「市場調(diào)查」在一般商學(xué)領(lǐng)域中可以說是一門專門的學(xué)科具有一定思

1、市場調(diào)查在一般商學(xué)領(lǐng)域中可以說是一門專門的學(xué)科，具有一定思考邏輯與操作步驟。不論是使用哪一種市調(diào)工具與方法，若能依據(jù)本章所描述的步驟來進(jìn)行，則可以按部就班完成市調(diào)的工作。第一步：擬定問題與假設(shè)（確立市場調(diào)查的目的）市場調(diào)查首要的工作便是清楚地界定問題之所在或是確立市調(diào)的目的。從管理者角度，就是要能確認(rèn)決策者的資訊需求。如公司發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)產(chǎn)品的銷售量下降長達(dá)六個月之久，管理階層想知道真正原因究竟為何，是經(jīng)濟(jì)衰退?廣告支出減少?消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變?還是代理商推銷不力?或是公司準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，必須制定產(chǎn)品行銷與定價策略時，而希望了解目標(biāo)市場客戶可以接受的價格、偏好的產(chǎn)品特性與包裝、偏好的購買方式與能吸引消費(fèi)

2、者的促銷方式；此時市場調(diào)查便需先分析相關(guān)的資料，以瞭解問題與需求所在，再針對需求與可能問題擬定假設(shè)，逐步釐清研究或調(diào)查範(fàn)圍。而當(dāng)我們決定了市調(diào)的目的之後，所擬定的問題與假設(shè)，在後續(xù)的步驟中將轉(zhuǎn)換成問卷的內(nèi)容，或作為其他資料收集的標(biāo)準(zhǔn)。第二步：決定所需資料市場調(diào)查所需研究與收集的資料大概分為兩類，分別為初級(Primary)資料與次級(Secondary)資料。前者為針對特定研究目的而直接搜集的資料，後者則是組織企業(yè)內(nèi)外部現(xiàn)有的資料。從研究的成本效益來說，若有合適的次級資料，應(yīng)先儘量利用，無適合用的現(xiàn)有資料時，才考慮收集初級資料。有關(guān)次級資料的分類，可以參考第1章第3節(jié)。初級(Primary)資

3、料適用於推定消費(fèi)者行為模式與其他特定屬性方面的分析，次級(Secondary)資料主要用來分析整體市場較適宜。初級資料有有效性，大部份決定於收集資料的方法，而次級資料的選擇應(yīng)考慮資料的來源與可信賴度。第三步：決定收集資料的辦法若無適用的次級資料，初級資料的收集則為必需的步驟，收集初級資料的方法，最常見的有四種，分別為訪問法，觀察法、實(shí)驗(yàn)法與展示法。(一)訪問法四種方法中，又以訪問為最普遍的方法。訪問法又可分為人員訪問、電話訪問、郵寄問卷與網(wǎng)路問卷，其中，網(wǎng)路問卷又可分電子郵件與資料庫網(wǎng)頁兩種，五種方式的簡易比較如表1。表1 五種訪問法的比較單位成本彈性資訊數(shù)量資訊正確性無反應(yīng)率速度郵寄問卷低要

4、有地址問卷不宜太長較低高慢電話訪問長途電話則較高要有電話時間不宜太長較低較低最快人員訪問最高最具彈性最多通常較正確(視訪員素質(zhì)而定)較低地區(qū)火時也很費(fèi)時電子郵件最低必須要有電子郵件地址問卷不宜太長低高快資料庫網(wǎng)頁低必須要有網(wǎng)站問卷內(nèi)容可以稍多低受訪者必須有章願造訪網(wǎng)站結(jié)合資料庫整理資料，最快訪問法是以問卷為資料收集工具，而為一般商業(yè)應(yīng)用與社會科學(xué)調(diào)查上最常使用的資訊收集方法。本書所強(qiáng)調(diào)的方法，也是以問卷分析為主要的標(biāo)的。除了表1 的比較外，針對主要的優(yōu)缺點(diǎn)，另以表2整理。只要使用抽樣的方法進(jìn)行研究，都可能面臨樣本代表性偏差，此外每一項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)都是相對的。表2 五種訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵

5、寄問卷1. 調(diào)查區(qū)域比較不受限2. 不會受訪問員主觀的誘導(dǎo)3. 受訪者有充分的時間作答1. 回收率最低2. 即使回收也可能由他人代答3. 容易誤解題目意義4. 無法掌握受訪者的直接情境5. 容易造成無效問卷6. 受訪者回答時，容易受先前答案影響電話訪問1. 調(diào)查時間和費(fèi)用較直接訪問經(jīng)濟(jì)2. 調(diào)查區(qū)域比較不受限制3. 受訪者被干擾的可能少4. 訪問者可以控制題目與答項(xiàng)順序1. 訪問時間短，意見有限，時間過長易產(chǎn)生抗拒2. 一般受訪者易對電話訪談產(chǎn)生抗拒3. 若無法掌握受訪者基本資料，不利於進(jìn)行追蹤研究4. 無法掌握受訪者的直接情境人員訪問1. 最具彈性，訪談?wù)呖梢愿鶕?jù)受訪者的反應(yīng)修正問題2. 雙

6、向溝通，可以避免認(rèn)知上的差距3. 可得完整答案1. 受訪樣本與區(qū)域受限制2. 受訪者沒有足夠時間深入思考3. 易受訪問者影響電子郵件與資料庫網(wǎng)頁1. 調(diào)查區(qū)域完全不受限制2. 不會受訪問員主觀的誘導(dǎo)3. 受訪者有充分的時間作答4. 成本最低1. 回收率可能最低2. 作答者可能不是期望的受訪者3. 容易誤解題問意義4. 容易被當(dāng)成垃報郵件，或是不願主動前往網(wǎng)頁作答5. 容易造成無效問卷6. 受訪者回答時，容易受先前答案影響(二)觀察法對人、事物或事件進(jìn)行觀察以取得資料的方法，如顧客動作觀察，交通量觀察或店鋪稽查，成功關(guān)鍵在於被調(diào)查者因未感覺被調(diào)查而非常自然。(三)實(shí)驗(yàn)法在某特定的時間、地區(qū)內(nèi)，作

7、一小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，再利用市場調(diào)查的分析方法分析此實(shí)驗(yàn)所使用的方法是否適用於大規(guī)模市場。優(yōu)點(diǎn)為客觀性強(qiáng)，但缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)時間長，成本及困難度都較其他方法高。例如，如一產(chǎn)品要上市之前，招募與目標(biāo)市場相符的特定人員進(jìn)行試用，或是於不用零售點(diǎn)檢驗(yàn)不同定價對銷售量之反應(yīng)等。(四)展示法展示法就是將商品直接展示，讓受訪者親身參與，要求受訪者回答有關(guān)產(chǎn)品的問題，或是從受訪者的反應(yīng)蒐集所需的資料。如資訊展中有關(guān)電腦軟硬體展示或是新屋展示等。當(dāng)然隨著資訊科科的進(jìn)步，資料收集的方法，加入資訊科科，而形成所謂高科技研究法。包括： POS掃描利用商店P(guān)OS系統(tǒng)，直接記錄特定抽樣商店中，客戶消費(fèi)行為，並進(jìn)行統(tǒng)計分析。 電視收

8、視記錄器針對收視率的調(diào)查，透過特定設(shè)備，回傳每一收視戶特定的收視行為。 電腦輔助電話調(diào)查(CATI)使用電腦設(shè)備進(jìn)行電話訪問以收集資料，其優(yōu)點(diǎn)包括有及時處理、偵查錯誤、可以處理複雜問題，並且可以了解特定屬性的消費(fèi)者出現(xiàn)的頻率。 傳真調(diào)查此方式就是將一般郵寄方式改為以傳真方式進(jìn)行，也類似透過電子郵件方式。第四步：抽樣設(shè)計決定樣本性質(zhì)(即調(diào)查的對象)，樣本大小及抽樣方法，市場調(diào)查的結(jié)果是否足以信賴，在於樣本大小與抽樣方法等問題。樣本太小，結(jié)果可能不具代表性；樣本過大，卻增加成本負(fù)擔(dān)並且會喪失時效。因此決定樣本的大小應(yīng)考慮四項(xiàng)因素：1. 可動用的調(diào)查經(jīng)費(fèi)2. 可接受的統(tǒng)計誤差3. 決策者所願冒的風(fēng)險

9、4. 所研究問題的基本性質(zhì)有關(guān)樣本大小的考量與計算，請參考第3章說明。此外，抽樣的方法可分為機(jī)率與非機(jī)率抽樣，每一種抽樣類別都包含了不同的抽樣方法。如表3。有關(guān)抽樣方法，請參考其他統(tǒng)計書籍的說明。表3 抽樣方法整理類別方法機(jī)率抽樣簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣集群抽樣分層抽樣非機(jī)率抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣雪球抽樣第五步：預(yù)試在大規(guī)模調(diào)查之前，要先進(jìn)行小規(guī)模(通常抽樣個數(shù)為20個左右)的調(diào)查，預(yù)試的目的在找出問卷、觀察方法或?qū)嶒?yàn)過程中潛在的問題，以便修正設(shè)計。第六步：估計所需的調(diào)查時間及經(jīng)費(fèi)市場調(diào)查是一件高成本支出，且耗時費(fèi)事的工作，因此，在進(jìn)行市調(diào)之前，一般必須對於調(diào)查時間及經(jīng)費(fèi)進(jìn)行估計。第七步：收集資料依前述各項(xiàng)設(shè)計，進(jìn)行資料的收集工作。例如，若採用郵寄問卷的方式，則應(yīng)該開始進(jìn)問卷設(shè)計、寄發(fā)、回收、過濾與整理問卷資料。我們將在後續(xù)的章節(jié)中，陸續(xù)說明問卷設(shè)的的計巧，以及如何利用電腦軟體進(jìn)行資料整理。第八步：分析與解釋資料資料的分析工作包括檢查初級資料、証實(shí)樣本有效性、編表及進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析與檢定，並透過此過程證實(shí)更多的市場訊息與假設(shè)。此一部份也是本書的重點(diǎn)，我們將利用Excel強(qiáng)大的資料處理功能說明如何輔助市場調(diào)查的進(jìn)行。當(dāng)我們將問卷的結(jié)果