要要素資源。生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性、創(chuàng)新性和實(shí)用有效性，在很大程度上決定和影響企

8、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)要素的形態(tài)日趨多樣化，技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝配方是技術(shù)，專利、轉(zhuǎn)有技術(shù)則是很關(guān)鍵的技術(shù)。C人才現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，企業(yè)的人力資源包括企業(yè)家、經(jīng)理層、專業(yè)技術(shù)人員和一般技術(shù)人員。這些人對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用都很重要，但在企業(yè)發(fā)展的不同階段及競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的不同方面，不同的人才的作用和重要性有顯著差別。D信息信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的特殊要素資源，一般不以交易的形式獲得。信息的可靠性、及時(shí)性同企業(yè)的經(jīng)營管理效率有關(guān)，因而對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響。企業(yè)缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息或信息不準(zhǔn)確，就會(huì)造成經(jīng)營方向失誤和管理效率低下，就會(huì)制約或削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。E物質(zhì)原材料、能源、部件、進(jìn)（貨）銷（售）

9、的商品等物質(zhì)資料是企業(yè)基本的生產(chǎn)經(jīng)營要素。在技術(shù)進(jìn)步中，物質(zhì)資料對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用仍不能低估。在制造業(yè)，原材料質(zhì)量、成本和性能等因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成和強(qiáng)弱具有一般技術(shù)難以替代的作用。在流通領(lǐng)域，進(jìn)銷商品的質(zhì)量、價(jià)格、品種直接影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力F自然資源某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)以自然資源作為主要的投入資源。自然資源是稀缺的，質(zhì)量差異較大，自然資源尤其是優(yōu)質(zhì)自然資源往往為少數(shù)企業(yè)所占有，這種壟斷性直接表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)和能源等產(chǎn)業(yè)，自然資源及其占有狀況對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的影響。(2)管理和組織管理和組織從動(dòng)態(tài)的角度描述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成過程。企業(yè)要素資源的開發(fā)利用、經(jīng)營能力的形成以

10、及經(jīng)營能力體現(xiàn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都需要進(jìn)行科學(xué)、合理的管理和組織。要是企業(yè)的管理與組織活動(dòng)紊亂無序，管理效率低下，要素資源就得不到充分利用，企業(yè)就行不成合力，經(jīng)營能力和競(jìng)爭(zhēng)力也就不可能達(dá)到良好的狀態(tài)。從橫向結(jié)構(gòu)考察，企業(yè)的管理和組織主要包括管理職能設(shè)定、組織形式安排、生產(chǎn)經(jīng)營方式選擇、分配激勵(lì)方法與機(jī)制等內(nèi)容。從縱向過程考察，企業(yè)的管理、組織活動(dòng)由一系列連貫的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)銜接而成：戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的經(jīng)營方向，生產(chǎn)管理影響企業(yè)成本和產(chǎn)品品質(zhì)，營銷管理與企業(yè)的即期績(jī)效直接相關(guān)，財(cái)務(wù)、投資、人事、技術(shù)和信息管理作為體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部保障和支撐條件，客戶和供應(yīng)商管理則從對(duì)象和要素來源兩個(gè)方面保證經(jīng)營和競(jìng)

11、爭(zhēng)力的循環(huán)往復(fù)。根據(jù)以上分析。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成?？筛爬橐韵卤磉_(dá)式：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力=要素資源X管理組織X競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(3)競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)形式企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面A產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最基本載體，直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)拓展能力均以企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性表現(xiàn)為適應(yīng)消費(fèi)需要和趨勢(shì)，能激發(fā)消費(fèi)者興趣并切合消費(fèi)者使用條件和社會(huì)環(huán)境狀況等方面。B價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品或服務(wù)的銷售價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本表現(xiàn)形式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力首先表現(xiàn)為價(jià)格水平能為預(yù)期數(shù)量的消費(fèi)用戶接受，即價(jià)格水平適應(yīng)消費(fèi)擁護(hù)的購買支付能力和心理預(yù)期。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)也表

12、現(xiàn)為供應(yīng)商向中介商提供具有合理毛利水平的銷售差價(jià)或代理傭金。C銷售能力及分布銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的業(yè)務(wù)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一。銷售能力決定企業(yè)的銷售規(guī)模，銷售規(guī)模決定企業(yè)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。企業(yè)的銷售能力及優(yōu)勢(shì)主要通過分銷機(jī)構(gòu)數(shù)量和分銷能力的區(qū)域分布表現(xiàn)出來?？偭坑幸?guī)模、區(qū)域有重點(diǎn)、又有一定的區(qū)域涉及面，是企業(yè)分銷競(jìng)爭(zhēng)的理想格局，這時(shí)的銷售資源和能力就能形成良好的分銷效率。D促銷能力促銷能力是企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源和表現(xiàn)之一。促銷能力屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)的成本水平、財(cái)務(wù)能力有密切關(guān)系。促銷能力首先取決于促銷預(yù)算，預(yù)算規(guī)模超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或相對(duì)銷售量投入更多的促銷經(jīng)費(fèi)，企

13、業(yè)便具有促銷能力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)促銷能力和優(yōu)勢(shì)也表現(xiàn)為促銷媒體的選擇利用，還取決于實(shí)際促銷的效果。E信息能力信息市場(chǎng)不對(duì)稱是影響供求之間、供應(yīng)商之間市場(chǎng)位勢(shì)的因素之一。企業(yè)的信息能力同管理層的市場(chǎng)意識(shí)有關(guān)，也取決于信息管理的手段和方法。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成中，信息資源及運(yùn)用能力往往屬于其他企業(yè)不易模仿的內(nèi)容，因而具有重要作用。F服務(wù)與用戶保障在經(jīng)營過程中，服務(wù)和擁護(hù)保障對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用不斷加大。用戶服務(wù)水平直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象。企業(yè)用戶服務(wù)能力取決于服務(wù)機(jī)構(gòu)和技術(shù)水平，還包括以下三個(gè)方面：1用戶信息溝通的及時(shí)性；2用戶服務(wù)的工作質(zhì)量3用戶服務(wù)的保障范圍和期限。G采購與要素資源獲取方式原

14、材料、能源或商品采購及其他要素資源的獲取方式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成和持續(xù)的重要環(huán)節(jié)。采購選擇范圍廣，集中采購批量大，采購過程運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方法，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在采購環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，也是降低采購成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。資金、資本、技術(shù)和人才資源擁有穩(wěn)定的供給渠道，獲取這些要素資源的成本更低，研究與開發(fā)、吸引人才的管理組織機(jī)制不斷創(chuàng)新，企業(yè)就能形成要素資源的競(jìng)爭(zhēng)潛力，鞏固直接競(jìng)爭(zhēng)力的支撐基礎(chǔ)。H投資擴(kuò)張能力投資擴(kuò)張是企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容，從而為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供新的、更強(qiáng)的載體依托和能力。企業(yè)的投資擴(kuò)張能力取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受制于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。它首先表現(xiàn)為生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得生產(chǎn)

15、經(jīng)營成本下降，并使得獲得要素資源的有利條件增加。止匕外，企業(yè)的投資擴(kuò)張往往與技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)結(jié)合在一起，進(jìn)而提高技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支撐作用。I營銷與商務(wù)合作積極利用外部要素資源和能力是增強(qiáng)直接競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑，而其他企業(yè)是否愿意合作，并將要素資源納入營銷企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，這在很大程度上與營銷企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)要是制造商的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，流通企業(yè)就愿意經(jīng)銷或從事代理合作，銀行就愿意提供流動(dòng)資金和投資項(xiàng)目貸款，加工企業(yè)就愿意以較低的經(jīng)濟(jì)條件接受部配件的加工業(yè)務(wù)。如果中介商的分銷能力強(qiáng)品牌制造商也就樂意借助其分銷體系拓展市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力通過市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)出來，競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性依賴

16、于企業(yè)的各種要素資源及管理組織，同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果，因此，通過設(shè)定若干指標(biāo)，可以對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中，大部分指標(biāo)要從3個(gè)角度加以分析、比較：與前期指標(biāo)比較；與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較；與行業(yè)平均水平比較。同一指標(biāo)經(jīng)上述方面的比較后，才能較準(zhǔn)確地反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在這一評(píng)價(jià)內(nèi)容上的狀態(tài)和相對(duì)位置。直接競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)銷售指標(biāo)：銷售量、銷售額、銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)位勢(shì)：市場(chǎng)占有率、用戶保有率直接競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指 標(biāo)營銷能力及效率銷售利潤(rùn)：利潤(rùn)總額、利潤(rùn)率企業(yè)形象：品牌知名度、企業(yè)信用等級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品開發(fā)速度、售后服務(wù)點(diǎn)密度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比、銷售價(jià)格與質(zhì)量比分

17、銷能力：分銷機(jī)構(gòu)數(shù)量、分銷機(jī)構(gòu)地區(qū)分布數(shù)促銷能力：促銷預(yù)算、單位促銷成本財(cái)務(wù)能力：營銷總預(yù)算、營銷資金周轉(zhuǎn)速度競(jìng)爭(zhēng)支持力評(píng)價(jià)指標(biāo)成本優(yōu)勢(shì)：相對(duì)成本水平經(jīng)營優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)差異又是：產(chǎn)品主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)研究與開發(fā)：研發(fā)總經(jīng)費(fèi)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)與銷售收入比技術(shù)創(chuàng)新：專利數(shù)、技術(shù)產(chǎn)品化率技術(shù)條件：生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備先進(jìn)性、管理信息系統(tǒng)類型資產(chǎn)總量：總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、無形資產(chǎn)資產(chǎn)質(zhì)量：資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)增值率資產(chǎn)實(shí)力資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：資產(chǎn)負(fù)債率、無形資產(chǎn)比率質(zhì)量指標(biāo)：高學(xué)歷員工比例、專業(yè)技術(shù)人員比例人力資源指成本與效率：勞動(dòng)生產(chǎn)率、平均工資、高級(jí)管理技術(shù)人員流動(dòng)標(biāo)率(5)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部因素考察，不同要素資源及其管

18、理組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的形成和支撐有不同的功能。1經(jīng)營優(yōu)勢(shì)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)力通過營銷及經(jīng)營業(yè)績(jī)反映出來。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能否持續(xù)，與營銷管理過程有一定的聯(lián)系，但主要取決于企業(yè)有無經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)超過一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營能力或更先進(jìn)的經(jīng)營方式方法，經(jīng)營優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗過程。按美國著名學(xué)者邁克爾?波特的理論，經(jīng)營優(yōu)勢(shì)分兩種基本狀態(tài)：成本優(yōu)勢(shì)和差別優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是最重要的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)可選擇不同的表現(xiàn)形式。如果成本優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為最終價(jià)格，那么企業(yè)的銷售規(guī)模就可以擴(kuò)張，市場(chǎng)占有率就會(huì)上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯現(xiàn)；如果成本優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為中間價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)營銷合作的選擇余地就會(huì)擴(kuò)大，分

19、銷能力就會(huì)增強(qiáng)，同樣有助于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；成本優(yōu)勢(shì)若以非價(jià)格形式表現(xiàn)出來，那就表明企業(yè)有能力利用成本優(yōu)勢(shì)獲得良好的收益和財(cái)務(wù)能力，利用財(cái)務(wù)能力支撐分銷系統(tǒng)擴(kuò)張，增加促銷預(yù)算，建設(shè)信息系統(tǒng)，改善用戶服務(wù)或增加產(chǎn)品、技術(shù)的研究和開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)向差異優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，或促成兩種優(yōu)勢(shì)并存。良好的財(cái)務(wù)能力還可以改善企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成，給予經(jīng)營和技術(shù)人才更優(yōu)厚的待遇，進(jìn)而為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定資產(chǎn)和人才基礎(chǔ)?？梢姡邆涑杀緝?yōu)勢(shì)的企業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有較強(qiáng)的持續(xù)潛力。企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容與眾不同；二是通過營銷管理創(chuàng)新形成經(jīng)營特色。在營銷活動(dòng)中，某些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面

20、明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容給予用戶更大的選擇余地，就形成了產(chǎn)品和經(jīng)營內(nèi)容的差別優(yōu)勢(shì)。某些企業(yè)善于營銷創(chuàng)新，在戰(zhàn)略方向、策略選擇、營銷拓展時(shí)機(jī)以及信息和用戶服務(wù)方面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便營銷方略經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但企業(yè)在某些方面始終保持特色，可以對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，許多不具備成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其營銷活動(dòng)和經(jīng)營業(yè)績(jī)主要基于差別優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性分析，同時(shí)具備兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不僅具有顯著的經(jīng)營業(yè)績(jī)，也能保持良好的經(jīng)營績(jī)效。但是，這樣的企業(yè)是極少的。具有成本優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，即期的經(jīng)營業(yè)績(jī)良好，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有無持續(xù)性，取決于其他方面的能力支持，因?yàn)閱我坏某杀?/p>

21、優(yōu)勢(shì)或差別有時(shí)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。如果企業(yè)既無成本優(yōu)勢(shì)又無差別優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品、營銷和市場(chǎng)選擇方面毫無特點(diǎn)，就難免被市場(chǎng)淘汰。 企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)主要來自以下途徑。 要素資源價(jià)格或成本低廉 生產(chǎn)經(jīng)營達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在采購、生產(chǎn)加工和分銷方面的能力比較均衡先進(jìn)的技術(shù)方法降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本科學(xué)、合理的管理組織提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率，相對(duì)降低了成本企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)或來自營銷管理的不斷創(chuàng)新，或來自技術(shù)產(chǎn)品的研究與開發(fā).此外，對(duì)自然資源的壟斷或技術(shù)壟斷，也可使企業(yè)形成較長(zhǎng)時(shí)間的差別優(yōu)勢(shì)。2技術(shù)優(yōu)勢(shì)由于技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性日益提高，技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用已明顯超越一般要素資源，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形

22、成和持續(xù)的關(guān)鍵因素。技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一是指技術(shù)狀況即技術(shù)的創(chuàng)新、先進(jìn)和實(shí)用性，包括技術(shù)設(shè)備、工藝方法和商務(wù)管理技術(shù)等；二是技術(shù)研究和開發(fā)的能力和條件，包括科技研究手段、經(jīng)費(fèi)以及科技人才隊(duì)伍；三是企業(yè)的核心技術(shù)及核心技術(shù)的應(yīng)用范圍。技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以直接支撐企業(yè)的營銷能力，同時(shí)也可能有助于企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)的形成和保持。從技術(shù)狀況考察，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝方法有助于生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，形成營銷競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也便于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而形成成本優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的商務(wù)技術(shù)方法有助于企業(yè)擴(kuò)大采購與銷售范圍，改善供應(yīng)鏈管理，這不但能降低企業(yè)的經(jīng)營成本，還能增強(qiáng)企業(yè)的分銷能力及優(yōu)勢(shì)，對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和差別優(yōu)勢(shì)都有積極作用；

23、從研究開發(fā)角度考察，技術(shù)優(yōu)勢(shì)往往表現(xiàn)為較短的新產(chǎn)品開發(fā)周期，加快新產(chǎn)品上市速度。良好的科研設(shè)備和開發(fā)能力能加速企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)在技術(shù)和經(jīng)營方面保持領(lǐng)先地位；從核心技術(shù)及應(yīng)用范圍考察，如果企業(yè)擁有自主開發(fā)的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，且這種技術(shù)能應(yīng)用于多種產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營，則能帶來更大規(guī)模的產(chǎn)銷量，從而是平均成本降低。核心技術(shù)還是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是輸出許可或投資合作的資源，這對(duì)改善企業(yè)的資產(chǎn)狀況和拓寬企業(yè)的收益來源也有積極的作用。3資產(chǎn)實(shí)力資產(chǎn)實(shí)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)的資產(chǎn)勢(shì)力可以從若干方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，如總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、資產(chǎn)質(zhì)量、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等等。資產(chǎn)總量大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意味著企業(yè)可以運(yùn)用的資

24、本多于對(duì)手。凈資產(chǎn)反映企業(yè)實(shí)質(zhì)上的經(jīng)營能力。資產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)資產(chǎn)狀況的核心。資產(chǎn)質(zhì)量的高低與資產(chǎn)負(fù)荷的經(jīng)營規(guī)模和資產(chǎn)的保值、增值能力相聯(lián)系。單位資產(chǎn)負(fù)荷的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，資產(chǎn)保值、增殖能力強(qiáng)，資產(chǎn)邊具有較高的質(zhì)量。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)包括總資產(chǎn)在主業(yè)和次業(yè)間的比例、在不同行業(yè)間的比例以及總資產(chǎn)的地區(qū)分布狀況。資產(chǎn)實(shí)力對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)性支撐作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：一，如果企業(yè)擁有經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力是企業(yè)保持和充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的物質(zhì)基礎(chǔ)；二，資產(chǎn)實(shí)力有助于企業(yè)抵御和緩解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，通過資產(chǎn)使用方向的結(jié)構(gòu)性調(diào)節(jié)，有可能維持企業(yè)的經(jīng)營能力，恢復(fù)或調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三，資產(chǎn)的售讓、抵押或置換可

25、以換得必要和關(guān)鍵的要素資源或經(jīng)營能力，使得企業(yè)有可能維持生存4人力資源人是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)的人力資源分企業(yè)家、經(jīng)理層、專業(yè)技術(shù)人才和普通員工。企業(yè)家的才能與膽識(shí)是企業(yè)經(jīng)營成功的前提之一，尤其是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化之際，企業(yè)家的才能和遠(yuǎn)見卓識(shí)能保證企業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，把握正確的經(jīng)營方向和防止投資決策失誤。經(jīng)理層的營運(yùn)能力對(duì)充分利用、發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營能力和資源條件，形成經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和增強(qiáng)資產(chǎn)實(shí)力具有重要作用。高效率的營銷人員和高水平的營銷策劃人才對(duì)企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是分銷、促銷、服務(wù)和營銷合作能力有明顯影響?？萍既瞬诺臄?shù)量、質(zhì)量以及人才激勵(lì)機(jī)制則是企業(yè)獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)和保持研究開發(fā)效率的基礎(chǔ)條件

26、。5核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，少數(shù)企業(yè)能夠創(chuàng)造較高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，成本水平被有效控制，管理組織更有效率，不但企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效十分顯著，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)體現(xiàn)，而且企業(yè)能長(zhǎng)期獲得高于平均水平的超額利潤(rùn)。這些企業(yè)具有很強(qiáng)的直接競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)固的內(nèi)部支撐體系，在要素資源的管理組織中，形成并掌握了整合后形成的系統(tǒng)知識(shí)，這些知識(shí)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素相吻合，因此，這些企業(yè)具有一般企業(yè)難以抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)或融于企業(yè)的技術(shù)能力、商務(wù)能力、共同的價(jià)值觀、營運(yùn)管理制度、企業(yè)文化和品牌形象等方方面面，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還離不開人才載體，需要依靠具有超常才能的人力資源和良好的

27、用人機(jī)制。一般而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下特征：核心競(jìng)爭(zhēng)力融于企業(yè)的要素資源及企業(yè)對(duì)這些要素資源所進(jìn)行的管理、組織活動(dòng)，而非基于某種技術(shù)或要素資源優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有持續(xù)性，形成和退化過程都需要很長(zhǎng)時(shí)間核心競(jìng)爭(zhēng)力具有衍生性，多種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程均可采用核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可交易性核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可模仿、不易替代性2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的基礎(chǔ)，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的平臺(tái)。在不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，一定時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量有多有少，有增有減，不同競(jìng)爭(zhēng)主體對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的占據(jù)狀況并不相同?；诓煌氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，各產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及影響因素，各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)手段和方式，就存在相應(yīng)的差別。壟

28、斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最普遍的競(jìng)爭(zhēng)模式?；诓煌?jìng)爭(zhēng)模式或不同壟斷程度的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容、特點(diǎn)存在差異。(1)壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式壟斷競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的市場(chǎng)模式。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，同類生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)量成百上千甚至難以記數(shù)。在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的形成和成長(zhǎng)期，由于同類商品、服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不多，少數(shù)供應(yīng)商即能滿足市場(chǎng)需求。隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，生產(chǎn)供應(yīng)總量不斷增長(zhǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量增多，企業(yè)的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)(除個(gè)別企業(yè)例外)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟飽和期，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)力的作用逐步讓位于競(jìng)爭(zhēng)支撐力，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和支撐能力的企業(yè)將逐步

29、被市場(chǎng)淘汰，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量趨于下降。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)份額兩方面都可能增長(zhǎng)，少數(shù)企業(yè)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的生產(chǎn)集中度提高，壟斷位勢(shì)得到體現(xiàn)。(2)寡頭壟斷模式在寡頭壟斷條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于寡頭企業(yè)之間。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的寡頭壟斷格局可分為3中情況：一是雙寡頭壟斷，即產(chǎn)業(yè)由兩個(gè)寡頭企業(yè)控制；二是一般寡頭壟斷，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一般有三五寡頭企業(yè)壟斷；、三是壟斷程度更低的寡頭壟斷市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由七八個(gè)甚至更多的大企業(yè)瓜分，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的壟斷模式是否會(huì)發(fā)生改變，取決于2方面的因素：一方面，由于寡頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)能力并不相同，所以在優(yōu)勝劣汰的規(guī)律市場(chǎng)下，寡頭壟斷仍可能向雙寡

30、頭壟斷甚至完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷模式轉(zhuǎn)變；另一方面則取決于政府限制壟斷的政策措施。(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不僅指產(chǎn)業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還包括與供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)有直接、間接關(guān)系的其他競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)邁克爾？波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度受5種因素的影響：A現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的主要方面和直接表現(xiàn)。現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)如何，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上升還是下降，取決于：1勢(shì)均力敵的企業(yè)數(shù)量2產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)潛力與速度3產(chǎn)業(yè)的成本構(gòu)成與產(chǎn)品特點(diǎn)4產(chǎn)業(yè)前景對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略利益5轉(zhuǎn)換或退出產(chǎn)業(yè)的代價(jià)B進(jìn)入威脅進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅譯本受7個(gè)因素的制約：1規(guī)模經(jīng)濟(jì)2產(chǎn)品差異3資本要求4

31、轉(zhuǎn)換成本5分銷渠道6原有企業(yè)的其他優(yōu)勢(shì)7政府政策。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在一定時(shí)期產(chǎn)品的單位成本隨著總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因而產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者采取大規(guī)模生產(chǎn)遭到競(jìng)爭(zhēng)者抵制的風(fēng)險(xiǎn)和采取小規(guī)模生產(chǎn)所帶來的成本劣勢(shì)，都是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者難以逾越的障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)數(shù)量上，還包括研究于開發(fā)、采購與生產(chǎn)、品牌經(jīng)營、市場(chǎng)營銷與商品交換網(wǎng)絡(luò)和顧客服務(wù)等方面。產(chǎn)品歧異性程度：產(chǎn)品也研究與開發(fā)、產(chǎn)品功能特性、產(chǎn)品品牌特色、產(chǎn)品服務(wù)，所有這些方面的歧異性所獲得客戶忠誠度上的優(yōu)勢(shì)，可以構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘，而這種壁壘具有很長(zhǎng)時(shí)期的延續(xù)性。資本需求：任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施都需要大量資本的投

32、入。再生產(chǎn)經(jīng)營過程各個(gè)階段要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，資金投入具有高風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，擁有巨額資金的企業(yè)限制了進(jìn)入者的涌入。轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本是指產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者從原供應(yīng)商或原產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商或新產(chǎn)品時(shí)所要付出的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、更新設(shè)備、重新培訓(xùn)人員等所付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本高，則造成了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者的重大障礙。渠道控制程度：現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品批發(fā)或零售渠道的控制越多，產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)越嚴(yán)密，甚至建成立獨(dú)占性的排他渠道關(guān)系，這時(shí)渠道進(jìn)入壁壘可能高得難以逾越，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)進(jìn)入者進(jìn)入原有渠道或另辟新渠道都會(huì)耗費(fèi)巨大財(cái)力和人力，降低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)潛在進(jìn)入者的報(bào)復(fù)預(yù)期：進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)預(yù)期，也會(huì)成為遏

33、制進(jìn)入的重要壁壘。報(bào)復(fù)預(yù)期包括“進(jìn)入遏制價(jià)格”、“供應(yīng)資源遏制”、“商品流通網(wǎng)絡(luò)遏制”等。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出障礙因素表進(jìn)入壁壘因素退出壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品歧異性程度資本需求轉(zhuǎn)換成本渠道控制程度對(duì)潛在進(jìn)入者的報(bào)復(fù)預(yù)期專用性資產(chǎn)退出的固定成本企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素的慣性感情上的障礙政府或社會(huì)的約束C替代品的壓力替代壓力對(duì)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度具有以間接為主的多種影響。首先，在替代品及替代程度較高的情況下，產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)水平受到明顯限制，而利潤(rùn)水平又會(huì)消弱新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入動(dòng)機(jī)，從而緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。其次，替代壓力不斷刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，它們不僅要在產(chǎn)業(yè)內(nèi)與其他企業(yè)展開直接競(jìng)爭(zhēng)，而且還要提防來自其他

34、產(chǎn)業(yè)的替代威脅。這對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度具有雙重作用。再次，由于產(chǎn)業(yè)外部的替代壓力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額大的優(yōu)勢(shì)企業(yè)可能蒙受更大的利益損失，競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)則可能出現(xiàn)生存危機(jī)，因止匕替代壓力可能促成產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取相對(duì)一致的市場(chǎng)行為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)外的威脅D買方的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)在交易中，買方有無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同以下條件有關(guān)：1相對(duì)于賣方的銷售量，買方屬于大批量和穩(wěn)定的買者2買方可以從眾多供應(yīng)商中選擇3買方比賣方掌握更多的市場(chǎng)信息4買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較低。買方具備上述條件越多，與賣方討價(jià)還價(jià)的能力就越強(qiáng)，賣方就可能作出種種讓步，而這會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。E賣方的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總供給不能充分滿足市場(chǎng)需求，或供給在結(jié)構(gòu)上滯

35、后于需求，則賣方便具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賣方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越低3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和強(qiáng)度反映了企業(yè)面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)，主要來自同一市場(chǎng)和相關(guān)領(lǐng)域的某些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)奪顧客為焦點(diǎn)。(1)競(jìng)爭(zhēng)者分類在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及相關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)可能面臨3種不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。A與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。這些企業(yè)屬于直接和完全對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄冎g生產(chǎn)經(jīng)營功能、用途完全相同的產(chǎn)品，所處行業(yè)以同一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)劃分，要素資源的種類、來源和獲取方式大同小異，目標(biāo)市場(chǎng)也有許多相似之處B與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營在功能上具有直接替代效應(yīng)、但

36、在產(chǎn)品分類和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上有所區(qū)別的企業(yè)。這些企業(yè)也屬直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗程度稍低C與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上完全不同，行業(yè)劃分各異、但消費(fèi)購買目的相同或相似的企業(yè)。這些企業(yè)屬于間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系因環(huán)境差別而異。具有一定的偶然性。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指針對(duì)同一消費(fèi)需求或購買目的、產(chǎn)銷規(guī)模大、市場(chǎng)行為對(duì)本企業(yè)的銷量、市場(chǎng)份額影響大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般情況下，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中與同行業(yè)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于本企業(yè)或勢(shì)均力敵的廠商大都屬于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，具有某種相對(duì)市場(chǎng)位勢(shì)，在不同市場(chǎng)空間和產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能包括其他競(jìng)爭(zhēng)者。A相對(duì)市場(chǎng)

37、位勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在某些產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如果市場(chǎng)領(lǐng)先者的銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率明顯超過市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，短期內(nèi)其他同行企業(yè)很難對(duì)其造成競(jìng)爭(zhēng)威脅，那么，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能超出本行業(yè)范圍。B目標(biāo)市場(chǎng)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同行業(yè)企業(yè)之間的目標(biāo)市場(chǎng)存在錯(cuò)位現(xiàn)象，替代品生產(chǎn)企業(yè)之間的目標(biāo)市場(chǎng)也因企業(yè)而異，企業(yè)在各自目標(biāo)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同有異。C產(chǎn)品生命周期與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)占有率的升降一般并不直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的利用，而替代品的研究開發(fā)可能處于初級(jí)階段，此時(shí)對(duì)企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。一旦產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段，行業(yè)內(nèi)外的替代競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)逐漸顯現(xiàn)，具有較高替代程度而產(chǎn)品生命周

38、期之后于本企業(yè)的行業(yè)內(nèi)外各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)成為本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。D競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變遷與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營銷環(huán)境的變化將影響競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，進(jìn)而改變企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在所有可以影響企業(yè)戰(zhàn)略位置地各種外部環(huán)境因素和事件中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的影響可能是最直接和最大的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略直接影響本企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，本企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施也不能不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和反擊。因此，企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境分析中又必要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況進(jìn)行認(rèn)真的分析和比較。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)及其實(shí)質(zhì)和成功的希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他企業(yè)的行動(dòng)可能作出的反應(yīng)等等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

39、的分析又四個(gè)要素：1未來目標(biāo)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要的第一要素。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來目標(biāo)的了解可以分析他們是否滿意目前的地位和財(cái)務(wù)狀況，由此可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何改變戰(zhàn)略以及對(duì)于外部事件或?qū)τ谄渌镜膽?zhàn)略舉動(dòng)反應(yīng)的魄力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來目標(biāo)的了解有助于預(yù)測(cè)它對(duì)本企業(yè)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為這種變化對(duì)其可能是一種威脅時(shí)，它可能采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來目標(biāo)的了解還有助于解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取戰(zhàn)略目標(biāo)類型和強(qiáng)度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的了解包括：市場(chǎng)定位、技術(shù)位置目標(biāo)、社會(huì)活動(dòng)目標(biāo)等。同時(shí)，還應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)層次，如公司級(jí)、經(jīng)營單位級(jí)，甚至職能部門以及關(guān)鍵經(jīng)理的目標(biāo)。2估計(jì)分析競(jìng)

40、爭(zhēng)對(duì)手的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)對(duì)自己在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的位置都有所估計(jì)。這種估計(jì)將指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)行為。每個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的其他企業(yè)也也有一定的估計(jì)，這種估計(jì)可能正確也可能不正確。對(duì)所有估計(jì)的檢驗(yàn)?zāi)馨l(fā)現(xiàn)管理人員認(rèn)識(shí)其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點(diǎn)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些偏見和盲點(diǎn)，企業(yè)可以判斷發(fā)動(dòng)攻擊遭到報(bào)復(fù)的可能性，和采取適當(dāng)?shù)拇胧┦箞?bào)復(fù)失靈。3現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第三個(gè)要素使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略。包括目標(biāo)、方針和政策以及它們?cè)诟鱾€(gè)戰(zhàn)略單位和職能部門的聯(lián)系。4能力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的評(píng)價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中的最后一步。其優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)將決定它發(fā)起進(jìn)攻或反擊

41、的戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或者發(fā)生事件的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以來自多方面，在實(shí)踐中可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行具體分析：1）產(chǎn)品。包括產(chǎn)品在每一細(xì)分市場(chǎng)在顧客心目中的地位、產(chǎn)品系列的廣度和深度。2）銷售渠道3）營銷與銷售4）生產(chǎn)。包括專有技能和專利、成本優(yōu)勢(shì)5）總成本6）財(cái)務(wù)實(shí)力。包括現(xiàn)金流。短期與長(zhǎng)期借貸能力、財(cái)務(wù)管理能力等。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的分析競(jìng)爭(zhēng)者能力的分析，在實(shí)踐中可以從以下方面分析：1）核心能力。競(jìng)爭(zhēng)者各職能領(lǐng)域的能力如何？其長(zhǎng)處與短處又是什么？如何達(dá)到戰(zhàn)略一致性的要求？2）增長(zhǎng)能力。競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)能力主要表現(xiàn)在那些方面（人員、技術(shù)、財(cái)務(wù)、失常份額、制造能力？）其增長(zhǎng)能力是在加強(qiáng)

42、還是在減弱？3）迅速反應(yīng)能力。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他企業(yè)的行動(dòng)的迅速反應(yīng)能力如何？可以從以下幾個(gè)方面考察：自由資金儲(chǔ)備、購買力貯備、富余生產(chǎn)能力，尚未退出的新產(chǎn)品。4） 應(yīng)變能力。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)外界事件的反應(yīng)如何？競(jìng)爭(zhēng)者的各經(jīng)營單位對(duì)其所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的適應(yīng)與反應(yīng)能力如何？5） 持久力。競(jìng)爭(zhēng)者保持持久戰(zhàn)的能力如何？（四）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)美國學(xué)者邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上有三種基本戰(zhàn)略模型：1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略。出于低成本地位的企業(yè)容易獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。低成本優(yōu)勢(shì)既是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幍挠辛ξ淦?，也是?duì)付強(qiáng)大供應(yīng)方威脅的有力防衛(wèi)，并構(gòu)成了強(qiáng)大的進(jìn)入（

43、退出）壁壘。特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，低成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)雖然可能降低收益水平，但其他金針對(duì)手則可能難以為續(xù)，甚至破產(chǎn)。因此，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在企業(yè)成長(zhǎng)過程中發(fā)揮著特別的作用?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在占了經(jīng)營過程中，使自己的總成本不斷的低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總成本領(lǐng)先要求全力以赴地對(duì)成本控制給予高度重視，降低產(chǎn)品價(jià)值鏈全過程各個(gè)階段的成本費(fèi)用。持續(xù)的低成本經(jīng)營要求最佳的市場(chǎng)資源配置，要求嚴(yán)格的經(jīng)營管理制度作保證。2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略又稱作異化戰(zhàn)略。它的實(shí)質(zhì)要求企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)造吸引顧客群以及供應(yīng)方的具有獨(dú)特性的戰(zhàn)略舉措，使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，從而成為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。標(biāo)奇立異的最大好處是能建立起對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的

44、防御優(yōu)勢(shì)，可以利用顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠和良好的互動(dòng)合作關(guān)系來規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。可以不必追求低成本造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也有利于用產(chǎn)品品牌歧異等帶來的較高收益去提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。但實(shí)際標(biāo)新立異戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與提高市場(chǎng)份額和降低成本相矛盾。3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略實(shí)行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的特點(diǎn)，是主攻某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，是集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，在其服務(wù)的領(lǐng)域具有超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。這種潛力是通過集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源經(jīng)營特定的戰(zhàn)略對(duì)象達(dá)到的。在具體途徑方面，可能是成本集中帶來的低成本優(yōu)勢(shì)，可能是標(biāo)新立異集中帶來

45、的高效益優(yōu)勢(shì)，也可能是兩個(gè)方面兼而有之，只是不具備整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)范圍的優(yōu)勢(shì)罷了。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)替代品的競(jìng)爭(zhēng)最具抵抗力，可以成為較弱小競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般不可能兼顧三種基本戰(zhàn)略，企業(yè)往往側(cè)重選擇某一種戰(zhàn)略。企業(yè)采取任何一種戰(zhàn)略都存在風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括：未能形成或保持該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)業(yè)演變帶來的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力變化的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)建立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的不同類型的防御體系，適時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略方向的力度，減少戰(zhàn)略調(diào)整帶來地不必要地代價(jià)。2不同市場(chǎng)角色的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。這類企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道的寬廣和促銷力量等方面

46、處于主宰地位。這類企業(yè)也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)占有率。A擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種商品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。企業(yè)通常有三種途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。 發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引和增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)榭傆幸徊糠窒M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不甚了解，或者該產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)和性能等方面還存在改進(jìn)的可能 開辟產(chǎn)品的新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，不僅能擴(kuò)大銷售量還可以使產(chǎn)品銷路久暢不衰。 增加使用數(shù)量或提高購買頻率。B保護(hù)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也總是面臨各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)，因此，他們也必須有效地防御自己的

47、陣地，保護(hù)已經(jīng)取得的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)陣地的最佳方式是采取主動(dòng)進(jìn)攻，既不斷創(chuàng)新。他們應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提高、銷售效益、降低成本等方面始終處于產(chǎn)業(yè)先驅(qū)地位，同時(shí)抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如果不進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，進(jìn)行有效的防御。C提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最主要的變數(shù)之一。一般來說，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率越大。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為經(jīng)營目標(biāo)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以利用其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但同時(shí)應(yīng)綜合考慮以下三個(gè)可能因素的影響:市場(chǎng)占有率擴(kuò)大引起反壟斷的可能性。世界上大多數(shù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家對(duì)反壟斷立法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到一

48、定限度時(shí)，很可能受到指控和制裁。機(jī)會(huì)成本，即為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。有研究證明，企業(yè)的市場(chǎng)占有率最佳為50%,進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率可能付出很大代價(jià)，得不償失。企業(yè)采用的營銷組合策略。在單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而下降時(shí)，以及價(jià)格的提高可能彌補(bǔ)提高質(zhì)量所投入的成本時(shí)，市場(chǎng)占有率的提高同收益率成正比。而有些營銷手段能提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率卻不一定能增加企業(yè)收益。2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些試圖改變自己競(jìng)爭(zhēng)地位的原有競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)對(duì)象與戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)，對(duì)不同的挑戰(zhàn)者有不同的策略。A挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者。挑戰(zhàn)者應(yīng)該仔細(xì)研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤，作為自己的進(jìn)攻目標(biāo)。止

49、匕外，挑戰(zhàn)者還可以通過開發(fā)出超越領(lǐng)先者的產(chǎn)品來奪取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。B攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者對(duì)一些和自己實(shí)力相當(dāng)企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻的對(duì)象，設(shè)法奪取他們的市場(chǎng)份額。C攻擊弱勢(shì)企業(yè)對(duì)這些小企業(yè)，可以奪取他們的客戶，將他們逐出市場(chǎng)，甚至兼并這些小企業(yè)。3）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者是指那些不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并自覺維持共處局面的企業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量人、財(cái)、物力并且要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，而從事產(chǎn)品仿造或改良則不需要大量投資，風(fēng)險(xiǎn)也小，并且可以獲得較高利潤(rùn)。因此，許多企業(yè)采用追隨戰(zhàn)略，盡可能地仿效領(lǐng)先者，但人仍和領(lǐng)先者保持若干差異，以不至于直接侵犯領(lǐng)先者而遭到報(bào)復(fù)和遏止。跟隨者

50、戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于能主動(dòng)細(xì)分和集中市場(chǎng)，有效地研究和開發(fā)、著重于贏利而不是市場(chǎng)份額。他們通常采用的營銷戰(zhàn)略有：緊密跟隨。是指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷組合方面，都盡可能地仿效領(lǐng)先者。距離跟隨。是在主要方面，如市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干距離。選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面自行其是。即在追隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)特性，但不進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)對(duì)自己有利的市場(chǎng)空隙的企業(yè)。每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽

51、略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營銷。為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)，企業(yè)可以在市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、銷售渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。企業(yè)選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。二市場(chǎng)分析的基本方法（一）SWOT分析方法SWO分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等領(lǐng)域中。1 SWOT析的原理SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的

52、強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競(jìng)爭(zhēng)理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，注重對(duì)公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在

53、80年代初提出來的。在此之前，早在60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析，而SWOT法用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析。運(yùn)用這個(gè)方法，有利于人們對(duì)組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ?。所謂SWOT態(tài)勢(shì)）分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、弱點(diǎn)因素（Weaknesses、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats）,通過調(diào)查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)

54、用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（如對(duì)生給、束寺）。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配

55、起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡(jiǎn)單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分

56、析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。2 SWOT分析的過程好的SWOT分析的前提是正確識(shí)別出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素。而評(píng)價(jià)某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會(huì)或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場(chǎng)表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會(huì)與威脅，即當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都發(fā)生重大影響的外界因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了行SWOT業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。進(jìn)行分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，