第六章市場細分、目標市場選擇與市場定位

1、第六章 市場細分、目標市場選擇與市場定位一、市場細分1. 市場細分的產(chǎn)生與概念所謂市場細分，就是指按照消費者欲望和需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分屬在不同細分市場的消費者，對產(chǎn)品的需求大致相同；分屬于不同細分市場的消費者則對同一產(chǎn)品的需求存在明顯的差別。從實際上看，市場細分是一種以“求大同存小異”為原則，對消費者需求偏好進行分類的方法。2. 市場細分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定的消費需求，把握新的市場機會，并獲得消費者的忠誠。（2）有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。（3）有利于企業(yè)根據(jù)市場變化，調(diào)整營銷策略。思考：市場細分是否存在風險？市場細分的適用條件：有明確

2、的概念或產(chǎn)品，但不了解有可能購買的是哪些人有清晰的產(chǎn)品定位，不清楚能最大程度吸引目標顧客的促銷組合是哪一類不清楚消費者對產(chǎn)品的偏好中，哪些是可以滿足的在銷售額變動不大的情況下，發(fā)覺顧客群結(jié)構(gòu)的變化準備攻入競爭對手占領(lǐng)的城池，希望可以掠奪市場目前雖然主導市場，但已有競爭者開始窺視并蠶食雖有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃屢屢受挫3. 市場細分的依據(jù)細分消費者市場所依據(jù)的變量較多，一般概括為四大類，即：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（1）地理細分按消費者所處的地理位置進行市場細分地理變量包括洲界、國界、地區(qū)、城鎮(zhèn)規(guī)模，地形、氣候、交通運輸、人口分布等等。地理因素是一種相對靜態(tài)的變量，處于

3、同一地理位置的消費者對某一產(chǎn)品的需求仍然存在變異。（2）人口細分按照人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教信仰、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。人口特征的數(shù)據(jù)相對比較容易獲取，變量也比較容易衡量，所以是企業(yè)進行市場細分的重要依據(jù)（3）心理細分各種環(huán)境因素對消費者產(chǎn)生深刻影響，首先表現(xiàn)在其心理狀態(tài)之中。心理變量包括個性、價值觀、生活方式、社會階層、生活方式等。心理變量不同，購物方式和動機也不相同。（4）行為細分行為細分是指按照購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應，把購買者分割成群體。行為變量包括購買和使用動機、態(tài)度、使用頻率、忠誠度等。（5）利益細分利益

4、細分是建立在因果關(guān)系變量而非描述性變量基礎(chǔ)之上的一種市場細分方法。其基本思路是：人們在消費某一特定產(chǎn)品時尋求的利益（效用）是細分市場存在的真正原因。如何用利益細分原理，細分我國的牙膏市場？利益細分市場利益細分市場人口統(tǒng)計特征人口統(tǒng)計特征行為特征行為特征心理特征心理特征偏好品牌偏好品牌經(jīng)濟低收入成年人大量使用者高度自主、注重價值促銷降價中的低價品牌防蛀有兒童的家庭、齲齒高發(fā)人群用量較大疑病癥、焦慮者、保守佳潔士、高露潔等含氟牙膏防治牙周病和牙齒過敏中老年牙病患者大量使用者獨立自主、傾向保守冷酸靈、兩面針中藥牙膏牙齒潔白青少年、年輕人、新婚夫婦、成年人吸煙者多愛好交際、行為積極中華超潔、黑妹潔白味

5、道及外觀兒童為多果味喜愛者高度自我享樂主義兩面針兒童、小白兔彩條4. 市場細分的步驟5. 市場細分的標準（1）應該劃分為多少個細分市場？沒有一個統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗、直覺、統(tǒng)計結(jié)果和常識判斷，所有這些都可以用來決定市場細分的個數(shù)。如果細分后存在著幾個非常小的市場，需要修正分類標準，或者將原始資料中的異常值剔除掉。如果市場被劃分得太細的話，將導致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。（2）有效細分的標準并不是所有的市場細分都是有效的，有以下四個標準來衡量市場細分是否有效：可衡量性：細分市場的大小、購買力和特征應該是能夠加以衡量的可盈利性：細分市場的規(guī)模應該達到足夠獲利的程度，不能無限地

6、細分下去可進入性：企業(yè)可以有效地進入細分市場可操作性：企業(yè)可以通過對市場營銷因素的變動，影響細分市場的消費行為6. 市場細分的定量分析（1）因子分析和聚類分析因子分析是從多個變量指標中選擇出少數(shù)幾個綜合變量指標的一種降維的多元統(tǒng)計方法。聚類分析是根據(jù)事物本身特性來研究個體分類的統(tǒng)計方法，是按照物以類聚的原則來研究的事物分類。首先，對觀測變量進行因子分析，并對因子載荷矩陣進行正交變換，利用載荷矩陣進行變量聚類。然后，可以計算出各個樣本在每個因子上的得分。事實上，因子得分就是各個樣本在各個因子上的取值，這樣筆者就得到了一組新數(shù)據(jù)，即樣本為原處理樣本，變量為各個公共因子，樣本在變量上的取值為因子得分

7、。通常來說，每一個公共因子都反映了樣本一方面的性質(zhì)，這樣用戶或決策者就可以選擇某一個公共因子作為聚類依據(jù)，利用因子得分對樣本進行聚類，并以因子作為市場細分維度，得出若干細分市場。以此實現(xiàn)對新市場的市場細分，作為商家選擇目標市場的依據(jù)。二、目標市場選擇1. 目標市場的概念目標市場就是企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實和潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場。2. 細分市場的分析評價（1）該市場存在潛在需求，具有足夠的發(fā)展?jié)摿Γ?）企業(yè)進入細分市場具有足夠的利潤空間（3）企業(yè)在該細分市場有一定優(yōu)勢（4）企業(yè)有可靠的資源和能力滿足市場需求3. 選擇目標市場模

8、式（1）密集單一市場：只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一消費者群體的需要。（2）有選擇的專業(yè)化：選擇若干細分市場（3）產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)一類產(chǎn)品，向所有消費者銷售（4）市場專業(yè)化：專門為滿足某一顧客群體的各種需要而服務（5）市場全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足所有顧客的需要4. 目標市場策略（1）目標市場策略的類型無差別營銷策略差別營銷策略集中營銷策略（2）影響目標市場策略的因素 企業(yè)資企業(yè)資源源產(chǎn)品同產(chǎn)品同質(zhì)性質(zhì)性市場同市場同質(zhì)性質(zhì)性產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期周期競爭對手競爭對手數(shù)量數(shù)量競爭對手競爭對手營銷策略營銷策略無差別營銷策略無差別營銷策略多高高投入期少 差別營銷策略差別營銷策略多低低成熟期

9、多差異集中營銷策略集中營銷策略少低低 多 三、市場定位2001年，在美國市場營銷協(xié)會進行的評比中，“定位理論”被認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1. 什么是定位？阿爾里斯和杰克特勞特于1972年在他們?yōu)锳dvertising Age撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念。基本觀點：定位并不是針對某個產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的心理。廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。特別是“第一說法、第一事件、第一位置 ”。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。這樣

10、的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先人為主”的效果。所謂的市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?. 定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品本身的特點（2）消費者的類型（3）消費者追求的利益（4）根據(jù)使用場合3. 有效定位的標準（1）獨特性定位最基本的原則就是你必須在某些方面與你的競爭對手有所區(qū)別，那么你必須具備自己獨特的東西，要找到一個還沒有被別人占領(lǐng)

11、的特殊市場。（2）必要性我們定位需要尋找的獨特性因素，必須對顧客來說是相對比較重要的方面。（3）可信度每個行業(yè)的挑戰(zhàn)者都喜歡將自身的產(chǎn)品與主導品牌進行比較，這需要企業(yè)為顧客提供可靠、客觀的證據(jù)。4. 市場定位的步驟（1）分析行業(yè)環(huán)境首先，從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心目中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。需要明確的是消費者決定選擇服務時的突出屬性。我們常常使用定位圖來描述我們所區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。（2）選擇區(qū)隔概念分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找到一個概念，使自己和競爭者區(qū)別開來。（3）找到支持點我們之前提到有效細分的標準，其中一個是可信度。那么這里的支持點，就是要使我們選擇的區(qū)隔概念對消費者

12、來說是真實可信的。（4）傳播與應用并不是有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終企業(yè)要通過各種營銷策略組合，將概念植入消費者心中，并在應用中建立起自己的定位。5. 市場定位的策略（1）同席定位策略企業(yè)同在市場中占據(jù)支配地位的競爭對手采取“對著干”的定位策略，一般是市場挑戰(zhàn)者采取的策略。在競爭激烈的市場上，目標市場已無空位可言，此時有實力的企業(yè)可以考慮取代定位策略。（2）補缺定位策略避開強有力競爭對手的服務市場，選擇為其忽略的市場進行定位的一種策略，往往是小企業(yè)采取的定位策略。（3）重新定位策略企業(yè)改變現(xiàn)有的定位狀況，對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進行重新定位的一種策略。案例分析：清揚洗發(fā)水的市場細分與定位20

13、07年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布該公司進入中國市場七年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在。長期以來，在