網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介營銷測算方法

1、CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline CMTF&CMFG簡介 *Introduction經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)已經(jīng)覆蓋約3億用戶，成為主流傳播媒體和重要營銷通路。與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)快速發(fā)展形成鮮明對比的是，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值與其流量、受眾規(guī)模不相匹配。廣告主、代理乃至媒體自身的營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的認(rèn)識、操作存在不夠深入的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與傳統(tǒng)電視在媒體特性、聲光電呈現(xiàn)等方面有較多相似之處。電視廣告營銷與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷有諸多可以對接、借鑒之處。在整合營銷訴求之下，廣告主、代理、媒體對于跨媒介

2、環(huán)境下的營銷測算、效果評估、費用預(yù)算、媒介計劃等，需要有較為具體的測算方法作為基礎(chǔ)依據(jù)。只有確立有效的基礎(chǔ)方法，統(tǒng)一計劃、媒體對接、跨媒介整合營銷才能真正做到。但是，在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間，跨媒介廣告營銷測算一直以來缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的營銷創(chuàng)新較多，但是協(xié)同、一致的做法比較少。媒體、代理與廣告主之間溝通合作成本高，市場難以規(guī)?；砷L。2006年底，DCCI組織了中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷領(lǐng)域的第一次研討，此后又協(xié)同業(yè)界各方，組織了10多場主題細(xì)分、針對若干具體問題的專門研討。經(jīng)過3年多時間以來的反復(fù)研討、不斷修改優(yōu)化，從業(yè)者、企業(yè)經(jīng)過3年多時間的探索實踐和積累，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視進(jìn)

3、行跨媒介營銷對接的基礎(chǔ)方法、思路已經(jīng)漸次清晰，相關(guān)測算理論依據(jù)、指標(biāo)、算法及模型已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)。最關(guān)鍵的是，經(jīng)過3年多時間的反復(fù)磨練、市場教育，上中下游的廣告主、代理商、媒介等三方已經(jīng)共同認(rèn)識到，只有聯(lián)合起來形成相對一致的測算方法、費效評估、價值理解和商業(yè)規(guī)則，才能降低溝通、交易、實施成本，提高合作效率、營銷效能，相關(guān)廣告市場才能放量成長，步入正態(tài)循環(huán)。2008年下半年DCCI啟動了CMOS（Cross Media Optimization Study）平臺。在2009年下半年組織的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷若干研討及調(diào)查過程中，業(yè)界多位資深人士呼吁DCCI做為支撐平臺工作將各方組織起來，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

4、營銷測算方法框架、基礎(chǔ)的討論，在過去各方努力基礎(chǔ)上盡快將相關(guān)測算理論依據(jù)、指標(biāo)、算法及模型匯聚成一個有機(jī)的整體。并盡快以Guideline的形式推向業(yè)界，推動該領(lǐng)域廣告營銷市場發(fā)展，提交行業(yè)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)該領(lǐng)域未來相關(guān)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的形成。因此，在過去以來持續(xù)努力的基礎(chǔ)上，主要廣告主、代理機(jī)構(gòu)及媒體等相關(guān)各方及DCCI行動起來，發(fā)起成立：“跨媒介任務(wù)小組”（簡稱CMTF，即Cross Media Task Force），該小組為虛擬協(xié)作平臺，共同努力促進(jìn)跨媒介廣告營銷的研究、推廣與實施，前期以網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的跨媒介研究為主。CMTF第一階段的工作目標(biāo)是，研討、推出并共同實施網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的跨媒介廣告營

5、銷測算基礎(chǔ)方法，即：跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法*指導(dǎo)框架研究、推廣、實施活動，簡稱CMMG，即Cross Media Advertising and Marketing: Basic Method for Measuring and Calculating, Framing Guideline。 CMTF路線圖 * Path and Steps跨媒介測算方法與框架涉及電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介兩大媒介體系，實現(xiàn)系統(tǒng)完整的跨媒介廣告營銷測算體系需要循序漸進(jìn)、分階段推進(jìn)：第一步，在非同源樣本條件下，分別實現(xiàn)電視媒介和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的指定，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量，以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換

6、算，從而推動GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對接，消除電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline在廣告營銷的媒介計劃、效果評估階段存在的基礎(chǔ)測算障礙。目前本指導(dǎo)框架主要解決該階段問題，這個階段是跨媒介測算方法不可逾越的基礎(chǔ)階段。第二步，互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)跨媒介（單一媒介、多個媒介、廣告網(wǎng)絡(luò)）混合收視行為與廣告效果評估，并引入多個參數(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)不同廣告形式、廣告頁面位置、廣告展示時段、廣告受眾人口屬性條件下單位曝光的價值測量和轉(zhuǎn)換，通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析受眾媒介接觸細(xì)節(jié)、

7、行為需求，媒介特性與價值差異。第三步，基于同源的樣本，同步采集同一個消費者樣本族群每天接觸互聯(lián)網(wǎng)和電視的實際觀看行為數(shù)據(jù)。這和過去每個媒介體系各自孤立統(tǒng)計收視率、發(fā)行量的做法不同，是建制真正跨媒介的“同源樣本”，還原網(wǎng)絡(luò)和電視受眾的收視行為，掌握跨媒介下的混合收視行為與廣告效果，從而為廣告主、代理公司跨媒介整合營銷提供翔實、有效的數(shù)據(jù)支撐。 CMTF第一階段行動要點 * Key Points for Action網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline旨在實現(xiàn)媒介營銷系統(tǒng)實現(xiàn)路線圖的第一步。 在廣泛征集業(yè)內(nèi)廣告主、代理和媒介各方意見、建議的基礎(chǔ)上，Gu

8、ideline對電視媒介和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的收視流量指標(biāo)、廣告及效果指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)說明，依據(jù)換算原理推導(dǎo)換算核心公式和模型，并對相關(guān)換算公式和模型的使用方法給出建議和說明。值得強(qiáng)調(diào)的是，本階段Guideline提出的跨媒介測評換算公式只是作為基礎(chǔ)的參照標(biāo)準(zhǔn)，對于網(wǎng)絡(luò)視頻與電視之間的特性差別以及不同形式、位置網(wǎng)絡(luò)視頻廣告間的差別需要通過調(diào)整各換算公式中的系數(shù)來體現(xiàn)，而在本階段Guideline中尚未對系數(shù)a進(jìn)行確定，業(yè)內(nèi)各方在使用過程中可根據(jù)自身不同情況掌握。在與電視對應(yīng)的指標(biāo)換算方面，本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受

9、眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)； 第二種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。本指導(dǎo)框架仍處于意見征集階段，還需要各方在實踐中不斷總結(jié)、反饋、匯總、提升，共同尋找最為合理的網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的測量與換算方法體系。為了更好地落實本階段成果，同時積極地向第二階段推進(jìn)，在后續(xù)階段需要網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告代理等相關(guān)機(jī)構(gòu)把本指導(dǎo)框架付諸實施，通過具體實踐案例落實、應(yīng)用、推廣本指導(dǎo)框架，這一系列工作都需要業(yè)內(nèi)各方積極參與，協(xié)作。 CMFG范圍與應(yīng)用* Scope and Applicability

10、網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline旨在推動GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)的對接，使得廣告營銷媒介計劃、整合營銷中能夠?qū)㈦娨暸c網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行通盤考慮，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放實現(xiàn)價值可測量、可橫向評估，由此便于媒介計劃的統(tǒng)一制定與執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline中的網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦為終端的電腦網(wǎng)絡(luò)視頻?？紤]到基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的多樣化的廣告形式以及維持換算公式的統(tǒng)一性，公式中被引入折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、視頻廣告的尺寸等多個因素，會在下文具體

11、公式中給出詳細(xì)注釋。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline主要服務(wù)對象是廣告主、代理機(jī)構(gòu)及媒體等相關(guān)各方，基于一致的價值理解和商業(yè)規(guī)則，降低溝通、交易、實施成本，提高合作效率、營銷效能。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline主要包括三部分：1. 網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與電視媒介收視評價指標(biāo)換算；2. 基于網(wǎng)絡(luò)視頻CPM與電視CPRP的廣告效果指標(biāo)換算模型；3. 基于網(wǎng)絡(luò)視頻IGRP與電視GRP的廣告效果指標(biāo)換算模型。本文檔將提供各指標(biāo)的詳細(xì)定義、測算、換算方法。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告

12、營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing GuidelineCMFG目錄*Contents本文檔包含以下內(nèi)容：1單一網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與電視媒介收視指標(biāo)換算1.1基礎(chǔ)定義1.1.1電視媒介收視指標(biāo)定義1.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻媒介流量指標(biāo)定義1.2測算方法與原理1.2.1換算原理1.2.2指標(biāo)數(shù)據(jù)測算方法1.2.3指標(biāo)公式說明1.3換算模型1.3.1到達(dá)率換算1.3.2收視率換算2單一網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與電視媒介廣告效果指標(biāo)換算2.1基礎(chǔ)定義2.1.1電視廣告及效果指標(biāo)定義2.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及效果指標(biāo)定義2.2 測算方法及原理2.2.1換算原理2.2.2指標(biāo)數(shù)據(jù)測算方法2.2.3指標(biāo)公式說明2.3換算模型2.3

13、.1累計接觸量換算2.3.2接觸量分布換算2.3.3有效到達(dá)率換算2.3.4毛評點換算2.3.5網(wǎng)絡(luò)視頻毛評點IGRP與電視GPR換算2.3.6平均接觸頻次換算2.3.7千人成本換算2.3.8網(wǎng)絡(luò)視頻CPM與電視CPRP換算 3 CMTF工作展望4 CMTF事務(wù)垂詢CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline1單一網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與電視媒介收視指標(biāo)換算1.1基礎(chǔ)定義1.1.1電視媒介收視指標(biāo)定義 到達(dá)人口(000）定義：指在特定的時段內(nèi)，符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)(000)，默認(rèn)到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”。到達(dá)人口是時間上

14、的縱向累積指標(biāo)，它考察特定時間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計劃所能覆蓋）的不重復(fù)的人數(shù)多少，反映了接觸的受眾規(guī)模和傳播的廣泛性。 到達(dá)率(%）定義：指在特定的時段內(nèi)，符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)（到達(dá)人口）占總體電視推及人口的比例(%)，默認(rèn)到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”。 收視人口(000）定義：收視人口是指在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口(000)。收視人口實際上是一個“平均”的概念，是指在時段（節(jié)目）播出的長度內(nèi)，平均每一最小時間單位（通常為1分鐘）上的觀眾有多少。 收視率(%）定義：收視率是指在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口(收

15、視人口)占總體推及人口的百分比(%)。1.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻媒介流量指標(biāo)定義 頁面請求（Page Request）定義：頁面請求指用戶向網(wǎng)站服務(wù)器發(fā)出請求后，網(wǎng)站服務(wù)器接收到該請求，并向瀏覽器發(fā)送了相應(yīng)的網(wǎng)站頁面文件。頁面請求不保證頁面成功地被用戶完整接收或完整下載。最低的頁面請求的要求指用戶向網(wǎng)站服務(wù)器發(fā)出請求，網(wǎng)站服務(wù)器成功接受請求并向用戶發(fā)出相應(yīng)的網(wǎng)站頁面文件。 頁面下載（Page Download）定義：頁面下載指當(dāng)網(wǎng)站服務(wù)器接受到用戶的請求后，向用戶發(fā)送相應(yīng)的頁面文件，并在用戶的瀏覽器窗口出現(xiàn)。但是頁面下載不保證頁面網(wǎng)站的下載。最低的頁面下載的要求指頁面已經(jīng)開始在用戶的瀏覽器中下載。 訪

16、問（Visit） 定義：訪問指用戶產(chǎn)生了一個或多個頁面請求并且頁面完整下載。 訪問者（Visitor） 定義：訪問者是指在一定統(tǒng)計周期內(nèi)訪問（VISIT）過某網(wǎng)站的用戶。 獨立受眾（UV, Unique Visitor） 定義：獨立受眾指訪問某個站點的不同IP地址的人數(shù)。 頁面瀏覽數(shù)（PV，Page Views） 定義：一定統(tǒng)計周期內(nèi)，網(wǎng)站上所有頁面請求并完整下載的總次數(shù)。 網(wǎng)站訪問時長(Duration) 定義：一定統(tǒng)計周期內(nèi)，網(wǎng)站所有訪問者在該網(wǎng)站所有圖文活動窗口（非視頻播放頁面）頁面的訪問時間的總和。 視頻播放量（VV, Video Views）定義：一定統(tǒng)計周期內(nèi)某視頻網(wǎng)站所有被網(wǎng)站訪

17、問者請求的視頻文件播放量。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline1.2測算方法與原理1.2.1換算原理為方便業(yè)者橫向比較電視與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介收視數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline在網(wǎng)絡(luò)視頻和電視目標(biāo)人群可等量代換的原則下，通過參照電視媒介的計算公式中的“推及目標(biāo)人口數(shù) ”等參數(shù)，對電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻的相關(guān)媒介指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一的定義和換算。根據(jù)本部分定義的各指標(biāo)，單一網(wǎng)絡(luò)視頻媒介和電視媒介相應(yīng)的值即可直接對比。1.2.2指標(biāo)數(shù)據(jù)測算方法 電視數(shù)據(jù)測算方法：第三方電視

18、收視儀或者電視日記卡。 網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)測算方法：第三方網(wǎng)站嵌代碼(Site-Centric Measurement)或者第三方網(wǎng)絡(luò)軟件客戶端Panel(User-Centric Measurement)。 為保證本Guideline各指標(biāo)換算順利進(jìn)行，需要獨立第三方、網(wǎng)絡(luò)視頻以及傳統(tǒng)電視業(yè)界的通力合作。1.2.3指標(biāo)公式說明 Var（電視）是指基于電視媒介受眾而測定的電視媒介相關(guān)指標(biāo)。此體系內(nèi)相同指標(biāo)可在不同電視媒介間進(jìn)行比較。 Var（網(wǎng)絡(luò)視頻）是指基于網(wǎng)絡(luò)視頻媒介受眾而測定的網(wǎng)絡(luò)視頻媒介相關(guān)指標(biāo)。此體系內(nèi)指標(biāo)的定義是根據(jù)電視媒介相關(guān)指標(biāo)的原理而構(gòu)建的同原理指標(biāo)，在該體系內(nèi)的相同指標(biāo)可在不同網(wǎng)

19、絡(luò)視頻媒介間進(jìn)行比較。 Var（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視）是指基于電視媒介受眾而測定的網(wǎng)絡(luò)視頻媒介相關(guān)指標(biāo)。此體系內(nèi)指標(biāo)的定義是根據(jù)電視媒介相關(guān)指標(biāo)的原理而構(gòu)建的同原理指標(biāo)，在該體系內(nèi)的相同指標(biāo)可在不同網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和電視媒體間進(jìn)行比較。1.3換算模型Note: “” 表示該符號兩側(cè)的指標(biāo)經(jīng)過計算公式換算后可以進(jìn)行直接對比。1.3.1到達(dá)率換算 到達(dá)人口（電視,000）到達(dá)人口（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,000）到達(dá)人口（電視,000）=在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的目標(biāo)接觸總?cè)藬?shù)電視范圍：到達(dá)人口（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,000）= 在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的目標(biāo)獨立受眾數(shù)或網(wǎng)絡(luò)范圍：到達(dá)人口（網(wǎng)絡(luò)視頻,000

20、）= 在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的目標(biāo)獨立受眾數(shù) 到達(dá)率（電視,%）到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline 到達(dá)率（電視,%） = 在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的目標(biāo)接觸總?cè)藬?shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100%電視范圍：到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%） =在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的目標(biāo)獨立受眾數(shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100%或網(wǎng)絡(luò)范圍：到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻,%） =注意事項： 在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的目標(biāo)獨立受眾數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)×100% 此處獨立受眾是由網(wǎng)絡(luò)軟

21、件固定樣本組Panel方法測量計算得出。 對于網(wǎng)絡(luò)視頻，到達(dá)條件與電視保持一致，即“至少收看了1分鐘”。 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。應(yīng)用提示： 如果是不同網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的比較，可考慮使用到達(dá)人口（網(wǎng)絡(luò)視頻,000）、到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻,%）。 如果是不同電視和網(wǎng)絡(luò)視頻間的媒介比較，可考慮使用到達(dá)人口（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,000）、到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）。 本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視

22、相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。1.3.2收視率換算 收視人口（電視,000）收視人口（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視，000）收視人口（電視，000）=在時段（節(jié)目）播出的長度內(nèi)每一最小時間單位上的目標(biāo)觀眾數(shù)量電視范圍：收視人口（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視，000）=特定時段特定目標(biāo)視頻節(jié)目（集合）每一最小時間單位上的目標(biāo)受眾數(shù)量 或網(wǎng)絡(luò)范圍：收視人口（網(wǎng)絡(luò)視頻，000）=特定時段特定目標(biāo)視頻節(jié)目（集合）每一最小時間單位上的目標(biāo)受眾數(shù)量 收視率（電視,%）收視率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）收視率（電視，%）=特定時段特定目標(biāo)視頻節(jié)目（集合）每一最小時間單位上

23、的目標(biāo)觀眾數(shù)量電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100%CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline電視范圍：收視率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視，%）=或 特定時段特定目標(biāo)視頻節(jié)目（集合）每一最小時間單位上的目標(biāo)受眾數(shù)量電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100%網(wǎng)絡(luò)范圍：收視率（網(wǎng)絡(luò)視頻，%）=特定時段特定目標(biāo)視頻節(jié)目（集合）每一最小時間單位上的目標(biāo)受眾數(shù)量網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)×100%注意事項： 此處目標(biāo)受眾數(shù)量統(tǒng)計需要聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)軟件固定樣本組Panel與文件嵌代碼等方法獲取。 由于電視為直播形式，對于特定的節(jié)目，其在固定的時段進(jìn)

24、行播放，廣告主和廣告公司根據(jù)特定時段收視率可以判斷他們的廣告信息將有多少人收視；網(wǎng)絡(luò)視頻媒介為點播形式，可以測算任意節(jié)目組合特定時段內(nèi)的收視率。 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。應(yīng)用提示： 如果是不同網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的比較，可考慮使用收視人口（網(wǎng)絡(luò)視頻,000）、收視率（網(wǎng)絡(luò)視頻,%）。 如果是不同電視和網(wǎng)絡(luò)視頻間的媒介比較，可考慮使用收視人口（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,000）、收視率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）。 本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二

25、種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline 2單一網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與電視媒介廣告效果指標(biāo)換算2.1基礎(chǔ)定義2.1.1電視廣告及效果指標(biāo)定義 接觸量Cont（000）定義：特定載體所到達(dá)的人次，以千人表示?！敖佑|”的條件從屬于到達(dá)率的設(shè)定條件，一般默認(rèn)為“接觸1分鐘以上”為到達(dá)?！拜d體”可以對應(yīng)為特定的時段/節(jié)目，以及廣告插播計劃中的特定載體。 累計接觸量AcCont(000) 定義：多個載體所到

26、達(dá)的總?cè)舜?，以千人表示，也即多個載體的接觸量之和。 接觸量分布 (%) 定義：收看廣告或節(jié)目一次、二次 或 n次的人數(shù)，以百分比表示。 毛評點(GRP)定義：即總收視點（Gross Rating Point），指在廣告媒介計劃中，特定時期內(nèi)某一廣告數(shù)次插播的收視率之和，是多個載體（時段/節(jié)目）所到達(dá)的目標(biāo)總?cè)舜?(接觸1分鐘以上) 除以電視總體目標(biāo)推及人口。 平均接觸頻次（OTS） 定義：在廣告排期或載體計劃中每條插播被觀眾平均收看的次數(shù)。 有效到達(dá)率EffRch(%)定義：對于一套廣告插播計劃而言，到達(dá)率（覆蓋率）設(shè)定的默認(rèn)條件是看過1次就算到達(dá)。在實際的廣告投放效果評估中，人們通常認(rèn)為，如

27、果受眾僅看過1次并不能對廣告形成有效的認(rèn)識和印象，因此，提出了有效到達(dá)的概念，被表示為“n+到達(dá)率”，指至少看過n次某廣告的目標(biāo)觀眾的總?cè)藬?shù)占電視用戶中目標(biāo)受眾的推及人口百分比。對于不同的廣告（或廣告產(chǎn)品），“n”的設(shè)定是不同的，在實際工作中，“3+到達(dá)率”是被頻繁提及的有效到達(dá)率。 千人成本(CPM)定義：在廣告媒介計劃中，載體每到達(dá)一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示，該指標(biāo)可用于評估廣告投放的經(jīng)濟(jì)性，評估不同市場的廣告成本效益。 收視點成本（CPRP）定義：指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示，該指標(biāo)與千人成本一樣，也是反映廣告成本效益

28、的指標(biāo)，適用于同一市場廣告成本效益的比較。2.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及效果指標(biāo)定義 展示播放次數(shù)（Impressions） 定義：廣告創(chuàng)意素材被調(diào)用展現(xiàn)的次數(shù)。 唯一顯示（Unique Show） 定義：廣告唯一訪客，廣告顯示數(shù)中訪客人數(shù)，一般以一定時間或者媒體范圍為統(tǒng)計指標(biāo)。 千人成本CPM定義：指在廣告媒介計劃中，載體每到達(dá)一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示，該指標(biāo)可用于評估廣告投放的經(jīng)濟(jì)性，評估不同市場的廣告成本效益。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline2.2 測算方法及原理2.2.1換算原理為方便業(yè)

29、者橫向比較電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻媒介廣告效果，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline在對網(wǎng)絡(luò)視頻某廣告形式和電視廣告形式一次曝光的效果量化折算的原則下，對電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻媒介的廣告效果相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一的定義和換算。通過設(shè)定折算系數(shù)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)視頻與電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻間不同形式廣告間的差異，根據(jù)本部分定義的各指標(biāo)，單一網(wǎng)絡(luò)視頻媒介和電視媒介相應(yīng)的廣告效果指標(biāo)取值可直接對比。2.2.2指標(biāo)數(shù)據(jù)測算方法 電視數(shù)據(jù)測算方法：第三方電視收視儀或者電視日記卡。 網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)測算方法：第三方網(wǎng)站嵌代碼(Site-Centric Measurement)或者第三方網(wǎng)絡(luò)軟件客戶端

30、Panel(user-centric Measurement)。 為保證本Guideline各指標(biāo)換算順利進(jìn)行，需要獨立第三方、網(wǎng)絡(luò)視頻以及傳統(tǒng)電視業(yè)界的通力合作。2.2.3指標(biāo)公式說明 Var（電視）是指基于電視媒介受眾而測定的電視媒介相關(guān)指標(biāo)。此體系內(nèi)相同指標(biāo)可在不同電視媒介間進(jìn)行比較。 Var（網(wǎng)絡(luò)視頻）是指基于網(wǎng)絡(luò)視頻媒介受眾而測定的網(wǎng)絡(luò)視頻媒介相關(guān)指標(biāo)。此體系內(nèi)指標(biāo)的定義是根據(jù)電視媒介相關(guān)指標(biāo)的原理而構(gòu)建的同原理指標(biāo)，在該體系內(nèi)的相同指標(biāo)可在不同網(wǎng)絡(luò)視頻媒介間進(jìn)行比較。 Var（網(wǎng)絡(luò)視頻 to 電視）是指基于電視媒介受眾而測定的網(wǎng)絡(luò)視頻媒介相關(guān)指標(biāo)。此體系內(nèi)指標(biāo)的定義是根據(jù)電視媒介相

31、關(guān)指標(biāo)的原理而構(gòu)建的同原理指標(biāo)，在該體系內(nèi)的相同指標(biāo)可在不同網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和電視媒體間進(jìn)行比較。2.3換算模型Note: “” 表示該符號兩側(cè)的指標(biāo)經(jīng)過計算公式換算后可以進(jìn)行直接對比。2.3.1累計接觸量換算 累計接觸量（電視） 累計接觸量（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視，000）累計接觸量（電視） = 載體目標(biāo)受眾接觸量（000）載體電視范圍：累計接觸量（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視，000）=×廣告創(chuàng)意素材被調(diào)用的目標(biāo)受眾展現(xiàn)總數(shù)或網(wǎng)絡(luò)范圍：累計接觸量（網(wǎng)絡(luò)視頻，000）=廣告創(chuàng)意素材被調(diào)用的目標(biāo)受眾展現(xiàn)總數(shù)注意事項:CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Frami

32、ng Guideline 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣告等），視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口

33、統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。應(yīng)用提示： 接觸量指標(biāo)在跨媒介媒體間可直接比較，且可直接運算，但在不同媒體間的測算方式有所不同，應(yīng)加以注意。 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，則值可為1.2.3.2接觸量分布換算 接觸量分布（電視）n+(%) 接觸量分布（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視，000）n+(%)接觸量分布（電視）n+(%) = 收看廣告一次、二次 或 n次的目標(biāo)電視人口數(shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100% （n=1，

34、2，3）電視范圍：接觸量分布（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視）n+(%)=或 ×收看廣告一次、二次 或 n次的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻人口數(shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100% （n=1，2，3）網(wǎng)絡(luò)范圍：接觸量分布（網(wǎng)絡(luò)視頻）n+(%) =收看廣告一次、二次 或 n次的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻人口數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)×100% （n=1，2，3）注意事項： 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣告等），視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），

35、娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，則值可為1. 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。CMTF &am

36、p; CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline 應(yīng)用提示： 如果是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用接觸量分布（網(wǎng)絡(luò)視頻）n+(%)。 如果是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用接觸量分布（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視）n+(%)。 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體同一廣告的共同接觸量分布目前在本階段尚不能實現(xiàn)，此為第三階段研究內(nèi)容。 本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)

37、視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline2.3.3毛評點換算 毛評點（電視,%）毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）毛評點 （電視,%）= Ni目標(biāo)收視率%i電視范圍：毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）=或 ×廣告目標(biāo)受眾總展示播放次數(shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)網(wǎng)絡(luò)范圍：毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻,%）= 廣告目標(biāo)受眾總展示播放次數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)注意事項: 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣

38、告等），視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻

39、為最主流的貼片形式，則值可為1. 應(yīng)用提示: 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。 如果是網(wǎng)絡(luò)視頻媒介內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻,%）。 如果是電視媒介和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介間不同廣告效果的比較，可考慮使用毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）。 本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。CMTF &

40、CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline2.3.4網(wǎng)絡(luò)視頻毛評點IGRP與電視GPR換算 毛評點（電視,%）毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）毛評點 （電視,%）= Ni目標(biāo)收視率%i電視范圍：GRP毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視,%）=或 ×IGRP×網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)網(wǎng)絡(luò)范圍：IGRP毛評點（網(wǎng)絡(luò)視頻,%）= 廣告目標(biāo)受眾總展示播放次數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)注意事項: 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣告等），視頻窗口廣告（包括文本

41、廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。應(yīng)用提示: 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，

42、則值可為1. 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。 IGRP是根據(jù)電視GRP指標(biāo)原理構(gòu)建，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)IGRP測算模型的意義將會日益顯現(xiàn)。 本換算旨在根據(jù)IGRP的數(shù)值快速推導(dǎo)出GRP的數(shù)值。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline2.3.5平均接觸頻次換算 平均接觸頻次（電視）平均接觸頻次（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視）平均接觸頻次 （電視）= 目標(biāo)受眾累計接觸量（000）電視廣告目標(biāo)受眾總到達(dá)人口（000）電視范圍：平均接觸頻次（網(wǎng)絡(luò)視頻to電

43、視） =或 ×目標(biāo)受眾總展示播放次數(shù)000）網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告目標(biāo)受眾總到達(dá)人口（000）網(wǎng)絡(luò)范圍：平均接觸頻次（網(wǎng)絡(luò)視頻） = 目標(biāo)受眾總展示播放次數(shù)（000）網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告目標(biāo)受眾總到達(dá)人口（000）注意事項： 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣告等），視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出

44、廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。應(yīng)用提示: 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式，則值可為1. 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。 如果是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用平均接觸頻次（網(wǎng)絡(luò)視頻)。 如果是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，

45、可考慮使用平均接觸頻次（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視)。 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體同一廣告的共同平均接觸頻次目前在本階段尚不能實現(xiàn)，此為第三階段研究內(nèi)容。 本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline 2.3.6有效到達(dá)率換算 有效到達(dá)率（電視）有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視

46、）有效到達(dá)率(電視)n+(%) = 至少看過n次某廣告的目標(biāo)觀眾的總?cè)藬?shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100% （n=1，2，3）電視范圍：有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視)n+(%) =或 ×至少看過n次某廣告的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾總?cè)藬?shù)電視推及目標(biāo)人口數(shù)×100% （n=1，2，3）網(wǎng)絡(luò)范圍：有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻)n+(%) =至少看過n次某廣告的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾總?cè)藬?shù)網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口數(shù)×100% （n=1，2，3）注意事項: 基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣告等），視頻窗口廣告（包括文

47、本廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。應(yīng)用提示: 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網(wǎng)絡(luò)視頻為最主流的貼片形式

48、，則值可為1. 電視推及目標(biāo)人口與網(wǎng)絡(luò)視頻推及目標(biāo)人口要求可以自行設(shè)定，如根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)、地理分布等。 如果是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻)n+(%)。 如果是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體內(nèi)不同廣告效果的比較，可考慮使用有效到達(dá)率（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視)n+(%)。 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體同一廣告的共同有效到達(dá)率目前在本階段尚不能實現(xiàn)，此為第三階段研究內(nèi)容。 本指導(dǎo)框架提供了兩種換算方式：第一種為“網(wǎng)絡(luò)范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)；第二種為“電視范圍”對應(yīng)定義，即根據(jù)傳統(tǒng)電視相關(guān)指標(biāo)的測算方法來測算網(wǎng)絡(luò)視頻

49、在電視受眾范圍內(nèi)的表現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活選擇使用。CMTF & CMFG 網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架Framing Guideline 2.3.7千人成本換算 千人成本（電視）千人成本（網(wǎng)絡(luò)視頻to電視）千人成本CPM（電視）= 累計廣告成本×1000累積接觸量電視電視范圍：千人成本CPM(網(wǎng)絡(luò)視頻to電視)= 累計廣告成本×1000×總展示播放次數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻或網(wǎng)絡(luò)范圍：千人成本CPM(網(wǎng)絡(luò)視頻)= 累計廣告成本×1000網(wǎng)絡(luò)視頻總展示播放次數(shù)注意事項: 計劃中各載體分別到達(dá)一千人次所需的累計成本費用。 基于網(wǎng)絡(luò)視

50、頻服務(wù)的廣告形式多種多樣，主要有視頻內(nèi)容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停廣告、緩沖廣告等），視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等），視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背景廣告、定時廣告、浮動圖標(biāo)、標(biāo)識廣告、專題活動等），娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻冠名、贊助、內(nèi)嵌logo廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等）、視頻網(wǎng)站頁面廣告等，而不同廣告形式的關(guān)注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數(shù)的設(shè)定體現(xiàn)廣告形式間的差異。應(yīng)用提示: 依據(jù)曝光效果等量代換原則，引入為折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值供相關(guān)各方使用時根據(jù)真實情況自行決定。 當(dāng)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告