保健品銷售模式設計方案

1、保健品銷售模式設計前言中國企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營銷模式仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強調實戰(zhàn)和經驗，未在理論的知道下進行研究，也未在理論上進行總結， 在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如渠道商的規(guī)范管理、企業(yè)營銷隊伍的激勵與約束、資金和產品控制等。所以雖然有些保健 品公司在短短幾年內創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對國外強大競爭介入的威脅、消費者消費理性增強以及近幾年出現(xiàn)的消費者對保健品的信任危機的市場環(huán)境下，要求國內保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應市場的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。本方案借鑒消費品行業(yè)的營銷模式和策略，參考了國內一些知名企業(yè)

2、的營銷管理方式， 如娃哈哈、紅桃 K、維存、至中和五加皮、安利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理 系統(tǒng)，結合營銷理論對其進行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設計和建立。按照經典營銷理論的描述，一個完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應該包括五個方面的內容：（1）銷售模式的設計和建立（2）營銷組織的設計和建立（3）市場拓展系統(tǒng)的建立（4）市場維護系統(tǒng)的建立（5）物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立下面分別從五個方面來討論保健品的銷售模式第一部分公司模式的選擇和營銷組織的建立在消費品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、買斷制、直營制、經銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級以及其廠家和商家職

3、能分工 上進行區(qū)分。圖1-1銷售模式的渠道關系各種銷售模式的優(yōu)劣分析見1999年2002年的各期銷售與市場雜志這里不再討論。圖1-2 銷售模式比較、作用網絡建對終端經營管理和監(jiān)有利于新企業(yè)市場資金回模式設費用控制力風險控力要求產品推出運作能力收風險代理式3362326買斷式1111111經銷式3344333直營式5525655助銷式4433444直銷式6616662第一節(jié)助銷制銷售模式助銷，是一種先進的銷售管理方式，為達到終端營銷網絡覆蓋、實現(xiàn)銷售增長目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經銷商銷售。它不是 以管理內部職員為目的，而是以管理經銷商、管理零售終端為

4、目的的銷售管理體系。助銷， 是一種完善客戶服務， 強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念，是在直營體系和經銷體系的基礎上發(fā)展起來的先進的銷售管理模式。助銷理念，在跨國消費品類公司（如寶潔）的中國市場渠道運作過程中廣為采用。助銷模式特征1、派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場內市場拓展與管理事務無論是新開發(fā)市場， 還是較成熟市場，至少派駐一位廠方代表 （職務為城市經理或地區(qū) 主管）是公司開發(fā)管理市場的前提條件。大公司開發(fā)市場特別注意終端網絡的組建與控制。 從與經銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價格協(xié)調控制，到促銷活動安排，賣場陳 列買位、新品上市鋪點等，這些都需要廠方代表長駐當?shù)兀皶r處理，實現(xiàn)公司對終

5、端網絡控制。2、組建經銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍一種是組建經銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員的職責是全面承擔專項產品的訂貨、回款、陳列等事項。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費用、差旅費 等，廠商雙方按一定的比例分擔。多數(shù)情況下，廠方承擔專管小組的獎金，工資由經銷商支付，辦公費、差旅費則由依據(jù)銷售額提取的經費中開支?？傊?，廠家一個原則是，以盡可能 少的費用，達到由廠方代表全面控制管理專營小組的目的。另一種形式是組建辦事處理貨隊伍。如旺旺、大大、頂新、今日等食品或保健品公司， 廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經銷商銷售。辦事處除日常行政文書與各地經銷商協(xié)調聯(lián)絡外，

6、最重要的職責是管理理貨隊伍。理貨隊伍主要職責是協(xié)助各地區(qū)域 內的經銷商進行鋪貨、補貨、陳列及POP廣告張貼等工作。3、提供專業(yè)銷售培訓跨國公司特別注重銷售人員的培訓，寶潔、強生、聯(lián)合利華、高露潔等公司內專門設有銷售培訓部。 培訓部一方面培訓廠方代表， 更多精力花在培訓專營及理貨隊伍上。 一般培訓 “如何演示銷售議案” 、“如何建立自信心” 、“新產品上市” 、“談判技巧” 、“銷售異議處理”4、提供進場費，陳列費等系列支持 由于賣場空間陳列資源有限， 大多商場或超市在新產品進場時需收取進場費， 需要特別 陳列及指定位置的， 還需要陳列費、 買位費。 經銷商一般不承擔這些費用。 若沒有這些費用

7、支持，經銷商就很可能放棄這些大網點的鋪貨。 在助銷理念的指導下跨國公司豆油專項費用， 用于產品進場、陳列、買位。5、公司設立市場部（企劃部、營銷中心）全面保障助銷理念的實施 市場部是企業(yè)營銷的大腦，其常規(guī)職責除了媒介廣告、促銷安排外，助銷人員派駐、銷 售培訓、費用支持等，都需要市場部來計劃。許多公司專設有客戶經理、渠道經理、品牌經 理、市場推廣經理， 目的在于通過這些各有專長的經理人員， 做出助銷各項決策， 構成專業(yè) 組織體系的保障。6、公司提供各類實物贈品支持銷售 公司與經銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈品所有權歸公司，由廠方代表全權負責。其目的在于 確保廠方對贈品的全面控制， 真正用在鼓勵客戶進貨，

8、聯(lián)絡感情， 爭取零售人員推薦以及消 費者促銷方面。綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰(zhàn)，而是團隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅僅有 利于提高業(yè)績，更有利于銷售綜合體系的完善。二、助銷制銷售模式優(yōu)點1、最大限度控制銷售終端。通過運用助銷理念，在廠家代表、專營隊伍人員的努力和 廠方各項支持下，廠方控制市場的無形之手，直接伸到了零售終端。2、最大限度管理控制經銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。通過組建由 廠方代表控制的專營理貨隊伍，零售終端控制在廠方手中。3、最大限度地利用了經銷商資源，引起經銷商對廠方品牌重視。由于有效地利用了經 銷商的人員、資金及網絡，節(jié)省廠家經營成本，加快市場開發(fā)步伐，達到

9、與直銷相 媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經銷商在 其經銷品種中很重視該項產品銷售。4、與經銷商結成伙伴關系，化交易營銷為伙伴營銷。運用助銷理念開發(fā)市場， 經銷商可以節(jié)約銷售成本， 業(yè)務人員可以接受廠家的培訓， 提 高業(yè)務素質和能力，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期發(fā)展、 整體利益，從而達到一種高度的默契。三、助銷制模式缺點1、并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產資料行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費品行業(yè)就不宜采用。 概括地說， 具備以下兩項條件的廠家最適合采用助銷理念開發(fā)管理：市場一 消費者購買的點是就近購買、隨意性強、購買頻率高。相應廠家

10、對鋪點、 陳列的要求也高。市場二 廠家需具備一定規(guī)模、一定實力。雖然運用助銷理念開發(fā)市場，成本遠 低于直營，但各類人員薪金、津貼、市場支持等各項費用開支卻也不菲。2、廠方派駐代表掌控經銷商及市場能力的問題。一方面由于廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問題。另一方面廠商代表素質問題。有些廠商代表如為搞好與經銷商的 關系而犧牲了公司的利益，出現(xiàn)專營隊伍不專營、市場支持費用不到位、銷售贈品被截 流等現(xiàn)象，既造成廠家市場資源的浪費，又達不到控制市場的目的。四、防范措施1、委派的廠方代表需要有較強的談判與控制能力。2、實行崗位輪換制。3、廠家上級經理及相關部門應經常到區(qū)域市場檢查工作。五、助銷制廠、商在

11、市場的主要職能分工和營銷流有權流圖1-3助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工廠商經銷商經銷商的確定和管理 營銷計劃的制定 銷售政策的制定 售后服務流程制定 廣告和促銷設計、實施 理貨隊伍的管理、培訓零售覆蓋 零售商支持 產品分銷 末端網點實物配送 末端網點收款圖1-4助銷制銷售模式的營銷流第二節(jié)公司對銷售模式和管理系統(tǒng)的要求、公司內外情況分析1、公司優(yōu)勢分析（1）公司規(guī)模小、機制靈活，結構相對簡單；（2）產品質量、功效、價格、定位能夠讓消費者接受;（3）公司生產和開發(fā)方面能夠保證市場需求；（4）公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；（5）胡慶余堂為老牌中藥企業(yè)信譽好，可信度高。2、公司劣勢分析（1）

12、健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒有保健品管理經驗，管理水平低下；（2）對市場末端控制能力差；（3）沒有市場信息收集渠道；（4）沒有完善的市場管理系統(tǒng)；（5）公司沒有強大的財力進行大眾媒體高密度轟炸；（6）對市場上貨物、資金控制能力較差。3、公司面臨的機會分析（1）益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強活力、提高免疫力等是目 前消費者需求最多的；（2）胡慶余堂的企業(yè)歷史、知名度和美譽度是其他企業(yè)所不具備的。產品在功 效方 面更具可信性；（3）春延壽酒有自己的優(yōu)勢， 是中藥特色的保健品。 中藥保健品市場前景廣闊。 現(xiàn)在的保健品大力提倡的科技含量和生物技術，雖然本產品都不具備，但 有中藥企業(yè)作為背景是

13、獨特的賣點；（4）保健酒的市場遠遠不夠成熟， 比如椰島、 勁酒等都沒有形成強勢領導品牌， 市場前景廣闊；（5）保健品行業(yè)的美譽度下降，保健酒的信譽和呼聲增高，需求擴大，我們側 重保健知識和品牌的宣傳，引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。 保健酒在這個時機潛力巨大。5、公司面臨的威脅分析（1）我國生產的保健品功能相對集中，主要集中在免疫調節(jié)、抗疲勞、補氣益 血、改善腸胃功能、延緩衰老、補充維生素等功能上。在衛(wèi)生部準予申報 的 22 項保健功能中， 具有免疫調節(jié)、 調節(jié)血脂和抗疲勞 3 項功能的產品占 全部產品的 2/3。保健品行業(yè)的產業(yè)結構不合理， 低水平重復現(xiàn)象嚴重。 益 春延壽酒的功效也

14、是在這方面有所擅長，競爭會很激烈。（2）保健品市場面臨虛假、夸大宣傳造成消費者對保健信任程度降低，假冒偽 劣保健品泛濫。保健品的信譽危機已經成為反面典型。益春延壽酒不具備 名稱專用權，容易出現(xiàn)假冒和跟進品牌。（3）現(xiàn)在的益春延壽酒是藥健字，兩年后益春延壽酒食健字產品能否接續(xù)上現(xiàn) 在不能決定，如果接續(xù)不上會造成廣告的大量浪費。（4）益春延壽酒名稱難記不利于傳播。目前價格還應該降低，更適合大眾的需 求。二、主要問題提出和對公司銷售模式、管理系統(tǒng)的要求 通過以上分析，確定公司近期的主要目標是進行制度培育，人才的培育和市場的培育， 特別是對市場管理系統(tǒng)建設方面需求極為強烈。建立市場管理體系主要從以下方

15、面著手：1、建立對公司有效的銷售模式（ 1） 能夠對市場網絡進行控制；（ 2） 盡量降低廠、商之間的利益和沖突；（ 3） 貨物、資金以及市場人員的盡量分流；（ 4） 易于管理和控制；（5）盡量降低市場網絡的建設費用；（6）財務上易于審計和控制。建立與銷售模式相適應的管理系統(tǒng)（1）具有操作性；（2）通過制度約束員工行為；（3）簡單、易于梳理；（4）盡量通過流程圖或表格形式表現(xiàn);（5）建立暢通的市場信息渠道。三、方案設計結構本方案就是規(guī)范公司銷售系統(tǒng)方面即對公司進行了營銷組織相關改制、渠道策略的重新調整、明晰和制定了營銷組織的工作職責和工作流程、公司其它部門與營銷組織間的協(xié)調和溝通、公司對市場監(jiān)控

16、能力和方法、市場信息的反饋系統(tǒng)、銷售隊伍的建立和管理，特別針對公司目前處于開拓市場的情況下制定了市場開發(fā)流程等。本方案具體內容如下：模式選擇及營銷組織建立；市場開拓系統(tǒng)建立；市場維護系統(tǒng)建立；物流、資金流和信息流系統(tǒng)建立。圖1-5保健品銷售系統(tǒng)第三節(jié)胡慶余堂酒業(yè)公司模式選擇和營銷組織建立一、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司模式選擇根據(jù)對經典銷售模式分析、銷售模式在保健品行業(yè)應用成敗分析和對銷售模式選擇原則 的總結以及對保健品公司內外情況分析后，提出了胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司對其即將建立的銷售模式的要求以及對管理系統(tǒng)的要求，特確定胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司選擇助銷式的銷售模式。助銷式模式能夠達到一下效果：

17、（1）能夠對市場網絡進行控制；（2）廠、商之間由貿易型關系轉向伙伴型關系；（3）能夠實現(xiàn)貨物、資金以及市場人員的分流，管理線條簡單明了；（4）對于市場人員易于管理和控制；5）網絡建設費用較直營式節(jié)約；6）廠家和商家職能明確；廠家進行促銷和終端管理，經銷商專職于物流配送和貨 款回籠；7）財務上易于審計和控制。1、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司助銷式模式實施保證（ 1） 公司總部設市場部全面保障助銷實施。市場部主要進行營銷策略制定、市場人 員選擇和培訓以及策略實施監(jiān)控。（ 2） 設立區(qū)域辦事處，全面負責區(qū)域市場內市場拓展與管理事務。開發(fā)市場講究穩(wěn) 扎穩(wěn)打，層層推進原則，特別注意終端網絡的組建和控制。主要

18、任務有：經銷 商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價格協(xié)調控制，促銷活動安排、賣場 陳列、新產品上市鋪點等，以實現(xiàn)公司對終端網絡的控制。（ 3） 辦事處組建理貨隊伍。辦事處除日常行政文書及與各經銷商協(xié)商聯(lián)絡外，最重 要的職責是管理理貨隊伍。 協(xié)助各區(qū)域內的經銷商進行鋪貨、 補貨、陳列及 POP、 廣告張貼等。（ 4） 建立完善的區(qū)域人員的培訓教程和制度。辦事處成立之初和每一季度，公司應 對銷售人員進行相關培訓；如何進行市場開發(fā)；如何維護市場；如何演示銷售 議案；如何建立自信心；新產品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。特別是 對于新員工還必須進行公司文化、公司規(guī)章制度、匯報流程、產品知識培訓、

19、工作流程培訓、實際工作操作培訓。（ 5） 辦事處主任需要有較強的談判、組織、溝通和協(xié)調能力。（ 6） 辦事處主任實行崗位輪換制，一年一屆。（ 7） 上級經理及相關部門應定期或不定期進行區(qū)域市場檢查工作。2、 廣告和促銷方面（ 1） 進行理論包裝；（ 2） 尋求簡單明了的產品賣點。要求通俗易懂、朗朗上口；（ 3） 軟硬廣告搭配； 軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意 尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發(fā) 布，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創(chuàng)意出使消費者 予以關注，新聞媒體予以傳播的時間或活動。硬性廣告或軟性廣告必

20、須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在 配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用， 使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。（ 4） 加強終端促銷： 終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式， 硬終端包括橫幅、 掛旗、 招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務隊、義診隊、直銷隊促銷小組、理貨員、 演出隊等。 在開展終端宣傳時一定要制定制度、 程序， 并加強培訓、 督導檢核、 獎罰，積極有序地進行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出 貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指 對保健品起推薦作用的人。對出貨終端的經營項目為理貨、補貨、終端包裝

21、、 店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。3、實現(xiàn)服務營銷沒有企業(yè)的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷就是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強有力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業(yè)和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。4、市場信息的收集（1）內部報告系統(tǒng)（2）市場營銷情報系統(tǒng)、保健品營銷組織建立1、營銷組織結構設定和部門橫向溝通示意圖（如圖 1-6）營銷管理總部圖1-6保健品營銷組織結構設定2、部門主要職責（1） 營銷副總經理a 決定公司的營銷策略、年度銷售目標、年度銷售計劃;b 協(xié)調市場部、財務部和物管部之間的協(xié)

22、作；c 協(xié)調營銷組織和公司其他相關部門的協(xié)作；d 對營銷組織的人、財、物進行最終的審核和決定；e 接受公司總經理的授權和委托。（2） 市場部 企劃經理a 營銷計劃的制定；b 媒介組合制定、廣告文案制作；c 促銷策略制定、促銷方案的確定與促銷品設計；d 市場經驗推廣文案、市場推廣方案制定，市場情報收集系統(tǒng)建立， 并對市場情報進行分析和處理。 培訓經理a 市場有關人員的招聘；b 培訓計劃的制定、文案制作；c 分階段的培訓實施。 銷售經理a 市場信息的收集和整理；b 市場分析和銷售的預測；c 制定銷售計劃；d 確定銷售政策；e 設計銷售模式；f 各大區(qū)辦事處代表人員的招募、選擇、培訓和調配；g 各個

23、大區(qū)辦事處人事管理和控制；h 設計辦事處的薪資方案、激勵方案；i 各個大區(qū)辦事處銷售實施狀況的考察和評估；j 各個大區(qū)辦事處經銷商審核、合同審核與管理；k 銷售渠道與客戶管理；l 制定辦事處的規(guī)章制度。（3）財務部 發(fā)票的開具及管理； 市場合同的管理； 應收賬款的管理； 客戶信用等級及信用額度的管理 與客戶對帳作業(yè) 銷售回款及折讓等管理 市場出納的培訓和任命 市場專項資金的撥付和管理。（4）物管部 市場貨物的發(fā)放和管理； 運輸?shù)墓芾砗蛨?zhí)行； 退換貨程序的制定和管理； 產品的庫存管理。（ 5） 大區(qū)辦事處 建立和管理理貨隊伍； 對經銷商進行評估、確定、管理和服務； 對終端網點進行管理和服務； 公

24、司市場部制定的銷售策略以及促銷方案的實施; 市場信息的收集和管理； 檢查駐外辦事處的工作情況，并指導工作； 對駐外代表人選進行推薦； 區(qū)域市場銷售策略。第二部分市場開拓系統(tǒng)建立第一節(jié)區(qū)域市場開發(fā)流程網點調查表 批發(fā)市場調查表 大賣場調查表 經銷商調查表 媒體調查表廣告促銷市場組織確市場調查實區(qū)域營銷、萬營銷計劃書疋-合作伙伴選一 -布貨前的會理貨隊伍圖2-1區(qū)域市場開發(fā)流程、區(qū)域市場組織力的確定(1) 市場部對大區(qū)負責人的確定a 大區(qū)負責人需要有較強的談判、組織、溝通協(xié)調能力；b 大區(qū)負責人能夠根據(jù)當?shù)氐那闆r確定其4P計劃；c 有和經銷商合作并能夠有效地對經銷商實施影響和服務的能力;d 有能力

25、實施公司的策略和有效地組織促銷活動；e 有敏銳的是市場洞察力和一定的創(chuàng)新能力；f 具有良好的職業(yè)道德和個人品質；g 能夠有效地激勵、指導、培訓和評估理貨隊伍成員。2)大區(qū)辦事處負責人對理貨隊伍的確定 營銷隊伍的結構、數(shù)量和質量的確定; a 熱誠、勤勞、虛心、肯吃苦b 有良好的服務精神； c 有交好的人際溝通能力； d 能夠有效完成上級的工作任務。 人員的甄選程序：（圖2-2） 完整的培訓：a 公司文化和管理制度培訓，公司的銷售戰(zhàn)略培訓；b產品知識的培訓，業(yè)務基本素質培訓；c 業(yè)務知識和業(yè)務流程培訓，銷售技巧培訓； d促銷手段和方法培訓，情報收集和反饋培訓；:、調查的實施（1）調查內容和方式：

26、市場基本情況調查；通過在相關的季候進行資料收集，觀察當?shù)氐膴蕵贩?式等，了解當?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、習慣、媒體習慣、消費習慣、保健 意識、文化等； 零售網點調查：以掃街方式進行，主要對網點分布、類型、銷量、競爭對手的狀況等進行調查（調查表見附錄5-1）； 批發(fā)市場調查（拜訪詢問方式調查，見附錄5-2）； 大型賣場調查（偽裝購物式結合觀察法見附錄5-3）； 經銷商的調查（拜訪記錄見附錄5-4）； 媒體調查：a 通過和當?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位；b 了解該地主要媒體狀況，收集媒體報價以及制作費的收費標準；c 了解當?shù)夭煌瑢哟蜗M者的媒體接受情況和喜好；d 了解競爭對手的主要媒體發(fā)布狀況以及成

27、功的促銷活動；e 了解競爭對手上市策略。 政府調查：走訪工商局（商廣科、企業(yè)管理科） 、衛(wèi)生局、衛(wèi)生防疫站、街 道辦等，主要了解辦事處辦理的合法程序、銷售和宣傳產品的合法程序以 及有關行業(yè)政策； 競爭對手的確定和調查： 產品定位、細分市場、渠道、產品、價格、媒體及促銷組合等。（ 2）調查報告（見附錄 5-5）和營銷計劃（見附錄 5-6），呈報市場部。二、合作伙伴的選定根據(jù)調查結果， 確定 5 家以上潛在銷售商， 從差到好進行談判， 通過以上談判和經銷商 的原始調查資料結果分析進行綜合評定，確定一家或幾家合適的合作伙伴。（ 1） 對資金力好但鋪貨力不強的給予區(qū)分，講勢力好的區(qū)域讓其鋪點；（ 2）

28、 對于鋪貨力強但資金力較弱的，分品項讓其鋪點；（ 3） 對合作伙伴渠道推廣的要求： 對下級渠道作好服務工作； 對廠家作好市場情報工作； 落實報表，按時按表填寫； 作好鋪貨和補貨工作； 配合理貨隊伍的工作。四、召開鋪貨前的鼓舞會議（ 1） 到會人員： 公司：銷售、策劃、培訓經理、片區(qū)主任、銷售主管、推廣主管； 經銷商：總經理、片區(qū)業(yè)務負責人、主要聯(lián)絡人； 分銷商或重要銷售商、經理或主要業(yè)務負責人；（ 2） 會議主旨： 明確公司運作規(guī)則，相關人事地物落實。（ 4） 會議議程： 公司代表鼓舞性的致辭； 區(qū)域市場主任將公司對經銷商的各種獎勵政策（如進貨獎、銷貨獎、回款獎、 陳列獎等）、推廣手段、市場維

29、護手段和方法、經銷商進貨回款流程以及媒體 實施方案再次宣布，并形成書面文件； 邀請其他成功地點區(qū)的經銷商進行經驗總結； 介紹各片區(qū)業(yè)務主管，讓銷售商具有歸屬感，對公司有信心； 對銷售商進行產品知識培訓，讓銷售商更加了解公司產品； 明確公司對經銷商和銷售商的要求： 鋪貨進度、覆蓋面、 網點最低陳列量、陳 列要求、經銷商業(yè)務人員和培訓計劃確定。第二節(jié) 經銷商的談判過程談判過程準備開始了解和證實介紹（方法和收益） 克服反對意見結束記錄整理圖2-3經銷商談判過程一、準備1、精神準備良好的心里素質、為客人服務的熱切愿望、誠實正直、樂于傾聽、大方熱情、自身目標、 承諾與保證。2、外形準備合適的著裝、整潔的

30、外形。3、資料準備 公司資料準備； 產品準備：樣品圖片、說明書以及相關的價格清單； 廣告帶或其他相關的促銷錄像或圖片； 產品知識的熟悉和了解； 公司能夠提供的服務以及優(yōu)惠策略（書面形式）； 公司即將實行的營銷計劃和實施方案（書面形式） ； 公司渠道進貨、鋪貨、銷售和回款政策； 競爭公司的基本調查結果分析和資料準備。A 競爭公司產品知識的了解；B 競爭公司渠道策略、廣告促銷策略、與合作伙伴關系；C 競爭公司產品市場狀況以及發(fā)展分析；D 競爭公司相對于公司的優(yōu)勢分析。 客戶的基本調查結果分析資料。 主要工具準備：筆、筆記本、電腦等。二、開始禮貌待人、微笑服務、互相介紹名字和公司基本情況。三、了解和

31、證實（1） HOW （怎么樣）。向客戶提出問題（一般問題和特殊問題）。 一般問題：問誰、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對你產生信任，甚至把 你當成熟知這個市場的顧問、專家計劃解決辦法的人。 特殊問題：對客戶明確提出問題，詢問客戶是或不是。從客戶處得到確切的 信息。（2） WHY （為什么）。確認客戶的要求，使消費者相信你可以幫助他們解決問題。四、介紹（方案和利益）提高介紹效率的要點：仔細傾聽、積極心態(tài)、熱情真誠。五、克服反對意見(1)闡明反對意見;(2)保護反對意見;(3)解答反對意見;(4)尋求一致意見。第三部分市場維護系統(tǒng)建立第一節(jié) 網點維護管理網點維護主要包括合作伙伴的管理和終端網點的維

32、護。合作伙伴的管理主要由區(qū)域主任進行，終端網點維護主要由理貨隊伍進行。一、對合作伙伴的維護和管理1、維護職責（見圖 3-1）合作伙伴維護職責定期拜訪扮演好供應商職責協(xié)助合作伙伴專業(yè)運作市場理念宣傳樹立合作伙伴對本品的信心和忠誠感圖3-1合作伙伴維護職責（1）定期拜訪：定期聯(lián)系和拜訪渠道商的目的使調和廠、商兩個不同利益實體之間 矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方發(fā)展方面上，實現(xiàn)廠方的利潤目標和 長遠規(guī)劃。（2）扮演好供應商的角色：a 及時反饋銷售商的意見和傳達公司的最新政策；b 及時調換破損品；c 盡量幫助銷售商減少過期品出現(xiàn)或退貨、盡快促銷消化；d 對因產品質量問題導致的經銷商下線客戶抱怨，

33、及時匯報，盡快解決，消除負面 影響；e 年節(jié)及老板的生日奉上小小禮品，以示友好。（3）協(xié)助銷售商“專業(yè)”地運作市場：a 幫助老板建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理；b 幫助老板進行陳列效果促進；c 網絡維護。和銷售商一起去拜訪其重點客戶，用你的表達能力、理念、敬業(yè)、努力 乃至小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶。幫助建立下線客戶檔案：客戶 名，地址、電話、地圖、根據(jù)客戶銷量分成等級加注。告訴經銷商維護下線客戶： 上門訂貨、送貨、破損調換、送小禮品，以此提高游離下線客戶的忠誠度。（4） 理念宣傳：教育銷售商重視管理制度的建立；利用鋪貨率、銷售點氣氛布置促 進銷售；進行良好庫存管理改

34、善經營；建立下線客戶資料以穩(wěn)定和發(fā)展客戶。改善經營意識，從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務，增加運力拓展外圍空白 市場等。（ 5） 樹立銷售商對本商品的經銷信心和對企業(yè)的歸屬感：和經銷商共商市場工作計 劃，讓經銷商對我們的工作有認同感。工作計劃分章節(jié)制定，把長期目標分成 階段性目標再落實到具體動作。（ 6） 充分熟悉市場： 對經銷商的了解：包括姓名、電話等基礎資料，從業(yè)人員、運力、流動資金、 經銷意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關鍵指標。 當?shù)刭Y料了解：包括人口、人均收入、主導產業(yè)、面積、交通情況，與中心 城市的距離，行政區(qū)域劃分，外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。 當?shù)靥厣牧私猓寒數(shù)氐南M者特點、

35、媒體特點、渠道特點。 競品的了解：當?shù)貜妱莞偲放频漠a品描述：包括口味、包裝、箱容；價格描 述：包括經銷價、批發(fā)價、零售價及各階段通路利潤；渠道：看競品的通路 掌控力度到了哪種程度是自然流量？還是已設經銷商？有無分支機構？ 定期拜訪達到哪一層客戶？是否經常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷與廣告：競品在當 地媒體投入；在當?shù)氐拇黉N力度。銷售情況：競品在當?shù)氐匿佖浡?、生動?效果及大致銷量。通過對以上咨詢的掌握，對市場的深入了解，有較準確預估，一旦出現(xiàn)競品 攻擊或本品滯銷，就可以從產品、價格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋、 消費者認知度、廣告、促銷力度等各個方面著手，分析問題的癥結，從而為 企劃部門提供充足的背景

36、咨詢和有力提案，及時打擊競品、強化市場。（ 7） 更理性地反省自己的工作：a 是否有好的渠道秩序，各級客戶經銷產品有利可圖；b 某些專業(yè)渠道是否開拓，是否可以再深入發(fā)展；c 物流覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有沒有大的空白市場沒開發(fā)？d 是否對當?shù)厥袌龀浞质煜?，并及時提案強化本產品市場？e 公司的企劃案能否從主觀上盡量最大努力去確保執(zhí)行效果？f 消費者對本品認知度、美譽度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？2、合作伙伴的拜訪程序（ 1） 準備資料A 合作伙伴末端網點信息總結材料（根據(jù)終端隨訪記錄統(tǒng)計而成） ；B 進貨回款情況；C 近期公司渠道政策；D 公司的媒體計劃和促銷方案的基本思想。（

37、2） 在其庫房了解公司產品庫存和競爭產品出入情況；（ 3） 在其財務上了解終端回款情況；（ 4） 在其業(yè)務經理處了解本公司產品狀況，發(fā)展態(tài)勢，媒體、促銷活動效果，建議 訂貨和催促回款，傳達公司對渠道商政策，加強其合作關系，并征求對本公司 產品、銷售、宣傳等方面建議；（ 5） 填寫客戶隨訪記錄。3、合作伙伴管理，進（ 1） 檔案管理。建立每個銷售商檔案：合同及附件（客戶信用登記、網點目錄） 貨回款記錄，隨訪記錄，末端網點的信息總結。（ 2） 信用管理。對于進行賒賬的客戶需要進行信用管理。信用管理政策是銷售部門 向客戶發(fā)放信用的唯一依據(jù)，他包括信用審批條件、信用審批權限、信用額度 和期限、信用監(jiān)控

38、和跟進四部分。 信用審批條件，即信用評分標準。通過評分標準，給合作商做出綜合分數(shù)，作 為發(fā)放信用的參考。 信用審批權限，各級主管依據(jù)企業(yè)制定的不同權限審批信用發(fā)放量，以確保企 業(yè)發(fā)放信用責任到人，任何主管無權越級審批。 信用額度和期限。明確區(qū)域的合理信用額度及可以采用的信用方式。信用方式 一般有：滾動式、月結、季結、銀行承兌匯票等方式。 信用監(jiān)控和跟進。市場財務部對合作商進行信用監(jiān)控，并定期將信用等級進行 刷新。對于超期的客戶，財務部有責任通知物管拒絕發(fā)貨。財務定期向區(qū)域主 任通報應收賬款情況。財務部每月向信用客戶提供對賬單，要求客戶確認，確 保賬齡貨款清晰。區(qū)域主任在客戶拜訪過程中，若發(fā)現(xiàn)異

39、常狀況，應加快應收賬款的回收，并及 時向上級匯報：A 銷售商門前討債增多，而老板避而不見；B 銷售商低價拋貨，加快貨款回收；C 銷售商對下屬銷售網絡賒銷較多，貨款回收困難；D 銷售商內部矛盾加劇，爭吵不斷；E 銷售商人員離職增加；F 銷售商主業(yè)轉移。二、終端網點維護及管理辦法1 、理貨隊伍的管理（ 1） 人員定崗定責：姓名，工作區(qū)域，責任要點，區(qū)域內發(fā)展終端數(shù)，維護終端數(shù)。（ 2） 理貨人員分區(qū)管理 市場終端具體工作由理貨人員完成，辦事處主任對其進行管理、指導、監(jiān)督、 總結考評和培訓； 按市場的大小、 售點的數(shù)量和工作需要確定業(yè)務人員量， 具體業(yè)務人員數(shù)量根 據(jù)市場具體狀況確定； 市場細分，

40、按每個終端落實人頭，力爭階段性固定人員， 固定終端，以便檢查 終端工作，考評業(yè)務員業(yè)績。（ 3） 業(yè)務人員定級管理 業(yè)務員的定級的基本標準：工作業(yè)績、業(yè)務技能、工作態(tài)度、品行、工齡。 不同級別業(yè)務人員待遇差異體現(xiàn)。 市場轄區(qū) （市場轄區(qū)的大小、 轄區(qū)級別等） ； 級別工資差異；出差補助差異；其他福利。2 、理貨員（ 1） 基本職責A 保證業(yè)務五率：鋪貨率、進貨率、上架率、回轉率、回款率；B 情報的收集和反映；C 提行銷建議案；D 客戶記錄和報告。（ 2） 基本素質A 以勤感人，以情動人；B 腿勤：多拜訪，多交流；C 腦勤：審時度勢，抓住時機，相互溝通；D眼勤：看營業(yè)員精神狀態(tài)，看售點有無幫助工

41、作；E手勤：幫助營業(yè)員擺放產品，搞柜臺衛(wèi)生等；F嘴勤：熱情稱呼；G計劃、實施、檢查、修正的精神。（3）資料夾客戶卡、名冊、路線表、月計劃表、日拜訪記錄、宣傳品發(fā)放表，對于大賣場管理還應具備：客戶基本資料（簽收印章、營業(yè)執(zhí)照、法人代表資格證明的復印件）、合約、歷史資料（出貨、回款、債余）3、區(qū)域覆蓋計劃（見圖 3-2）制定區(qū)域覆蓋計劃是為了高效率地對客戶進行訪問從而提高理貨員所負責區(qū)域內的產 品分銷及店內形象，必須根據(jù)實際情況了解設計出合乎邏輯并有次序的方式覆蓋客戶。制定覆蓋計劃可以使理貨員按合理頻率和周期去實現(xiàn)自己對生意的想法，且有利于培育良好的客戶關系和信任。圖3-2制定區(qū)域覆蓋計劃程序4、

42、客戶訪問計劃制定客戶訪問計劃是為了有目的的按計劃分層次地提升每一家網點。（1）制定訪問計劃目標A有利于讓更多的產品在網點出售；B有利于讓產品以更好的形式展示；C有利于網點采用我方的建議價格；D有利于網點對我們的產品進行最大程度的宣傳；E有利于財務往來的暢通；F有利于客戶的長期維護；（2）訪問計劃的內容A 對當日所要拜訪的網點的分銷、貨架、助銷提出目標，對于未達到要求的客戶情況進行深入的了解和記錄；B 上一次拜訪所許諾下的事宜；C 所應該準備的宣傳品量。（3）訪問七步曲 制定計劃制定銷售和收款的目標制定分銷、貨架、定價和助銷目標拿訪問手冊，檢查客戶信息重溫這次訪問目標和計劃 商店檢查檢查公司產品

43、的分銷、貨架、定價、助銷檢查競品的活動檢查庫存做記錄 產品介紹用PSS (說服性銷售技巧)來賣你的建議和想法與客戶達成協(xié)議 明確客戶在銷售中的收益客戶購進了消費者喜歡的產品，吸引了更多的顧客利用公司廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤通過公司的促銷支持，提高客戶銷量和商店形象 助銷張貼POP重新整理貨架布置店內的陳列 記錄/匯報在訪問手冊上記錄有關信息填寫每日的訪問報告/客戶資料 訪問分析根據(jù)訪問目標和訪問結果總結成功和失敗的經驗在下一次訪問總應用所學到的經驗(4) 產品陳列要求A 陳列五好：好動線、好位置、好廣告物品、好擺放、好產品1.21.5米、緊鄰B 陳列十原則：水平集中、垂直集中、正面向前、

44、滿貨架、視平線 競爭品牌、先進先出、 POP廣告、產品清潔、過期品及時回收。C 利用特殊的陳列一一TG臺、堆箱、阻擾、端架。第二節(jié)促銷管理一、高空媒體廣告(1) 高空媒體廣告發(fā)布流程圖(如圖 3-3)圖3-3高空媒體發(fā)布流程圖(2) 高空媒體發(fā)布程序 各區(qū)域辦事處每月 20日根據(jù)企劃經理制作的模式和本辦事處媒體調查結果提 出本月媒體建議方案，此方案中包括：A 媒體組合內容；B 各媒體的收視率或觀賞率、播放時段；C 各媒體針對的目標群體；D 各媒體費用標準。 市場部審批，根據(jù)公司總媒體運作思想對方案進行調整。 總經理或總經理授權人員進行合同簽訂，或者委托當?shù)貜V告公司發(fā)布商進香媒體發(fā)布。(3) 監(jiān)

45、控 辦事處對媒體和市場管理部門操作實施有監(jiān)控責任； 辦事處對廣告結果有調查并結合總部部署及當?shù)貙嶋H情況提出修改建議的責 任； 辦事處每月遞交一分對本市場總結報告和建議方案； 由各辦事處對本市場媒體發(fā)布進行適時監(jiān)看，監(jiān)看工作由業(yè)務人員進行，并 填寫監(jiān)看記錄。:、基礎宣傳(1) 基礎宣傳流程圖(如圖 6-4)市場調查季度、年營銷思路月度營銷計劃審批通過圖3-4基礎宣傳流程圖(2) 基礎宣傳內容： 軟、硬終端包裝； 戶外終端包裝； 義診； 促銷活動； 其它(橫幅、張貼畫、燈箱、路牌等)。(3) 基礎宣傳程序 基礎宣傳項目擬訂：市場部根據(jù)辦事處市場調查信息和建議方案，制定可行的基礎宣傳項目，并定期對比

46、進行調整、增減； 市場部制定出每種基礎宣傳的運行模式：A 地點選擇；B 所需人員種類數(shù)量；C 所需道具(包括宣傳品和其他活動所需工具)；D 道具的擺放；E 每種人員的工作責任；F 可能實際的費用項目。三、促銷計劃制定（1）促銷建議方案提出： 每月 20 日，各辦事處根據(jù)市場情況和消費者偏好提出本省、 本市下月促銷的建議方案。 促銷組合和每種促銷的頻率建議； 促銷宣傳品預算； 促銷費用預算：A 促銷人員勞務費；B 編外人員勞務費；C 專家、顧問勞務費；D 促銷活動經費：工商管理費、發(fā)布費、城市占道費、租賃費等；E 終端發(fā)布管理費：懸掛橫幅、設置展版、宣傳畫張貼、燈箱、店招牌等廣 告發(fā)布、管理費；

47、F 廣告投遞費；G 外聯(lián)費，為工作需要特批的費用，含贈品等。（ 2） 審核 各地辦事處上報的各項促銷建議方案必須由省辦事處主任審核簽字， 匯總上報市場 部和企劃部。（ 3） 促銷費用的投入原則 根據(jù)當?shù)厥袌霭l(fā)展而設定， 應在總結前期廣告促銷施行后的效果基礎上， 進行最佳 組合，以取得最佳效果。（ 4） 促銷建議方案的審核和批準完成期限20 日：地市辦事處制定促銷建議方案22 日：省級辦事處制定本省促銷建議方案26 日：制定江南市場促銷建議方案27 日：副總經理簽字認可（ 5） 促銷費用的借支（按公司相關費用管理辦法執(zhí)行）（ 6） 促銷的執(zhí)行 各地市場嚴格按照審批方案執(zhí)行未經批準的促銷建議方案，

48、 一律不準執(zhí)行， 如 有違反，公司不給予核銷費用。 因特殊情況遺漏或需變更的促銷計劃，上報市場部，批準后方可執(zhí)行。 終端廣告發(fā)布需簽訂“終端發(fā)布協(xié)議” ，各辦事處主任簽字后方可執(zhí)行，每月25 日前，各辦事處主任將終端發(fā)布明細上報市場部。對于較大型的終端發(fā)布， 需將發(fā)布位置和費用上報辦事處主任同意后， 方可簽訂協(xié)議， 公司及終端發(fā)布 單位雙方簽章后方可生效。 促銷宣傳品制作， 原則上由公司市場部統(tǒng)一制作， 如遇到各辦事處當?shù)貎r格偏 低或其他特殊原因， 各辦事處填寫相關情況說明， 在省辦主任審批后報企劃經 理及副總同意后方可在當?shù)刂谱?。?7） 監(jiān)控 促銷費用實際發(fā)生、實施情況由省辦事處主任、 市

49、場部， 副總、 總經理層層抽 查，負責監(jiān)控、抽查人員必須作好監(jiān)控、抽查記錄。 各省辦事處對當?shù)卮黉N活動做到事先有計劃、 事中有控制， 事后評估， 并按實際情況填寫月度促銷費實施臺賬、月度促銷勞務費實施臺賬， 月度產品贈送臺賬，每月22日匯總報市場部。 如監(jiān)控人員在監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)終端發(fā)布，促銷勞務費發(fā)放，促銷活動等與所報 計劃或實施不符，應迅速向省辦、市場部反映，以便采取相應措施或制定相關 制度加以完善。(8) 促銷費用的核銷 促銷勞務費核銷：核銷人需持考勤表、促銷勞務費發(fā)放清單到辦事處、財務 處核銷。各辦事處發(fā)生當月促銷勞務費總計金額不得超出月計劃范圍之內， 如有超出，按計劃金額核銷，超出部分

50、不得核銷。 促銷活動費用的核銷A促銷活動經費的核銷。核銷人員需持工商管理局、城建等政府部門職能專用發(fā)票，或活動租賃單位出具的發(fā)票(收據(jù))由辦事處、財務處核銷。各 市場發(fā)生的當月促銷活動經費累計金額不得超出月計劃范圍之內，如有超出，按計劃金額核銷，超出部分不予核銷；B 終端廣告發(fā)布費的核銷。需持終端廣告發(fā)布單位出具的發(fā)票(收據(jù))、終端發(fā)布協(xié)議、終端廣告發(fā)布明細表，由辦事處財務處核銷；C 外聯(lián)費用的核銷。需持月產品贈送臺賬，到辦事處財務處在計劃內核銷。超出部分不予核銷，并按公司有關財務制度進行清理。 促銷費的核銷時間：每月 10日、20日。第四部分物流、資金流和信息系統(tǒng)為了實現(xiàn)物流、資金流以及信息

51、流的分流，特設計胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司的物流、 資金流和信息流流程圖(如圖4-1)圖4-1物流、資金流和信息流流程圖第一節(jié)物流系統(tǒng)、客戶訂貨和貨物發(fā)出程序(如圖4-2)(1) 辦事處主任建議客戶訂貨；(2) 客戶提出要貨；(3) 辦事處主任按客戶要求向財務提出要貨；4-1)；(4) 財務核實上批貨款狀況后開具發(fā)貨單(一式四聯(lián)，見附錄(5) 省辦主任審批簽字，送貨單留省辦財務一聯(lián)(以查核送貨情況)其余三聯(lián)給物 管人員；(6) 送貨人員送貨至市辦所在地并與市辦主任送貨至客戶；(7) 市辦主任在三聯(lián)上簽字，客戶在三聯(lián)送貨單上簽章；(8) 市地辦事處主任留存一聯(lián)以備催款用，客戶留存一聯(lián)，另一聯(lián)送回至

52、省辦財務 存檔，并將此次焦急記錄入客戶檔案，并及時傳真給公司市場部，市場部記錄入客戶檔案后送至分管市場財務部，每月25日由省辦財務將送貨單原件匯回至 公司市場部存檔。發(fā)貨信息審核通過拒絕發(fā)貨信息公司物管圖4-2訂貨流程二、退貨管理細則為了加強市場管理，降低銷售發(fā)運費用，使產品退貨管理規(guī)范化、制度化、特制定本管 理辦法。(1) 產品退貨情況 產品質量原因的退貨：指產品破損和其他證明不符合標準的退貨。 發(fā)錯貨物的退貨：指公司相關人員貨發(fā)運員造成的錯誤發(fā)貨的退貨。(2) 產品退貨費用的承擔 產品質量原因的退貨所造成的費用由公司承擔。 發(fā)貨錯誤的退貨造成的費用由相關人員或發(fā)貨員承擔。(3) 產品退貨程

53、序 地級市辦事處主任填報退貨申請，內容包括退貨原因、明細、相關責任人。 省級財務收到退貨申請，報省級辦事處主任審批簽字。 省辦財務填制紅字送貨單，在省辦主任簽字后交給送貨員，送貨員將紅字送貨 單送退貨單位簽字、蓋章。 送貨員將所退貨物送回省級辦事處，財務辦理驗收入庫，并在客戶檔案上記錄，將紅字送貨單回單一聯(lián)存檔，并傳真給公司市場部，原件在25日匯回公司市場部。 公司市場部在收到紅字送貨單傳真時，在客戶檔案上記錄， 并及時將信息傳遞公司財務部進行調賬、登賬。第二節(jié)資金流系統(tǒng)、客戶回款和催款程序（如圖 4-3 ）圖4-3回款、催款流程（1） 回款：客戶訂貨或合同終止期前需付清未付所有款，貨款采用匯票，或電匯轉 賬方式直接匯至合同中要求的銀行賬號。（2） 收款信息反饋：分管市場的財務經理應在每月20日將回款通知發(fā)給客戶（見附 錄4-2），對于接收到的每筆貨款應及時通知市場部，由市場部向該歸口辦事處 反饋客戶回款信息， 并記入客戶檔案。每月25日前，公司市場部應將辦事處回 款狀況明細（見附錄 4-3 ）傳真給各辦事處，并催促各辦事處進行催款事宜。（3）催款：在規(guī)定期限沒能回款的客戶，或客戶經營狀況出現(xiàn)大的變動等，需及時 請示省辦主任，對于省辦主任也未解決的問題，應及時請示市場部