李寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、李寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于 1990 年在廣東三水創(chuàng)辦。 經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展， 李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、 運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000 年后，隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展， 李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長(zhǎng)速度25%的飛速發(fā)展階段。目前， “李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長(zhǎng)， 2015 年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位， 并向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。 “推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活” ，是李寧公司成立的初衷。李

2、寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990 年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助， 同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。價(jià)格策略分析綜合對(duì)服務(wù)對(duì)象以及對(duì)手的分析，李寧的市場(chǎng)定位很明確 , 。耐克、 阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖， 李寧作為國(guó)產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。和銳步、匡威等國(guó)際線品牌差距不是很大， 所以在產(chǎn)品定價(jià)上， 李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在 200600 元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。 李寧的提價(jià)是有節(jié)奏的， 相反的

3、例子是佐丹奴、 達(dá)芙妮等品牌， 剛開始還做得還不錯(cuò)， 慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約 400 元的中檔產(chǎn)品。 ”因?yàn)檫^(guò)去半年人工及原材料均有增長(zhǎng)， 期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價(jià)2%，預(yù)期至2015 年首季服裝會(huì)加價(jià)10%，鞋類則加6%。分銷策略分析李寧有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一， 擁有經(jīng)銷及零售實(shí)力。 公司已在中國(guó)市場(chǎng)建立廣泛的經(jīng)銷商及零售商網(wǎng)絡(luò)， 經(jīng)銷商在集團(tuán)之市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)李寧牌特許零售店鋪。 公司同時(shí)亦自行經(jīng)營(yíng)李寧牌零售店及特許專賣。根據(jù)公告，李寧體育通過(guò)244名經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)5301 間門店， 同時(shí)李寧體育在北京、 上海及 13 個(gè)省份擁有 375 間直營(yíng)店，門店數(shù)

4、總計(jì)為 5676 間，分銷網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中最廣的。特許經(jīng)營(yíng)分銷策略產(chǎn)品與眾不同的， 給人印象鮮明的個(gè)性和形象， 并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。 大部分的企業(yè)都以自建 B2c 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式， 而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才， 與眼前的收益相比， 管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。 李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始， 低成本進(jìn)入， 平臺(tái)、 推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供， 獲得了較高的評(píng)價(jià) ; 另一方面，通過(guò)授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來(lái)了客觀的銷售業(yè)績(jī)。

5、為經(jīng)銷商提供更多的店長(zhǎng)， 同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷， 提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也提高李寧的銷售額。 李寧公司目前有 700 個(gè)認(rèn)證店和200 多個(gè)經(jīng)銷商， 但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話， 再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷售額有所幫助。 經(jīng)銷商和制造商存在著一定的利益沖突， 李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。 通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃， 降低 SkU 數(shù)量， 整合材料共享和改善物流模式、 降低產(chǎn)品在途時(shí)間 ; 建立采購(gòu)中心從而降低成本。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)， 現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總

6、監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)， 物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起， 從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。 有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的純熟技術(shù)組合，李寧過(guò)去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長(zhǎng)。營(yíng)收從2001 財(cái)年的億人民幣增長(zhǎng)至 2015財(cái)年的億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在 45%至 47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。廣告策略壇巨星 . 是中國(guó)人心中的體操王子。 依靠他的明星效應(yīng) . 迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次. 李寧是第一個(gè)站出來(lái)大聲說(shuō)話的中國(guó)專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著第一”的天然優(yōu)勢(shì). 為品牌的迅速崛起提供了可能性。 李寧

7、公司的形象代言人除了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男張勁松李鐵、孔令輝和NBA明星沙克奧尼爾達(dá)蒙瓊斯等生任”李寧“形象大使外.還有娛樂(lè)明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國(guó)的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì). 后來(lái)贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè). 讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活” . 十余年來(lái)花費(fèi)了約億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004 年贊助舉辦的大學(xué)生“ 3+1” 籃球賽。 此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海廣州等全國(guó) 9 大城市 . 轉(zhuǎn)戰(zhàn) 120 所高校共有 2536 支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300 場(chǎng)的較量。這種贊助活動(dòng) . 回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間

8、的直接溝通。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣 . 不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事， 而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營(yíng)銷一系列的工作內(nèi)容。 不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要. 而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性 . 節(jié)奏性和整合效應(yīng)。在公共關(guān)系中， 李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向， 在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題， 從而也建立了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系， 在體育營(yíng)銷方面， 走出了自己的步調(diào)。 李寧公司大打明星牌， 由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者， 又從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星， 推出 “金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢(shì)。 李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。 奧運(yùn)會(huì)的贊助使 “李寧” 和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一

9、起， 再結(jié)合廣告。 公關(guān)和促銷等溝通手段同時(shí)出擊，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突顯整合效應(yīng)，成功營(yíng)造了一個(gè)“李寧”小氣候。在現(xiàn)代社會(huì)， 消費(fèi)者越來(lái)越注重親身體驗(yàn)和參與， 他們不愿在做體育場(chǎng)外的觀眾， 而是想親身參與到運(yùn)動(dòng)和比賽中， 而他們得到的這種機(jī)會(huì)往往是稀少的，李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來(lái)提升品牌影響力的營(yíng)銷模式， 通過(guò)開展豐富多彩的活動(dòng)來(lái)增加品牌的張力和內(nèi)涵， 使消費(fèi)者在參與和體驗(yàn)中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。 李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌， 使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。 建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)， 冠名體育賽事， 開展互動(dòng)性強(qiáng)的體育活動(dòng)，最重要的目的是把體育運(yùn)動(dòng)的激 - 情、拼搏的精

10、神注入到品牌之中， 加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感互動(dòng)。 李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn)： 功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。 而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)， 其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的， 這兩者可以用一句話來(lái)概括： “一切皆有可能” 。 “一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)，達(dá)到了宣傳品牌的作用。一 . 小組成員介紹：李寧 logo 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音” LI ”和“ NING'的第一個(gè)大寫字母“L"和”N'的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 , 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火

11、炬，熱情律動(dòng)的旋律，活力。李寧 logo 以“人”字來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。李寧公司成立于 1990 年，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施ERP第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。 李寧公司總部位于北京， 李寧品牌以 “讓改變發(fā)生” 作為品牌口號(hào)， 是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)/ 奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。1990 年，李寧有限公司在廣東三水

12、起步。2015 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2012 年開始，李寧公司關(guān)閉國(guó)內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。除自有核心李寧品牌，還擁有樂(lè)途品牌、艾高經(jīng)營(yíng)范圍乒乓球 / 羽毛球運(yùn)動(dòng)生活 / 配件李寧品牌追求流行、時(shí)尚的元素，其目標(biāo)消費(fèi)群特征是1428 歲，公司文化協(xié)作。 “止止必寺”步步為贏“把精彩留給自己”運(yùn)動(dòng)之美世界共享”一切皆有可能”讓改變發(fā)生”五 . 品牌更新及遭遇危機(jī)會(huì)，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識(shí)到品牌口號(hào)進(jìn)行全面更新。遭遇危機(jī)： 2011 年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)只上漲了8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%

13、，過(guò)低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價(jià)在去年12 月20 日急速下跌%，創(chuàng)造了2004 年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾35 億港元，直到今天股價(jià)也沒(méi)有多大改變。1. 品牌定位失誤2. 溝通與傳播策略失誤沒(méi)有開發(fā)新晉顧客七 . 競(jìng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷情況1 .安踏：ccTV+明星八 . 李寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析提高專業(yè)化、本土化產(chǎn)品走多元化道路九 . 李寧公司市場(chǎng)分析分銷渠道目標(biāo)3. 適應(yīng)目標(biāo) : 根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。 這部分人忠誠(chéng)度較高， 他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會(huì)輕易的去改變。 歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。 這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向， 他們追求時(shí)尚。 而李寧這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的， 因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。市場(chǎng)： 李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了老化的跡象。 李寧公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距， 整體用戶群偏大，近 35 歲到 40 歲的人群超過(guò)50%。競(jìng)爭(zhēng)者