某公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析

1、夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析目錄導(dǎo) 言.- 2 -一 背景篇 .- 2 -1.公司簡(jiǎn)介 .- 2 -2.夏新發(fā)展現(xiàn)狀 .- 3 -3.案例背景 .- 4 -4.小結(jié) .- 6 -二 分析篇 .- 7 -1.屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 .- 7 -1.1殘酷的現(xiàn)實(shí) .- 7 -1.2技術(shù)資源分析 .- 12-1.3戰(zhàn)略管理分析 .- 14-1.4結(jié)論 : 錯(cuò)誤的戰(zhàn)略路徑選擇 .- 15-2.立足 3G 尋求突破 .- 16-2.1環(huán)境分析 .- 16-2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 .- 17-2.3資源分析 .- 20-2.4品牌分析 .- 26-2.5夏新公司的 SWOT模型分析 .- 31-三 戰(zhàn)略決策篇 .

2、- 35-1.夏新公司面對(duì)市場(chǎng)新變化之決策 .- 35-2.決策建議 .- 35-3.夏新帶給中國(guó)企業(yè)的啟示 .- 38-結(jié)束語(yǔ) .- 39-案例感言 .- 39-導(dǎo)言連續(xù) 7 年來(lái)堅(jiān)持立足技術(shù)路線(xiàn)的夏新，是一個(gè)很讓人佩服的企業(yè)。盡管夏新在 3C 產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)的把握不夠，使夏新“斷尾求生”，放棄了筆記本電腦自有品牌，轉(zhuǎn)向了 ODM，但這種以退為進(jìn)的市場(chǎng)勇氣，仍然是值得欽佩。多年來(lái) 3G的巨大投入，在沒(méi)有系統(tǒng)設(shè)備的支撐下，通過(guò)最簡(jiǎn)單也是最辛苦的參加展覽會(huì)的方式，扎實(shí)海外市場(chǎng)，逐漸積累海外運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可的經(jīng)歷，為夏新公司積累了一定的市場(chǎng)認(rèn)可度。之后它又將重心由海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

3、在完成自己的技術(shù)積累之后，積極進(jìn)軍利潤(rùn)率相對(duì)較高，但是和國(guó)際大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的中高端產(chǎn)品市場(chǎng) 這一系列的發(fā)展軌跡，印證了一個(gè)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)電子品牌不屈不饒的奮斗歷程。盡管，夏新處在夾縫的日子，甚至于有可能還比較長(zhǎng)，但不管怎么樣，走過(guò)最艱苦歲月的夏新，已經(jīng)是柳暗花明，也讓更多的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商看到了新的希望。一 背景篇1. 公司簡(jiǎn)介夏新（股票代碼： 600057）：圖 1: 夏新商標(biāo)夏新電子股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)夏新電子）的前身是成立于 1981 年的廈新電子有限公司， 1997 年在上海證券交易所掛牌上市。 2003 年 7 月 28 日，夏新電子的品牌標(biāo)識(shí)由“ Amoisonic 廈新”更改成“ Amoi 夏新

4、”，并于 2003 年 8 月 5 日更名為“夏新電子”。目前夏新電子擁有 2 萬(wàn)名員工，公司總資產(chǎn)達(dá) 43 億元人民幣。夏新以研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售移動(dòng)通信終端產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)確立了以 3C （ Communication 通訊 , Consumer Electronics 消費(fèi)電子， Computer 計(jì)算機(jī)）產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，并已完成 3C產(chǎn)業(yè)布局，已形成夏新移動(dòng)、通信、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、 IT 、電子裝備等六大事業(yè)部體系。在技術(shù)研發(fā)方面，夏新?lián)碛幸恢?1200 人的研發(fā)隊(duì)伍，在廈門(mén)、上海、南京三地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)；在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售方面，夏新在全國(guó)擁有 30 家銷(xiāo)售分公司， 300

5、 多個(gè)辦事處；在海外推廣方面， 夏新已在美國(guó)、 新加坡等地設(shè)立分公司， 逐步實(shí)施其國(guó)際化戰(zhàn)略。夏新電子將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。 應(yīng)用技術(shù)的實(shí)質(zhì)就是次核心技術(shù)，夏新堅(jiān)持發(fā)展次核心技術(shù)， 提高對(duì)核心技術(shù)的運(yùn)用能力， 在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國(guó)最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的 3C電子企業(yè)之一，夏新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費(fèi)者締造動(dòng)感時(shí)尚的生活方式。同樣，在 3C 融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，夏新選擇了一條相對(duì)務(wù)實(shí)的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、 以產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)的 3C融合演進(jìn)模式， 預(yù)示了中國(guó) 3C產(chǎn)業(yè)新銳勢(shì)力茁壯成長(zhǎng)的勢(shì)頭。2. 夏新發(fā)展現(xiàn)狀成立于 1981 年的夏新，最初的

6、主業(yè)是生產(chǎn)錄像機(jī)，是國(guó)家定點(diǎn)的錄像機(jī)主要生產(chǎn)企業(yè)。 1997 年上市后不久，夏新意識(shí)到迅速崛起的VCD將是錄像機(jī)的終結(jié)者，于是成為眾多 VCD 淘金者中的一員。 1998 年，夏新成功轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)，影碟機(jī)的成功沒(méi)有持續(xù)多久，1999 年又將 2 億元配股資金的大部分砸向無(wú)繩電話(huà)機(jī)、家庭影院。但這一次夏新卻沒(méi)有那么幸運(yùn)。半年之后，夏新公司擯棄做了20 余年的家電業(yè)務(wù)， 向移動(dòng)通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型， 從而導(dǎo)演了夏新 A8 神話(huà)。有了 A8 打下的良好基礎(chǔ)，夏新 2003 年的形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)。此后，夏新再一次將觸角伸向新產(chǎn)業(yè)。 2003 年，夏新在手機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)、小靈通業(yè)務(wù)躍居全國(guó)三甲的基礎(chǔ)上，全

7、面進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 推出筆記本電腦、 液晶電視和數(shù)字音樂(lè)隨身聽(tīng)等產(chǎn)品。 2004 年，夏新宣布投資6 億元在廈門(mén)新建20 萬(wàn)平方米基地。 2006年全球手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)逐漸趨緩， 3G手機(jī)和智能手機(jī)成為發(fā)展方向，國(guó)內(nèi) TD-SCDMA手機(jī)將在 2007 年第四季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模市場(chǎng)， 而同時(shí)全球液晶電視市場(chǎng)也保持高速成長(zhǎng)；公司將堅(jiān)持以移動(dòng)通訊產(chǎn)品為絕對(duì)主業(yè)，著力發(fā)展 3G手機(jī)和智能手機(jī)等高端產(chǎn)品。 公司也著力抓好液晶電視的應(yīng)用開(kāi)發(fā)， 以產(chǎn)品差異化來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而從夏新電子 2007 年中期報(bào)中我們也可以看到，公司在海外3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性訂單，有把握實(shí)現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的轉(zhuǎn)

8、折。夏新，這個(gè)年輕的品牌，在夏新電子上市不到 10 年的時(shí)間里，其業(yè)務(wù)觸角已遍及所有熱門(mén)行業(yè)， 無(wú)論是九十年代的錄像機(jī)熱、 影碟機(jī)熱， 還是近幾年的手機(jī)熱、汽車(chē)熱、 3C熱、 3G熱、液晶電視熱，夏新沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)熱潮。3. 案例背景（一）夏新產(chǎn)業(yè)（概念）追逐者每一個(gè)成功并不是下一個(gè)成功的基礎(chǔ)。 投機(jī)行為的涌動(dòng)， 許多企業(yè)不懈地追逐“新興產(chǎn)業(yè)”。夏新電子（ 600057）是這類(lèi)企業(yè)的一個(gè)縮影，夏新電子上市十年，其業(yè)績(jī)已經(jīng)經(jīng)歷了幾次先盈利后虧損的輪回。 在夏新看來(lái)， 任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者， 因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰， 企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)， 才能創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值，因此是否能抓住機(jī)會(huì)是企業(yè)成

9、敗的關(guān)鍵。 中國(guó)企業(yè)持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)追逐的最終出路何去何從，是中國(guó)企業(yè)面臨的重大課題。無(wú)論是九十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車(chē)熱、 3C 熱、 3G熱、液晶電視熱，夏新沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)熱潮。在這些追逐中，有多少是歸因于產(chǎn)業(yè)更替的必然， 又有多少是源于投機(jī)者的原始沖動(dòng)， 還有多少是產(chǎn)業(yè)之外的另有所圖。回顧夏新頻繁產(chǎn)業(yè)追逐的歷程成為解讀夏新所呈現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)運(yùn)作思路的基礎(chǔ)性和必要前提。 而梳理夏新屢次的產(chǎn)業(yè)追逐， 一部分化為較大規(guī)模的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)業(yè)投入， 一部分則表現(xiàn)為僅有少量的投入或基礎(chǔ)， 實(shí)為吸引眼球制造概念的傳播。這成為分析夏新紛繁的產(chǎn)業(yè)追逐的一個(gè)基本線(xiàn)索。（二）一路的追逐夏新最

10、初進(jìn)入的錄像機(jī)行業(yè)就注定了它會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)更替，這一點(diǎn)的必然性使夏新的企業(yè)性格里卻衍生了不斷追逐產(chǎn)業(yè)的投機(jī)慣性。成立于 1981 年的夏新最初的業(yè)務(wù)是組裝一些電子產(chǎn)品， 主要是黑白電視機(jī)等， 這期間夏新主營(yíng)業(yè)務(wù)也一直未能明確，企業(yè)規(guī)模比較小。直到1993 年，夏新開(kāi)始進(jìn)軍錄像機(jī)行業(yè)，并成為為數(shù)不多的國(guó)家定點(diǎn)錄像機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一。 但在錄像機(jī)市場(chǎng)走穩(wěn)的夏新開(kāi)始尋求進(jìn)一步將企業(yè)做大的機(jī)會(huì)。上市成了夏新適時(shí)的選擇。 1997 年 4 月由夏新電子六股東共同作為發(fā)起人，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)（ 1997）176 號(hào)文批準(zhǔn)，以向社會(huì)公眾募股方式設(shè)立廈門(mén)廈新電子股份有限公司，注冊(cè)資本原為 1.87 億。上市后不久，錄像機(jī)

11、在中國(guó)市場(chǎng)短暫產(chǎn)業(yè)周期注定了夏新必須尋求新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，夏新意識(shí)到迅速崛起的VCD將是錄像機(jī)的終結(jié)者， 并成為眾多 VCD產(chǎn)品淘金者中的一員， 由此夏新開(kāi)始了追逐產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的歷程。夏新在轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)獲取了上市后的第一桶金， 這一轉(zhuǎn)型的成功可給了夏新發(fā)展戰(zhàn)略的基本理念形成直接的啟發(fā)，即任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰， 企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)， 才會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值。 因此是否能夠抓住投機(jī)的機(jī)會(huì)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此之后，夏新將更多的資金多數(shù)投向無(wú)繩電話(huà)機(jī)、家庭影院。但是由于市場(chǎng)進(jìn)入者極多， 競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下滑， 夏新加入滬市上市公司 ST 的行列， 2002 年，夏新

12、公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)造了 A8 神話(huà)。在 A8 輝煌之后的整整兩年， 夏新一直沒(méi)有找到真正屬于自己的支撐點(diǎn)。 立足高端的夏新手機(jī)夏新手機(jī)成功地塑造起自己品牌形象，卻也飽嘗到了高端之痛，在 2004 年夏新的“高端策略”名存實(shí)亡，轉(zhuǎn)變?yōu)?“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。 2004 年是手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年， 2005 年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中度比較高的整合階段，而 2006 年，隨著3G的應(yīng)用，手機(jī)廠(chǎng)商的集中度更高，而那些生存下來(lái)的手機(jī)廠(chǎng)商在國(guó)際市場(chǎng)也占據(jù)了一席之地。（三）追逐中的短暫輝煌在一定程度上評(píng)析夏新， 夏新善于抓住一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)， 在產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)中獲得初步的成功， 但是夏新缺乏產(chǎn)業(yè)縱深的能力。

13、 這一點(diǎn)表現(xiàn)在夏新影碟機(jī)及其家庭影院系列， 也表現(xiàn)在后來(lái)取得短暫輝煌的手機(jī)產(chǎn)業(yè)。 再次尋求產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的夏新找到了另一個(gè)方向： 3G手機(jī)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)具有高速增長(zhǎng)的潛力，并具有較高的利潤(rùn)率，而且因?yàn)榕普盏南拗贫垢?jìng)爭(zhēng)并不過(guò)分激烈。夏新專(zhuān)注于高端手機(jī)市場(chǎng)，創(chuàng)造了 A8 神話(huà)，并力圖使夏新建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 但在 2004 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大面積滑坡， 夏新也未能幸免，而且成為引領(lǐng)這一滑坡勢(shì)頭的企業(yè)之一。在夏新在利潤(rùn)追逐過(guò)程中， 對(duì)于電腦、液晶電視這個(gè)夏新沒(méi)有任何基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)槠溆信蛎浀氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)， 較高的產(chǎn)品利潤(rùn)率， 符合夏新產(chǎn)業(yè)追逐的目標(biāo)。而對(duì)于手機(jī)這個(gè)顯然仍然具有強(qiáng)大潛力的產(chǎn)業(yè)，

14、夏新顯然又開(kāi)始分心了。 由于競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈， 而且下一階段的競(jìng)爭(zhēng)更加決定于手機(jī)企業(yè)技術(shù)跟進(jìn)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此夏新的“分心”使得有理由手機(jī)顯然會(huì)成為有如對(duì)待影碟機(jī)一樣：夏新會(huì)繼續(xù)做手機(jī)，但是進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夏新已在另尋新歡。（四）夏新路在何方在 2006 年之前的夏新電子的戰(zhàn)略可以概括為“尋找產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展機(jī)會(huì)，哪里有利潤(rùn)就往哪里鉆” 。 在不斷的產(chǎn)業(yè)追逐中， 夏新電子兩次轉(zhuǎn)型至影碟機(jī)、 手機(jī)的成功，夏新電子是靠什么贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)依托。 那下一步的夏新電子產(chǎn)業(yè)定位是什么沒(méi)有人能準(zhǔn)確地回答這個(gè)難題， 實(shí)際上，夏新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念中， 設(shè)置了一個(gè)大籃子，在 3C 趨勢(shì)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，夏新可能也不會(huì)

15、放過(guò)。就夏新目前的主業(yè)或者決定投身一搏的產(chǎn)業(yè)中， 夏新將何去何從呢。 夏新在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)仍然只是限于營(yíng)銷(xiāo)與外觀(guān)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。當(dāng)然夏新不會(huì)放棄手機(jī)產(chǎn)業(yè)，夏新強(qiáng)調(diào)要在手機(jī)領(lǐng)域深度拓展， 手機(jī)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)在于手機(jī)功能的添加與不太遙遠(yuǎn)的 3G，但是夏新的競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，誰(shuí)都沒(méi)有把握?？傊a(chǎn)業(yè)追逐戰(zhàn)略導(dǎo)致所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)， 企業(yè)自身就會(huì)出現(xiàn)更大幅度的下滑，夏新電子在碟機(jī)和當(dāng)前的手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)就證明了這一點(diǎn)。 不斷尋找高盈利的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投機(jī)， 使得企業(yè)在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都無(wú)法建立較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，夏新仍然在市場(chǎng)的迷霧中徘徊。4. 小結(jié)從黑白電視機(jī)到錄象機(jī)，從錄象機(jī)到 VCD再到 A8 手機(jī)，

16、夏新的生存、發(fā)展都是通過(guò)不斷的“跳槽”來(lái)完成的。很顯然，這種頻繁的主業(yè)轉(zhuǎn)化并不能稱(chēng)為多元化，它與通用的所謂多元化的模式是不相符合的。 目前，夏新已經(jīng)構(gòu)建了從手機(jī)、通信產(chǎn)品、家用產(chǎn)品，到便攜產(chǎn)品、 IT 產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)。進(jìn)入了包括終端通信、數(shù)字視聽(tīng)、液晶、筆記本等電子行業(yè)。夏新的混合多樣化就像雷陣雨，來(lái)得猛、來(lái)得快?？墒聦?shí)證明，夏新的混合多樣化帶來(lái)的只是虧損和資金的緊張。 “哪個(gè)行業(yè)的行情好，就進(jìn)入”的戰(zhàn)略方法導(dǎo)致的結(jié)果是： 所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)自身就會(huì)出現(xiàn)更大幅度的下滑。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，夏新這種發(fā)展戰(zhàn)略是否有利于夏新的發(fā)展？夏新真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？把重點(diǎn)放在智能、 3G 手機(jī)上的

17、戰(zhàn)略是否能帶給夏新新的機(jī)會(huì)與發(fā)展？這就是我們以下將展開(kāi)探討的問(wèn)題。二 分析篇1. 屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移1.1殘酷的現(xiàn)實(shí)夏新電子作為一家中國(guó) 3C電子企業(yè)，將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實(shí)質(zhì)就是次核心技術(shù)， 夏新將堅(jiān)持發(fā)展次核心技術(shù)， 提高對(duì)核心技術(shù)的運(yùn)用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。 作為中國(guó)最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的 3C 電子企業(yè)之一，夏新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費(fèi)者締造動(dòng)感時(shí)尚的生活方式。同樣，在 3C 融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，夏新選擇了一條相對(duì)務(wù)實(shí)的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)的 3C 融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國(guó) 3C產(chǎn)業(yè)新銳勢(shì)力茁壯成長(zhǎng)的勢(shì)頭。

18、夏新戰(zhàn)略方向?yàn)?3C三大支柱產(chǎn)品手機(jī)、液晶電視、筆記本：夏新重視產(chǎn)業(yè)方向也不吝投入，從 3G手機(jī)、液晶電視到筆記本試圖憑借自身實(shí)力一網(wǎng)打盡。困難在于三項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段， 以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)盈利言之過(guò)早。 我們看到了夏新的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀， 也必然導(dǎo)致夏新公司的戰(zhàn)略失誤。 一元手機(jī)：碩果僅存夏新公司在用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表明對(duì)自主研發(fā)、 技術(shù)創(chuàng)新的高度重視， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商要想真正實(shí)現(xiàn)突圍， 3G 是個(gè)最佳的反擊時(shí)機(jī)。也正因此，夏新公司早在幾年前就將研發(fā)的重點(diǎn)集中在 3G 產(chǎn)品上，在中外手機(jī)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，夏新無(wú)疑屬于弱者，因此找到手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中適合自己的位置， 遠(yuǎn)比盲目

19、窮追“核心技術(shù)”更為重要。在次核心領(lǐng)域能夠縮小與跨國(guó)公司的差距， 處于相同競(jìng)爭(zhēng)層面。 夏新公司提出的“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對(duì)核心技術(shù)運(yùn)用能力”的企業(yè)技術(shù)理念是符合公司所處的行業(yè)以及價(jià)值鏈地位的。隨后，夏新開(kāi)始了與擁有核心技術(shù)廠(chǎng)商的深層合作。而加入這些國(guó)際頂級(jí)廠(chǎng)商的入門(mén)費(fèi)用是非常高昂的。然而，預(yù)計(jì) 2005 年發(fā)放的 3G 牌照被一推再推，這讓夏新的 3G研發(fā)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)產(chǎn)品不得不“束之高閣” ，而事實(shí)上，由于手機(jī)行業(yè)變化非?？?，其外觀(guān)與功能的需求變化很快， 有些手機(jī)還沒(méi)有推出就已經(jīng)被淘汰了。 在 3G手機(jī)上的“超前研發(fā)”，讓夏新公司付出了太大的代價(jià)。顯然，李曉忠樂(lè)觀(guān)地預(yù)計(jì)了國(guó)內(nèi) 3G 市場(chǎng)的啟動(dòng)

20、時(shí)間， 3G策略操作過(guò)早。然而放棄 3G無(wú)疑就是放棄了未來(lái)，正是這個(gè)企業(yè)無(wú)法控制的因素，讓夏新再次陷入困境。 2005 年是夏新在研發(fā)方面投資巨大的一年，而正是這一年，夏新的產(chǎn)品卻“青黃不接” ，業(yè)績(jī)極為慘淡。2006 年全球手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)逐漸趨緩， 3G手機(jī)和智能手機(jī)以成為發(fā)展方向，國(guó)內(nèi) TD-SCDMA手機(jī)將在今年第四季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模市場(chǎng)，而從夏新電子 2007 年中期報(bào)和夏新公司的業(yè)務(wù)比率和市場(chǎng)份額中我們也可以看到，公司在海外 3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性訂單，有把握實(shí)現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的轉(zhuǎn)折。據(jù)中國(guó)電子信息網(wǎng)調(diào)查， 在市場(chǎng)占有率方面諾基亞、 摩托羅拉、索尼愛(ài)立信三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌市

21、場(chǎng)占有率均有所提高， 而三星卻降低了 1 個(gè)百分點(diǎn)。同樣，聯(lián)想、多普達(dá)的市場(chǎng)占有率均有些微提高，飛利浦、夏新、波導(dǎo)、LG 均有不同程度的降低。與 2005 年同期“手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率”調(diào)查結(jié)果相比：手機(jī)品牌06 年市場(chǎng)占有率05 年市場(chǎng)占有率增加比例諾基亞42.00%33.60%8.40%摩托羅拉18.90%15.10%3.80%索尼愛(ài)立信10.60%10.00%0.60%三星10.46%11.50%-1.04%聯(lián)想3.11%2.70%0.41%飛利浦2.73%4.10%-1.37%夏新1.90%2.00%-0.10%波導(dǎo)1.75%1.90%-0.15%LG1.24%2.40%-1.16%多普

22、達(dá)1.16%1.00%0.16%表 1：與 2005 年同期“手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率”調(diào)查結(jié)果同時(shí)，在 2007 年手機(jī)品牌使用群體所占比例的調(diào)查結(jié)果顯示，夏新公司收集業(yè)務(wù)僅占市場(chǎng)份額的 1.90%，是諾基亞的四十分之一左右，摩托羅拉的十五分之一左右，位于第七位，這樣的市場(chǎng)占有率和使用比例使夏新的手機(jī)戰(zhàn)略面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和困難，如何提高其知名度和認(rèn)知度至關(guān)重要。2007 年手機(jī)品牌使用群體所占比例手機(jī)品牌比例諾基亞42.00%摩托羅拉18.90%索尼愛(ài)立信10.60%三星10.46%聯(lián)想3.11%飛利浦2.73%夏新1.90%波導(dǎo)1.75%LG1.24%多普達(dá)1.16%表 2：2007 年手機(jī)品牌

23、使用群體所占比例消費(fèi)者使用最多的手機(jī)品牌前十位排行榜品牌子類(lèi)回答人數(shù)所占比例（ %）諾基亞187053.9摩托羅拉59817.2三星38411.1索尼愛(ài)立信2005.8飛利浦832.4聯(lián)想511.5波導(dǎo)421.2夏新310.9多普達(dá)190.5海爾190.5表 3：消費(fèi)者使用最多的手機(jī)品牌前十位如果夏新有更多的資源，可能更愿意集中投資在3G上，但現(xiàn)在他不得不回頭重新上馬2.5G。除了手機(jī)，夏新還在液晶電視和筆記本電腦兩大領(lǐng)域進(jìn)行布局。在這兩大新領(lǐng)域中，夏新都是后進(jìn)入者，尚處于投入期和市場(chǎng)培育期，需要持續(xù)大量的資金投入， 因此，李曉忠必須要在手機(jī)上賺取更多的利潤(rùn)，以支持這兩大業(yè)務(wù)的發(fā)展。 二元 I

24、PTV 產(chǎn)品：急與求成，缺乏耐心2005 年 7 月，在微軟的技術(shù)支持下， 夏新在全球首發(fā)了內(nèi)嵌WindowsCE5.0操作系統(tǒng)的、以大屏幕液晶電視為載體的IPTV 產(chǎn)品。夏新的 IPTV 產(chǎn)品是樹(shù)立夏新液晶電視中高端產(chǎn)品形象的展示。2002 年平板電視取代 CRT電視已經(jīng)是大勢(shì)所趨，夏新在這個(gè)產(chǎn)品升級(jí)換代的時(shí)刻正是新進(jìn)入者最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但直到2006 年，夏新液晶電視僅僅占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至挪威、丹麥等國(guó)外市場(chǎng)4 %的市場(chǎng)份額，而由于集團(tuán)缺少資金的合理規(guī)劃和使用，使夏新沒(méi)有更多資金支持， 在宣傳費(fèi)用上極為緊張，只能通過(guò)原始的“口口相傳”，這些都使夏新在液晶電視市場(chǎng)喪失了更好的發(fā)展。 夏新對(duì)液晶

25、電視市場(chǎng)預(yù)期地過(guò)于樂(lè)觀(guān)， 雖然液晶電視很快成為主流， 但 CRT電視仍然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)， 并為電視機(jī)廠(chǎng)商帶來(lái)利潤(rùn)， 而夏新只有液晶產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)， 缺少另一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn) CRT電視，夏新作為后來(lái)者反而沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。種種的市場(chǎng)不確定因素， 使得夏新在液晶電視市場(chǎng)上僅有微利， 其業(yè)務(wù)量也僅占到了夏新公司業(yè)務(wù)總量的 7%左右。 三元筆記本電腦：斷尾求生2002 年 10 月，夏新組建筆記本電腦事業(yè)部。與許多筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)相同，夏新在決定進(jìn)軍筆記本電腦領(lǐng)域之后，最初也選擇了最簡(jiǎn)單的整機(jī)貼牌的模式，但由于缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)，夏新與臺(tái)灣代工廠(chǎng)商的談判過(guò)程并不順利。以O(shè)EM的方式雖然可以快速切入筆記本電腦領(lǐng)域，但要站穩(wěn)腳

26、跟實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展， 必須要突破技術(shù)上的瓶頸，發(fā)展自主研發(fā)實(shí)力和自主創(chuàng)新能力。2003年 7 月 1 日，由臺(tái)灣廠(chǎng)商代工的夏新 V6 筆記本電腦正式發(fā)布， IT 事業(yè)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在 4 個(gè)月前成立，并開(kāi)始了新產(chǎn)品的自主研發(fā)。 正是李曉忠對(duì)技術(shù)的執(zhí)著， 讓夏新最終在筆記本電腦業(yè)務(wù)上也選擇了自主創(chuàng)新的艱難道路。 但其自主研發(fā)的門(mén)檻之高， 其艱難程度之深，使夏新筆記本電腦最終走向了破滅。 結(jié)論財(cái)務(wù)反映圖 2：夏新自上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)從以上的 K 線(xiàn)圖中我們可以看出每當(dāng)夏新發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移必然會(huì)帶來(lái)股價(jià)明顯的下滑。各年度財(cái)務(wù)狀況8060單位：億元40200-20191919202020202020202097

27、98990001020304050607主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.715129.99.9456851485515凈利潤(rùn)0.41.90.4-2-16.1 6.10.2-70.2-3圖 3：夏新各年度財(cái)務(wù)狀況凈利潤(rùn)的起伏也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。因此，不論是手機(jī)、電視還是筆記本電腦業(yè)務(wù)，夏新在三條戰(zhàn)線(xiàn)上都面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 雖然夏新以目前的資源在三線(xiàn)作戰(zhàn)讓人感覺(jué)力不從心， 雖然夏新認(rèn)定 3C 融合的發(fā)展方向，同時(shí)在幾條線(xiàn)上積極布局。中國(guó)的制造企業(yè)要想走出低端品牌形象， 不斷向高端升級(jí)， 只有依靠 “技術(shù)反擊” 的力量，一步一個(gè)腳印，一款一款產(chǎn)品陸續(xù)推出以贏(yíng)得市場(chǎng)， 這是一條漫長(zhǎng)而艱苦的道路， 這也許能夠使夏新走

28、出困境的道路。1.2技術(shù)資源分析 現(xiàn)狀 : 加大自主研發(fā)力度，自建技術(shù)研究院。夏新深知，要成功塑造 3C品牌，技術(shù)實(shí)力是根本。 2000年 5月，李曉忠接任公司總裁職位后， 提出了“專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與快速應(yīng)變”的經(jīng)營(yíng)主題詞， 建立了事業(yè)部體制。在主業(yè)向移動(dòng)通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過(guò)程中， 夏新歷經(jīng)兩年努力， 修煉手機(jī)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售的基本功，建立了富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。夏新開(kāi)展技術(shù)戰(zhàn)略部署，在業(yè)界首先提出了“次核心技術(shù)”概念，并完善了“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對(duì)核心技術(shù)的運(yùn)用能力”為核心內(nèi)容的企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略，采用“隨需應(yīng)變，快速?zèng)Q策，精細(xì)研發(fā)，專(zhuān)注應(yīng)用”的技術(shù)發(fā)展策略，針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)起點(diǎn)相對(duì)較低的情況，不斷積累

29、，循序漸進(jìn)地向核心技術(shù)逼近。目前夏新已經(jīng)在廈門(mén)、 上海、南京三地建立了技術(shù)研究院， 擁有 1200人的研發(fā)隊(duì)伍，每年的研發(fā)投入超過(guò) 2億元。夏新通過(guò)投入大量的資源，用于保持在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的行業(yè)領(lǐng)先地位。 從產(chǎn)品質(zhì)量、 材質(zhì)的選擇、 制造工藝的精細(xì)化，到工業(yè)設(shè)計(jì)的細(xì)致入微、服務(wù)的高水準(zhǔn)，甚至包裝和手冊(cè)的制作，全都凝聚著夏新員工的大量心血，這種努力的結(jié)果，使得“精致”成為夏新品牌打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素之一。 在筆記本為業(yè)務(wù)上， 夏新曾斥巨資建立了包括 29條貼片生產(chǎn)線(xiàn)和 95臺(tái)注塑設(shè)備在內(nèi)的筆記本電腦生產(chǎn)線(xiàn)， 擁有完整的筆記本電腦生產(chǎn)線(xiàn)， PCB 板制板、焊接電容電阻、 核心配件的固裝、 外部

30、接口的安裝一直到最后的檢測(cè)和老化試驗(yàn)完全符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)， 從而保證了自主研發(fā)、 全程制造的產(chǎn)品達(dá)到與世界同步的水平。 問(wèn)題 :1自主研發(fā)有名無(wú)實(shí)與國(guó)內(nèi)眾多廠(chǎng)商相比，夏新很早就喊出了“自主研發(fā)”的口號(hào)。而且也的確建立了自己的技術(shù)研究院， 投入了巨大的人力與財(cái)力在上面， 不管是半路出家的筆記本和液晶， 還是自己的賴(lài)以生存的手機(jī)上。 在中外手機(jī)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)中， 夏新清楚的知道自己屬于弱者， 知道自己在手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置， 因此提出了“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對(duì)核心技術(shù)運(yùn)用能力”的企業(yè)技術(shù)理念。盡管如此夏新在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)仍然僅限于營(yíng)銷(xiāo)與外觀(guān)設(shè)計(jì)。 核心技術(shù)的缺失無(wú)疑成為夏新產(chǎn)品的硬傷。 問(wèn)題 2 尋求技

31、術(shù)合作代價(jià)太大2005 年，夏新向國(guó)外核心技術(shù)廠(chǎng)商支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓認(rèn)證及軟件費(fèi)高達(dá) 1.39 億元，2006年也高達(dá)將近四千萬(wàn)。 盡管夏新公司投入如此之大， 但也只是一廂情愿。上億元的投入都交了學(xué)費(fèi)， 卻沒(méi)有學(xué)到最最重要的核心技術(shù)， 反而變成為國(guó)外企業(yè)做 OEM。缺乏核心技術(shù)，使得夏新很難繼續(xù)走它的中高端路線(xiàn)。 問(wèn)題 3 資金不足夏新為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量， 花巨資打造自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，夏新手機(jī)整體上是以國(guó)包、全國(guó)性大連鎖直供、省包、分公司自營(yíng)四條線(xiàn)銷(xiāo)售為主，而分公司自營(yíng)主要還是直供區(qū)域性大連鎖， 相互協(xié)助相互補(bǔ)充。 再加上實(shí)施的配套廣告、 公關(guān)和促銷(xiāo)的方案，營(yíng)銷(xiāo)投入太多，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)上的投入不足

32、。而且，投資公司各塊業(yè)務(wù)，導(dǎo)致資金分散，不能集中力量做大做強(qiáng)其中的任何一塊業(yè)務(wù)。1.3戰(zhàn)略管理分析夏新企業(yè)選擇做一個(gè)混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)， 出發(fā)點(diǎn)是為了分散經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但在對(duì)各個(gè)行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行必要的研究， 對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境缺乏預(yù)測(cè)和分析的情況下，貿(mào)然擴(kuò)張只會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)更大。（ 1）混合式多樣化戰(zhàn)略與市場(chǎng)覆蓋的矛盾夏新的發(fā)展顯然想走混合式多樣化的道路， 但它忽視了混合化經(jīng)營(yíng)的基本要求：資金充足、技術(shù)先進(jìn)并且每個(gè)事業(yè)達(dá)到行業(yè)的平均利潤(rùn)。從筆記本電腦的部分可以看出，盡管巨人在電腦方面異軍突起，但整個(gè)筆記本電腦工程卻是虧損并且轉(zhuǎn)為 ODM代工模式。實(shí)行混合式多樣化戰(zhàn)略并不意味著每個(gè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)都要進(jìn)入，應(yīng)

33、該按照企業(yè)的特長(zhǎng)和現(xiàn)有資源進(jìn)行取舍。它想做市場(chǎng)的全覆蓋， 但忽視了筆記本電腦工程行業(yè)的特殊性：資金要求巨大。 該產(chǎn)業(yè)的虧損就是沒(méi)有做到細(xì)分市場(chǎng)的取舍，沒(méi)有做到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到行業(yè)平均利潤(rùn)。（ 2）混合式多樣化戰(zhàn)略與夏新實(shí)力的矛盾與上面的矛盾相似， 混合式多樣化發(fā)展戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的技術(shù)、 充裕的資金做后盾。夏新公司的長(zhǎng)期虧損顯然是與戰(zhàn)略不相符的。 一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過(guò)“問(wèn)號(hào) - 明星 - 金牛 - 瘦狗”的過(guò)程，夏新的困難在于三項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段， 以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)盈利言之過(guò)早，顯然在這個(gè)決策做出之前管理層沒(méi)有理智的判定手機(jī)行業(yè)和自身已有行業(yè)基礎(chǔ)的所處

34、階段，導(dǎo)致了連鎖效應(yīng)。（ 3）短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期利潤(rùn)的矛盾戰(zhàn)略的宗旨就是長(zhǎng)期生存穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展應(yīng)建立在穩(wěn)定的前提下。夏新進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)， 本身就是一種很偶然的行為， 并不是出于戰(zhàn)略的考慮，通過(guò)對(duì)筆記本電腦行業(yè)的研究而制定出的戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分。 回顧夏新筆記本電腦發(fā)展，從目的，到戰(zhàn)略更改，然而就是在這種目標(biāo)不清晰的情況下，投入的資金卻越來(lái)越多， 對(duì)于上億元這么龐大的預(yù)算， 夏新對(duì)資金的保障顯得過(guò)分自信，不夠謹(jǐn)慎。夏新每一次進(jìn)入新的行業(yè)，擴(kuò)張的唯一理由都是短期的“高利潤(rùn)”，而忽視了高利潤(rùn)往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)， 并且一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高利潤(rùn)不可能保持很長(zhǎng)時(shí)間， 隨著全球化和國(guó)際化的加強(qiáng)， 國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者必然蜂

35、擁而入， 而夏新又缺乏在該產(chǎn)業(yè)的特有技術(shù)和充足的資金， 沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃， 產(chǎn)品研發(fā)； 夏新的短時(shí)間成功究其根本，只是一個(gè)個(gè)很短期化的投資活動(dòng)， 不是一個(gè)在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下， 基于市場(chǎng)需求樹(shù)立顧客心中位置的戰(zhàn)略擴(kuò)張。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的訴求，“過(guò)把癮就死”，更難以協(xié)調(diào)各經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)間的資源競(jìng)爭(zhēng)， 最終導(dǎo)致資源配置的失控。 這種“什么賺就做什么” 缺乏大局觀(guān)的做法無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)的投機(jī)行為。1.4結(jié)論 : 錯(cuò)誤的戰(zhàn)略路徑選擇公司的戰(zhàn)略選擇對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用。 因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè)公司未來(lái)的發(fā)展方向，它的選擇、制定、實(shí)施對(duì)于公司的成長(zhǎng)起了導(dǎo)航的作用。我們?cè)谏喜糠滞ㄟ^(guò)對(duì)公司的資源以及公司的整體現(xiàn)狀的分析，

36、我們可以發(fā)現(xiàn)夏新公司在其發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略選擇存在比較明顯的失誤。長(zhǎng)期監(jiān)控資源分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)戰(zhàn)略路徑的篩選戰(zhàn)略的實(shí)施與調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)分析：機(jī)會(huì)與威脅長(zhǎng)期監(jiān)控圖 4：公司戰(zhàn)略路徑選擇我們經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)， 夏新公司在進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注度比較高。 因此，夏新實(shí)施市場(chǎng)追蹤戰(zhàn)略， 市場(chǎng)上流行什么就做什么，認(rèn)為只要市場(chǎng)上流行的業(yè)務(wù)，夏新就都能夠嘗試，并且都能夠撈一把。這從夏新從一開(kāi)始做錄象機(jī)到VCD、手機(jī)，再到筆記本、液晶電視，甚至要涉足汽車(chē)領(lǐng)域，都體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。然而，對(duì)于這塊業(yè)務(wù)，自己能不能夠做，有沒(méi)有這個(gè)能力和資源去滿(mǎn)足， 夏新考慮的很少。 若從上圖來(lái)看， 夏新在整個(gè)戰(zhàn)略的

37、篩選以及監(jiān)控上做的不是很好。夏新公司必須重新考察自己的現(xiàn)有資源，重新定位自己在行業(yè)中所處的位置。盡管“把雞蛋放在不同的籃子里”可以在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理成本上的提高， 而且業(yè)務(wù)上的不斷超前投入導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流的斷裂，這會(huì)導(dǎo)致夏新公司凈利潤(rùn)的減少。 同時(shí)將觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域， 必然導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)管理的精力分散，使得企業(yè)力不從心。同時(shí)，夏新公司必須注重核心技術(shù)的發(fā)展。戰(zhàn)略是方向，技術(shù)是支撐。如果沒(méi)有了核心的技術(shù)，戰(zhàn)略指定的再完美，企業(yè)也不會(huì)健康長(zhǎng)久。因此，夏新必須在與國(guó)內(nèi)外核心技術(shù)廠(chǎng)商的合作中， 學(xué)到他們的核心技術(shù)。 也可以通過(guò)自己的技術(shù)研究中心，自主研發(fā)，自己制造，從而減少

38、高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。2. 立足 3G 尋求突破2.1環(huán)境分析環(huán)境分析具有重要意義， 這是因?yàn)樗兄诠景l(fā)展持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 識(shí)別外部的機(jī)會(huì)和威脅以及也可能為該組織提供與其他公司進(jìn)行有效合作的機(jī)會(huì)。（一）基礎(chǔ)分析在 3G中，經(jīng)濟(jì)是最大的政治， 全球 3G技術(shù)正呈現(xiàn)加速發(fā)展勢(shì)頭。 隨著一些國(guó)外廠(chǎng)商陸續(xù)拿到大批 3G合同，整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的相當(dāng)力量正迅速向 3G領(lǐng)域集中。我國(guó)關(guān)于3G 戰(zhàn)略及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭(zhēng)論仍然比較激烈，這直接影響到我國(guó)3G進(jìn)程。如何在3G產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益，謀求自身最大的價(jià)值利益，才是 3G戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，才是我國(guó)最大的政治使命，也才是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)要求。設(shè)備制造領(lǐng)域現(xiàn)在是我國(guó)最

39、具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域， 也是最易誕生強(qiáng)者的領(lǐng)域。 在此環(huán)節(jié)我國(guó)已誕生如華為、 TCL等新興企業(yè)，更有希望誕生出能與三星比肩的超級(jí)制造企業(yè)。系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域中，從“巨大中華”中脫穎而出的華為、中興的WCDMA和 CDMA2000開(kāi)發(fā)已走在世界前列；終端設(shè)備領(lǐng)域，以TCL、波導(dǎo)等為代表的終端制造商正顯現(xiàn)蒸蒸日上態(tài)勢(shì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)半壁江山， 我國(guó)手機(jī)出口每年已超過(guò) 40 億美元，成為我國(guó)比重最大的電子出口產(chǎn)品類(lèi)別。就產(chǎn)業(yè)情況分析，我國(guó)要想在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)會(huì)受到許多制約。就當(dāng)前3G形勢(shì)看，搶占市場(chǎng)先機(jī)對(duì)我國(guó)尤為重要。我國(guó)企業(yè)熱而政府冷的局面，企業(yè)和政府在3G步調(diào)上不協(xié)調(diào)，這對(duì)我國(guó)3G戰(zhàn)略利益的制約作用

40、正日益顯現(xiàn)。因此，從目前的3C 的發(fā)展來(lái)看， 3G 必然是以后手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。夏新在進(jìn)入 3G手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)間比較早， 而且投入巨大。 一旦國(guó)內(nèi)的 3G手機(jī)牌照發(fā)放， 夏新就可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。（二）分銷(xiāo)渠道分析國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商典型的“直控終端機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”銷(xiāo)售模式與國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商“步步跟隨渠道下沉”模式還會(huì)延續(xù)。 從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)歷程來(lái)說(shuō)， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)快速成長(zhǎng)的重要法寶是在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的創(chuàng)新。圖 5：國(guó)外手機(jī)分銷(xiāo)渠道國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家的渠道自建與代理相結(jié)合，渠道重點(diǎn)放在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，這里恰好是洋品牌手機(jī)的渠道比較薄弱的地方， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)首先在洋品牌力量薄弱的地方獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。 隨著手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了大眾化消費(fèi)時(shí)期， 大中

41、城市的消費(fèi)者逐漸能夠接受?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)， 這時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始把渠道建設(shè)的重心向大中城市轉(zhuǎn)移。2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一個(gè)企業(yè)要想保持活力， 充滿(mǎn)生機(jī)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己獨(dú)特持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須做到“知己知彼” ，居安思危，不安逸現(xiàn)狀。一個(gè)企業(yè)最關(guān)心的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上存在的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量， 這就是來(lái)自同行企業(yè)、 供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者、替代品廠(chǎng)商、潛在進(jìn)入者的力量，而正是這些力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利潛力。從“鯰魚(yú)效應(yīng)”出發(fā)，作為一個(gè)公司，也應(yīng)該積極的參與到整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，通過(guò)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析， 了解自身所面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的情況， 并采取響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)， 增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，

42、 削弱五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響，以使自己處于更好的競(jìng)爭(zhēng)位置與保持良好的盈利狀態(tài)。潛在進(jìn)入者 ：蘋(píng)果、Google、華碩新進(jìn)入者威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 :供應(yīng)商諾基亞、摩托羅拉三星、聯(lián)想等顧客議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者：廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)替代產(chǎn)品威脅替代品圖 6：夏新的五力模型我們結(jié)合下夏新公司自身的特點(diǎn)， 將有重點(diǎn)的對(duì)夏新公司特別是夏新手機(jī)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。（一）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析從目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看， 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片， 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)外勢(shì)力雄厚的手機(jī)巨頭占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的將近 65%。盡管目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)能超過(guò) 5 億部，占據(jù)全球市場(chǎng)的半壁江山， 但國(guó)內(nèi)需求已經(jīng)過(guò)了高峰期， 進(jìn)入了平穩(wěn)的

43、發(fā)展期。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年需求量約為 6000 萬(wàn)到 1 億部左右，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能已大大超過(guò)需求，今年預(yù)計(jì)將有 10 家左右的企業(yè)進(jìn)入手機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域，又將新增產(chǎn)能接近 1 億部。再加上國(guó)內(nèi)一些“黑手機(jī)” 、“貼牌機(jī)”的沖擊，夏新手機(jī)要想有所突破，困難重重。從 2007 年第二季度的手機(jī)市場(chǎng)份額來(lái)看，夏新比重根本無(wú)法與國(guó)外廠(chǎng)商相比，而且也在遭受?chē)?guó)內(nèi)廠(chǎng)商的追擊。圖 7：2007 年第 2 季度國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)份額（二）購(gòu)買(mǎi)者分析在消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多樣化的今天，如何適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)需求，如何準(zhǔn)確把握購(gòu)買(mǎi)者的心理狀態(tài)、個(gè)人偏好、吸引消費(fèi)者的眼球，成為各大企業(yè)著重考慮的東西。我們通過(guò)調(diào)查了解到購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于手機(jī)購(gòu)

44、買(mǎi)主要著重于手機(jī)的外觀(guān)、功能、質(zhì)量和售后服務(wù)上。同時(shí)，廣告的宣傳也起到了十分重要的作用。夏新手機(jī)的 A8 神話(huà)，就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)用。 因此，夏新要想在顧客心中占有重要地位，必須在手機(jī)質(zhì)量、功能和售后服務(wù)上下工夫。（三）潛在進(jìn)入者分析盡管現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈， 但是手機(jī)在我國(guó)增長(zhǎng)的速度還是很快。特別從手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，智能、 3G 手機(jī)和定制手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額將逐步擴(kuò)大。因此，許多 IT 企業(yè)包括華碩、蘋(píng)果、 GOOGLE都有進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的意向。華碩：華碩是臺(tái)灣地區(qū)最大的手機(jī)廠(chǎng)商之一， 它一直希望進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。 目前華碩已經(jīng)在內(nèi)地提出了手機(jī)牌照申請(qǐng)， 并已做好了進(jìn)入準(zhǔn)備。

45、華碩的手機(jī)主板將是其最大的賣(mài)點(diǎn)。蘋(píng)果：蘋(píng)果的 iPod 在全世界都賣(mài)的很火。蘋(píng)果希望隨著網(wǎng)絡(luò)的流行和 3G 市場(chǎng)的開(kāi)放，推出自己的 iPhone 手機(jī)。蘋(píng)果的 iPod 影音播放和 iPod 游戲?qū)⑹翘O(píng)果手機(jī)最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。GOOGLE：2007 年 1 月 4 日， Google 與中國(guó)移動(dòng)共同宣布，雙方達(dá)成合作伙伴關(guān)系，將共同在中國(guó)提供移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，Google 手機(jī)的核心功能在于無(wú)線(xiàn)搜索業(yè)務(wù)上。2.3 資源分析資源是一個(gè)公司戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，資源的有效分配和利用能夠給組織帶來(lái)高額的附加價(jià)值和回報(bào)。 從公司整個(gè)的價(jià)值鏈來(lái)考察資源對(duì)于企業(yè)價(jià)值的提升和利潤(rùn)增長(zhǎng)的

46、影響，我們不難看出一個(gè)公司如果掌握了比其他企業(yè)更多更獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，它就能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)， 獲得長(zhǎng)期持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從夏新公司來(lái)看， 我們?cè)诳紤]夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候， 采用基于資源的觀(guān)點(diǎn)來(lái)考慮資源對(duì)于一個(gè)公司戰(zhàn)略的選擇、制定及實(shí)施的情況。 （如圖）：環(huán)境價(jià)值鏈：如何獲得？在哪里獲得？資源成功的關(guān)鍵要素持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖 8：公司戰(zhàn)略制定2.3.1 技術(shù)資源2003 年時(shí)，決定投資 3G后，夏新同時(shí)介入 TD-SCDMA、WCDMA和 CDMA2000 三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。 2004 年 4 月 8 日，夏新與愛(ài)立信宣布在 WCDMA領(lǐng)域展開(kāi)技術(shù)合作；2004 年 11 月 16 日，夏新與高通又在 CDMA2000上達(dá)成技術(shù)合作協(xié)議，此后夏新不斷加強(qiáng)與愛(ài)立信、高通的技術(shù)合作，而在TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)方面，夏新是 TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的重要成員之一， 參與了 TD終端規(guī)范修訂工作， 配合并承擔(dān)了 DM和 LBS業(yè)務(wù)規(guī)范修訂的部分工作。 2007 年 4 月，夏新電子和微軟 （中國(guó)）有限公司簽署了 “智能手機(jī)風(fēng)行計(jì)劃” 合作備忘錄， 雙方將協(xié)力開(kāi)發(fā)智能手機(jī)新技術(shù)和新應(yīng)用，雙方還將在 3G技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面展開(kāi)深入合作。根據(jù)雙方簽署的合作備忘錄， 智能手機(jī)應(yīng)用將成為微軟和夏