功夫酒整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(PPT68)

1、整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃

2、與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)。項目模塊項目模塊營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與商業(yè)、盈利模式規(guī)劃設(shè)計主要任務(wù)主要任務(wù) 企業(yè)發(fā)展遠景以及戰(zhàn)略定位 12年的營銷戰(zhàn)略目標規(guī)劃 市場布局規(guī)劃 具體運營計劃項目階段性成果項目階段性成果 武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司20092010營 銷戰(zhàn)略規(guī)劃報

3、告 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃背景營銷戰(zhàn)略規(guī)劃背景銷售管理體系建設(shè)樣板市場工作總結(jié)報告樣板市場操作方案項目招商策劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)模式劃商業(yè)模式內(nèi)訪外調(diào)研究分析產(chǎn)品及營銷策略報告 7 7月月3030日日第一階段第二階段第三階段反饋修正、整合傳播第四階段 根據(jù)項目進度征求甲乙雙方意見加以調(diào)整修改 因產(chǎn)品9月中旬上市需要， 產(chǎn)品定位、規(guī)劃先期在7月7日已提交方案 。什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是“羅盤羅盤” ，是，是“地圖地圖” ！“羅盤羅盤”“地圖地圖”羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感地圖：明確企業(yè)的

4、整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感發(fā)展建立整體感戰(zhàn)戰(zhàn)略略組織管理樹基層員工的任務(wù)基層員工的任務(wù)中層主管的任務(wù)中層主管的任務(wù)高層主管的任務(wù)高層主管的任務(wù)一般作業(yè)一般作業(yè)管理工作管理工作理念戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略中層、高層交叉工作基層、中層交叉工作組織工作分配工作主體工作主體主要任務(wù)主要任務(wù)關(guān)鍵點關(guān)鍵點高層主管高層主管1.建立建立愿景與組織愿景與組織2.制制訂訂戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略與組織3.匯集與分配匯集與分配資源資源4.建立建立與維持與維持文化文化理念戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略焦點、焦點、能量能量、方向方向中層主管中層主管1.建設(shè)與領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)與領(lǐng)導(dǎo)團隊團隊2.建立建立規(guī)范與標準規(guī)

5、范與標準3.計劃計劃推動與考核推動與考核4.培育與激勵培育與激勵部屬部屬管理工作管理工作系統(tǒng)系統(tǒng)、可控、主軸、可控、主軸基層員工基層員工1.完成上級交辦任務(wù)完成上級交辦任務(wù)2.完成個人崗位職責(zé)完成個人崗位職責(zé)3.做工作總結(jié)與改善做工作總結(jié)與改善4.做自我激勵與學(xué)習(xí)做自我激勵與學(xué)習(xí)一般作業(yè)一般作業(yè)落實、進步落實、進步、自主、自主企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行過程具體策略分解公司規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 組織 執(zhí)行 評估結(jié)果 調(diào)查分析調(diào)整、修正 規(guī)劃執(zhí)行控制武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略內(nèi)訪外調(diào)保健酒行業(yè)分析項目資源與發(fā)展評估市場競爭研究消費趨勢研究企業(yè)分析診斷業(yè)務(wù)層面業(yè)務(wù)層面

6、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 核心能力集團戰(zhàn)略目標集團戰(zhàn)略目標業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略使命與目標 發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃內(nèi)部影響因素內(nèi)部影響因素外部影響因素外部影響因素企企 業(yè)業(yè)層層面面武當(dāng)功夫酒業(yè)企業(yè)整體戰(zhàn)略框架圖武當(dāng)功夫酒業(yè)企業(yè)整體戰(zhàn)略框架圖企業(yè)的戰(zhàn)略決定了它的未來！企業(yè)的戰(zhàn)略決定了它的未來！ 愿景愿景企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃營銷組織設(shè)計營銷組織設(shè)計戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面管理體系管理流程管理流程分銷模式設(shè)計市場開發(fā)策略分銷商開發(fā)與管理整體營銷戰(zhàn)略目標市場選擇決策營銷組織設(shè)計部門職能界定產(chǎn)品賣點提煉產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合規(guī)劃品牌定位品牌價值提煉

7、整合傳播規(guī)劃營銷人力資源營銷人力資源銷售政策體系銷售政策體系產(chǎn)品定價經(jīng)銷商政策制定薪酬設(shè)計激勵制度設(shè)計人才儲備和培訓(xùn)關(guān)鍵流程制定關(guān)鍵管理制度制定武當(dāng)功夫酒想要在市場上有所作為，一定要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略建立營銷體武當(dāng)功夫酒想要在市場上有所作為，一定要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略建立營銷體系系n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1

8、、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司（20092009年年-2011 -2011 年）年） 湖北武當(dāng)太極養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集團公司湖北武當(dāng)太極養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集團公司（20122012年年- -）打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生型打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生型產(chǎn)業(yè)化公司，實現(xiàn)保健品、產(chǎn)業(yè)化公司，實現(xiàn)保健品、養(yǎng)生酒、養(yǎng)生酒、OTC中藥、養(yǎng)生俱中藥、養(yǎng)生俱樂部樂部 、養(yǎng)生文化、養(yǎng)生文化 輸出等多種輸出等多種業(yè)務(wù)單元經(jīng)營。業(yè)務(wù)單元經(jīng)營。武當(dāng)功夫酒企業(yè)遠景武當(dāng)功夫酒企業(yè)遠景 新興的保健酒企業(yè)，

9、酒類新興的保健酒企業(yè)，酒類小眾市場的革命者，品位者。小眾市場的革命者，品位者。 企業(yè)定位企業(yè)定位 n新興的保健酒企業(yè)，酒類小眾市場的革命者。新興的保健酒企業(yè)，酒類小眾市場的革命者。n由一個養(yǎng)生酒得提供者成為一個養(yǎng)生導(dǎo)師；由一個養(yǎng)生酒得提供者成為一個養(yǎng)生導(dǎo)師；n由保健酒走向養(yǎng)生酒，由傳統(tǒng)走向品位。由保健酒走向養(yǎng)生酒，由傳統(tǒng)走向品位。n由由中高端走向中高端走向高尚。高尚。n打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生酒企業(yè)打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生酒企業(yè) ， 中華養(yǎng)中華養(yǎng) 生酒第一品牌。生酒第一品牌。 整體營銷戰(zhàn)略選擇n以差異化戰(zhàn)略為主，顛覆傳統(tǒng)保健酒的營銷理念，以產(chǎn)品以差異化戰(zhàn)略為主，顛覆傳統(tǒng)保健酒的營銷理念，以產(chǎn)品內(nèi)涵

10、原材料內(nèi)涵原材料 工藝原理為基礎(chǔ)，通過工藝原理為基礎(chǔ)，通過“文化驅(qū)動與關(guān)系營銷文化驅(qū)動與關(guān)系營銷” 的雙重戰(zhàn)的雙重戰(zhàn)略，向目標市場滲透。略，向目標市場滲透。 在養(yǎng)生上構(gòu)建系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)體系，突破以往保健酒只有在養(yǎng)生上構(gòu)建系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)體系，突破以往保健酒只有產(chǎn)品的功能利益，沒有文化的精神利益和情感利益局限，產(chǎn)品的功能利益，沒有文化的精神利益和情感利益局限，實現(xiàn)養(yǎng)生型保健酒的品類定位實現(xiàn)養(yǎng)生型保健酒的品類定位 。n 1、系列化養(yǎng)生酒、系列化養(yǎng)生酒n 2、養(yǎng)生文化建立、養(yǎng)生文化建立n 3、養(yǎng)生俱樂部、養(yǎng)生俱樂部營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元規(guī)劃補充營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元規(guī)劃補充白酒與保健酒白酒與保健酒n因為保健酒企業(yè)在工

11、藝配方存在核心競爭力，保健酒與養(yǎng)生關(guān)聯(lián)度大，切入養(yǎng)生文化有理有據(jù)，有根有源。因此以保健酒作為品牌經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展；n由于白酒企業(yè)的競爭激烈，全國有10萬個白酒品牌，企業(yè)自身在白酒方面基本無核心競爭力，以白酒作為保健酒產(chǎn)品的同心圓戰(zhàn)略在品牌模式可以選擇OEM形式，白酒業(yè)務(wù)可作為企業(yè)市場導(dǎo)入階段的立足產(chǎn)品。序序號號三年展望三年展望時時 間間戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點2009年年 6月月 2010年年2011年年2012年年1開拓之年開拓之年（市場導(dǎo)入）（市場導(dǎo)入）1、打造樣板市場、打造樣板市場、2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線3、種子團隊培養(yǎng)、種子團隊培養(yǎng)2奠基之年奠基之年（市場立足）（市場立足）

12、 3起飛之年起飛之年（市場發(fā)展）（市場發(fā)展） 4 。 戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑解 讀： 1、 打造樣板市場：在2009年6、7、8月進行策略研究工作，從9月份2010年3月開始進行各種樣板市場典型渠道實踐活動。在這一過程中，建立市場各方對武當(dāng)功夫酒的信心，總結(jié)武當(dāng)功夫酒的市場運作的基本模式和方法。2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線：以金頂方、至尊方等系列高端定位產(chǎn)品等切入政務(wù)商務(wù)團購市場 ，以頤養(yǎng)方系列切入百姓主流禮品市場（KA）， 以精典方系列撬動中高端餐飲渠道，在這過程中逐步調(diào)整產(chǎn)品線及其相應(yīng)的價格策略，預(yù)計在2010年6月左右，完成產(chǎn)品線規(guī)劃調(diào)整的第一階段。3、種子團隊培養(yǎng)：一在樣板打造過程中發(fā)現(xiàn)營銷人

13、才，培養(yǎng)管理人才，有意識的形成一批有忠誠有能力的營銷業(yè)務(wù)骨干。二是有意識的引進五大名酒或其他酒類行業(yè)營銷人員充實到武當(dāng)功夫酒市場營銷陣營中來，提升營銷團隊的業(yè)務(wù)能力和管理水平。 序序號號三年展望三年展望時時 間間戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點2009年年 6月月 2010年年2011年年2012年年1 開拓開拓開拓開拓（市場導(dǎo)入）（市場導(dǎo)入）1、打造樣板市場、打造樣板市場、2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線3、種子團隊培養(yǎng)、種子團隊培養(yǎng)2奠基之年奠基之年（市場立足）（市場立足） 1 1、市場布局完成、市場布局完成2 2、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型 3起飛之年起飛之年（市場發(fā)展）（市場發(fā)展） 4 。

14、解 讀： 1、市場布局完成（1）在國內(nèi)保健酒相對成熟的八大區(qū)域（廣東、湖南、湖北、山東、浙江、廣西、江蘇、上海 ）， 均有代理商布點，并形成可贏利模式。 （2）建立戰(zhàn)略立基市場、重點市場、次重點市場、關(guān)注市場并打造一套與之相對應(yīng)的市場操作模式。2：渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型： 建立各種渠道下的市場運營模式，形成系統(tǒng)化的操作方式，包括相對應(yīng)產(chǎn)品線、渠道機制、渠道管控、 渠道層級價盤控制、 推廣模式、淡旺季切換、組織機制等。 三年展望之奠基之年三年展望之奠基之年序序號號三年展望三年展望時時 間間戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點2009年年 6月月 2010年年2011年年2012年年1開拓之年開拓之年（市場導(dǎo)入）（市場導(dǎo)入

15、）1 1、打造樣板市場、打造樣板市場、2 2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線3 3、種子團隊培養(yǎng)、種子團隊培養(yǎng)2奠基之年奠基之年（市場立足）（市場立足）1 1、市場布局完成、市場布局完成2 2、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型3起飛之年起飛之年（市場發(fā)展）（市場發(fā)展） 1 1、品牌運作、品牌運作 2 2、資本運作、資本運作4 。 三年展望之起飛之年三年展望之起飛之年解 讀：1、品牌運作：（1）在市場取得一定成就的基礎(chǔ)上，突破以往主要以產(chǎn)品力、銷售力為主的市場運作模式。通過大張旗鼓的品牌廣告?zhèn)鞑?、市場公關(guān)活動不斷提升武當(dāng)功夫酒的品牌影響力，進而建立市場忠誠，穩(wěn)固市場，拉動終端消費 。（2）品牌

16、運作的過程中，有可能推出武當(dāng)功夫酒的延伸品牌，以細分市場客戶群 。 （3）品牌運作有可能在某些市場層面可提前進行。2、資本運作：（1）武當(dāng)功夫酒要想真正成為區(qū)域性強勢品牌或全國性的保健酒強勢品牌，在市場取得一定成績的基礎(chǔ)上，必須通過資本外力容納戰(zhàn)略性合作伙伴，增加股本結(jié)構(gòu)的多元性，提升武當(dāng)功夫酒業(yè)的社會影響力以及市場競爭力，來完成武當(dāng)功夫酒業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想（2）在資本運作的過程中，企業(yè)的工藝配方獨特資源優(yōu)勢是合作的核心，市場基礎(chǔ)品牌優(yōu)勢是合作信心。（3）資本運作可根據(jù)企業(yè)發(fā)展進程提前進行。n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二

17、部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)市場渠道市場渠道操作操作銷售目標銷售目標旅游特產(chǎn)“三、九”武當(dāng)山年景區(qū)90%以上的星級賓館和ABC類酒店3萬/月，模式通過倒做終端，從直營到轉(zhuǎn)給2批代理。10萬餐飲渠道“四個五”市內(nèi)約15002000家餐館，進入市內(nèi)50%的ABC類的餐館模式通過

18、倒做終端，從直營到轉(zhuǎn)給2批代理。 現(xiàn)有280家餐館全市旅游涉外星級飯店66家左右，達到進入50%的目標，一方面可以通過在酒店舉行的會議，作團購，另一方面可做形象展示。10萬團購市場“兩個十”建立10個政府團購客戶、建立10個在外埠有分支機構(gòu)的機關(guān)企業(yè)客戶2萬/月10萬郊區(qū)市場3個制五縣一市，建立代理制，形成激勵管控機制，有效的物流配送機制。3萬/月10萬禮品與流通市場 “二三五”2個批發(fā)市場、2個旅游特產(chǎn)市場 、5個超市、5批發(fā)部、5名煙酒10萬總計：銷售目標50萬達到市場相對占有率10%。（行業(yè)排名第一勁酒500萬）立基市場目標分解（十堰市），形成立基市場目標分解（十堰市），形成一套基本的市

19、場操作模式一套基本的市場操作模式20092009年春節(jié)前（年春節(jié)前（4 4個半月時間）個半月時間）根據(jù)甲方建議新調(diào)整：旅游特產(chǎn)渠道的星級涉外酒店（A類）或B類酒店，主要是起到品牌形象展示、推廣的作用，然后通過團購渠道做直銷（做攔截），形成兩個渠道互動互補。目標市場目標市場區(qū)域區(qū)域渠道模式渠道模式銷售目標（元）銷售目標（元）立基市場十堰、郊區(qū)旅游特產(chǎn)、餐飲、團購、禮品5050萬萬外埠直控樣板市場鄧州+南陽直控3 3萬萬外埠競爭市場2省10市（椰島鹿龜酒）借網(wǎng)經(jīng)銷商5 5萬萬外埠借網(wǎng)樣板市場5個借網(wǎng)經(jīng)銷商、KA、連鎖專賣4 4萬萬外埠特通樣板市場5個借網(wǎng)經(jīng)銷商、團購3 3萬萬外埠餐飲樣板市場5個借

20、網(wǎng)經(jīng)銷商、餐飲5 5萬萬總計：總計：50萬萬+20萬萬=70萬萬構(gòu)建各大市場布局構(gòu)建各大市場布局20092009年春節(jié)前（年春節(jié)前（4 4個半月時間）個半月時間）步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進的市場布局開發(fā)戰(zhàn)略步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進的市場布局開發(fā)戰(zhàn)略n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計

21、劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期虧損虧損利潤利潤銷售量研發(fā)期ABCD新品市場成長的關(guān)鍵成功因素（新品市場成長的關(guān)鍵成功因素（KSF）1、到達A點的關(guān)鍵：快速實現(xiàn)分銷體系的建立及渠道的廣泛滲透：渠道制勝渠道制勝2、到達B點的關(guān)鍵：消費者的終端購買及重購拉動分銷鏈條的運動：終端（品質(zhì)與品牌）制勝終端（品質(zhì)與品牌）制勝如何快速實現(xiàn)產(chǎn)品從導(dǎo)入期進入成長期這是武當(dāng)功夫酒目前 營銷戰(zhàn)略目標面臨的主要問題。武當(dāng)功夫酒的營銷戰(zhàn)略所面臨的主要問題武當(dāng)功夫酒的營銷戰(zhàn)略所面臨的主要問題 營銷系統(tǒng)運營營銷系統(tǒng)

22、運營費用投入預(yù)算及盈虧測算費用投入預(yù)算及盈虧測算序號項目預(yù)期收益2009年（9月1月）2010年（2月1月）2011年（2月1月）1國內(nèi)銷售額70萬560萬 1680萬2毛利35萬 280萬 840萬 3運營管理費用5萬 15萬25萬 4人力投入5萬 30萬90萬 5經(jīng)銷商返利5萬25萬 80萬 6廣宣投入30萬 60萬150萬7通路費用5萬 10萬 30萬 8物流費用5萬 10萬 30萬9其他費用5萬 10萬 20萬10投入費用總計60萬 160萬 425萬 11凈利潤-25萬 120萬 415萬資源配置資源配置1、毛利、毛利50%2、運營管理費：日常辦公費用、差旅、運營管理費：日常辦公費用

23、、差旅費用、商務(wù)接待。費用、商務(wù)接待。3、人力投入：營銷中心、人力投入：營銷中心09年為年為7人，人，月工資月工資1萬；萬；10年年15人，月工資人，月工資2萬多；萬多；11年年45人，月工資人，月工資7萬多。萬多。詳見組詳見組織架構(gòu)織架構(gòu)4、經(jīng)銷商返利：、經(jīng)銷商返利：5%5、廣宣投入：以戶外廣告和終端形象、廣宣投入：以戶外廣告和終端形象投入為主，電視、報紙為輔，日常促投入為主，電視、報紙為輔，日常促銷活動及物料等。銷活動及物料等。6、通路費用：、通路費用：500元元X4個單品個單品 =2000元元/年年/店。店。7、物流費用：、物流費用：100-200元元/車車/天天8、其他費用：調(diào)劑費用、

24、其他費用：調(diào)劑費用附：武當(dāng)功夫酒市場導(dǎo)入期的增長率附：武當(dāng)功夫酒市場導(dǎo)入期的增長率按略低于酒水行業(yè)規(guī)律按略低于酒水行業(yè)規(guī)律3倍計算倍計算,例例如如,10年來，枝江酒業(yè)銷售收入達到年來，枝江酒業(yè)銷售收入達到25億元，增長了億元，增長了35倍倍, 平均每年增加平均每年增加3.5倍倍2008年年10月月23日日 中國工商報中國工商報n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以

25、及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)營銷中心團購部武當(dāng)功夫酒公司未來營銷體系結(jié)構(gòu)圖武當(dāng)功夫酒公司未來營銷體系結(jié)構(gòu)圖 外銷部總經(jīng)理 流通部單位賓館 外埠運作 生技部財務(wù)部、辦公室董事會 餐飲部 物流部司機庫管 景區(qū)運作 郊區(qū)運作 超市 批市 名煙名酒 A類 B類 C類 銷售助理研發(fā)與研發(fā)與營銷兼顧營銷兼顧效益與效益與平等兼顧平等兼顧職權(quán)與職權(quán)與責(zé)任對等責(zé)任對等管理管理監(jiān)督并舉監(jiān)督并舉強化客戶管理體制及重組產(chǎn)品開發(fā)流程，提高銷售額，以增強企業(yè)的生

26、存能力。即“銷售能力與生產(chǎn)能力同步”的快生產(chǎn)快銷售原則。建立高效、精干的組織體系及與之相匹配的管理制度，保證利益分配規(guī)則的公平性、福利提供規(guī)則的平等性。按專業(yè)合理分工，職責(zé)與權(quán)利明確，所負的責(zé)任與之對等。建立有效的監(jiān)督機制以保證管理制度的有效性和公平性。 企業(yè)組織特征定位企業(yè)組織特征定位 2-1營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略的產(chǎn)品策略2-2營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略的產(chǎn)品策略要求企業(yè)及相關(guān)人員要求企業(yè)及相關(guān)人員(企業(yè)內(nèi)部人員企業(yè)內(nèi)部人員研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、行政等以及銷售商和相關(guān)顧客研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、行政等以及銷售商和相關(guān)顧客服務(wù)人員服務(wù)人員)提高服務(wù)意識。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，各部門都傾聽消費者意見，以滿足

27、消費者的需提高服務(wù)意識。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，各部門都傾聽消費者意見，以滿足消費者的需求為宗旨求為宗旨,長期、有效地留住消費者。長期、有效地留住消費者。營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略包括在新產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品商標、產(chǎn)品包裝等方面滿足顧客的需求。營銷導(dǎo)向的價格策略不采用成本定價策略，而采用撇脂定價策略。2-3營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略的產(chǎn)品策略基本渠道：各大型賣場、連鎖超市、連鎖便利店、名煙名酒店、食品批發(fā)市場等必須進入；特殊渠道：賓館酒店、連鎖餐館、農(nóng)家樂、旅游景點、車站碼頭等特殊渠道也必須進入；新興渠道；公司網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、電話銷售、團購、禮品等渠道。2-4營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略的

28、產(chǎn)品策略營銷導(dǎo)向的銷售服務(wù)策略包括：營銷導(dǎo)向的銷售服務(wù)策略包括：A、在省級經(jīng)理的帶領(lǐng)下對經(jīng)銷商、渠道商進行全面的支持與管理維護；并根據(jù)客戶需 要提供相應(yīng)培訓(xùn)、管理支持。B、向消費者提供充足、可靠的產(chǎn)品消息；提供全面、可信的銷售咨詢，實行完善的售 后服務(wù)；建立長期的顧客反饋機制等。 C、在武當(dāng)功夫酒網(wǎng)站上成立論壇，并通過在線QQ、在線MSN隨時提供服務(wù)。 企業(yè)組織特征定位企業(yè)組織特征定位 n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解

29、 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)1、產(chǎn)品簡述、產(chǎn)品簡述 武當(dāng)功夫酒是武當(dāng)功夫酒是中高端、養(yǎng)生型保健酒中高端、養(yǎng)生型保健酒以產(chǎn)品內(nèi)涵原材料工藝原理為基礎(chǔ)，通過養(yǎng)生文化驅(qū)動。由保健酒引向養(yǎng)生酒，由傳統(tǒng)走向品位，由高尚走向中高端！武當(dāng)山脈的藥材武當(dāng)山脈的藥材功能功能道家養(yǎng)生文化道家養(yǎng)生文化現(xiàn)在的人們都已深深地認識到太極就是一種流行的養(yǎng)生理念。而武當(dāng)功夫酒是把這種養(yǎng)生理念從外在的太極運

30、動變成內(nèi)在的軀體陰陽調(diào)理，從而使人們的身心從內(nèi)到外的獲得養(yǎng)生！2、產(chǎn)品系列配置原則、產(chǎn)品系列配置原則 2-12-1產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略A、以“金頂方”、“至尊方”二大系列為主切入禮品市場，滿足不層次消費者的不同的需求，同時推出“頤養(yǎng)方禮品裝”作為補充。B、針對餐飲渠道市場，在以“精典方”、“頤養(yǎng)方”作為主打產(chǎn)品，同時，也在餐飲終端展示“金頂方”和“至尊方”，用以提升武當(dāng)功夫酒的品牌形象。C、隨著市場的推進和人們對武當(dāng)功夫酒需求日益增強，將在大型賣場、超市推出全系列武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，以此來提升整體品牌形象和擴大知名度，發(fā)掘新增長點，并以此把武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品全面普及（指某一特定市場，比如樣板市場）

31、。 2-22-2產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線策略根據(jù)市場情況，對武當(dāng)功夫酒不同的消費者采取不同的產(chǎn)品線策略。同時，對各分產(chǎn)品線上根據(jù)市場情況，對武當(dāng)功夫酒不同的消費者采取不同的產(chǎn)品線策略。同時，對各分產(chǎn)品線上的各品種進行銷售量和利潤分析，避免銷售量和利潤過于集中在少數(shù)品種上，及時增加新品的各品種進行銷售量和利潤分析，避免銷售量和利潤過于集中在少數(shù)品種上，及時增加新品種，撤除滯銷產(chǎn)品種，撤除滯銷產(chǎn)品填補策略：填補策略：增加適合中老人的心理、生理特點和審美要求的系列化產(chǎn)品，獲取增量利潤，目前代表產(chǎn)品是“至尊方” “頤養(yǎng)方”系列；削減、維持策略：削減、維持策略：削減利潤低的品種，保留利潤較多的品種，維持存在；向

32、下擴展策略：向下擴展策略：在保證質(zhì)量的前提下，降低價格定位，控制產(chǎn)品線長度，撤除滯銷產(chǎn)品，“精典方”將成為向下擴展的產(chǎn)品系列；向上擴展策略向上擴展策略：走高檔化路線，提高專業(yè)程度和產(chǎn)品品質(zhì)，塑造專業(yè)制造形象，目前的代表產(chǎn)品是“金頂方”系列。 3、產(chǎn)品力綜合設(shè)計、產(chǎn)品力綜合設(shè)計 3-1提高提高產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身的質(zhì)量、的質(zhì)量、技術(shù)含量技術(shù)含量嚴格進行品質(zhì)控制，保證產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量，大力開展武當(dāng)功夫酒的科研活動，增加武當(dāng)功夫酒的競爭能力。3-2提高品提高品牌知名度牌知名度以各種公關(guān)事件營銷活動為主，對武當(dāng)功夫酒品牌宣傳進行統(tǒng)一策劃，塑造獨具個性的武當(dāng)功夫酒品牌形象，并以此提高武當(dāng)功夫酒品牌知名度。為隨

33、后推出的“武當(dāng)功夫酒白酒產(chǎn)品”等新產(chǎn)品做好鋪墊。 4、產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略 4 41 1建立消費者滿意度管理機制建立消費者滿意度管理機制，通過各種方法，收集有關(guān)信息，發(fā)，通過各種方法，收集有關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求并進行論證?，F(xiàn)消費者的潛在需求并進行論證。藝術(shù)性藝術(shù)性由于武當(dāng)功夫酒“金頂方”、“至尊方”等瓶形外觀可以受到專利保護，而藝術(shù)性的包裝設(shè)計能增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，從而形成競爭優(yōu)勢。業(yè)績力業(yè)績力加強武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品獲得獎項的能力，一旦獲取獎項就可以贏得“品質(zhì)優(yōu)異”的無形資產(chǎn)。武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品可以從“地方特產(chǎn)”、“傳統(tǒng)文化”等方面爭取。功能性功能性仔細研究消費者“看重”的功能，并

34、在開發(fā)生產(chǎn)時加強武當(dāng)功夫酒這些被“看重”的功能（比如口味、保健等），同時也可生產(chǎn)大量的組合產(chǎn)品，讓消費者自己選擇匹配。信任感信任感開發(fā)符合消費者價值觀的產(chǎn)品，增加消費者對湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)公司的信任感，使其相信公司雇傭了有知識有技術(shù)的員工來生產(chǎn)、供應(yīng)產(chǎn)品，并為之提供專業(yè)服務(wù)。42明確完善核心產(chǎn)品的方法明確完善核心產(chǎn)品的方法n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧

35、預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)1、渠道布局、渠道布局 四、渠道策略四、渠道策略 武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒的銷售的銷售渠道主要以中高端為主，而且要有利于企業(yè)渠道主要以中高端為主，而且要有利于企業(yè)實現(xiàn)快速增長，在此基礎(chǔ)上，作進一步延伸實現(xiàn)快速增長，在此基礎(chǔ)上，作進一步延伸 ！ 具體見下圖：具體見下圖：武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒渠道布局渠道布局基本渠道基本渠道特殊渠道特殊渠道新興渠道新興渠道國際賣場國際賣場連鎖超市連鎖超市專業(yè)連鎖專業(yè)連鎖 其它便利店其它便利

36、店旅游景點旅游景點賓館酒店賓館酒店車站碼頭車站碼頭特色餐廳特色餐廳公司網(wǎng)站公司網(wǎng)站電視銷售電視銷售電話銷售電話銷售商業(yè)網(wǎng)站商業(yè)網(wǎng)站出口外銷出口外銷日本日本韓國韓國美國美國歐盟歐盟東盟東盟武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒渠道布局渠道布局（中高端渠道）（中高端渠道）食品批發(fā)市場食品批發(fā)市場農(nóng)家樂農(nóng)家樂連鎖餐廳連鎖餐廳團購銷售團購銷售禮品市場禮品市場國內(nèi)賣場國內(nèi)賣場香港香港2、渠道構(gòu)建原則、渠道構(gòu)建原則 2-12-1渠道暢通原則渠道暢通原則湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司與經(jīng)銷商提供給消費者的武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，速度應(yīng)該是快捷而有效的。物流不暢通會影響武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品到達消費者手中的方便快捷性；信息流的不暢通，會使消費者的需

37、求信息不能及時有效地達到武當(dāng)功夫酒公司。這些都會使雙方利益都受到影響。針對這種情況，“武當(dāng)功夫酒”采取與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，以消費者為中心，廠家、經(jīng)銷商、零售商通力合作，使武當(dāng)功夫酒公司能對消費者的需求做出快速的反應(yīng)，為消費者提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 保證渠道暢通是“武當(dāng)功夫酒”選擇合作伙伴的首要原則。 2、渠道構(gòu)建原則、渠道構(gòu)建原則 2-22-2利益共同體原則利益共同體原則目前，各供大于求的產(chǎn)品，從生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商到零售商各環(huán)節(jié)上都產(chǎn)生了保價行為，使各方形成對立，無形中在生產(chǎn)者與消費者之間樹立起了層層屏障。通過代理制的實施，與代理商、零售商建立利益共同體，互惠互利，共同將“武當(dāng)功夫酒”的

38、蛋糕做大，共同投入，共同創(chuàng)造，共同分享利益，共同建立能夠長期獲利的平臺。 3、渠道價格體系與返利政策渠道價格體系與返利政策 武當(dāng)功夫酒作為一種快速消費品，武當(dāng)功夫酒公司將根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不的價格入返利政策，如老品降價、新品銷售返點、淡季打款、旺季臺階返點等等。3 31 1、限期打限期打款獎勵：款獎勵：3 32 2、臺階返利：臺階返利：武當(dāng)功夫酒是一個全新的產(chǎn)品，為了鼓勵經(jīng)銷商快速打款，可以通過設(shè)置限期獎勵來促進以銷商打款。比如，在2009年12月前打款的經(jīng)銷商，獎獲得一定額度的獎勵，打款越早獎勵額度越高，如果是2010年3月之后打款則不給獎勵。 各省級經(jīng)理必須熟悉經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，并以此依

39、據(jù)分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，設(shè)置有吸引力的臺階，以此來合理調(diào)協(xié)渠道獎勵額度的梯級。3、渠道價格體系與返利政策渠道價格體系與返利政策 3 33 3、實物返利實物返利為了鼓勵首批進貨和鋪貨，武當(dāng)功夫酒將在經(jīng)銷商首批進貨時，按一定比例贈送實物，首批進貨量越大，贈送的實物越多。3 34 4、銷售競賽銷售競賽武當(dāng)功夫酒招商到10個省級城市以上經(jīng)銷商時，按省份或者城市把經(jīng)銷商分成不同的陣營，在全國范圍舉行武當(dāng)功夫酒銷售競賽，設(shè)置省級經(jīng)理獎、經(jīng)銷商獎、促銷員獎等。針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。3 35 5、福利促銷福利促銷為了激勵經(jīng)銷商快速成長，真正與武當(dāng)功夫酒公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，武當(dāng)功夫酒公司將對以

40、“任務(wù)完成率”和“銷售增長率”為主要指標，評出年度優(yōu)勝經(jīng)銷商，優(yōu)勝者參與武當(dāng)功夫酒公司組織的培訓(xùn)、旅游等福利。 3、渠道價格體系與返利政策渠道價格體系與返利政策 36、滯貨配額滯貨配額37、新貨配額新貨配額38、階段獎勵階段獎勵（季度、年度（季度、年度獎勵）：獎勵）：武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品主要有“金頂方”、“至尊方”、“頤養(yǎng)方”、“精典方”四大系列，當(dāng)某產(chǎn)品滯銷，公司要求經(jīng)銷商再進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。當(dāng)武當(dāng)功夫酒公司有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此

41、方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好能明確返利的具體比例，對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。4、渠道推廣渠道推廣武當(dāng)功夫酒公司在進行消費者推廣的同時，也不會忘記進行渠道推廣。渠武當(dāng)功夫酒公司在進行消費者推廣的同時，也不會忘記進行渠道推廣。渠道推廣可以減少渠道間的磨擦，加強渠道對企業(yè)的向心力與忠誠度。道推廣可以減少渠道間的磨擦，加強渠道對企業(yè)的向心力與忠誠度。4 41 1、建立多維度及建立多維度及多層次的渠道多層次的渠道溝通規(guī)劃溝通規(guī)劃比如，通過企業(yè)報刊、企

42、業(yè)高層拜訪、經(jīng)銷商會議、渠道政策白皮書等不拘一格地與經(jīng)銷商交流，不把經(jīng)銷看作單純的交易關(guān)系，而是看作戰(zhàn)略同盟者，看作企業(yè)的資源，利用緊密的廠商關(guān)系打造企業(yè)的核心競爭力。4 42 2、網(wǎng)站溝通網(wǎng)站溝通企業(yè)網(wǎng)站實際是可以作為渠道推廣的手段。武當(dāng)功夫酒網(wǎng)站將設(shè)立專門的版面開設(shè)經(jīng)銷商專欄，采取會員制的辦法，為經(jīng)銷商設(shè)立專門的帳戶與授權(quán)等級與密碼。企業(yè)根據(jù)不同的授權(quán)等級，分別發(fā)布各個層級的信息：如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、新品上市信息、業(yè)界動態(tài)、競品動態(tài)、促銷信息。同時，也可以根據(jù)經(jīng)銷商的等級，設(shè)立互動論壇，加強與經(jīng)銷商間的即時交流。5、渠道管理辦法、渠道管理辦法 5-15-1建立高效的建立高效

43、的物流管理系統(tǒng)物流管理系統(tǒng)武當(dāng)功夫酒公司與代理商及其零售商一起對渠道中流通的產(chǎn)品及時分析，提高需求預(yù)測的精確度，有效地控制好庫存，降低倉儲成本，使產(chǎn)品及時到達消費者手中。武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒代理商代理商零售商零售商消費者消費者廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)活動活動營業(yè)營業(yè)推廣推廣市場市場調(diào)研調(diào)研終端終端走訪走訪 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求信息需求信息需求信息需求信息需求信息需求信息服務(wù)需求服務(wù)服務(wù)需求需求5-25-2建立準確、建立準確、及時的信息流及時的信息流系統(tǒng)系統(tǒng)“武當(dāng)功夫酒”通過各種途徑向代理商、零售商及消費者及時傳達產(chǎn)品信息，同時零售商、代理商及時向武當(dāng)功夫酒公司反

44、饋消費者的需求。方便分析產(chǎn)品進銷存的信息、訂單滿足率、銷售預(yù)測等，以期減少不良庫存。同時，也滿足不同的區(qū)域之間產(chǎn)品差異化的要求、不同時間段的產(chǎn)品差異化的要求。如下圖： 5、渠道管理辦法、渠道管理辦法 5-35-3建立嚴格的資金流動管理建立嚴格的資金流動管理資金流與物流是一個相反的過程。物流是從廠家到商家到消費者，而資金流運反其道而行之。武當(dāng)功夫酒必須堅持款到發(fā)貨原則，把資金回收風(fēng)險系數(shù)降到最低。武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品銷售渠道豐富，渠道政策也相應(yīng)較多，所以難免會面臨資金風(fēng)險問題，如帳期問題，因此，武當(dāng)功夫酒公司必須一開始就建立起嚴格的審核渠道信用等級制度，盡量避免經(jīng)銷商一旦逃逸或倒閉而導(dǎo)致的資金風(fēng)險問題

45、。另一方面，單位團購等額度巨大，會牽涉到承兌問題，如商業(yè)承兌與銀行承兌，銀行承兌風(fēng)險系數(shù)較小，而商業(yè)承兌則風(fēng)險系數(shù)較大。 5、渠道管理辦法、渠道管理辦法 5-45-4建立敏捷的經(jīng)銷商風(fēng)向管理制度建立敏捷的經(jīng)銷商風(fēng)向管理制度A、隨時關(guān)注渠道庫存，幫助經(jīng)銷商做好武當(dāng)功夫酒健康庫存管理、渠道資金管理，內(nèi)容包括：分析庫存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品的進銷存管理、最低庫存要求、資金占有率、經(jīng)營面積占比（武當(dāng)功夫酒占經(jīng)銷商產(chǎn)品的比例），經(jīng)營業(yè)績占比（武當(dāng)功夫酒占經(jīng)銷商業(yè)績的比例）。B、隨時關(guān)注經(jīng)銷商可能存在的不良跡象：經(jīng)營不善出現(xiàn)苗頭、資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移、經(jīng)營業(yè)績下滑等，各省經(jīng)理一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商出

46、現(xiàn)這些現(xiàn)象，立即扣響警報，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略價格策略n5、傳播策略、傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)1、價格概念、價格概念 1-1價格價格的組成的組成1-2價格定位價格定位產(chǎn)品的價格除了由生產(chǎn)成本和

47、計劃利潤組成之外，還應(yīng)該包括品牌形象、銷售成本、顧客服務(wù)、經(jīng)營風(fēng)險等。通常，價格是消費者購買行為的心理過程中最敏感的因素之一。作為新產(chǎn)品，消費者將通過價格來衡量武當(dāng)功夫酒的價值和品質(zhì)，并以此進行社會經(jīng)濟地位的自我比擬來調(diào)節(jié)購買的數(shù)量和頻率。消費者的價格心理對產(chǎn)品的價格水平有習(xí)慣性的接受，作為全新的武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，可以選擇利潤相對高的價格傾向。根據(jù)武當(dāng)功夫酒的目標市場和顧客價格心理，采取撇脂定價策略，分別對各產(chǎn)品系列進行價格定位（價格表略）。 1、價格概念、價格概念 瓶形瓶形六種規(guī)格（六種規(guī)格（ML）六種基本定價（元）六種基本定價（元）適用等級適用等級 小瓶125ML13精典方125ML16頤養(yǎng)

48、方中瓶238ML23精典方大瓶450ML60頤養(yǎng)方450ML199至尊方500ML999金頂方2、定價原則、定價原則 2-1采取顧客采取顧客導(dǎo)向的價格導(dǎo)向的價格策略策略采取顧客導(dǎo)向的定價策略，根據(jù)目標消費者的群體特征和心理特征，制定符合目標消費者的價格心理的產(chǎn)品價格。例如：消費者對“武當(dāng)功夫”、“太極養(yǎng)生”比較熟悉，可根據(jù)消費者的價格心理習(xí)慣，對武當(dāng)功夫酒進行歸類為新型的“養(yǎng)生型保健酒”，以世界獨一無二的“中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化”為賣點牽引顧客心理來給產(chǎn)品進行價格定位，這樣容易獲利消費者的認同。 2-2建立價格建立價格反應(yīng)機制反應(yīng)機制產(chǎn)品的價格在產(chǎn)品的生命周期中并不是一成不變的，“武當(dāng)功夫酒”應(yīng)該建

49、立價格反應(yīng)機制，根據(jù)不同時期的市場競爭情況、目標消費者變化以及宏觀經(jīng)濟狀況，對價格進行及時調(diào)整。 3、價格闡述規(guī)定、價格闡述規(guī)定 3-13-1突出突出“武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒”是世界唯一產(chǎn)品，回避與同類產(chǎn)品的價格比較是世界唯一產(chǎn)品，回避與同類產(chǎn)品的價格比較解釋“武當(dāng)功夫酒”是目前世界獨一無二的產(chǎn)品，全世界只有湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司一家生產(chǎn)武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，因此，在價格上與其它任何產(chǎn)品都沒有可比性。3-23-2突出突出“ “養(yǎng)生酒養(yǎng)生酒” ”概念，借人們對概念，借人們對“ “武當(dāng)功夫武當(dāng)功夫” ”、“ “太極養(yǎng)生太極養(yǎng)生” ”、“ “武當(dāng)山脈藥材武當(dāng)山脈藥材” ”的認的認識來加強識來加強武當(dāng)功夫酒

50、武當(dāng)功夫酒的附加值的附加值消費者和經(jīng)銷商都對消費者和經(jīng)銷商都對“武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒”的價格比較敏感，的價格比較敏感，“武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒”的有關(guān)人員的有關(guān)人員向消費者和銷售商說明價格時，應(yīng)該注意：向消費者和銷售商說明價格時，應(yīng)該注意： 4、價格管理辦法、價格管理辦法 4-14-1價格制定相關(guān)部門及其職責(zé)價格制定相關(guān)部門及其職責(zé) 相關(guān)部門相關(guān)部門 職責(zé)職責(zé) 總經(jīng)理總經(jīng)理決策定價策略、價格調(diào)整策略、產(chǎn)品調(diào)整方案。決策定價策略、價格調(diào)整策略、產(chǎn)品調(diào)整方案。 營銷總監(jiān)營銷總監(jiān) 提交產(chǎn)品定價策略、價格調(diào)整策略方案、產(chǎn)品調(diào)整方案。提交產(chǎn)品定價策略、價格調(diào)整策略方案、產(chǎn)品調(diào)整方案。 市場部市場部 進行市

51、場調(diào)研，收集相關(guān)資料，提出定位提案，并提交可變成本中預(yù)計的推廣費用。進行市場調(diào)研，收集相關(guān)資料，提出定位提案，并提交可變成本中預(yù)計的推廣費用。 財務(wù)部財務(wù)部 提供完整的成本（可變成本、固定成本、管理費用）提供完整的成本（可變成本、固定成本、管理費用） 研發(fā)部研發(fā)部 根據(jù)預(yù)定價格、對產(chǎn)品進行調(diào)整，提出調(diào)整方案。根據(jù)預(yù)定價格、對產(chǎn)品進行調(diào)整，提出調(diào)整方案。 銷售部銷售部 根據(jù)市場情況，提出定價建議和價格修正建議，根據(jù)價格決策制定相關(guān)銷售政策。根據(jù)市場情況，提出定價建議和價格修正建議，根據(jù)價格決策制定相關(guān)銷售政策。 生產(chǎn)部生產(chǎn)部 對產(chǎn)品調(diào)整方案，提出可行性建議。對產(chǎn)品調(diào)整方案，提出可行性建議。 4、

52、價格管理辦法、價格管理辦法 4-24-2價格制定程序價格制定程序 確定目標市場范圍確定目標市場范圍市場調(diào)查市場調(diào)查 制定價格策略制定價格策略 控制價格策略實施控制價格策略實施 修正調(diào)整價格策略修正調(diào)整價格策略 1、了解和把握市場的情況；2、了解顧客對產(chǎn)品性能、品牌和價格等因素的熟悉程度；3、了解產(chǎn)品的市場競爭的激烈程度。 1、調(diào)查市場上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的價格水平；2、調(diào)查消費者對該類產(chǎn)品價格的承受能力、支付能力；3、分析消費者的價格心理特點。 1、制定產(chǎn)品價格的浮動范圍和變化幅度；2、針對不同目標市場制定相適應(yīng)的產(chǎn)品價格；3、調(diào)整產(chǎn)品的配置、包裝，以適應(yīng)預(yù)定價格；4、全國實行統(tǒng)一建議零售價格；5、

53、區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一的最后零售價格。 1、實施既定的價格策略；2、評估價格策略的實際效果；3、分析失誤原因和市場變化。 重復(fù)重復(fù)以上以上程序程序n第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義 n第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑 n第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標分解 n第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算第四部分、營銷戰(zhàn)略目標以及盈虧預(yù)算n第五部分、具體運營計劃第五部分、具體運營計劃n1、計劃綱領(lǐng)、計劃綱領(lǐng)n2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、價格策略、價格策略n5、傳播策略傳播策略報告架構(gòu)報告架構(gòu)市

54、場推廣基本策略市場推廣基本策略 廣告開路，在消費者認同廣告開路，在消費者認同武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒的高品位形象后，在終端以被接受的買的高品位形象后，在終端以被接受的買贈促銷活動降低購買門檻，讓消費者最終感覺值。贈促銷活動降低購買門檻，讓消費者最終感覺值。上市六個月后，以各級電視廣告高位拉動，配合區(qū)域市場小范圍的立體廣告上市六個月后，以各級電視廣告高位拉動，配合區(qū)域市場小范圍的立體廣告運動刺激消費需求。運動刺激消費需求。上市六個月內(nèi)，靠強烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買，并運用戶外上市六個月內(nèi)，靠強烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買，并運用戶外廣告、軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成

55、消費者對品牌和產(chǎn)品廣告、軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認知。的深度認知。市場推廣基本策略市場推廣基本策略 武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒戶外硬媒戶外硬媒全線產(chǎn)品全線產(chǎn)品空中轟炸空中轟炸平面拉動平面拉動公關(guān)活動公關(guān)活動新聞軟文新聞軟文決勝終端決勝終端全線渠道全線渠道市場推廣基本策略市場推廣基本策略 可以說電視廣告既是廣告策略的起點又是廣告策略的終點，因為一切策略最終都需要通過電視廣告與目標消費者進行面對面的直接溝通。在當(dāng)今的競爭環(huán)境下，沒有電視廣告不可能成為強勢品牌，不可能迅速做大市場規(guī)模。武當(dāng)功夫酒的線上廣告策略是：A、通過央視廣告的“5秒形象廣告”加“15秒產(chǎn)品廣告

56、”套播來憾動全國市場，央視廣告一旦起動，就不停止；B、選擇性投放衛(wèi)視來開啟消費者的購買欲望；C、同時通過網(wǎng)絡(luò)活動讓更多的消費者參與進來，爭取在最短時間讓武當(dāng)功夫酒轟動全國。空中轟炸空中轟炸市場推廣基本策略市場推廣基本策略 平面廣告是電視廣告的重要補充。一般來說，平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時間短，費用高，只能給消費者傳達重要的信息；而平面廣告面積大，價格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進行系統(tǒng)的詮釋。平面宣傳將是武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品傳播的另一重要形式，能夠直接拉動產(chǎn)品的銷售。武當(dāng)功夫酒的平面廣告有：各省市的都市報、日報，新食品、大食品、糖煙酒周刊、中國食品報等行業(yè)報刊，以及銷售與市場

57、、中國經(jīng)營報等綜合性報刊 。除此之外，武當(dāng)功夫酒公司內(nèi)刊、產(chǎn)品折頁、海報、POP等也是武當(dāng)功夫酒平面廣告內(nèi)容。平面拉動平面拉動新聞軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的溝通的問題。在廣告里不能說的，在新聞軟文中可以說。新聞軟文不是廣告，更容易讓消費者信服。新聞軟文可以從不同的側(cè)面，不同的角度介紹武當(dāng)功夫酒的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋武當(dāng)功夫酒公司的經(jīng)營理念，品牌主張，產(chǎn)品特性，各種優(yōu)勢等?？梢宰约赫f，也可以是別人說。軟文可以實現(xiàn)硬廣告達不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨特工具。 武當(dāng)功夫酒的新聞軟文可以從“行業(yè)觀察”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“市場營銷”、“人物采訪”以及事件新聞炒作等角度來宣傳武當(dāng)功夫酒，計劃選擇的媒體有各省市的都市報、日報，新食品、大食品、糖煙酒周刊、中國食品報、銷售與市場、中國經(jīng)營報、中國質(zhì)量報，以及各大門戶網(wǎng)站、行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站等新聞媒