創(chuàng)意是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力_優(yōu)衣庫(kù)啟示錄

1、 Http:/“今天你排隊(duì)了嗎？”2010年12月10日，一場(chǎng)瘋狂的虛擬排隊(duì)在中國(guó)內(nèi)地悄然開展，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)，網(wǎng)友在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站U n i q l o 店鋪虛擬排隊(duì)購(gòu)物，即有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T 恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地開展的又一次“全民排隊(duì)樂”，沿用的是先前在日本和臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬(wàn)與63萬(wàn)參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)盛行時(shí)代，一股全新營(yíng)銷浪潮迎面來襲，營(yíng)銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)

2、新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)、社會(huì)化媒體的運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意成為營(yíng)銷不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營(yíng)銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念，在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息。創(chuàng)新營(yíng)銷浪潮襲來早在2010年12月初，優(yōu)衣庫(kù)便已開始活動(dòng)預(yù)熱，12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁(yè)吸引大量粉絲，12月3日，優(yōu)衣庫(kù)在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告，12月6日，所有線下實(shí)體店開始使用宣傳冊(cè)和展板海報(bào)進(jìn)行預(yù)告?！耙黄鹕暇W(wǎng)排隊(duì)吧！”在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)族“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧”這一口號(hào)的帶領(lǐng)下，各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)?；顒?dòng)過程中，排隊(duì)游戲的界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂?，大?jiǎng)得主的照片也公布在優(yōu)衣

3、庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)，還評(píng)選出踴躍參與大獎(jiǎng)得主，來自沈陽(yáng)的楊威成為第一個(gè)完成排隊(duì)500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。此外，可在為期14天的活動(dòng)期內(nèi)使用的9折優(yōu)惠券數(shù)量很大，排隊(duì)的粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張，這不僅使優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意成為營(yíng)銷與消費(fèi)者之間情感的紐帶，使?fàn)I銷不再只被動(dòng)地傳遞信息，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，成為傳播的一環(huán)。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，企業(yè)拼的不僅是營(yíng)銷，更是創(chuàng)意。文/林景新 馬璟熙線下實(shí)體店的圣誕促銷帶來更多的客流，刺激了實(shí)體店的銷售。本次活動(dòng)共吸引了超過133萬(wàn)人次參與排隊(duì)，無疑成為2010年年末最具影響力和話

4、題性的線上活動(dòng)。線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合，線上的傳播與線下的銷售相促進(jìn)，整合線上線下資源，通過長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期的在線活動(dòng)宣傳，將優(yōu)衣庫(kù)這一品牌進(jìn)行全方位立體包裝、傳播、推廣。優(yōu)衣庫(kù)之所以選擇人人網(wǎng)作為獨(dú)家合作商，不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開放的合作態(tài)度，更在于人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時(shí)尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫(kù)的定位相契合?！芭抨?duì)營(yíng)銷”是優(yōu)衣庫(kù)一大法寶，把“排隊(duì)”這一現(xiàn)實(shí)生活中“煩悶”“無聊”的活動(dòng)平移到網(wǎng)絡(luò)上，冠以“Luck line”之名，立即形成鮮明的反差。在排隊(duì)活動(dòng)中，網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動(dòng)物、場(chǎng)景，對(duì)年輕人極具吸引力；在“好玩”的同時(shí)添加了激勵(lì)因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)

5、參與活動(dòng)的源動(dòng)力，眾多豐厚大獎(jiǎng)使網(wǎng)友們躍躍欲試；同時(shí)，“排隊(duì)”的概念運(yùn)用巧妙，其本身帶有的“因?yàn)槲怂院芏嗳伺抨?duì)”的理念也逐漸傳播出去，形成“排隊(duì)效應(yīng)”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費(fèi)者。此外，活動(dòng)載體人人網(wǎng)作為一個(gè)實(shí)名制的社交平臺(tái)，網(wǎng)友在參加活動(dòng)后都會(huì)自動(dòng)在個(gè)人主頁(yè)上刷新新鮮事，因而在真實(shí)的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十十傳百的傳播效果。其實(shí)，這并非優(yōu)衣庫(kù)第一次運(yùn)用“排隊(duì)營(yíng)銷”。早在2010年5月上海世博會(huì)期間，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店熱鬧開張，其在開幕后的幾天，將最大l o g o 下的進(jìn)出口設(shè)為入口，其余幾個(gè)進(jìn)出口只作為出口。在入

6、口處，兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊(duì)等候，隊(duì)伍一直延續(xù)到門店側(cè)面，遠(yuǎn)處看起來，隊(duì)形呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。線下的“排隊(duì)營(yíng)銷”一來能有效地控制進(jìn)入門店購(gòu)物的顧客數(shù)量，為店內(nèi)的顧客營(yíng)造舒適安全的購(gòu)物環(huán)境，二來也巧妙抓住了國(guó)人心理，產(chǎn)生“優(yōu)衣庫(kù)這一品牌深受歡迎、火暴排隊(duì)”的深刻印象，擴(kuò)大聲勢(shì)。新年伊始，優(yōu)衣庫(kù)又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫(kù)粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫(kù)公共主頁(yè)留言，申請(qǐng)成為優(yōu)衣庫(kù)試穿者，收到免費(fèi)獲贈(zèng)的商品后在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記和試穿照片，動(dòng)員網(wǎng)友對(duì)日記進(jìn)行投票，票高者則可得到優(yōu)衣庫(kù)的禮券。無疑，優(yōu)衣庫(kù)新年試穿第一波將再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，借用網(wǎng)民的力量主動(dòng)推

7、廣優(yōu)衣庫(kù)品牌，延續(xù)“排隊(duì)熱”后的營(yíng)銷效應(yīng)。無論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì)，還是線下的實(shí)體店排隊(duì)，抑或是新年新衣試穿，優(yōu)衣庫(kù)都緊緊抓住消費(fèi)者的心理。由于更多的激勵(lì)因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意，線上虛擬排隊(duì)和新衣試穿活動(dòng)帶來更大的網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)和社會(huì)效應(yīng)，更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功的創(chuàng)新營(yíng)銷。優(yōu)衣庫(kù)啟示錄反觀大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣思路，缺乏新鮮的營(yíng)銷元素：如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈，似乎一定要聘請(qǐng)知名代言人才能打響品牌等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營(yíng)銷3.0時(shí)代，缺乏互動(dòng)元素的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣手段只能給消費(fèi)者帶來越來越多的視覺疲勞和促銷疲勞。而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，則跳出了傳統(tǒng)

8、營(yíng)銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營(yíng)銷3.0時(shí)代帶來的創(chuàng)新思維，進(jìn)行了成功的線上營(yíng)銷推廣。就本質(zhì)而言，優(yōu)衣庫(kù)“l(fā)ucky line”這種虛擬現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，是一種整合了的數(shù)字營(yíng)銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，其中包含了客戶參與式營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。對(duì)于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌，已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，并且開辟了官方網(wǎng)站，有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進(jìn)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê彤a(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，而營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推

9、廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場(chǎng)。評(píng)論版讓行動(dòng)者思考 讓思考者行動(dòng) Http:/信息傳播的又一不可或缺的平臺(tái)時(shí)，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識(shí)到，自己可以參考優(yōu)衣庫(kù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與線上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，線下活動(dòng)促進(jìn)銷售，立體式進(jìn)行品牌宣傳。此外，除了“排隊(duì)+激勵(lì)”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加 “團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”等活動(dòng)元素，定期開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)，例如某號(hào)碼段的幸運(yùn)粉絲可參與秒殺活動(dòng)，又如某時(shí)間段接受團(tuán)購(gòu)申請(qǐng)。將商場(chǎng)的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng)，能助深諳此道的企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的勝仗。創(chuàng)意是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力“一家企

10、業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷。”有“現(xiàn)代管理之父”之稱、被紐約時(shí)報(bào)贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得·德魯克早在30多年前，就闡明了創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化，越來越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者面對(duì)越來越多的選擇時(shí)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的心智，使面對(duì)理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于本企業(yè)的抉擇，成為擺在每個(gè)企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營(yíng)銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，增強(qiáng)感性訴求，更快到達(dá)消費(fèi)者的心智。臺(tái)灣創(chuàng)意大師姚仁錄說：“創(chuàng)意就是給大腦松綁?！币θ输浄窒砹诉@么一個(gè)故事：有人在哥倫比

11、亞開了一個(gè)商店，賣死玫瑰花，他會(huì)有市場(chǎng)嗎？他的死玫瑰，專門賣給那些準(zhǔn)備分手的情侶。結(jié)果，死玫瑰一面市就很受歡迎，一個(gè)本來不存在的市場(chǎng)因獨(dú)特的創(chuàng)意而誕生了。產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，而營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場(chǎng)?？梢?，從營(yíng)銷1.0 到營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無比重要。2009年世界金融危機(jī)下，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護(hù)員。此次被稱為“世界上最好工作”招聘活動(dòng)因新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)吸引了世人的眼球，成為世界最成功旅游推廣案例。受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個(gè)月，可換得15萬(wàn)澳元收入，只需在此游泳、潛水、駕帆船

12、，通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗(yàn)?！敖鹑谖C(jī)來臨還能有如此好的工作？”這一疑問一時(shí)間成為全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑，而質(zhì)疑的過程，恰恰是創(chuàng)意營(yíng)銷發(fā)揮威力的時(shí)刻，“先全面質(zhì)疑，后全民角逐”，整個(gè)招聘如火如荼，達(dá)到了營(yíng)銷推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果。整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過了7000萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)快餐巨頭麥當(dāng)勞同樣充分利用學(xué)生群體熱愛網(wǎng)絡(luò)社交、渴望真實(shí)交流這一特點(diǎn)，借助人人網(wǎng)開展“別宅了，見面吧”主題活動(dòng)，網(wǎng)友只要提供多種有趣又有意義的見面理由，就可有機(jī)會(huì)享受麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲。2010年8月，德國(guó)男裝品牌賓寶開展了一系列的微博推廣營(yíng)銷。賓寶將公司的官方微博主頁(yè)變成一個(gè)時(shí)尚裝扮的宣講平臺(tái)，每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道以及獨(dú)特的德國(guó)服飾文化，適時(shí)在微博上推出許多商品的限時(shí)折扣或贈(zèng)送，迅速吸引了大批粉絲的關(guān)注。同時(shí)，賓寶董事長(zhǎng)佘旭錦開通個(gè)人官方微博，以極具人性化的商業(yè)思考以及定期的管理小語(yǔ)分享，迅速吸引大量粉絲關(guān)注。董事長(zhǎng)微博與賓寶官方微博不斷進(jìn)行互相配合、互相呼應(yīng)，取得了極佳的商業(yè)推廣效果。賓寶的品牌認(rèn)知度在網(wǎng)絡(luò)上迅速提升。結(jié)束語(yǔ)從“世界上最好的工作”到“優(yōu)衣庫(kù)線上排隊(duì)”，從“別宅了，見面吧”到微博推廣，一個(gè)個(gè)鮮活的營(yíng)銷案例，再