優(yōu)衣庫供應鏈分析

1、優(yōu)衣庫供應鏈分析【摘要】近幾年,國內服飾類企業(yè)發(fā)展逐漸陷入僵局,自03年進入中國的優(yōu)衣庫,卻在08年金融危機后,在全球范圍內異軍突起。一家在日本山口縣走出來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),現(xiàn)在卻成就了服飾類企業(yè)老大。這些無不得益于其供應鏈管理,在其掌門人柳井正的帶領下,上個世紀80年代,學習美國快時尚巨頭GAP集團的SPA模式管理,才取得了現(xiàn)在的成就。引言優(yōu)衣庫的原名為Uniqlo,是日本迅銷集團旗下的實力核心品牌,是一家以售賣休閑服以及工作套裝為主的倉庫式零售服飾企業(yè),采用超市型的自助購物方式,在日本本土是以低價格高品質占領市場。在中國地區(qū)則是與日本同樣的價格或者高于日本本土的價格進行售賣,產品主要針對上班族以

2、上的消費者。優(yōu)衣庫是一家不強調服飾個性的企業(yè)。就是這么一家180歲年齡層的消費者都能購買消費的服裝,卻在一年期(2012年9月-2013年8月內,全球綜合凈銷售額超過1萬億日元,這也是服裝類相關企業(yè)銷售額首次超過1萬億日元。在中國地區(qū),銷量超過H&M(來自瑞典的知名快時尚品牌。柳井正帶領著他的團隊,把供應鏈中的每一個細節(jié)做好,創(chuàng)造了銷售奇跡。本文從供應鏈,SPA模式的概念出發(fā),再講優(yōu)衣庫對于SPA模式的運用,最后總結與建議。接下來,我們一起探索吧。一、概述1.供應鏈的定義任何行業(yè)的供應鏈,主要有七個環(huán)節(jié)組成,包括:產品設計、原料采購、生產制造、物流運輸、訂單處理、批發(fā)經營和終端零售。供

3、應鏈中的每個環(huán)節(jié)對于企業(yè)能力與人員的需求都有較大的不同,一個企業(yè)不可能也沒有必要在供應鏈的各個環(huán)節(jié)全部參與運作。而一項產品其競爭力高低與否,其成功要素除了產品質量、性能等生產環(huán)節(jié)的要素外,產品的市場反應速度與產品價格通常起了決定性的作用。因此,現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經不再是單個企業(yè)之間的競爭,而是整條供應鏈之間的競爭。而整條供應鏈的運作如果缺乏必要的組織,將會非常混亂、缺乏效率,整條供應鏈需要其中一個成員企業(yè)承擔起組織者的角色,能夠協(xié)調供應鏈上其他成員企業(yè)的關系,從而提升整條供應鏈的核心競爭能力。然而供應鏈的整合者并非每個企業(yè)都夠勝任的,必須是具有一定的核心競爭能力,有能力聯(lián)結供應鏈中的各個環(huán)節(jié)的企

4、業(yè)。對于服裝企業(yè)來說,其核心競爭能力就是快速反應。2.SPA模式SPA是Specialty Retailer of Private Label Apparel的英文縮寫形式。Specialty Store譯為專業(yè)零售店,指經營某一大類商品為主,配備具有豐富專業(yè)知識銷售人員和提供適當售后服務的一種零售業(yè)態(tài)。服裝SPA模式的概念最早是由美國服裝巨頭GAP公司主席唐納德·費舍爾(DonaldFisher在1986年度公司決算報告(1987年1月公布中創(chuàng)造性地提出來的,其首創(chuàng)的目的是為訂制其公司新業(yè)務體制。這也是服裝SPA模式在世人面前的首次亮相,而后成為時尚產業(yè)的一經典原創(chuàng)性關鍵詞。其運作

5、的模式是:通過店鋪設計,打造服務營銷理念;通過面對面(客戶一店鋪一工廠的溝通,建立品牌經營的快速反應機制:通過以店鋪為核心的成本精算和生產安排,有效提高經營效率和降低庫存,敏感掌握消費者的變化,回應消費需求,獲得消費者的肯定而得以快速成長,以此來體現(xiàn)品牌的差異化競爭,實現(xiàn)品牌價值的提升,大大增強企業(yè)獲取利潤的能力。典型代表包括瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫,等等。SPA模式的優(yōu)勢與劣勢:隨著UNIQLO的SPA運作成功,其呈現(xiàn)的優(yōu)勢有目共睹,但它同時也存在著諸多不足。服裝SPA模式的GWOT銷售一體化,減少、甚至消除中間環(huán)節(jié),除去了傳統(tǒng)型服裝企業(yè)層層剝削的利潤體系,最大限

6、度優(yōu)化供應鏈是服裝SPA模式的又一特性。服裝SPA模式的優(yōu)越性:(1首先就在于采用最直接的方式來獲取利潤,快速地實現(xiàn)利潤最大化。(2整體定位明確,低價的快速時尚品或基本款必需品。在個性化需求的今天,服裝SPA 模式品牌根據(jù)市場需求,明確整體定位,主要以低價的快速時尚品或者低價的基本款必需為主。(3完備的快速反應,利于貨品調整、減少庫存。在服裝SPA模式下,企業(yè)利于POS 系統(tǒng)及時掌握終端銷售情況,最大限度地降低需求預測的風險;利于簡化的供應鏈系統(tǒng)縮短時間,使企業(yè)能根據(jù)市場需求及時調整貨品,降低庫存。服裝SPA模式的不足對于服裝SPA模式的不足,可以從兩面來看待。因為在SPA模式里,說“不足”其

7、實更多意味著風險,這種風險是可以被轉化的。要適時轉變方式,靈活掌控運用SPA模式,為企業(yè)和品牌創(chuàng)造出有利形勢。以下為劣勢:(1獨自承擔風險。由于盡量減少消除中間商環(huán)節(jié),所以服裝SPA模式企業(yè)獨自承擔的風險也就增大了。企業(yè)必須好好把握從企劃到銷售的每一個環(huán)節(jié),才有可能在瞬息變幻的市場上立足和獲得利潤。服裝SPA模式在其經營發(fā)展中應該更加注重規(guī)避風險。(2前期投入較大。在服裝SPA模式中,對于終端店鋪的建設相對來說是一項不小的投入。服裝SPA模式必須注重其在終端店鋪的投入,一定的資金是基本保證。另外,由于企業(yè)需要著眼的投入項相對較多,資金鏈在前期難以回籠,可能會帶給企業(yè)一段時間的資金緊張。(3戰(zhàn)線

8、相對較長。生產流通一體化的服裝SPA模式需要具備從生產加工到物流,再到銷售的整合產業(yè)鏈全過程的能力。為保證上下流問的高速、順暢流通,企業(yè)需要立足長遠,從供應鏈的物質流、資金流和信息流三個角度構建SPA品牌,使企業(yè)內部形成環(huán)環(huán)相扣、緊密相連的運營體系,并集中力量于零售終端建設。(4管理復雜多變。近年來,瞬息萬變的市場格局、日益更新的信息、管理技術以及個性化的市場需求,使得服裝行業(yè)處在復雜多變的綜合環(huán)境之中。面對復雜的傘球經濟環(huán)境,服裝企業(yè)需要直面困境,冷靜思考,調整戰(zhàn)略增加品牌市場競爭力,在科技進步、設計研發(fā)、商業(yè)模式、資本運作、資源整合、國際合作等各個方面,不斷深入、不斷創(chuàng)新。二、優(yōu)衣庫的SP

9、A模式運用優(yōu)衣庫(UNIQLOSPA的供應鏈模式,即自有品牌服裝專業(yè)商店零售,完全集成制造銷售包括材料采購、設計、產品開發(fā)、生產、配送、庫存管理和最終銷售。主要從以下幾點出發(fā)。(1采購:世界各地物資采購;(2需求與產品開發(fā):根據(jù)客戶反饋產品開發(fā);(3代工質量管理:在中國東南亞找代工工廠,并且在工廠的技術指導專家強調質量;(4銷售:全球旗艦店銷售。第一點,原材料采購。優(yōu)衣庫一罐認為材料決定產品品質,想要持續(xù)得到材料供應,必須確保貨源的穩(wěn)定。在全球范圍內采購,優(yōu)衣庫更多的是想要達到成本的最低控制。采購的更多的無染的材料,這樣有助于深加工。可能采購的棉質材質在孟加拉國,而深加工的廠地在中國青島。現(xiàn)在

10、東南亞的勞動力物料資本普遍偏低,而深加工的產業(yè)鏈在中國。成本控制得更低。第二點,優(yōu)衣庫的新型面料開發(fā)。在確保穩(wěn)定貨源的同時,公司也積極開發(fā)新型材料,在于材料供應商打交道方面下足了功夫。從市場或業(yè)界手機信息后,進行研發(fā)及市場營銷:各種材料策劃小組與中國生產廠家聯(lián)系,開發(fā)新材料,確定供應關系。例如,與東麗股份有限公司建立了戰(zhàn)略合作關系,成功研發(fā)出具有保溫功能的發(fā)熱保溫新材料“Heattech”,并擁有獨家購買及銷售權。優(yōu)衣庫從產品策劃階段開始就為實現(xiàn)高質量、低價股而努力。制定產品規(guī)劃時不僅僅是考慮消費者的喜好,也會考慮是否能夠賣出合理價格。利用供應鏈上的終端銷售,每家門店收集顧客對于面料,款式的喜

11、愛,以及建議反饋。收集好了,反應給產品設計部門。產品設計完成后,生產部門都會要求計算生產成本-如果能夠賣出合理價格,便進入生產階段,否則先要盡全力降低成本。考慮到生產成本中人工費、材料費占最大比重,公司在工資水平相對嬌滴滴的地區(qū)進行生產,維持低廉的人工成本,材料方面,如勾描羊毛、羊絨等天然纖維時,就會派出有著2030年經驗的專家小組前往內蒙古或者尼泊爾直接收購,以此降低成本。另外還有一種方法,就是比供貨期提前兩三年簽訂合約,以保障貨源的穩(wěn)定。第三點,代工及質量管理。優(yōu)衣庫所屬的母公司迅銷集團,計劃從低價服裝品牌G.U。開始,向孟加拉國、印度尼西亞工廠增加委托生產,將目前中國以外20-30%的生

12、產比例提高到50%。目前,中國勞動力成本約為孟加拉國的5倍?？p制工序因主要依靠最新設備,無需過多熟練工人,開始逐漸向中國以外轉移。當然,目前日本周邊同時有能力承擔縫制和織布工序的國家只有中國,因此,縫制工序以外的生產仍將繼續(xù)主要在中國進行。在中國的代工廠在上個世紀末就合并為70余家,縮減中間供應商的數(shù)量,在繁瑣的管理中,優(yōu)衣庫的代工廠縮減后,在質量管理方面的成本也降低了很多。優(yōu)衣庫的質量管理,只要在于,向每一家代工廠輸入一名“老工匠”,進行質量管理。在原材料材料采購方面也是很注重的。第四點,銷售。優(yōu)衣庫的全球擴張,全部是直營連鎖的。這也是SPA模式的一大特點。直營店的優(yōu)點,對于產品以及零售終端

13、的問題能夠迅速得到反應。缺點,擴張成本過高,擴張速度慢。根據(jù)最新數(shù)據(jù)表示,2013年秋冬季,優(yōu)衣庫heattech面料的保暖內衣款在全球就售出了1.2億件。優(yōu)衣庫是如何創(chuàng)造出這么神奇的爆款?得益于他的終端門店銷售。不同于其他快時尚品牌,優(yōu)衣庫的款式中有6070%為簡約風格、款式多樣的同時,更加注重色彩與材料。競爭品牌如果生產處510種顏色的產品,優(yōu)衣庫會生產處1020種顏色。還有就是研發(fā)像Heattech這樣的功能材料,從材料商確保競爭優(yōu)勢。例如,ZARA通過風格款式的多樣化滿足消費者的需求,而優(yōu)衣庫是通過多種顏色、材料與消費者取得共鳴;ZARA的主要消費者群體為2030歲的年輕人,而優(yōu)衣庫則

14、包羅180歲的消費者。優(yōu)衣庫的促銷也不同于大多數(shù)快時尚品牌,采用季末降價打折的方式。而優(yōu)衣庫的SPA模式中對于SKU的控制,門店的SKU管理。每天,每周會以SKU為單位追蹤管理產品庫存,根據(jù)庫存情況追加訂購或將過剩貨品打折銷售、消除庫存。而在門店內優(yōu)衣庫通過時段的限時特有,與精準的SKU管理為優(yōu)衣庫在季末時,不會像大多數(shù)企業(yè)一樣積壓貨品。O2O模式的應用。將線上的消費者引導至線下。例如在中國地區(qū)的人人網(wǎng)優(yōu)衣庫排隊游戲。只需要參與到優(yōu)衣庫與SNS網(wǎng)站人人合作的排隊游戲,就有機會獲得優(yōu)衣庫的門店優(yōu)惠券,更有機會得到ipad,iphone大獎。這次活動共計有133萬余網(wǎng)名參與。三、總結與建議優(yōu)衣庫異軍突起于世界快時尚服飾企業(yè)依賴得益于中國這個新興消費市場,以及中國工廠的代工。優(yōu)衣庫中國區(qū)CEO潘寧說,優(yōu)衣庫將在中國開設新店,每年以80100家的速度。優(yōu)衣庫的成功實在是勢不可擋。為了優(yōu)衣庫能越辦越好,一下給出三點建議1、在增加中國大陸的實體店面數(shù)量時,除大城市以外,中小城市內應達到一座城市擁有一間優(yōu)衣庫的實體店。