淺談車險(xiǎn)市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展的影響及保險(xiǎn)公司應(yīng)對策略

1、 淺談車險(xiǎn)市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展的影響及保險(xiǎn)公司應(yīng)對策略摘要：2011年上半年，隨著國內(nèi)車險(xiǎn)市場盈利水平的全面好轉(zhuǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化，監(jiān)管機(jī)關(guān)開始積極推動(dòng)車險(xiǎn)市場化改革各項(xiàng)措施，初步確定改革框架，可能加快車險(xiǎn)市場從硬周期向軟周期發(fā)展的進(jìn)程。本文對市場化改革及其引發(fā)的市場周期更替進(jìn)行了詳細(xì)闡述，同時(shí)著眼于直復(fù)營銷渠道的發(fā)展，對市場軟周期下直復(fù)營銷渠道面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并對國內(nèi)保險(xiǎn)公司下階段直復(fù)營銷渠道的發(fā)展對策提出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：車險(xiǎn)市場化改革；直復(fù)營銷；保險(xiǎn)公司1國內(nèi)車險(xiǎn)監(jiān)管發(fā)展歷程及當(dāng)前市場化改革框架1.1國內(nèi)車險(xiǎn)監(jiān)管思路的變化自國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)誕生以來，車險(xiǎn)一直是我國產(chǎn)險(xiǎn)行

2、業(yè)的龍頭險(xiǎn)種，也是保險(xiǎn)監(jiān)管的重要領(lǐng)域。車險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段主要為產(chǎn)品監(jiān)管。第二階段以市場行為監(jiān)管為主導(dǎo)，配合產(chǎn)品監(jiān)管和償付能力監(jiān)管。第三階段，以產(chǎn)品監(jiān)管和市場行為監(jiān)管為主導(dǎo)，配合償付能力監(jiān)管。近年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)狀況的變化，車險(xiǎn)監(jiān)管思路也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面，中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2010年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到1,826萬輛和1,806萬輛，實(shí)現(xiàn)了歷年最高水平并連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球第一。汽車在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，而與之相配套的車險(xiǎn)產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)注度也越來越高。同時(shí)，國內(nèi)法律體系的完善和公眾法制觀念的增強(qiáng)，對車險(xiǎn)產(chǎn)品也提出了更高的要求。2011年以來，社

3、會(huì)輿論對于“高保低賠”、“無責(zé)免賠”、“代位求償”等車險(xiǎn)熱點(diǎn)問題的高度關(guān)注，促使保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始全面審視現(xiàn)有車險(xiǎn)產(chǎn)品體系，加快車險(xiǎn)產(chǎn)品改革的步伐。另一方面，隨著2008年以來產(chǎn)險(xiǎn)市場監(jiān)管力度的加大，市場競爭秩序已有了明顯的好轉(zhuǎn)，各保險(xiǎn)主體開始逐步轉(zhuǎn)變粗放式的經(jīng)營模式，車險(xiǎn)保費(fèi)充足水平實(shí)現(xiàn)了有效提升，2010年國內(nèi)車險(xiǎn)市場盈利水平全面好轉(zhuǎn)。車險(xiǎn)市場環(huán)境及市場主體的逐步成熟，為市場化改革提供了條件。1.2車險(xiǎn)產(chǎn)品市場化改革框架2011年上半年，保監(jiān)會(huì)召集保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)保險(xiǎn)公司著手開展商業(yè)車險(xiǎn)產(chǎn)品改革的相關(guān)工作，初步形成了未來商業(yè)車險(xiǎn)產(chǎn)品的三級(jí)體系框架：第一級(jí)，頒布保險(xiǎn)公司商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率指引，

4、作為未來車險(xiǎn)產(chǎn)品的審批原則；第二級(jí)，制定行業(yè)指導(dǎo)性條款及純費(fèi)率（或費(fèi)率），作為行業(yè)示范；第三級(jí)，在具體保險(xiǎn)產(chǎn)品的適用上，各保險(xiǎn)主體可直接選用行業(yè)條款和指導(dǎo)費(fèi)用，部分符合條件的公司可自行開發(fā)條款并根據(jù)行業(yè)純費(fèi)率制定自己的費(fèi)率，也可以直接使用行業(yè)指導(dǎo)費(fèi)率。車險(xiǎn)監(jiān)管將以償付能力監(jiān)管為主，以償付能力滿足要求作為審批車險(xiǎn)條款的前提條件，對市場行為的監(jiān)管將通過充分發(fā)揮商業(yè)險(xiǎn)平臺(tái)作用來進(jìn)行。目前，保險(xiǎn)公司商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率指引（討論稿）已初步完成，預(yù)計(jì)將于年內(nèi)實(shí)施，正式開啟新一輪車險(xiǎn)產(chǎn)品市場化改革?？傮w來看，此次車險(xiǎn)產(chǎn)品變革的市場化方向已非常明確，車險(xiǎn)市場產(chǎn)品形態(tài)將進(jìn)一步豐富，價(jià)格競爭也將再度引燃。同時(shí)，大型

5、保險(xiǎn)公司將獲得更多的產(chǎn)品自主開發(fā)權(quán)，在本次市場化改革中處于較為有利的地位。2車險(xiǎn)市場化改革可能促成車險(xiǎn)市場周期新一輪更替2.1車險(xiǎn)市場周期及其更替車險(xiǎn)市場分為硬周期和軟周期。所謂硬周期是指車險(xiǎn)處于賣方市場，主要表現(xiàn)為：行業(yè)資本所能支持的保費(fèi)規(guī)模小于市場整體需求，導(dǎo)致產(chǎn)品供給不足；車險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格逐步走高，行業(yè)整體盈利狀況良好。當(dāng)車險(xiǎn)市場處于硬周期時(shí)，由于行業(yè)利潤率逐步走高，外部資本開始流入，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品供給逐步上升，最終導(dǎo)致供大于求，市場逐步向軟周期過渡。所謂軟周期，是指車險(xiǎn)處于買方市場，主要表現(xiàn)為：行業(yè)資本能夠支持的保費(fèi)總規(guī)模超過市場整體需求，導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩；車險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格逐步走低，行業(yè)處于盈虧

6、平衡甚至虧損狀態(tài)；賠款準(zhǔn)備金充足性較低等等。在不考慮監(jiān)管因素的情況下，車險(xiǎn)市場的軟硬周期更替只有在上一輪市場周期失靈、行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)重新整合后才會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)，是以市場主體盈利能力下降、市場生產(chǎn)能力的破壞為代價(jià)的，不利于市場的穩(wěn)定持續(xù)和消費(fèi)者利益的保護(hù)。因此，目前各國保險(xiǎn)市場均十分重視監(jiān)管體系的建設(shè)，通過產(chǎn)品監(jiān)管、償付能力監(jiān)管、資本流動(dòng)約束等途徑對保險(xiǎn)市場周期進(jìn)行適當(dāng)干擾，力求在充分發(fā)揮市場機(jī)制基礎(chǔ)性作用的同時(shí)，注重緩和和消除市場失靈的負(fù)面作用。我國保險(xiǎn)市場目前仍然處于相對初級(jí)的發(fā)展階段，市場化程度不高，保險(xiǎn)監(jiān)管制度較為嚴(yán)格，在這種情況下，監(jiān)管政策的變更對車險(xiǎn)市場軟硬周期更替往往起到了決定性的作用。

7、2.2車險(xiǎn)產(chǎn)品變革可能促成車險(xiǎn)市場硬周期向軟周期更替2008年以來，保監(jiān)會(huì)頒布了一系列規(guī)范車險(xiǎn)市場的文件，以車險(xiǎn)為重點(diǎn)開始加大保險(xiǎn)市場秩序的監(jiān)管力度，通過大力推廣行業(yè)車險(xiǎn)平臺(tái)的上線，提高車險(xiǎn)價(jià)格的透明度，促成各地車險(xiǎn)行業(yè)自律的實(shí)施等一系列措施，推動(dòng)我國車險(xiǎn)市場競爭秩序的好轉(zhuǎn)。車險(xiǎn)市場在2008年開始進(jìn)入硬周期，各保險(xiǎn)主體效益意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，市場價(jià)格競爭較為規(guī)范，行業(yè)綜合成本率持續(xù)好轉(zhuǎn)，市場主體賠款準(zhǔn)備金充足性不斷提升。經(jīng)過近兩年的努力，2010年國內(nèi)車險(xiǎn)市場實(shí)現(xiàn)全面盈利。在市場轉(zhuǎn)好的基礎(chǔ)上，監(jiān)管機(jī)關(guān)自2010年下半年開始探索車險(xiǎn)市場化改革的試點(diǎn)，2011年市場化改革全面推進(jìn)，價(jià)格管制的放松和產(chǎn)

8、品多樣化的出現(xiàn)，加快了硬周期向軟周期更替的進(jìn)程。3國內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)市場直復(fù)營銷的發(fā)展3.1國內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)市場直復(fù)營銷的興起直復(fù)營銷在國內(nèi)的興起是以電話保險(xiǎn)專用產(chǎn)品的出臺(tái)為標(biāo)志的。2005年10月保監(jiān)會(huì)關(guān)于中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司調(diào)整機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)費(fèi)率的批復(fù)（保監(jiān)產(chǎn)險(xiǎn)2005950號(hào)）是直復(fù)營銷在國內(nèi)車險(xiǎn)行業(yè)的萌芽。2007年4月保監(jiān)會(huì)頒布關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知（保監(jiān)發(fā)200732號(hào)），2007年7月保監(jiān)會(huì)正式批復(fù)平安電話保險(xiǎn)專用產(chǎn)品，標(biāo)志著直復(fù)營銷開始在國內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)市場發(fā)展。隨著電子商務(wù)在中國市場的蓬勃發(fā)展，電話、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等車險(xiǎn)直復(fù)營銷模式發(fā)展迅速，保費(fèi)增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)渠道，

9、成為近幾年來產(chǎn)險(xiǎn)市場增長的一大亮點(diǎn)，在個(gè)人客戶領(lǐng)域的業(yè)務(wù)占比不斷上升。截至2009年底，已有12家公司獲得保監(jiān)會(huì)電話車險(xiǎn)運(yùn)營牌照，2010年全國電話車險(xiǎn)保費(fèi)總額已達(dá)到187億元。3.2直復(fù)營銷的特點(diǎn)1）低價(jià)格：由于中間流通環(huán)節(jié)費(fèi)用的節(jié)約，使得直復(fù)營銷渠道專用產(chǎn)品價(jià)格可以低于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品，從而形成對客戶的巨大吸引力。2）交互性：指直復(fù)渠道可與客戶之間形成雙向信息交流，有別于傳統(tǒng)營銷模式中的單向信息交流。通過交互性，直復(fù)營銷渠道能夠獲取更多的客戶信息，從而有助于挖掘客戶需求，提供針對性的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。3）延續(xù)性：指通過信息交互可保留客戶群真實(shí)、完整的信息，實(shí)現(xiàn)銷售的縱向和橫向的延續(xù)，可以使車險(xiǎn)業(yè)

10、務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。4）時(shí)效性：直復(fù)營銷借助網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，可以不受時(shí)間和空間限制完成訂貨，加上物流環(huán)節(jié)的配合，確?？蛻艨焖俦憬莸孬@得產(chǎn)品，具有較為突出的時(shí)效性。5）可控性：指直復(fù)營銷渠道直接接觸終端消費(fèi)者，客戶資源由保險(xiǎn)主體直接掌控，大大降低了對中介機(jī)構(gòu)的依賴。4當(dāng)前車險(xiǎn)市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展的影響新一輪的車險(xiǎn)市場化改革引起的市場周期更替，為直復(fù)渠道的發(fā)展既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。 4.1車險(xiǎn)市場化改革為直復(fù)渠道發(fā)展帶來的機(jī)遇4.1.1 車險(xiǎn)產(chǎn)品差異化空間擴(kuò)大，為通過直復(fù)渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了政策前提本輪車險(xiǎn)市場化改革的實(shí)質(zhì)在于改變當(dāng)前車險(xiǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化和嚴(yán)格價(jià)格管制的現(xiàn)狀，賦予市場主體

11、更多的產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)自主權(quán)，開啟產(chǎn)品的差異化時(shí)代。價(jià)格競爭不再是競爭的唯一手段，各保險(xiǎn)主體可以通過開發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，匹配不同客戶群的需求，以條款設(shè)計(jì)、增值服務(wù)以及渠道營銷等多種方式實(shí)現(xiàn)市場競爭的多樣化。在這種情況下，直復(fù)渠道本身具有的交互性使得保險(xiǎn)主體能夠更為直接和有效地捕捉客戶潛在的保險(xiǎn)需求，通過推出針對性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，建立產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢，盡快搶占市場先機(jī)。4.1.2 直復(fù)營銷本身的成本優(yōu)勢，為保險(xiǎn)主體在軟周期環(huán)境下實(shí)現(xiàn)成本管控奠定了基礎(chǔ)軟周期市場最明顯的特點(diǎn)之一就是供大于求導(dǎo)致的市場價(jià)格水平下降，在這種情況下，傳統(tǒng)代理渠道由于渠道成本的剛性較高，往往難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，甚至出現(xiàn)

12、虧損。而直復(fù)營銷本身的成本構(gòu)成較為簡單，不需要支付中介費(fèi)用，同時(shí)通過集中銷售模式可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，有助于攤薄固定運(yùn)營費(fèi)用，相對傳統(tǒng)渠道的成本優(yōu)勢較為明顯。因此，在軟周期環(huán)境下，直復(fù)營銷有助于保險(xiǎn)主體實(shí)現(xiàn)成本管控目標(biāo)，保持合理的盈利水平，將受到各保險(xiǎn)主體的重視，在軟周期市場中具有更大發(fā)展?jié)摿Α?.2車險(xiǎn)市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)4.2.1 車險(xiǎn)市場價(jià)格的多樣化在一定程度上削弱了直復(fù)營銷本身的價(jià)格優(yōu)勢車險(xiǎn)市場化改革的直接結(jié)果之一就是產(chǎn)品價(jià)格從統(tǒng)一管制走向自主定價(jià)，市場平均價(jià)格水平將出現(xiàn)一定的下降，可能直接影響到現(xiàn)行直復(fù)渠道15%的法定價(jià)格優(yōu)惠。雖然直復(fù)渠道本身的成本優(yōu)勢仍然存在，但與傳統(tǒng)渠

13、道的價(jià)格差異將有所縮小。4.2.2 軟周期市場客戶資源的稀缺性凸顯，對直復(fù)營銷的精準(zhǔn)性提出了更高的要求軟周期下由于市場總體供給水平超過實(shí)際需求，客戶資源的稀缺性進(jìn)一步凸顯。因此，一家保險(xiǎn)主體能否利用直復(fù)渠道的交互性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，通過建立真正以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)和銷售服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)客戶資源的持續(xù)積累，將成為軟周期下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4.2.3 軟周期下客戶話語權(quán)的上升，對保險(xiǎn)主體直復(fù)營銷的配套服務(wù)要求進(jìn)一步提高保險(xiǎn)業(yè)直復(fù)營銷不僅僅是前端的銷售環(huán)節(jié)，還必須與其配套服務(wù)體系的建設(shè)進(jìn)程緊密關(guān)聯(lián)起來，才能真正落實(shí)保險(xiǎn)作為一種服務(wù)承諾的實(shí)際使用價(jià)值。軟周期市場下，客戶擁有更多的話語權(quán)

14、，對保險(xiǎn)主體的產(chǎn)品和服務(wù)要求不斷提高。直復(fù)營銷不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加契合客戶的需求，更要著力完善后續(xù)服務(wù)管理體系，持續(xù)改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，才能保持客戶資源的穩(wěn)定持續(xù)增長。因此，保險(xiǎn)主體必須高度重視直復(fù)營銷的服務(wù)體系建設(shè)，提升系統(tǒng)配置、座席培訓(xùn)和市場營銷策劃等各環(huán)節(jié)的專業(yè)化管理水平，打造直復(fù)營銷渠道的服務(wù)競爭力，才能在市場競爭始終立于不敗之地。5下階段保險(xiǎn)公司直復(fù)營銷應(yīng)對策略建議目前國內(nèi)很多保險(xiǎn)公司的直復(fù)營銷大多以電話和網(wǎng)絡(luò)渠道為主，經(jīng)過若干年的努力，已取得了一定的成績，但對比國外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司仍有一定差距。面對當(dāng)前車險(xiǎn)市場化改革及其引起的市場周期變更，保險(xiǎn)公司在發(fā)展節(jié)奏和發(fā)展步伐上應(yīng)該合理規(guī)

15、劃，針對不同市場周期渠道經(jīng)營的關(guān)鍵成功要素，盡快補(bǔ)足直復(fù)營銷渠道的短板，打造未來直復(fù)營銷的差異化競爭優(yōu)勢。5.1高度重視當(dāng)前市場硬周期后半段的有利時(shí)機(jī)，創(chuàng)造一切條件加快直復(fù)營銷渠道發(fā)展，為進(jìn)入市場軟周期做好準(zhǔn)備總體來看，目前市場仍然處于硬市場周期的后半段，市場競爭環(huán)境總體比較規(guī)范，保費(fèi)充足性和業(yè)務(wù)獲取成本總體處于合理水平，市場盈利能力同比大幅提高且保持相對穩(wěn)定。保險(xiǎn)公司要清醒地認(rèn)識(shí)到這一業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期，抓住機(jī)遇加快發(fā)展，進(jìn)一步明確直復(fù)營銷的戰(zhàn)略定位、發(fā)展規(guī)劃和資源投入，夯實(shí)直復(fù)營銷渠道的軟硬件基礎(chǔ)，為確立直復(fù)營銷作為公司積累客戶資源的重要渠道理順管理框架，盡快把渠道建設(shè)成為比較成熟的個(gè)人客

16、戶主渠道。加快電銷職場的建設(shè)，將前期開辦費(fèi)用的攤銷期間盡量前移，盡量降低前期投入對軟周期直復(fù)營銷渠道成本的影響。推動(dòng)公司存量個(gè)人客戶資源向直復(fù)渠道進(jìn)行開放，逐步實(shí)現(xiàn)分散型客戶資源向直復(fù)營銷的逐步集中，提高渠道影響力，擴(kuò)大由公司直接掌控的客戶資源范圍，為進(jìn)入市場軟周期做好準(zhǔn)備。5.2建立直復(fù)營銷專業(yè)化管理體系直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的差異較大，從國外其他保險(xiǎn)市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，一般是通過建立較為獨(dú)立的專業(yè)化管理體系，實(shí)現(xiàn)對銷售和服務(wù)資源的有效整合，從而促進(jìn)直復(fù)營銷的發(fā)展。建議保險(xiǎn)公司成立專業(yè)化管理機(jī)構(gòu)，對電話和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接管理，有利于形成集約高效的管理體制機(jī)制，提高直復(fù)營銷的管理效率。5.3精準(zhǔn)把握客戶需求，加快車險(xiǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)，注重產(chǎn)品的包裝策劃充分發(fā)揮直復(fù)營銷的交互性，對分散型個(gè)人客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好進(jìn)行全面了解，抓住車險(xiǎn)產(chǎn)品多樣化的政策契機(jī)，圍繞