品牌學(xué)知識(shí)點(diǎn)

1、品牌概念的三個(gè)發(fā)展階段：名稱、象征、資產(chǎn)品牌：指名稱、專有名詞、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)或上述的聯(lián)合體，旨在識(shí)別某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。品牌要素：名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)等能識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品并同其他產(chǎn)品區(qū)別開來的要素。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需求的一種東西。（科特勒）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別：品牌是產(chǎn)品，但已加上其他維度，這些維度通過某種方式使品牌 與其他滿足同樣需求的產(chǎn)品區(qū)別開來品牌過程化的關(guān)鍵：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到同類產(chǎn)品中不同品牌之間的差異。品牌的種類：有形產(chǎn)品、服務(wù)、零售商和分銷商、人與機(jī)構(gòu)、體育藝術(shù)和娛樂業(yè)、地理位

2、置、 在線品牌和服務(wù)、想法和觀念。以顧客為本的品牌資產(chǎn)：由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知而引起的對(duì)該品牌的不同反應(yīng)。品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與之相連的各種各樣的聯(lián)想組成。品牌認(rèn)知簡(jiǎn)圖： 品牌認(rèn)知：1、品牌知名度：品牌識(shí)別、品牌回憶2、品牌形象：聯(lián)想的強(qiáng)度、聯(lián)想的贊譽(yù)度、聯(lián)想的獨(dú)特性品牌識(shí)別度：反映了消費(fèi)者確認(rèn)曾經(jīng)接觸過的品牌的能力。品牌回憶度：反映了消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別、該產(chǎn)品類別所滿足的需要或其他搜索時(shí)回憶品牌的能力。品牌形象：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，表現(xiàn)為消費(fèi)者記憶中的聯(lián)想。品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相連的其他信息節(jié)點(diǎn)，包含著品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義。品牌定位：對(duì)公司的產(chǎn)品

3、和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有獨(dú)特和有價(jià)值的位置。確定品牌的定位需要決定：目標(biāo)消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌共同點(diǎn)、品牌差異點(diǎn)。市場(chǎng)：指所有具有購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力，并能夠受到產(chǎn)品的環(huán)境或潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分：指將市場(chǎng)按照消費(fèi)者的相似性劃分成若干不同的購(gòu)買集團(tuán)，使每個(gè)集團(tuán)的消費(fèi)者擁有相似的需求和行為，從而適應(yīng)相似的營(yíng)銷組合。選擇品牌要素的標(biāo)準(zhǔn)：記憶性、意義性、保護(hù)性、適應(yīng)性、轉(zhuǎn)移性。2、按名稱來品牌名稱的類型：1、按文字類型：文字型、數(shù)字型、文字?jǐn)?shù)字組合型;源：人名、地名、動(dòng)植物、產(chǎn)品意義屬性或利益、其他。標(biāo)識(shí)的種類：文字、圖形、混合標(biāo)識(shí)。營(yíng)銷組合的概念：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品戰(zhàn)略：

4、選擇有形和無形的利益融入產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)中，這些利益不但是消費(fèi)者需要的，也是營(yíng)銷計(jì)劃能夠傳達(dá)的。 成功的品牌常會(huì)建立起強(qiáng)大而有力的功能性和象征性的品牌 聯(lián)想。價(jià)格戰(zhàn)略：價(jià)格戰(zhàn)略反映消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知，產(chǎn)品利益以及其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，決定了消費(fèi)者對(duì)“公平價(jià)格”的看法。渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略即對(duì)中間商的計(jì)劃和管理。渠道的分類：直接渠道、間接渠道。拉動(dòng)戰(zhàn)略：將營(yíng)銷努力針對(duì)消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的購(gòu)買力對(duì)零售商施加影響，從而在營(yíng)銷渠道上拉動(dòng)產(chǎn)品。推動(dòng)戰(zhàn)略：將營(yíng)銷努力針對(duì)渠道成員，給予直接的刺激，使他們?cè)敢鈨?chǔ)存產(chǎn)品并出售給消費(fèi)者，即在分銷鏈上一步步推動(dòng)產(chǎn)品，最終到達(dá)消費(fèi)者。（推拉策略相結(jié)合）結(jié)論：間接渠道通過中

5、間商對(duì)品牌采取的行動(dòng)和給予的支持，及其形象對(duì)品牌形象的作用等，影響品牌資產(chǎn)。應(yīng)恰當(dāng)匹配品牌和商店形象，加強(qiáng)品牌聯(lián)想，同時(shí)，巧妙結(jié)合推動(dòng)和拉 動(dòng)策略。直接渠道通過讓消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品的深度、廣度、花色及突出特性，增加品牌資產(chǎn)。整合營(yíng)銷傳播:這是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷傳播計(jì)劃的觀念，它要求充分評(píng)估制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供清晰、一致的信息，使傳播影響最大化。營(yíng)銷傳播方法：廣告（直接反應(yīng)廣告、媒介廣告、地點(diǎn)廣告、售點(diǎn)廣告）、促銷（貿(mào)易促銷、消費(fèi)者促銷、事件營(yíng)銷與贊助、宣傳與公關(guān)、人員推銷）。有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、廣告：是

6、由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。廣告戰(zhàn)略涉及兩個(gè)方面：訊息戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略。促卡肖：促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu) 買產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷分類：消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促銷。制定整合性的營(yíng)銷傳播方案：組合傳播方法、匹配傳播方法（一致性、互補(bǔ)性）品牌架構(gòu)的主要模式：?jiǎn)我黄放?、多品牌、結(jié)合式。利弊和適用性：?jiǎn)我黄放疲簭?qiáng)大的統(tǒng)一形象、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低推廣費(fèi)用；品牌延伸導(dǎo)致形象不 一致、株連效應(yīng)。延伸的產(chǎn)品在原先的品牌聯(lián)想半徑之內(nèi)，適用于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)。多品牌：滿足市場(chǎng)差異化需求，每個(gè)產(chǎn)品有獨(dú)特定位，可以深耕細(xì)作，降

7、低單品失敗影響； 推廣費(fèi)用增加，難以形成強(qiáng)大統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。適用于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)， 消費(fèi)者需求差異化。品牌-產(chǎn)品矩陣：是公司所出售的所有的品牌和產(chǎn)品的圖示。行表示品牌，列表示相應(yīng)的產(chǎn)品。品牌背書戰(zhàn)略 :某一品牌要素出現(xiàn)在包裝或外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分，一般為公司品牌。畐I品牌法：將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。品牌延伸：公司使用既有品牌名稱推出新產(chǎn)品的做法。（產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品類別延伸）品牌延伸原則：1、總則：建立延伸資產(chǎn)、增強(qiáng)母品牌資產(chǎn)；2具體原則：母品牌角度、母品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌老化 :指由于內(nèi)外部原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度和形象下降，以及銷量

8、，市 場(chǎng)占有率下降等品牌衰落現(xiàn)象。品牌更新：全部或部分調(diào)整或改變品牌原有形象的過程，實(shí)際上對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)，塑造品牌新形象的過程。（定位的象征、品牌形象的更新、品牌的擴(kuò)展、營(yíng)銷策略的更新）全球本地化戰(zhàn)略:“全球”是指立足于全球戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)調(diào)，在公司哲學(xué)、關(guān)鍵的核心技術(shù)和戰(zhàn)略上應(yīng)該在全世界各個(gè)市場(chǎng)上保持相同和共用。“本地化”就是指營(yíng)銷、廣告、促銷和產(chǎn)品執(zhí)行本地化，以更快捷、更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要；本地化 的兩個(gè)層次：經(jīng)營(yíng)與人才。全球營(yíng)銷方案的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低營(yíng)銷成本、實(shí)力和范圍、品牌形 象的一致、迅速高效的利用新觀念的能力、營(yíng)銷實(shí)踐的統(tǒng)一。缺點(diǎn)：消費(fèi)者需要和產(chǎn)品使用習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合要素反應(yīng)、品牌和產(chǎn)品開發(fā)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律環(huán)境和營(yíng)銷體系的差 異。設(shè)計(jì)全球營(yíng)銷方案：標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的結(jié)合。 品牌要素的地理轉(zhuǎn)移：非語言要素、語言要素。奢侈品：奢侈品屬于個(gè)人享用的頂級(jí)消費(fèi)品和頂級(jí)服務(wù)，是無形價(jià)值和有形價(jià)值關(guān)系比值較高的產(chǎn)品。奢侈品的特點(diǎn)：品質(zhì)卓越、悠久歷史、個(gè)性獨(dú)特、弓傾潮流、高昂價(jià)格、結(jié)緣名流。如