如何控制銷售風險

1、 如何控制銷售風險浦發(fā)御園 高敏第一節(jié) 銷售風險的含義、類型及特征第二節(jié) 銷售風險管理的概念 第三節(jié) 銷售風險管理的文化與目標 第四節(jié) 銷售風險管理的原則、框架與程序 一、銷售風險的含義 （一）銷售風險的含義 所謂，是指銷售活動的不確定性對銷售目標的影響。即在企業(yè)銷售過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)銷售的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會和可能性。 銷售風險的大小取決于兩個因素 ： 如圖1-1所示：低可能性與輕微后果為 高可能性與嚴重后果為 高可能性與輕微后果為 但低可能性與嚴重后果，此時需要依靠經(jīng)驗和“技術專家”，這也是銷售風險管理

2、的重點。 圖1-1 銷售風險大小決定因素第一節(jié) 銷售風險的含義、類型及特征 低風險高風險低風險高（低）風險？中等風險后果嚴重性發(fā)生概率 （二）銷售風險因素、事故、損失三者的關系銷售風險與、密切相關，它們構(gòu)成了風險存在與否的基本條件。 1.銷售風險因素是指促使或引起銷售風險事故發(fā)生的條件，以及銷售風險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。如當前，國家對房地產(chǎn)經(jīng)濟政策的調(diào)控對商品房銷售風險而言是風險因素。2.銷售風險事故是指引起銷售風險損失的直接或間接的原因，是使銷售風險造成銷售損失的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實性的媒介，也就是說，。如，產(chǎn)品質(zhì)量問題、銷售人員跳槽等都是銷售風險事故。3.銷售風險損失是指非故意

3、、非計劃、非預期的經(jīng)濟價值減少的事實。這里有兩個因素：一是經(jīng)濟價值減少，強調(diào)的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計劃和非預期。分為實質(zhì)損失、收入損失、費用損失和責任損失四種。4.銷售風險因素、事故、損失三者的關系 銷售風險是由銷售風險因素、銷售風險事故和銷售風險損失三者構(gòu)成的統(tǒng)一體，它們之間存在一種因果關系，這種關系可歸納為：，如圖1-2所示： 圖1-2 銷售風險因素、銷售風險事故、銷售風險損失的關系 人們發(fā)現(xiàn)，即銷售風險事故發(fā)生概率較高的銷售風險，其銷售風險損失的程度一般較低；而銷售風險事故發(fā)生概率較低的風險，其銷售風險損失的程度則一般較高。如熱水器，小的質(zhì)量問題經(jīng)常發(fā)生，但只要維修及時，一般損

4、失較小。而熱水器爆炸事故概率雖小，一旦發(fā)生都是重大事故，造成重大損失。銷售風險因素銷售風險事故銷售風險損失銷售實際結(jié)果與預期結(jié)果的變動即引起導致產(chǎn)生二、銷售風險的類型 （一）按銷售風險形成的原因分類1.：是指有形的、實質(zhì)性風險因素引起的風險。如貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。2.：是指在銷售業(yè)務過程中，由于銷售人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使銷售風險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的銷售風險。如銷售人員把本公司的客戶讓給對手或利用職務之便為其它企業(yè)做業(yè)務從中撈取好處，給企業(yè)造成損失等。 3.：是指由于銷售人員主觀上的疏忽與過失，導致增加銷售風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)銷

5、售活動帶來損失的風險。如由于銷售人員經(jīng)驗不足，造成貨款被騙；或者，由于銷售人員說話不慎而傷害了客戶，造成客戶離開的風險等。 （二）按銷售風險所致的后果分類1.：指那些只有損失機會而沒有獲利可能的風險，如火災、地震等純粹銷售風險。其后果只有兩種可能，即有給企業(yè)帶來。 2.：指那些既有損失可能也有獲利機會的風險。如股票投資等。它所導致的結(jié)果有三種可能性：。 （三）按銷售風險的損害對象分類1.：是指銷售人員因早逝、疾病、跳槽或年老而使所供職的企業(yè)遭受損失的不確定性狀態(tài)。如企業(yè)某資深銷售人員的猝死，會給企業(yè)帶來業(yè)務損失。 2.：是指因銷售人員對過失或侵權(quán)行為造成他人的財產(chǎn)損失或人身傷亡，在法律上必須負

6、有經(jīng)濟賠償責任的不確定性狀態(tài)。如不履行合同致使對方遭受損失的責任。 3.：是指貨物財產(chǎn)產(chǎn)生損毀、滅失和貶值的風險。如企業(yè)對其所有或保管的貨物存在著發(fā)生損害、減少和貶值的風險。三、銷售風險的特征 （一）客觀性銷售風險是由客觀存在的自然屬性和社會經(jīng)濟因素所引起的，如自然資源的有限性、商品的自然性損壞變質(zhì)等。 （二）主觀性在對銷售風險的認識過程中，受風險管理者價值觀與偏好的影響很大。 （三）偶然性從全社會看，銷售風險事故的發(fā)生是必然的。然而，對特定的個體來說，銷售風險事故的發(fā)生是偶然的。 （四）可變性銷售風險的變化，有量的增減，也有質(zhì)的改變，還有舊風險的消亡與新風險的產(chǎn)生。 （五）投機性銷售風險多數(shù)

7、是投機風險，既存在獲利可能性，又存在獲利可能性。第二節(jié) 銷售風險管理的概念 一、風險管理的主導觀念 由于風險問題具有客觀不確定和主觀不確定兩個方面，因此也對應著兩種不同的管理思想，即和。 以為風險哲學思維基礎的學科，包含保險精算、流行病學、工程安全、經(jīng)濟學和心理學等。 以為風險哲學思維基礎的，包括風險文化理論、風險社會理論與風險統(tǒng)治理論，也就是風險構(gòu)建派。 總之，風險客觀實體派與主觀構(gòu)建派對風險的不同思維，可以互補而非替代，前者使我們對管理風險能知其然，后者則可以使我們知其所以然，思維層次不同，所涉及的風險管理方法論與實質(zhì)理論也就有異。（二）銷售風險管理部門功能 在銷售風險管理中，銷售風險管理

8、部門主要具有以下四個功能或職責： 1、：銷售風險管理部門不能阻止風險的發(fā)生，甚至不能對風險進行準確預測，但必須在風險發(fā)生時采取措施將銷售風險的影響限定在一定的范圍內(nèi)。 2、：銷售風險管理部門采取適當?shù)拇胧L險控制在某一希望的水平。 3、：銷售風險管理部門應當協(xié)作企業(yè)的高層管理者對銷售業(yè)務單位或個人的銷售績效狀況在風險調(diào)整的基礎上做出評價。 4、：銷售風險管理部門應為公司資源配置提供指導意見。二、銷售風險管理的含義（一）銷售風險管理的含義 銷售風險管理應包括三項要素： ，銷售風險管理的目標； ，銷售風險信息的搜集與解釋； ，影響人們銷售行為與調(diào)整的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。 用通俗的解釋：，是

9、指企業(yè)圍繞總體銷售目標，通過在企業(yè)銷售管理各個環(huán)節(jié)和銷售過程中按照銷售風險管理的基本原則，從而為實現(xiàn)銷售管理的總體目標提供合理保證的過程和方法。（三）銷售風險管理的關鍵因素 所有公司在實施銷售風險管理時，都始終保持著一些共同的基本要素。它們會集中其資源，進行以下六個方面的工作，可以用煙槍圖表示： 圖1-3 風險管理的六個關鍵因素 實現(xiàn)企業(yè)風險管理的這六個關鍵因素能使企業(yè)提高其管理銷售風險的能力。 風 險 管 理 正確的 企業(yè)決策 人員管理 分散風險 監(jiān)控風險 流程管理系 統(tǒng) 和 數(shù)據(jù)三、銷售風險管理與銷售策略管理、經(jīng)營管理的關系 ： 其一，經(jīng)營管理重在“創(chuàng)業(yè)”，銷售風險管理則重在“守業(yè)”； 其

10、二，經(jīng)營管理與銷售風險管理殊途同歸：兩者最終目的一致（保證企利潤最大化），但出發(fā)點和具體形式不同。 其三，銷售風險管理活動是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動的一部分。： 的核心是通過銷售戰(zhàn)略的分析，制定合理的戰(zhàn)略目標，并選擇適宜的戰(zhàn)略方式，及制定可行的戰(zhàn)略實施方案，以企業(yè)總體發(fā)展目標為核心，在滿足消費者需求和保證社會整體效益的前提下，獲取企業(yè)的利益，保證企業(yè)的發(fā)展。 的核心是通過風險控制手段的有效組合，避免或降低銷售風險，從而減少銷售損失。 簡言之，。戰(zhàn)略管理（重戰(zhàn)略）經(jīng)營管理（重執(zhí)行）風險管理（重不確定性）策略管理、經(jīng)營管理與風險管理的關系一、銷售風險管理文化 （一）風險與機會 是源于內(nèi)部或外部的影響目

11、標實現(xiàn)的事故或事件?？赡苡胸撁婊蛘嬗绊?，或兩者兼有，。因此，風險和機會可以分別定義為： 是一個事項將會發(fā)生并給目標實現(xiàn)帶來負面影響的可能性。 是一個事項將會發(fā)生并給目標實現(xiàn)帶來正面影響的可能性。 ，因此過去那種把風險視為禍害或威脅的習慣和態(tài)度必然導致把企業(yè)風險管理的作用看得過于狹隘。 而新的風險管理范式則是：，它使風險管理與價值創(chuàng)造、企業(yè)管理緊密地結(jié)合在一起。第三節(jié) 銷售風險管理的文化與目標 二、風險偏好和風險容忍度 1、風險偏好 ，是指為了實現(xiàn)目標，企業(yè)或個人在承擔風險的種類、大小等方面的基本態(tài)度。 風險就是一種不確定性，。 2、風險容忍度 ，是指對風險的容忍程度。什么級別的風險是可以容忍

12、的，什么級別的風險是不可以容忍的，企業(yè)還需根據(jù)自身的目標和文化來設定具體的標準。即用一個包括成本效益分析的結(jié)構(gòu)化程序確定風險是否在可接受限度內(nèi)。三、銷售風險管理的目標 1、損前目標 是銷售風險事故發(fā)生之前，銷售風險管理應該達到的目標，可以分為： （1）：銷售風險管理必須經(jīng)濟合理，只有這樣，才能保證其總目標的實現(xiàn)。 （2）：是指將風險控制在可以承受的范圍內(nèi)。 （3）：企業(yè)不是獨立于社會的個體，它受到各種各樣法律規(guī)章的制約。企業(yè)必須對自己的每一項經(jīng)營行為、每一份合同都加以合法性的審視，以免不慎涉及官司。 2、損后目標 最完美的風險管理計劃，也不能完全消除一個企業(yè)的風險，因此，。從最低的生存目標到最

13、高的持續(xù)增長的目標，風險管理成本也隨之不斷上升。 （1）：，因為只要生存下去就能有恢復發(fā)展的希望。因此，。 （2）：是指不因為損失事件的發(fā)生而導致企業(yè)生產(chǎn)銷售活動中斷。企業(yè)的風險管理者應盡可能的在損失后保證銷售活動的持續(xù)性。 （3）：企業(yè)只有不斷地推出更新更高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能牢牢地吸引顧客；企業(yè)只有不斷地開拓新市場，才能在市場上占據(jù)領先地位。 （4）： 企業(yè)及時有效的處理風險事故帶來的損失，減少損失所產(chǎn)生的不利影響，可以減輕對國家經(jīng)濟的影響，保護與企業(yè)相關的人員和經(jīng)濟組織的利益，因而有利于企業(yè)承擔社會責任，樹立良好的社會形象。 3、目標的沖突 與之間存在著一定的聯(lián)系。如為了達到安全系數(shù)目標，損

14、失前對銷售風險進行轉(zhuǎn)移處理，減少損失發(fā)生，并使損失在一定程度上得到彌補，從而降低對企業(yè)的銷售的影響程度。但是，（如安全系數(shù)目標和維持銷售目標往往難以同時實現(xiàn)，不能魚掌兼得）。因為損前目標與損后目標之間、損前目標之間、損后目標之間有著各種各樣的沖突，任何一項損后目標的實現(xiàn)，都需要一定資金的投入。 一、銷售風險管理的原則 1、 銷售風險管理有助于企業(yè)取得顯著成績，以及提高安全健康、法律法規(guī)實施、環(huán)境保護、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營效率等方面的水平。 2、 銷售風險管理是企業(yè)管理層的責任之一，也是企業(yè)管理程序的組成部分，而不僅僅是一項單獨的活動。 3、 銷售風險管理可以幫助決策者做出更加睿智的選擇。銷售風險管理

15、有助于企業(yè)實施需要優(yōu)先采取的措施，也有助于判斷風險水平是否可以接受，以及風險處置方法是否適當與有效。 4、 風險管理可以指出決策過程中具有不確定性的方面，并能提供相應的處理方法。第四節(jié) 銷售風險管理的原則、框架與程序 一、一、銷售風險管理的原則銷售風險管理的原則 5 5、 系統(tǒng)性、適時性和組織性的銷售風險管理方法有助于企業(yè)提高效率和保持系統(tǒng)性、適時性和組織性的銷售風險管理方法有助于企業(yè)提高效率和保持可持續(xù)性，并能取得具有可比性和可信賴的結(jié)果?？沙掷m(xù)性，并能取得具有可比性和可信賴的結(jié)果。 6 6、 銷售風險管理程序以經(jīng)驗、反饋、觀察、預測和專家鑒定等信息資源為基銷售風險管理程序以經(jīng)驗、反饋、觀察

16、、預測和專家鑒定等信息資源為基礎。決策者應掌握這些信息資料，并考慮這些資料的局限性以及專家之間存在礎。決策者應掌握這些信息資料，并考慮這些資料的局限性以及專家之間存在分歧的可能性。分歧的可能性。 7 7、 銷售風險管理可以根據(jù)企業(yè)的外部和內(nèi)部背景及風險概況作出適當?shù)恼{(diào)整。銷售風險管理可以根據(jù)企業(yè)的外部和內(nèi)部背景及風險概況作出適當?shù)恼{(diào)整。 8 8、 企業(yè)的銷售風險管理可以辨識出外部與內(nèi)部相關人員的能力與意圖，這些企業(yè)的銷售風險管理可以辨識出外部與內(nèi)部相關人員的能力與意圖，這些人對企業(yè)目標的實現(xiàn)具有促進或阻礙的作用。人對企業(yè)目標的實現(xiàn)具有促進或阻礙的作用。 一、銷售風險管理的原則 9、 利益相關者

17、尤其是企業(yè)各級決策者的適當和適時參與，可以確保銷售風險管理適合于企業(yè)的管理，并能保持更新。 10、 由于諸如內(nèi)部與外部事件的發(fā)生、背景與知識的改變、新風險的出現(xiàn)等情況的不斷變化，企業(yè)應當確保風險管理能繼續(xù)發(fā)揮作用，并對變化作出相應反應。11、 企業(yè)應當制訂和實施提高銷售風險管理成熟度的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略應當與企業(yè)的其他戰(zhàn)略一同實施。二、銷售風險管理框架 （源自2009年正式公布的“安全風險管理標準ISO31000”） 。該框架可以幫助企業(yè)在各層面和特定背景下通過應用銷售風險管理程序，以有效管理銷售風險。該框架應當確保來自這些程序的風險信息被適當?shù)貓蟾?，并被用作決策的依據(jù)。 ，因此，企業(yè)應改編框架的組

18、成部分以滿足其特殊需求。 （一）指令和承諾 銷售風險管理的采用，以及確保其不斷發(fā)揮作用，要求企業(yè)的管理者給予有力和持續(xù)的承諾。 （二）銷售風險管理框架的設計 1、了解企業(yè)及其銷售環(huán)境 。外部環(huán)境主要包括文化、政治、經(jīng)濟等環(huán)境，以及外部利益相關者的價值觀等。內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)的能力、決策程序、價值觀和文化等。 2、銷售風險管理政策 應當闡明企業(yè)銷售風險管理的目標和承諾，銷售風險管理政策與企業(yè)目標及其他政策之間的聯(lián)系，銷售風險管理的責任，銷售風險管理政策應當被適當交流等。 3、與企業(yè)程序?qū)崿F(xiàn)整合 銷售風險管理應當被應用到企業(yè)的所有業(yè)務和程序中，以確保其相關性、有效性和高效率。 4、責任 企業(yè)應當

19、確保有責任和職權(quán)管理銷售風險，包括實施和保持銷售風險管理程序，保證任何風險控制的適當性和有效性。 5、資源 企業(yè)應當采取實際的手段，為銷售風險管理分配適當?shù)馁Y源，如人力、信息和知識管理系統(tǒng)等。 6、建立內(nèi)部溝通和報告機制 這樣可以確保銷售風險管理框架的重要組成部分及其后續(xù)修訂內(nèi)容得到適當?shù)臏贤ā?7、建立外部溝通和報告機制 企業(yè)應當制訂和實施如何與外部利益相關者進行溝通的計劃，如雇傭適當?shù)耐獠坷嫦嚓P者，確保信息的有效交流；提供交流和協(xié)商的反饋和報告；在危機事件或意外事故發(fā)生時與利益相關者進行溝通等。 （三）銷售風險管理的實施1、風險管理框架的實施：企業(yè)應當明確實施銷售風險管理框架的適當時間和

20、戰(zhàn)略；在企業(yè)的管理程序中應用銷售風險管理政策和程序等。 2、風險管理程序的實施：在企業(yè)的所有相關部門和職能機構(gòu)應用銷售風險管理程序，并作為企業(yè)管理程序的一部分。 （四）框架的監(jiān)測和評估 為確保銷售風險管理的有效性，企業(yè)應制訂執(zhí)行的措施；定期估量銷售風險管理計劃的進展；定期評估銷售風險管理框架、政策和計劃是否仍與企業(yè)的內(nèi)部與外部背景相適應等。 （五）框架的持續(xù)改進以評估結(jié)果為基礎，作出如何改進銷售風險管理框架、政策和計劃的決定。這些決定應當能夠改進企業(yè)的銷售風險管理和銷售風險管理文化。 三、銷售風險管理的程序 銷售風險管理程序包括5個方面的活動（如圖1-9所示）： 創(chuàng)建銷售風險文化與背景 銷售風

21、險評估 銷售風險應對處理 信息與溝通 監(jiān)測與評估 圖1-9 風險管理程序 （一）創(chuàng)建銷售風險文化與背景1、：主要包括：明確銷售風險管理程序的責任；明確被實施銷售風險管理活動的范圍、深度、寬度；明確企業(yè)的特別計劃或活動與其他計劃或活動之間的關系；明確銷售風險評估的方法等。 2、：企業(yè)應當制訂評估銷售風險重要性的標準。該標準應反映企業(yè)的價值觀、目標和資源，與企業(yè)的銷售風險管理政策相一致。 （二）銷售風險評估 就是指銷售風險、銷售風險和銷售風險的全過程。 1、：企業(yè)應當辨識銷售風險的根源、影響的范圍、潛在性的后果等。企業(yè)應當根據(jù)其目標和能力、面臨的風險，去運用風險辨識工具和技術。 2、：即對銷售風險的理解，決定銷售風險是否需要被處置，以及最合適的銷售風險處置戰(zhàn)略和方法。銷售風險分析包括考慮銷售風險產(chǎn)生的原因和根源，其積極與消極結(jié)果，這些結(jié)果發(fā)生的可能性等。 3、：銷售風險評價的目的是幫助在銷售風險分析結(jié)果的基礎上做出決策，哪些銷售風險需要被優(yōu)先采取處