《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末迎考案例練習(xí)(本專(zhuān)科)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末迎考案例練習(xí)（本專(zhuān)科）2007年06月18日羅運(yùn)鵬一、專(zhuān)科部分案例一1994年，三株公司鶯啼初試，銷(xiāo)售額達(dá)1.25億元，1995年猛跳到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元。支撐這個(gè)銷(xiāo)售奇跡的是三株驚人的推銷(xiāo)手段，它在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬(wàn)名推銷(xiāo)人員，三株的傳單、招貼、標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。但最近幾年，三株銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡，還欠下大筆貸款。問(wèn)題：（1）三株公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的市場(chǎng)觀念是什么？并解釋這種觀念（2）分析三株最后失敗的原因  案例二 沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”折價(jià)銷(xiāo)售法沃爾瑪公司是目前全球最大的零售商之一，1996

2、年沃爾瑪在全球的銷(xiāo)售額1 000億美元，1997年在財(cái)富500 強(qiáng)的排行榜上名列8第位。其創(chuàng)始人山姆沃爾瑪曾被福布斯雜志評(píng)為美國(guó)第一富豪。自1962年初創(chuàng)到如今在世界各地?fù)碛薪? 000家分店的沃爾瑪連鎖企業(yè)，其廉價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念和首創(chuàng)的“折價(jià)銷(xiāo)售”法深為世人稱(chēng)道。沃爾瑪?shù)纳唐蜂N(xiāo)售價(jià)格通常比其它連鎖企業(yè)要低20。在沃爾瑪商店里，采取的是倉(cāng)儲(chǔ)式的商品陳列方式。簡(jiǎn)易的貨架，幾乎沒(méi)怎么裝修的地板和四壁，但價(jià)廉物美的商品吸引著眾多的顧客。因此，當(dāng)沃爾瑪以這種方式一亮相，立即取得了巨大的成功。山姆的“折價(jià)銷(xiāo)售”理念與一般的減價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。雖然看起來(lái)兩者都是以廉價(jià)銷(xiāo)售為特征，但一般的減價(jià)讓利是一種僅僅

3、著眼于眼前利益的短期行為，而折價(jià)銷(xiāo)售作為一種特定的銷(xiāo)售，更著眼于一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)更需要經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合。沃爾瑪堅(jiān)持折價(jià)銷(xiāo)售，在零售店內(nèi)打出“天天平價(jià)”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其它商店便宜得多。沃爾瑪在進(jìn)貨后，工作人員立即根據(jù)對(duì)同業(yè)的調(diào)查估計(jì)出該行業(yè)的市場(chǎng)平均價(jià)格，然后在平均價(jià)格和進(jìn)貨價(jià)格之間找出一個(gè)中間價(jià)，作為沃爾瑪?shù)恼戒N(xiāo)售價(jià)格。通常的做法是，一般零售商的利潤(rùn)都在45左右，而沃爾瑪按比進(jìn)價(jià)高30的比率來(lái)定價(jià)，如有分店報(bào)告某種商品在其它商店比沃爾瑪便宜，則立即決定降價(jià)，以體現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”的原則。沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“為顧客節(jié)省每一美元”。這種立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為沃爾瑪贏

4、得了時(shí)間上的勝利即長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。使沃爾瑪成了價(jià)廉物美的代名詞。由于廉價(jià)經(jīng)營(yíng)，沃爾瑪很少打廣告，但他們?cè)谧约旱纳虉?chǎng)內(nèi)營(yíng)造一種“廣告”氣氛，即不時(shí)地在店內(nèi)推出“廣告商品”。沃爾瑪通過(guò)把“廣告商品”售價(jià)壓到低于成本的水平來(lái)吸引顧客。這些水平通常擺放在商店最顯眼的位置，并堆的高高的，人們的口頭傳播無(wú)疑給沃爾瑪做了最有利的廣告宣傳。在沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)史上，就出現(xiàn)過(guò)由于“廣告商品”的低廉，引致顧客蜂擁而至。這些顧客一開(kāi)始只是搶購(gòu)“廣告商品”，后來(lái)則是見(jiàn)什么買(mǎi)什么，出現(xiàn)了“搶購(gòu)潮”，而門(mén)外卻依然有大批顧客等待進(jìn)場(chǎng)，最后不得不出動(dòng)消防隊(duì)來(lái)維持秩序。實(shí)際上，沃爾瑪在實(shí)施“厚道銷(xiāo)售”的，也有它的“精明”之處。他們選擇的

5、“廣告商品”往往是牙膏、護(hù)膚品之類(lèi)日用小商品，這樣即使它們的售價(jià)低于成本價(jià)，公司也不會(huì)因此而花費(fèi)太多的“廣告費(fèi)”，但最后的結(jié)果卻是“廣告商品”的榜樣作用帶動(dòng)了其它商品銷(xiāo)售量的上升。問(wèn)題：試評(píng)述沃爾瑪?shù)摹罢蹆r(jià)銷(xiāo)售”策略 案例三日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見(jiàn)。有一位婦女說(shuō)：“現(xiàn)在的冰箱都是單門(mén)的，每次打開(kāi)冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門(mén)制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開(kāi)所需的那一半，將一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L(zhǎng)根據(jù)這一條意見(jiàn)，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒(méi)隔多久，“三洋雙門(mén)冰箱”便問(wèn)世了，

6、成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場(chǎng)看見(jiàn)一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語(yǔ)道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了?！笨偨?jīng)理聽(tīng)到此話如獲至寶，回廠后馬上組織力量攻關(guān)，很快開(kāi)發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場(chǎng)后十分熱銷(xiāo)。問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）（1）從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）為指導(dǎo)思想。 A.產(chǎn)品觀念 B.銷(xiāo)售觀念 C.生產(chǎn)觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（2）這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于（ ）。 A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品（3）這兩種新產(chǎn)

7、品的“構(gòu)想”來(lái)源是：（ ）。 A.消費(fèi)者 B.競(jìng)爭(zhēng)者 C.供應(yīng)商 D.專(zhuān)家（4）從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備（ ）特征。 A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品 B.能刺激新的需求 C.適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平 D.有較低的價(jià)格 案例四 美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查 對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)的一個(gè)重要領(lǐng)域。如果不了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就無(wú)法解釋他的消費(fèi)行為。以美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的銷(xiāo)售為例。本世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的

8、器具而費(fèi)很大的辦氣。廠家為了推銷(xiāo)速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)。出乎意料的是，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單(見(jiàn)表11)，這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另一張上寫(xiě)的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫(xiě)按購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭

9、主婦的形象是截然不同的?？此偃芸Х荣?gòu)貨單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有12的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購(gòu)貨的婦女，描寫(xiě)成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。由此可見(jiàn)速溶咖啡開(kāi)始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)

10、，即都希望作一名勤勞的、稱(chēng)職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦。這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開(kāi)之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷(xiāo)路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。盡管人的消費(fèi)行為受多種因素的影響，但購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因和動(dòng)力，無(wú)疑是重要的因素，對(duì)它的研究自然是消費(fèi)者心理學(xué)的

11、一個(gè)重要領(lǐng)域。這從速溶咖啡的例子里已得到了充分的證明。表11  購(gòu)物單1 1聽(tīng)發(fā)酵粉  購(gòu)物單21聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包、1串胡蘿卜2塊面包、1串胡蘿卜1磅Ncafe速溶咖啡1磅新鮮咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子2聽(tīng)桃子5磅土豆5磅土豆  (徐聯(lián)滄：消費(fèi)者心理學(xué)，北京消費(fèi)者心理服務(wù)中心編)問(wèn)題：在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，調(diào)查表的設(shè)計(jì)是十分關(guān)鍵的一環(huán)，只有成功的調(diào)查表設(shè)計(jì)，才能得到對(duì)企業(yè)有意義的信息，請(qǐng)分析這項(xiàng)調(diào)查成功的原因。答題思路：案例一：（1）推銷(xiāo)觀念或銷(xiāo)售觀念。即企業(yè)以銷(xiāo)售工作為重點(diǎn)，以銷(xiāo)定產(chǎn)的觀念。（2）與三株狹隘的推銷(xiāo)觀念有關(guān)。三株只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，而忽視市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。案例二：（1）沃爾瑪公司使用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，即通過(guò)采取低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的方法來(lái)定價(jià)，以達(dá)到低價(jià)高銷(xiāo)量的目的。這是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)或零售商。（2）為降低廣告成本，沃爾瑪公司采用了招徠定價(jià)的心理定價(jià)技巧，推出特價(jià)“產(chǎn)品商品”，利用它來(lái)促銷(xiāo)正常價(jià)格的商品。（3）此外，從沃爾瑪公司提出的宣傳口號(hào)“為顧客節(jié)省每一美元”，也體現(xiàn)了其以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，同