市場營銷學(xué)章市場營銷環(huán)境吳健安PPT課件

1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)1市 場 營 銷環(huán) 境 的 內(nèi)涵 、 特 征及構(gòu)成。2市 場 營 銷環(huán) 境 的 分析 、 評 價(jià)方法。3企 業(yè) 面 對威 脅 與 機(jī)會(huì)的對策。第1頁/共26頁本章內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特點(diǎn)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策第2頁/共26頁第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn) 營銷環(huán)境含義一 營銷環(huán)境的特征二 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境三 營銷部門與內(nèi)部環(huán)境四第3頁/共26頁一、營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件、因素和力量。間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)

2、境）企業(yè)第4頁/共26頁企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第5頁/共26頁二、營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性營銷環(huán)境特征第6頁/共26頁三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是不斷變化的企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境第7頁/共26頁四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境財(cái)務(wù)研發(fā)會(huì)計(jì)制造營銷采購高層管理第8頁/共26頁第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 營銷渠道企業(yè)一 顧客二 競爭者三 公眾四F微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種因素。第9頁/共26頁一、營銷渠道企業(yè)中間商營

3、銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商實(shí)體分配營銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介第10頁/共26頁二、顧客 顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場或服務(wù)對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場第11頁/共26頁三、競爭者我想滿足哪種欲望？欲望競爭者買耐用品外出旅游裝修住宅購買何種耐用品件?屬類競爭者娛樂設(shè)備新式家具健身器材購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭者音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)購買哪種電視機(jī)？品種競爭者液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電選購哪種牌子？品牌競爭者長虹TCL康佳進(jìn)口產(chǎn)品第12頁/共26頁四、公眾 公眾：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)融資內(nèi)

4、部媒介政府社團(tuán)社區(qū)一般第13頁/共26頁第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境一 經(jīng)濟(jì)環(huán)境二 自然環(huán)境三 科學(xué)技術(shù)環(huán)境四 政治法律環(huán)境五 社會(huì)文化環(huán)境六宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。第14頁/共26頁一、人口環(huán)境 市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成，人口多少直接影響市場潛在容量。人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別第15頁/共26頁二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人均GDP長遠(yuǎn)預(yù)期等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收支狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r收入支出儲(chǔ)蓄信貸經(jīng)濟(jì)形勢通脹緊縮第16頁/共26頁三、自然環(huán)境

5、 自然資源：主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)第17頁/共26頁四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技是“創(chuàng)造性破壞力量”，具有雙刃劍作用。第18頁/共26頁五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的法規(guī)、法令和條例。第19頁/共26頁六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化：一個(gè)國家或地區(qū)民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會(huì)文化教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行主體文化次級文化第20頁/共26頁第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)一 威脅與機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)二 企業(yè)營銷對策三第21頁/共26頁威脅和機(jī)會(huì)往往是相對的。一、 環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢。 市場機(jī)會(huì)：環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。第22頁/共26頁二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)出現(xiàn)概率高低大小 影響程度成功概率高低大小 潛在吸引威脅分析成功分析第23頁/共26頁三、企業(yè)營銷對策威脅水平低高高低 機(jī)會(huì)水平理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)抓住機(jī)會(huì)迅速行動(dòng)揚(yáng)長避短創(chuàng)造條件常規(guī)業(yè)務(wù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)努力改變立即轉(zhuǎn)移